AU MENU DU NUMERO 12 : 17 pages d'analyses, de tendances et de découvertes marketing! - L'EDITO : Lancement de la saison régulière - DOSSIER MARKETING : Quand le sport dope les ventes - STRATEGIES DE TERRITOIRES : La Bretagne mise sur le .bzh pour booster l'économie locale - ZAPPING : La Tribune, Les Echos, BVA, Capital, EMarketing, La Gazette des Communes, L'Expansion, LSA... - TENDANCES MARKETING : L'Iphone 5, le scooter futuriste de Lexus, des barres energétiques aux grillons grillés, un T-shirt connecté... - EVENEMENTS : Tablettes et Lustucru Vous ne l'avez pas encore reçu dans votre boite mail? Bonne lecture à toutes et tous et ensemble, gardons une longueur d'avance! Athénéa Conseils - http://www.athenea.fr/

1. PERSPECTIVES Le magazine des stratégies et des tendances marketing
DITES-LE AVEC LE SPORT !
A LA UNE
Notre sélection des
meilleurs articles marketing,
stratégies et collectivités
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DOSSIERS
MARKETING
Le marketing sportif : le
sport au chevet des
marques
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N°12 STRATEGIES DE
TERRITOIRES
La Bretagne mise sur
l’extension de noms de
Septembre - Octobre domaine .bzh pour doper son
2012 économie locale
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2. EDITO
LANCEMENT de la
saison régulière
Usain Bolt et Puma, Maria Sharapova et
Samsung, le Stade Toulousain et Peugeot...
Quel meilleur support pour votre marque et vos
produits qu’un sportif reconnu pour porter vos
valeurs ? Performance, engagement, victoire,
solidité, fiabilité... les idées ne manquent pas
pour marquer les esprits et construire les
images dans l’inconscient de vos clients. A ce
jeu, le sport s’avère un formidable symbole. Il
permet d’augmenter sa notoriété en maîtrisant
la visibilité avec précision puisqu’on connaît le
nombre de licenciés et de spectateurs. La
marque augmente son capital sympathie quand
elle se pose comme mécène. Elle valorise son
image en misant sur des sportifs qui permettent
de fondre ses valeurs dans les siennes. Montrer
Rafael Nadal avec ses équipements Nike et
Babolat pèse plus que de longs discours...
Après un été riche en évènements sportifs
nationaux et internationaux comme l’Euro 2012,
les Jeux Olympiques de Londres, les classiques
Tour de France et Vuelta espagnole, tout en
passant par la multitude de rencontres sportives
locales, il nous semblait passionnant de regarder
de plus prêt ces marques qui choisissent
d’investir le sport pour communiquer.
Pourquoi et comment une marque choisit-elle de
rentrer sur le terrain sportif ? Comment fait-elle
le buzz ? Comment se différencie-t-elle et
émerge-t-elle dans des eaux ultra-
concurrencielles ? Entre Opium du Peuple, rêve
et réalité, marques à profusion et concurrence
féroce, le sport se révèle alors un produit à
marketer comme les autres... ou presque.
Avec une ergonomie toujours plus soignée et
des références qui vous permettent de lire les
tendances d’aujourd’hui pour anticiper les choix
de demain, nous avons tenté de répondre à
cette question dans notre dossier spécial de la
rentrée. Rentrée qui correspond bien sûr au
lancement sportif des saisons régulières...
Alors, bonne lecture et gardez une longueur
d’avance!
EDITO PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

3. DEMAIN A LA UNE
EMarketing Magazine le 27/08/2012
Samsung en tête des ventes de smartphones
Selon le baromètre Comtech de Kantar Worldpanel, Samsung, boostée par
le lancement du Galaxy S3, atteint 45 % de parts de marché dans le secteur
des smartphones en France. De quoi alimenter la bataille
Apple/Samsung...En savoir plus
LSA le 07/09/2012
Les 12 tendances incontournables du SIAL 2012
Xavier Terlet, président du cabinet XTC World Innovation a identifié les 12
tendances clés du prochain SIAL, qui se déroulera à Villepinte du 21 au 25
octobre. Tour d’horizon. En savoir plus
Capital le 29/08/2012
Adidas, le vrai gagnant des JO
Pour sponsoriser les Jeux de Londres, la marque aux trois bandes a investi
100 millions d’euros. Une occasion en or de tailler des croupières au leader,
Nike. En savoir plus
Les Echos le 05/09/2012
Les tweets de la RATP
Afin de mieux informer les voyageurs du métro parisien, la RATP vient de
créer quatre comptes sur le réseau de microblogging Twitter.
En savoir plus
La Tribune le 07/09/2012
Tablettes : comment Amazon tente d'ébranler la
suprématie d'Apple
Le magasin en ligne a présenté jeudi soir sa nouvelle gamme
de Kindle Fire, financé en partie par la publicité. Jeff Bezos
promet « 400 dollars d'économie par an » par rapport aux
détenteurs d'iPad. En savoir plus
le 07/03/2012
EMarketing Magazine
20 millions de Français sur l'Internet mobile
20,1 millions. C'est le nombre de Français qui se sont
connectés au moins une fois à l’Internet mobile durant le
mois de juin 2012, selon la dernière étude dévoilée par
Médiamétrie. Une population mobinaute qui a progressé de
6 % en un an. En savoir plus
DEMAIN A LA UNE PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

