Как люди делают выбор и принимают решение о покупке?

1. Как люди делают выбор и принимают
решения о покупке?
Мартьянова Ольга,
Декабрь, 2010

2. Человек – искусственное существо
 Человек является потенцией к
информации. В процессе жизни он
учится и формируется
 Человек – сложно устроенное
создание, обладатель тела и
разума, логики и эмоций,
сознательного и бессознательного и
еще много чего..
 Все, с чем человек сталкивается в
течение жизни, влияет на него
 Человек может формироваться не
только «извне», но и вполне
самостоятельно

3. Чего человек хочет?
 Есть теория потребностей – «Пирамида Маслоу»
 Потребность создает в психике напряженную структуру, стремящуюся к разрядке.

4. Как человек делает выбор?
 По-разному:
 На основе установок, сформированных в его прошлом
 Под действием эмоций, ощущаемых в настоящем
 Исходя из целей, расположенных в будущем

5. Выбор на основе установок, сформированных в
прошлом
Установки – это сформированные правила, которые влияют на наше
поведение.
Установки бывают:
 Приобретенные на практике
 Воображаемые (со слов других людей, из книг, фильмов, рекламы,
новостей). Мы верим этому, не проверяя на практике.
У воображаемых установок:
 Имеет значение тренируемость человека, его способность принимать
эти установки
 Чем активнее манипулируют образом, тем установка надежнее
 Фиксация может быть даже сильнее, чем у приобретенных на
практике

6. Плюсы и минусы установок
 Плюсы установок:
 позволяют быстрее принимать решение, выбирая уже
«проверенный» вариант, экономя при этом время и
ресурсы
 Минусы установок:
 порождают функциональную слепоту и гипер-видение
 опора идет на прошлый опыт, часто даже не свой
Без установок – практически нельзя, поэтому хорошо если научиться
самому создавать в себе нужные установки

7. Выбор под воздействием эмоций, ощущаемых в
настоящем
 Эмоции - нарушают равнозначность ориентиров, помогают сделать
выбор, являются необходимым элементом ориентировочных
процессов
 Эмоции через переживание отражают отношение человека к
окружающей действительности или к самому себе
 Эмоции открывают человеку доступ к скрытым резервам организма
 Основная функция эмоций – регулирующая.
 В рекламной индустрии чаще всего ¾ сообщения адресовано эмоциям
человека, и лишь ¼ - логике

8. Классификация ценностных эмоций
 Альтруистические – безвозмездная помощь;
 Коммуникативные;
 Преодоление;
 Приближение к загадочному, тайному;
 Признательность, одобрение – грамоты, медали, рейтинги;
 Удовольствие от процесса работы;
 Радость от узнавании нового, проникновения в суть;
 Эстетические;
 Комфорт – физический и душевный;
 Накопительство.
Общая эмоциональная направленность личности складывается из того,
какие ценностные эмоции у личности преобладают. При этом, отсутствие
удовлетворения наиболее важных для личности эмоций не может
компенсироваться удовлетворением других эмоций.

9. Выбор исходя из целей, расположенных в
будущем
 Цель - моделирует наступление будущих событий.
 Имея цель, человек преодолевает преграды на пути к ней,
в действиях ориентируясь на будущее, а не на прошлое.
 Как выбирать цели?

10. Как человек делает выбор и принимает
решение о покупке?
 На основе установок,
сформированных в его
прошлом
 Под действием эмоций,
ощущаемых в настоящем
 Исходя из целей,
расположенных в будущем
 + Цена
Важно ощущение «справедливой» цены

11. Цена
 Покупатель не особо чувствителен к цене в случаях, когда:
 Нет аналогов
 Сложно сравнить с другими
 Ему важно качество и он видит связь цены и качества
 Покупатель делит покупку с другими
 Товар является расходником для более дорогого и важного товара
 Экономия не является целью (деньги не его)
 Хорошее финансовое положение

12. Какие методы использует реклама?
 Когда люди склонны
делать выбор на основе
установок:
 Эталонный вкус или вид (его
обойти практически
невозможно)
 Авторитет выбирает этот же
продукт
 Выбор большинства
 Удачный опыт (попробывал сам и
понравилось , или друг
посоветовал, или в рекламе кто-
то похвалил)
 «Опрос людей на улицах» - люди
вроде как искренне говорят что
им нравится

13. Какие методы использует реклама?
 Когда люди склонны
делать выбор под
действием эмоций:
 Созданная ассоциация
приобретения товара с
ощущением роскоши.. или
уюта.. и т.п.
 Использование этого продукта
дает человеку эмоции,
аналогичные каким-то другим,
которые в реальном мире
получить сложнее (забота о
тамагочи вместо домашнего
животного и т.п.)
 Личное отношение к продавцу
или к фирме или к магазину

14. Какие методы использует реклама?
 Когда люди склонны
делать выбор, исходя из
целей:
 Определенной ЦА,
объединенной похожей целью,
предлагается то, что приближает
к достижению цели
 Берется за основу цель,
присущая многим (семья,
комфорт, дом..) и явственно или
косвенно показывается, как этот
товар к этой цели приближает

15. Брендированные товары
Преимущества
брендированных товаров:
 У потребителя в голове
всплывает в вся информация,
необходимая для принятия
решения;
 Время на принятие решения
сокращается в 3-4 раза.

16. Что еще влияет
 Незавершенное действие – создается напряженная
структура которая требует разрешения
 Скидки > 50% способствуют импульсным покупкам
 Есть гарантии что покупатель будет удовлетворен («Наш
товар вам понравится, или мы вернем вам деньги!»)

17. Почему покупатели с радостью поддаются
рекламным и маркетинговым ходам?
 Выбор – стрессовая
ситуация
 Реклама и акции,
стимулирующие спрос,
помогают сделать выбор
 Покупатель рад, когда у него
уходит меньше времени на
принятие решения
 Любая структура лучше чем хаос

18.  Как же делать выбор?

19.  Почему полезно учиться и посещать семинары?