В докладе рассматривается, какие ограничения накладываются на многоканальное взаимодействие в современном мире, и какие методики можно использовать из смежных отраслей для проектирования такого взаимодействия.

1. — Как работа?
— Приходится воспринимать так
много информации. Мой мозг
взорвется, если я еще хоть что-
нибудь услышу
— Панда — это не медведь, а
разновидность гигантского енота

2. Новые требования
к мультиканальному
взаимодействию со зрителями
Андрей Сикорский
!
!
fb: andrew.sikorskiy
tw: @atermath

3. Новые требования
1. Целостность и единообразие
2. Самодостаточность и связанность
3. Контекстность
4. Интерактивность (со-участие)
5. Полезность

4. Трансмедиа
Каждая история в канале своя, но вместе они
формируют целостную картину
Movie
Game
Book
Movie
Book
Game
http://www.tstoryteller.com/transmedia-storytelling

5. Омниканальность
Omnichannel — тренд в customer experience
(особенно в eCommerce)
JungleMinds

7. • 90% данных в мире создано
за последние 2 года
• 12 часов информации/
день (для активных
потребителей)

8. ИсследованиеGoogleот2013г

9. ИсследованиеGoogleот2013г

10. ИсследованиеGoogleот2013г

11. ИсследованиеGoogleот2013г

12. ИсследованиеGoogleот2013г

13. Смена парадигм взаимодействия
Многонаправленная коммуникация, дефицит внимания и клиповость,
полезность, удержание внимания (якори), многоканальность
КартинкаизкешаGoogle

14. Новые требования
1. Целостность и единообразие
2. Самодостаточность и связанность
3. Контекстность
4. Интерактивность (со-участие)
5. Полезность

15. 1. Целостность и единообразие
Дать человеку «якори» (визуальные и смысловые), и
помочь построить ментальную модель истории.
КартинкаизкешаGoogle

16. 2. Самодостаточность и связанность
В каждом канале информация достаточная для потребителя; связь между
каналами — дополнительная ценность.
Сообщения в каналах не дублируются!
Составнаякартина"Орхидея-Прекрасныебабочкикрылья"

17. 3. Контекстность
В подходящее время, в нужном канале привычным способом.
Сообщения и истории варьируются для сегментов.
КартинкаизкешаGoogle

18. 4. Audience ⇝ Actors
Интерактивность и многонаправленная коммуникация: от пассивности к активному участию.
Явное вовлечение (краудсорсинг), пассивное вовлечение (обсуждение, шэринг и проч.).
Помогать планировать коммуникацию (реализация социальных потребностей)

19. 5. Полезность
При контакте с историей человек извлекает пользу (времяпрепровождение,
повод поговорить, развитие и проч.).
Польза должна быть очевидна и легко оцениваема.

20. Подходы к проектированию

21. Инструментарий
1. Сегментация
2. Empathy Map
3. Customer Journey
4. Customer/User Experience Strategy
1. Стандарты форматов и коммуникаций
2. План публикаций
3. План взаимодействий
5. Сбор и анализ обратной связи

22. Сегментация
Не (столько) соцдем, но поведенческие переменные
(ценности, цели и проч.)

23. Empathy map
быстро понять, что в голове у людей
цели, ожидания, контексты и проч.

24. Customer Journey
В каких точках с какой коммуникацией и в каких
каналах человек будет взаимодействовать с историей

25. Customer/User experience strategy
Какой контент, в каком канале, когда и зачем

26. Рассмотрим на
примере

27. «Вдохновляем побеждать»
Проект РИА Новости
по освещению Олимпиады в Сочи

28. Алгоритм
1. Определяем целевые группы
2. Формулируем их потребности
3. Определяем (движение C-B)
4. Что (какую ценность транслируем)
5. Как (стиль, подходы, модальности)
6. Каким образом (каналы)
7. Формулируем план
8. Готовим контент с свойствами из п.3
9. Распространяем по выбранным каналам
10.Отслеживаем обратную связь (п.1)
ЦиклуправленияДеминга

29. Цель
Рапространение духа Олимпиады

30. Сегментация
• Ненавистники ☺
• Активные зрители
• Спортивные фанаты
• Наблюдатели (амбивалентные)

31. Ценности/эмоции
• Ценности
• Гордость
• Радость
• Объединение
• Антиценности
• Злорадство
• Отрицание

32. Пример карты: Ненавистники
Общая эмоция: негатив
– Негатив и «обман»!
– Недоверие!
– Агрессия
– «Распил»!
– Плохая подготовка (дороги, инфрастру
– «обмусоливание»!
– каналы: соц. сети, сайты!
– прогулки в парках, проезд на общественном транспорте
– эффект присутствия!
– собтвенная значимость!
– повод для поговорить
– социальная беспомощность
– «Олимпиада нужна только
президенту»!
– «Опять облажаемся»

33. Ненавистники: подходы к
работе
• Внутренний контур
• Негатив и «обман»
• Недоверие
• Агрессия
• Ценности
• Объединение
• Информирование
• Присутствие («контроль»)
• Каналы
• Сайты
• Соцсети
• Офлайн
• Модальности
• Визуальная (интерактивная и
статика)
• Текст (оперативный поток)
• Эффект присутствия

34. Customer/user journey/strategy
Стратегия, медиаплан и четкое планирование

35. Сквозная коммуникация
«Вдохновляем побеждать»: паттерны, слоганы, подложки и проч.
Единовременная смена визуальных коммуникаций на период олимпиады

36. Интернет-проекты: по сегментам и по
потребностям
> 10 млн читателей
6 языков
9 проектов

37. Инфографика
Интерактивная и
статическая
инфографика
Справочная и
оперативная
информация

38. Мобильные приложения для фанатов
«Зимние Игры 2014»:
оперативная
информация и
статистика
Расписания всех
соревнований

39. «Второй экран» с Первым каналом для
зрителей и тех, кто пропускает прямые эфиры
Дополнительная
информация во время
трансляций
Возможность задать
вопрос

40. Приложение «Медиацентр Сочи»
Справочная
информация
События
Медиацентра Сочи

41. Страницы и проекты в социальных сетях
(нацеленные по сегментам)
> 6 млн подписчиков
8 языков
4 проекта

42. Фото в социальных сетях
РИА Фото в Twitter
Обратный отсчет с
Instagram

43. Медийный охват проектов РИА Новости
по освещению Сочи 2014
> 1 000 СМИ
> 10 млн онлайн
> 75 млн на улицах
России
> 6 млн в социальных
сетях
> 1 млн посетителей на
выставках

44. Дополнительные форматы
и инструменты
• Прямые трансляции наиболее важных этапов эстафеты
• сайты, Youtube
• Текстовые и видеоинтервью
• Спортсмены, знаковые фигуры
• 126 справок
• города, области и спецучастки Эстафеты
• исторические факты
• Блог корреспондента «Р-Спорт» Анатолия Самохвалова
• 123 дня вместе с Олимпийским огнем
• Детальные медиапланы для отдельных участков
• подробно расписывается все активности, время выхода материалов

45. Новые требования
1. Целостность и единообразие
2. Самодостаточность и связанность
3. Контекстность
4. Интерактивность (со-участие)
5. Полезность

46. Спасибо за
внимание!
Вопросы?
!
fb: andrew.sikorskiy
tw: @atermath