4. La Gazette des Communes le 28/08/2012
Les commerçants du Puy-en-Velay se fédèrent pour vendre par
internet
Les commerçants du centre-ville du Puy-en-Velay se sont fédérés pour
vendre par internet afin de lutter contre la concurrence des grandes
surfaces et notamment du concept de "drives", a annoncé mardi 28 août
2012 la municipalité. En savoir plus
Stratégies le 31/08/2012
3,6 millions d'abonnés chez Free Mobile
L'opérateur télécom Free Mobile, lancé en début d'année, compte 3,6
millions d'abonnés, soit 5,4% du marché français, révèle le groupe Iliad
dans un communiqué consacré à ses résultats semestriels.
En savoir plus
Le Monde le 21/08/2012
La Chine dénonce la concurrence déloyale des vins européens
L'Association chinoise de l'industrie des boissons alcoolisées a demandé au
gouvernement d'enquêter sur les importations de vin en provenance
d'Europe, estimant que les subventions européennes portaient préjudice
aux producteurs nationaux, rapporte l'agence officielle Chine nouvelle.
En savoir plus
Capital le 03/09/2012
Le pressing offensif de 5 à Sec
Cette chaîne de teinturerie créée en 1968 à Marseille se déploie à l’étranger
à une vitesse étonnante. Elle rêve de conquérir la Chine, mais ce sera une
autre paire de manches. En savoir plus
CB News le 10/09/2012
Contrex met le feu à la Cité U
L’eau minérale organisait jeudi dernier (6 septembre) la deuxième édition de
sa « Contrexpérience » à la Cité internationale universitaire de Paris.
Contrex avait lancé un appel auprès des 116 000 fans de sa page Facebook
à venir participer à cette opération festive. En savoir plus
Challenges le10/092012
"La technologie et les marques françaises nous
intéressent"
INTERVIEW Zhang Xuguang, directeur des investissements
de la China Development Bank, détaille sa vision de l’Europe.
Et s’explique sur le ralentissement de la croissance en Chine.
En savoir plus
EMarketing Magazine le 17/02/2012
RTL cherche à rattraper NRJ
Pour attaquer la rentrée, la station de la rue Bayard modifie
sa grille et change sa signature. But de l'opération : rattraper
une saison en demi-teinte durant laquelle elle a cédé son
leadership en audience cumulée à NRJ. En savoir plus
DEMAIN A LA UNE PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

5. FRE
EVENEMENTS ON AIME
Le CHIF
UR
16
D U JO
2016 comme l'année du changement.
20
Selon une étude du cabinet NPD, 2016 marquera un virage
historique dans le marché de l'informatique. En effet, le nombre
de tablettes vendues dépassera cette année là celui des
ordinateurs portables.
Les ventes de tablettes tactiles passeront de 121 à 416 millions
d'unités entre 2012 et 2017. En parallèle, celles des ordinateurs
portables progresseront de 208 à 393 millions.
LA
PE
DU RSON
Germaine, ambassadrice emblématique de Lustucru n'est plus. MO NA
ME LIT
Maggy Dussauchoy, alias Germaine, égérie de Lustucru, s'est éteinte
NT E
le 27 août dernier, à l'âge de 88 ans.
Tout le monde a en tête cette figure emblématique du monde de la
pub qui a commencé sa carrière en 1982. Véritable apôtre du monde
des pâtes comme pouvait l'être la Mère Denis pour les machines à
laver, elle a vanté les mérites de Lustucru jusque dans les contrées
spatiales les plus lointaines en refusant les "oeufs fêlés": "Pas de fêlé
chez Lustucru !"
Lustucru avait décidé de la remplacer, estimant que l'effet Germaine
s'essoufflait quelque peu. Les ventes ont alors inexorablement baissé
et les consommateurs n'avaient de cesse de parler de Germaine lors
des tests produits.
SIAL
PARIS – 21-25 OCTOBRE 2012
Véritable institution mondiale dans le secteur de l’innovation alimentaire et
des tendances gastronomiques de demain, le Salon de l’agroalimentaire
Sial 2012 propose aux professionnels du secteur de venir découvrir toutes
les nouveautés sur le marché de l’alimentation et de l’agro-alimentaire.
Avec plus de 140 000 visiteurs professionnels de l'agroalimentaire et 6 000
exposants de 100 pays, le Sial est la référence mondiale en la matière.
Sans oublier un programme d’ateliers, de conférences et
d’animations. www.sialparis.fr
MARKETING LEADERS
Créativité, Management, Technologies :
L'innovation au service de la stratégie marketing
PARIS – 23 OCTOBRE 2012
Comment faire de l’innovation une source de valeurs pour votre société ?
Quelle place lui donner et comment l’intégrer dans votre stratégie
marketing ? Quelles sont les best practices ? Comment manager
l’innovation en interne ? BMW GROUP FRANCE, FAGOR BRANDT,
JCDecaux, SFR, VEOLIA et bien d’autres partageront avec vous leur
expérience et vous dévoileront les clés de leur réussite. Une conférence
animée par le magazine Emarketing. marketing-leaders.e-marketing.fr
EVENEMENTS PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

6. DOSSIER
REFLEXIONS MARKETIN G
JO LONDRES 2012
12 millions € de 34,5 milliards de 80 000 tweets
recettes publicitaires téléspectateurs en mentionnant les JO
pour France Télévision cumulé pour le 200m de Bolt
2,6 millions pour TF1 1 milliard de 9.66 millions de
158 annonceurs et téléspectateurs pour la tweets pour la
3891 spots (France) cérémonie d’ouverture cérémonie d’ouverture
957 millions $ de 8,7 millions de Les marques
sponsoring (11 téléspectateurs sur choisissent Youtube,
marques officielles) TF1 soit 57% du public Twitter puis Facebook
SUPERBOWL 2012
3,5 millions $ les 111,3 millions de 3,7 millions de
30 secondes de téléspectateurs aux tweets au total
publicité USA (75% des 12 333 tweets par
245 millions $ de américains) seconde durant la
recettes publicitaires 351 000 fin du match
pour NBC téléspectateurs en 40 millions
35 minutes de pubs France sur W9 soit d’américains vont
12 marques de 9, 4% de part partager les pubs du
voitures d’audience Supebowl
TOUR DE FRANCE 2012
5,5 millions € de 12 millions de La caravane :
recettes publicitaires spectateurs sur les 20 kms de long et
pour France routes 180 véhicules
Télévisions 3,4 millions de 37 marques
1810 spots téléspectateurs en 15 millions de
publicitaires moyenne sur France cadeaux distribués
9h de publicités 2 pour 34.6% de 70 millions € de CA
cumulées part d'audience liés au Tour pour
Cochonou
EURO 2012
60,1 millions € de 1,3 millions de
recettes publicitaires spectateurs dans les 142 500 personnes
pour TF1 et M6 stades suivent @UEFAcom
1020 spots 11,2 millions de sur Twitter.
publicitaires et 6h20 téléspectateurs pour 7 tweets par
de publicités 48,5 % de part seconde utilisant
cumulées (France) d'audience : meilleure #EURO2012.
138 annonceurs audience France pour
différents (France) la finale
QUAND LE SPORT DOPE LES VENTES
DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

7. 1
LE SPORT : DES VALEURS AU
SERVICE DU MARKETING
DOIS-JE MISER SUR LE SPORT POUR Quand Adidas vous demande « what will you take ? »
MA COMMUNICATION ? dans sa publicité pour les JO de Londres, nous recevons le
message : « nous vous proposons le matériel qui vous
L’intérêt d’utiliser le sport comme vecteur de permettra d’atteindre ce que vous allez chercher ». Et à ce
communication est clair : booster les ventes. jeu, Adidas dispose d’une longueur d’avance puisque la
Si l’on écarte les responsables marketing marque est la seule du secteur à pouvoir utiliser les
passionnés et les patrons philanthropes, la anneaux dans sa communication… sponsor officiel oblige !
finalité pour toute marque lorsqu’elle
communique est bien de constater de nettes Citius, Altius, Fortius
retombées commerciales. Et pour bien
calculer son ROI (retour sur investissement), Mais certaines marques sportives préfèrent se détacher
il faut piloter deux critères essentiels : la totalement du produit pour miser comme Nike sur les
notoriété et l’image. valeurs d’engagement, de dépassement de soi. Ces
valeurs qui font de vous un Héros des temps
Avant de calculer l’effet notoriété et les moderne. On en parlait il y a quelques mois dans nos
différentes stratégies des marques (en brèves…
2èmes et 3èmes parties de ce dossier), il
faut d’abord réaliser un diagnostic précis afin Nike a recréé dans son store parisien les 1ers jeux
de travailler sur l’image de sa marque et Olympiques de 776 avant notre ère en transcendant les
ses objectifs. Quelles sont les valeurs sportifs actuels présentés dans des postures de Dieux
phares de ma marque ? Mes avantages Grecs, en pleine action, en pleine souffrance (boue,
concurrentiels ? Ma stratégie de transpiration, effort physique…).
différenciation ? Afin de se demander dans
un second temps en quoi les valeurs du
DES VALEURS ACCESSIBLES A TOUS
sport, de l’événement ou du joueur que j’ai
investi correspondent à ces valeurs sur
Et si le sport est un excellent vecteur de
lesquelles je souhaite communiquer.
communication, qui permet facilement de
Attention, car avec le sport, la difficulté
communiquer sur des valeurs porteuses, il a
réside plus dans les choix des valeurs à
l’avantage d’être accessible à toutes les bourses. Il
mettre en avant que dans l’identification des
s’adapte ainsi à toutes les tailles d’entreprise.
valeurs portées qui sont légion ! Et n’oubliez
pas que ce choix doit vous servir à vous
Du magasin d’optique de La Crau qui soutient le Tennis
différencier de la concurrence !
Club des Peupliers de Hyères pour quelques centaines
d’euros. Au grand groupe qui choisit de fédérer ses équipes
Pour les marques sportives, le lien entre le
commerciales en interne autour d’une cordée de l’Everest
produit et le sport peut-être direct. Puisque
ou d’un Champion français de Freeride en Snow. En
l’on propose un matériel technique approprié
passant par les PME qui investissent les stades et les
au sport, il faut miser sur la confiance, la
évènements locaux en tant que véritables partenaires.
qualité et la fiabilité du produit.
DOSSIER MARKETING PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

8. LES MARQUES LES PLUS ELOIGNEES
DE LA CULTURE SPORTIVE Y
TROUVENT LEUR COMPTE
Et ces valeurs sont une aubaine pour les
marques. Elles s’exportent parfaitement
vers des marchés ou des produits
absolument sans lien. Des marques
réussissent tellement bien l’exercice que l’on
trouve naturel l’association de valeurs,
d’idées, de produit. Les actions sont à ce
point bien menées que la marque bénéficie
d’une notoriété rapide, totale, en écartant
les autres canaux de communication
habituels. A l’instar par exemple de Redbull
qui a envahi le terrain médiatique du sport,
extrême de préférence. Boisson énergisante
et Formule 1, street basket à Alcatraz,
surf, escalade, best jump, hockey, BMX…
En terme d’image, boire Redbull, c’est
appartenir à son monde... Message reçu !
http://www.youtube.com/watch?v=OWr1YR
623JQ.
Enfin, il convenait de clôturer cette 1ere
partie par le grand vainqueur en terme de
buzz sur les réseaux sociaux : Procter &
Gamble Et lorsqu’on choisit un événement PROCTER ARRIVE EN TÊTE DE LA COURSE
comme les JO, on se doit de prôner des AU BUZZ AVEC PLUS DE 2,2 MILLIONS
valeurs universelles. Le choix des marketers
a été de mettre à l’honneur les mamans, DE PARTAGE DE SA CAMPAGNE SUR
leur courage, leur dévouement et leur LES DIFFERENTS RESEAUX SOCIAUX
amour. « Ce plus beau métier du monde »
qui a permis à l’enfant de devenir l’athlète DEVANT DES POIDS LOURDS DU
performant d’aujourd’hui…
http://www.youtube.com/watch?v=g8PAp_i5
SPORT COMME ADIDAS
rtk.
L’objectif de notoriété est atteint puisque la
pub a été visionnée quelques six millions de
fois. Mais faites attention au revers de la
médaille. La marque a été largement
critiquée pour ce choix que certains ont taxé
d’arriéré et de misogyne : est-ce le rôle de la
maman uniquement de rester à la maison
pour préparer les bons petits plats, et
d’emmener ensuite son enfant à la piscine
pour qu’il s’entraîne ?
Et à ce jeu là, attention !
Si les valeurs sont souvent porteuses, le
sport revêt toujours un risque que l’on
ne peut pas maîtriser : une défaite qui
devient symbole de la marque, un fait
divers inopportun (sponsor d’un footballeur
accusé de viol)… Une marque indélébile
(jusqu’au sang !) qui ne se décolle pas
facilement : Festina et la tricherie, le faux, la
contre-performance.
Alors, ne vous trompez pas et misez sur le
bon cheval !
DOSSIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

9. 2
LE SPORT comme terrain
d’affrontement pour les
marques
LE SPORT, UN SUJET DE QUAND LES MARQUES ENTRENT DANS L’ARENE
GLADIATEURS
Si l’on rajoute à cela des enjeux économiques
« Gardien fusillé à bout portant », importants pour les entreprises, il n’est pas étonnant
« L’affrontement de ce WE », « il s’est incliné que le sport soit aussi un véritable terrain
les armes à la main », « Equipe étrillée 4 d’affrontement pour les marques. Les entreprises se
buts à 0 », « Il s’est fait transpercé par un livrent alors à une vraie guerre commerciale.
passing », « un missile dans la lucarne »…
Autant de termes guerriers dans le Au point de mettre en place de véritables politiques
vocabulaire commun du sport. Sans parler d’ambush-marketing lors des JO de 2012. Afin de protéger
des équipes qui font des stages commando ses quelques partenaires officiels qui ont acquis les droits
pour créer plus de cohésion ou bien le public pour des sommes pharaoniques (McDonald's, Coca-Cola,
passionné par l’odeur du sang quand un des British Airways, Adidas, etc.), le comité d'organisation de
protagonistes se retrouvent au bord de la Londres 2012 a instauré un périmètre de sécurité d'un
rupture. Car oui, c’est aussi ça la sport : une kilomètre autour de chaque site olympique. Toute présence
compétition, un vainqueur et un perdant. Et de marque pouvant être concurrente des «top sponsors»
au milieu, un affrontement pour mettre en en sera exclue. La mesure concerne la publicité, mais aussi
pratique les acquis de l’entraînement. Avec les supports publicitaires comme les tee-shirts de
en substance un caractère bestial qui trouve spectateurs arborant des marques non désirées, des
son origine dés les balbutiements du sport. aliments ou boissons non officiels… C’est aussi ça l’esprit
olympique. Mais quand on a déboursé plus 957 millions de
Les courses de chars ou bien les combats dollars pour les 11 top-sponsors, on comprend que les
romains pouvaient aller jusqu’à la mort. Les considérations éthiques sont vite oubliées.
Jeux Olympiques grecs étaient le théâtre de
la suprématie des Cités. Assez ironiquement, Certaines marques n’hésitent pas à se déchirer à grands
les Jeux autorisaient une trêve durant les coups de billets pour être associées à des icones sportives
différentes guerres locales. qui leur procureront un surplus de notoriété et de visibilité
ainsi qu’un gain d’image positive. Les équipementiers
C’est aussi ce caractère guerrier qui sportifs se livrent à des joutes sanglantes pour récupérer
déchaîne les passions et catalyse le les équipes nationales dans leur escarcelle. Partenaire de
succès populaire du sport. Du pain et des l’équipe de France de football pendant près de 40 ans,
jeux pour oublier le quotidien et s’identifier à Adidas a passé le relais à Nike en janvier 2011, à l'issue
ses héros. L’exemple des dernières d'un appel d'offres de la FFF remporté deux ans plus tôt
campagnes du PMU est assez significatif : un par Nike. Selon les termes du contrat qui court jusqu'en
bon vieux coq français se délectant de la 2018, Nike verse chaque saison 42,66 millions d'euros par
chair d’un rosbeef anglais à l’approche du an à la FFF, soit quatre fois plus que le dernier contrat
match France-Angleterre de l’Euro 2012 de Adidas. Ce à quoi, Adidas a répliqué en récupérant
football. Voilà de quoi réveiller les instincts jusqu’en 2018 l’équipe de France de Rugby détenu depuis
les plus primaires et toucher le 10 ans par…Nike. C’est la loi du talion et on se rend coup
consommateur dans son orgueil. CQFD. pour coup.
DOSSIER MARKETING PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

10. Cette guerre commerciale n’est pas propre Un message fort, de l’émotion, un mercantilisme mis de
au sport. Elle représente simplement le côté temporairement. Bingo pour Samsung !
quotidien d’une entreprise qui lutte face à
ses concurrents sur un marché donné. Le Ce concours géant de créativité est aussi le lieu de
sport offre tout simplement à la fois un tous les possibles. Un véritable laboratoire du
prétexte tout trouvé pour légitimer cet marketing.
affrontement mais aussi une visibilité Et comme dans une cabane de savant-fou, on y trouve
incomparable dans notre monde moderne. absolument de tout. Comme Betclic qui a lancé son bar à
Les origines guerrières du sport font office poules à l’occasion de l’Euro de football 2012, dans lequel
alors d’alibi qui excuse les possibles coup- le consommateur pouvait vivre une expérience inédite avec
bas et la violence des actions. des matchs de foot opposant des…poules. Ou bien
l’initiative de Volkswagen qui a développé une automobile
L’IMAGINATION COMME FER DE qui avance en fonction du son et des cris pour célébrer son
LANCE partenariat avec l’équipe olympique de Hollande. Plus les
supporters crient, plus elle avance réellement. A ce titre,
Loin de n’avoir que des aspects négatifs, la les applications smartphones et les réseaux sociaux
pénétration du milieu sportif permet une ont ouvert de nouveaux domaines immenses pour les
émulation entre marques qui rivalisent alors marques qui créent ainsi des expériences nouvelles
de créativité et d’imagination pour se autour du sport.
démarquer.
Et quand on a un budget limité, que faire ? User de ruse et
Le SuperBowl, finale du championnat de de malice.
football américain en est l’exemple suprême. La marque Febreze n’avait ni le budget pour intégrer la
Les entreprises travaillent parfois plus de 6 fameuse liste VIP des sponsors des JO de Londres ni les
mois pour concevoir des publicités moyens de lutter contre les marques associées aux
uniquement pour cet événement regardé par grandes équipes nationales. Febreze s’est donc rapprochée
3 américains sur 4. A tel point que 64% des de l'équipe nationale de lutte d’Azerbaïdjan. Le but ?
américains affirment vouloir voir le Démontrer les vertus de la marque face à des odeurs
SuperBowl avec ses publicités et 48 millions persistantes comme celles des vestiaires. L’équipe a alors
d’américains iront revoir ces mêmes été conviée à une expérience à Londres, visant à
publicités une fois le match terminé. Et dire démontrer l’expertise de Febreze dans l’élimination
que nous nous plaignons parce que nous d’odeurs, même les plus tenaces, et la diffusion de parfum.
estimons avoir trop de publicité sur nos Expérience à laquelle de vrais consommateurs ont été
chaînes… Les 35 minutes accordées à la pub associés, pour vérifier « à l’aveugle » l’efficacité unique de
sur la durée de l’événement sont le théâtre Febreze.
de clips publicitaires plus impressionnants
les uns que les autres. 12 marques de Le sport arrive ainsi à attirer des marques fortement
voitures se sont affrontées cette année. Des éloignées de ce cadre. Preuve de l’intérêt commercial d’y
clips qui vont inspirer tous les marketers être présent
pour les années à venir.
.
Provoquer une réaction, faire rire ou
émouvoir. Quand on est regardé par
autant de personnes, c’est l’occasion
rêvée de marquer les esprits.
Les marques alors peuvent laisser libre cours
à leur imagination avec un budget quasiment
illimité.
Samsung n’a pas hésité à produire un clip de
plus d’1 minute 30 lors des Jeux
Paralympiques. Outre le fait que la marque
coréenne soit sponsor officiel de
l’événement, comment faire le lien entre le
téléphone et le handicap ? Tout simplement
en créant un spot institutionnel qui met en
avant les valeurs du paralympisme. Au final
cela donne un film magnifique et émouvant
qui met en scène des athlètes dont
l’entrainement et le traitement n’ont rien à
envier aux valides tant leur coach ne montre
aucune pitié. « Sport doesn't care who
you are - Everyone can take part ».
DOSSIER MARKETING PAGE 9– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

11. 3
UNE STRATEGIE EFFICACE,
OUI MAIS A QUEL PRIX ?
Pendant les trois semaines du Tour de France, ce sont près
de 50 000 personnes qui visitent le stand d’AG2R où sont
UNE DEMARCHE COMMERCIALE QUI présentés les différents services et produits. Aucun salon
ne peut procurer une telle affluence et une telle variété de
PEUT RAPPORTER GROS
clients.
Les marques qui investissent sur le sport
poursuivent 2 objectifs majeurs directs : MISER SUR LE SPORT, C’EST AUSSI MISER SUR
accroître leur notoriété et améliorer leur L’HOMME
image. Le but ultime étant à termes de
développer les ventes de manière Comme toute stratégie, il convient de bien choisir un
significative afin de rentabiliser événement en fonction des valeurs associées et de la cible
l’investissement initial. s’y afférant. Il faudra veiller à maintenir une réelle
cohérence pour optimiser les résultats et ne pas
Les proportions sont bien sûr plus évidentes déstabiliser son fonds de clientèle.
pour un grand groupe. Procter et Gamble
estime que le sponsoring de l'équipe Le principal risque reste l’imprévisible. Miser sur le
américaine aux J.O d'hiver de Vancouver en sport, c’est aussi miser sur des humains avec toute
2010, aurait fait augmenter ses ventes de l’instabilité que cela peut comporter.
plus de 100 millions de dollars. De même
que pour Cochonou, les ventes liées au Tour Les évènements de Knysna lors de la Coupe du monde de
de France représentent plus de 20% du football en Afrique du Sud de 2010 ont fortement détérioré
chiffre d'affaires annuel, soit 70 millions l’image des sponsors de l’équipe de France. La FFF s’est
d'euros. fait pardonner en accordant un dédommagement de deux
à quatre millions par an, pour l’ensemble des sponsors.
Mais les retombées existent aussi pour Ces derniers ont exigé en plus, que les montants versés
des structures plus réduites et des puissent varier en fonction de l’image des Bleus. Selon
sports plus confidentiels. L’Equipe, les résultats des sondages lors de l’Euro 2012
n’étant pas très reluisants, un malus de 750 000€ pourrait
Jean Jacques Laurent le dirigeant de la être appliqué sur un total de 18 M€ de sponsoring.
société PRB, sponsor historique du Vendée
Globe constate que son CA augmente de L'équipe luxembourgeoise RadioShack-Nissan-Trek a vu le
15% par an et estime que le tiers de cette groupe énergétique Enovos rompre le contrat de
augmentation est directement généré par les sponsoring qui les liait suite au contrôle positif de sa star
opérations voiles de la PME notamment le Franck Schleck au Tour de France 2012. Raison invoquée ?
partenariat historique avec le Vendée Globe. « L'image que donne l'équipe cette année n'est nullement
en ligne avec l'image que souhaite communiquer Enovos.
Au delà des pures retombées économiques, Trop de points négatifs ont fait la une depuis le début de
les gains de notoriété et d’image peuvent l'année ». Le dopage a fait énormément de mal au
être également importants. cyclisme mais aussi aux marques s‘y associant. 52 % des
français avaient une mauvaise image du Tour en 2009…
DOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

12. TENDANCES TENDANCES DE DEMAIN
TELEPHONE
Le nouvel Iphone est enfin arrivé:
plus grand, plus fin, plus léger, plus
d'autonomie et plus puissant.
Avec la même largeur que le 4S, l'Iphone 5
mesure 123,8 mm de haut (contre 115,2
mm pour le 4S) pour une épaisseur de
0.76 cm (contre 0,93 cm pour le 4S), le
tout pour un poids de 112 g (contre 140 g
pour l'iPhone 4S). L'autonomie passe à 8h
en 3G, 10H en Wi-Fi et 225h en veille.
L'Iphone embarque un processeur A6 deux
fois plus rapide que le précédent. Ce qui le
mettrait au même rang des smartphones
les plus puissants du marché.
Au niveau du design, il existe des
changements. Tout d'abord l'arrière du
téléphone est désormais mi-verre, mi-
métal. Enfin, toute la connectique a été
changée. La prise jack est désormais au
bas de l'appareil mais c'est surtout le câble
USB qui n'est plus du tout le même que
pour les versions précédentes. Apple
devrait fournir des adaptateurs. Quelques
petites déceptions : pas de puce NFC et
surtout la 4G non compatible en France.
Au final, il s’agit d’une évolution plus
qu’une révolution.
TENDANCES ALIMENTAIRE
Pour lutter contre l’asséchement des
rivières voici la barre énergétique
Human
Chapul à base de farine de grillons
Cola est le
grillés. Deux parfums (chocolat et
premier cola
coco-gingembre) viennent soutenir
solidaire et
une initiative chargée de limiter la
bio au
consommation de viandes et l’élevage
monde.
animal, responsables en partie
Développé
d’une agriculture trop intensive.
par des
français, il
propose un
cola sain et
social
puisque 10%
des
bénéfices
sont
reversés à
deux
associations.
La marque
vient de
signer avec
La Boîte à Bulles ouvre ses deux premières boutiques à Paris plusieurs
en septembre prochain et dévoile sa collection unique de GMS pour
champagnes. Ces 'concept store' sont entièrement dédiés à cette une vente
collection. La marque assure elle-même la production, plus large.
l’assemblage, le design et la distribution. Un concept vraiment
nouveau puisque 80% des bouteilles se vendent en GMS.
TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

13. TENDANCES TRANSPORT
Dans la lignée des modes de déplacements
alternatifs et écologiques, Renault a sorti la Twizy. Un
Après Smart, Audi et BMW, voilà Lexus, la petit véhicule destiné aux « commuters », ces
branche luxe de Toyota qui nous présente un habitants des zones périurbaines qui font la navette
cycle électrique. A la différence des autres entre leur domicile et leur lieu de travail. Au
constructeurs, il s’agit là d’une trottinette, programme : 4 kW (5 ch), pour 45 km/h ou 13 kW (17
baptisée "CT-S EV Scooter Concept" et ch) pour 80 km/h. Il faut aussi compter tout de même
alimentée par des batteries lithium-ion entre 6990 € à 8990 € plus 50€ ou 72€/mois
rechargeable à l’aide d’une prise 12v standard. pour louer les batteries.
Le constructeur a voulu un moyen de transport
simple pour rallier les derniers kilomètres qui
séparent la voiture du bureau.
TENDANCES TEXTILE
La Berlin W eißensee School of
L’arme anti-canicule Art (KHB) et le Textile Research
avec la marque Institute Thuringia-Vogtland
La marque de whisky japonaise Kuchofuku, e.V. (TITV) ont eu la bonne idée
Ballantine’s, peu avare connue pour ses sièges d’équiper des vêtements de LEDs
d’innovations, a sorti un prototype et lits rafraîchissants, pour les nombreuses professions qui
de T-shirt connecté : caméra, qui nous propose des s’exposent aux risques de l’obscurité.
microphone, accéléromètre, haut- vêtements (pantalon et Ces gilets reprennent sur les faces
parleurs et écran 32X32 pixels à veste) munis d'air avant et arrière du haut du buste
1024 LEDs. Il permet à son conditionné grâce à ainsi que sur les mains, l’ensemble
acquéreur de partager son statut une mini-batterie des signaux lumineux de circulation.
Facebook, ses tweets, ses intégrée. Il est possible aussi de diffuser des
chansons préférées et ses photos. messages comme « Stop ».
TENDANCES PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

14. TENDANCES CONCEPT
Philippe Issaly, expert en marketing
opérationnel et François Leclerc, ex-
La chaîne de confiserie Happy Pills propose un univers de
directeur des partenariats au Printemps
boutiques qui reprend intégralement les codes de la
compte révolutionner le marché du
pharmacie et de l’hôpital : devanture extérieure, rayonnage,
souvenir avec la marque « I W as IN ».
ambiance aseptisée, éclairage hospitalier, blouse et croix
Pour remédier à l’obsolescence et
rouge. L’expérience est présente jusqu’au produit lui même :
l’inadéquation des souvenirs et les
les bonbons sont présentés comme des médicaments : boîte,
adapter aux exigences de notre société,
notices d’utilisation et conseils de prescription décalés ! Tout
ils ont développé le distributeur de
est fait pour une automédication gourmande. Les bonbons
souvenirs présents en gares, aéroports,
contre la dépression : ça existe !
hôtels, GMS et même à l’étranger.
TENDANCES GREEN
Les sacs en plastique représentent quelques
90% des plus de 6 milliards de kilos d’ordures
déversées chaque année dans les eaux de la
planète. 5 designers industriels français
soutenus par Veolia ont développé le "Marine
Drone", un système de nettoyage autonome
futuriste en forme de filet géant et équipé de
caméras, capteurs et émetteurs d'ultra-sons
pour éviter les prises de poissons.
L’association autrichienne Austria Solar est spécialisée
dans l’énergie solaire. Pour soutenir sa cause et affirmer
son positionnement, l’agence a édité son dernier rapport
d’activité sous un format plutôt original et innovant.
Le rapport a été rédigé avec une encre invisible. A prime
abord, on ne voit que des pages blanches. Mais si on le
porte sous la lumière d’une lampe, des écritures sobres et
épurées en 3 couleurs apparaissent alors.
TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

15. TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL
COMMENT
DOPER LE TISSU
ECONOMIQUE
LOCAL PAR
L’ACHAT D’UNE
EXTENSION DE
CARTE NOM DE
D’IDENTITE DOMAINE.
| 4 départements : les Côtes
d'Armor, le Finistère, l'Ille-et- Aussi étonnant que cela puisse paraître à prime abord, le choix
Vilaine, et le Morbihan. d’une extension comme le .fr ou le .com peut contribuer à
développer l’économie locale.
C’est en tout cas la stratégie portée en Bretagne pour faire la
promotion du nouveau .bzh. L’association Point BZH est à
l’origine de ce projet et bénéficie du soutien des différentes
collectivités locales et de l’état.
Le but de l’association est tout
d’abord de devenir l’instance
d’attribution des noms de
domaine. Elle exploitera et
attribuera le .bzh aux
| 27 208 km2 entreprises désireuses de faire
apparaître cette extension
| 3 175 000 hab pour leur site internet. Comme
en Catalogne avec le .cat, les
| 117 hab/km2 bénéfices dégagés seront
réinvestis dans la
| Ville la + importante : communauté et permettront
Rennes 207 000 habitants de baisser les tarifs et de
Les financements depuis 2009 valoriser des projets autour de
| PIB : 82 milliards d’Euros Sources : Athénéa, Gazette des communes la langue et de la culture
bretonne.
| 177 360 entreprises
Une opération qui pourrait être à terme rentable donc pour
l’association. Mais l’essence même d’une telle initiative serait de
| 8 167 créations d’entreprise
contribuer au développement du tissu économique local.
et 2930 reprises en 2011
| 1 289 629 emplois CONTRIBUER A L’IMAGE DE MARQUE DU
TERRITOIRE.
| 110 669 étudiants
Dans un premier temps, le .bzh devrait permettre d’acquérir une
| L'agroalimentaire, 1er meilleure visibilité sur internet, de maintenir une certaine
secteur industriel breton cohérence avec les nouvelles politiques de marque territoriale,
(43% des entreprises et 33% de développer de nouveaux usages auprès des particuliers et
des emplois industriels) des entreprises et de rendre accessible aux acteurs
économiques régionaux des noms de domaines en .bzh
| 2ème pôle national dans les stratégiques en interne mais aussi au delà des frontières
télécommunications et 5 ème régionales (comme tourisme.bzh ou bien immobilier.bzh). A ce
région française pour titre, les structures en question pourront acquérir un surplus de
l'électronique crédibilité.
TERRITOIRES PAGE 14– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

16. DES RETOMBEES ECONOMIQUES EXISTANTES
Quant aux retombées économiques directes, elles sont difficiles
à évaluer. Cependant, une telle utilisation pourrait améliorer
l’image de marque de certaines entreprises et hausser la
crédibilité de certaines marques auprès de leurs clients.
Un atout non négligeable sur des marchés dans lesquels on
recherche encore plus l’authenticité. Et ce d’autant plus quand
on est une entreprise étrangère souvent montrée du doigt pour
coloniser les régions investies. Le .bzh devient un costume pour
mieux se mêler à la population.
Des exemples existent d’ores et déjà. Avec des résultats
significatifs.
Au Pays de Galles, le .cym permet à certaines structures
d’intégrer plus facilement des secteurs industriels spécialisés et
stratégiques comme le tourisme, les TIC, l’agroalimentaire ou
Demandes réalisées auprés de l’ICANN bien les médias En effet, les traditionnels .co, .uk ou .com sont
(vert : région, rouge : ville) Sources : ICANN alors considérés comme trop génériques et ne répondent plus à
tous les arguments de vente de leurs produits, notamment la parfaite connaissance du marché.
En Catalogne, on misait sur 10000 attributions pour le .cat. On en compte 54000 aujourd’hui. Les
entreprises estiment que c’est une excellente manière de se rapprocher de leurs clients. Une stratégie qui
permet donc de valoriser le tissu local, optimiser l’activité touristique mais aussi favoriser l’implantation
d’entreprise nationale ou internationale.
L’exemple breton devrait faire des émules. Parmi les 1 930 candidatures reçues par l’ICANN pour l’attribution
de nouveaux noms d’extension figurent cinq territoires métropolitains français.
Une stratégie qui a un coût. Pour monter une candidature, il faut verser la somme de 138 000 euros à
l’Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN).
L’AVIS DU CABINET ATHENEA
Existe-t-il un lien direct entre extension de nom
de domaine, régionalisme et développement
économique d’un territoire. Posée comme telle, la
question semble à prime abord plutôt saugrenue.
Néanmoins, aux vues des premiers résultats dans
des contextes similaires, à savoir au Pays de
Galles et en Catalogne, il semble possible de
répondre par l’affirmative. Et ce n’est pas
incohérent ni illogique.
Si une telle initiative peut permettre à certaines
entreprises de développer leur portefeuille clients
ou bien même de faciliter leur implantation, cela
crée irrémédiablement de la valeur sur le
territoire. Des emplois sont créés ou valorisés. Les
salariés deviennent consommateurs et viennent
donc enrichir le commerce de proximité ou de
masse. Le tissu local, par là même s’enrichit et va Le cercle vertueux du développement local
renflouer les recettes fiscales. Sources : Comité du Bassin d’Emploi
Les collectivités disposent ainsi de plus de ressources et deviennent capables d’aménager leur territoire de
manière plus conséquente. Territoire qui par extension devient encore plus attractif et le cercle vertueux du
développement local (cf figure à droite) peut repartir.
Bien sûr, ce modèle reste théorique et il est très difficile de mesurer avec précision les retombées directes.
Cependant, l’investissement d’une telle initiative reste minime au regard des différentes politiques de
développement économique dites plus traditionnelles. Nous émettons tout de même quelques doutes sur une
telle pratique sur une zone quasi-exempte de forte identité locale. De même que la surmultiplication des
extensions de noms de domaine risque bien à termes de dérouter l’internaute.
TERRITOIRES PAGE 15– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

17. CREER DU
NOTRE ACTU VIE DU CABINET
LIEN
FACEBOOK
ET SI PENDANT LA CRISE, JE
VIADEO
CREAIS MON PROPRE
TWITTER EMPLOI ?
YOUTUBE JE CREE MON ENTRPRISE MAIS PAS A
N’IMPORTE QUEL PRIX !
LINKEDIN
Le contexte économique difficile que nous traversons actuellement
peut amener à une remise en cause de son parcours
CONTACT professionnel. De nombreux salariés nous ont fait part de leur
crainte, de leur doute voire même de leur lassitude. Beaucoup
évoquent la création d’entreprise comme alternative pour donner
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