Tendenze e inversioni di marcia: l'e-commerce e le tendenze del mercato

TENDENZE E INVERSIONI
DI MARCIA:
L’ E-COMMERCE E LE
ATTESE DEL MERCATO
OSSERVATORIO #E-COMMERCE
Giulia Ceriani
Presidente baba
Che cosa prepara
l’epoca digitale per il retail?

1.  VERSO UNA NUOVA ESPERIENZA RETAIL
M-COMMERCE
IL CONSUMATORE SOCIAL E L’E-COMMERCE
LE NUOVE TENDENZE
LA COSTRUZIONE DEL NUOVO DESTINATARIO
QUALE FUTURO PER L’E COMMERCE?
IL FUTURO DIGITALE DEL RETAIL
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Giulia Ceriani

1. VERSO UNA
NUOVA
ESPERIENZA RETAIL
L’ESPERIENZA ONLINE HA
RIVOLUZIONATO IL PANORAMA
RETAIL, E HA COSTRETTO IL
M O N D O O F F L I N E A
C O M B AT T E R E P E R N O N
PERDERE TERRENO:
I RETAILERS SI SFORZANO
OGGI DI CREARE ESPERIENZE
“PHYGITAL” IN GRADO DI
C O I N V O L G E R E I
CONSUMATORI.
LA RIVOLUZIONE DELLO STORE
Gli spazi retail –on e off- si sono
t r a s f o r m a t i i n ‘ c o n t e s t i
esperienziali’ che esibiscono i
prodotti e coinvolgono i
consumatori.
NEL 2017 LA PRESENZA ONLINE
D E L L A M A R C A A P P A R E
INDISPENSABILE; QUELLA OFFLINE
RAPPRESENTA SEMPRE PIU’ UN
TEASER PER AGGIUNGERE UN
ELEMENTO DI COINVOLGIMENTO
E I D E N T I F I C A Z I O N E
ALL’ESPERIENZA ONLINE
IL FUTURO DIGITALE DEL RETAIL Giulia Ceriani

Multiplex di Tom Dixon & Selfridges
Uno store multisensoriale del futuro:
“A new kind of retail space- where powerful ON/OFFLINE experiences,
bespoke services and unique products come together”,
“London’s first pop-up department store” – Selfridges

LE TECNOLOGIE DELL’INFORMAZIONE
CONTINUANO A DOMINARE LA NOSTRA
SOCIETÀ E I CONSUMATORI SI
ATTENDONO SEMPRE PIÙ
ESPERIENZE DIGITALI A ELEVATO TASSO DI
INTERAZIONE

Eataly, Milano, ITALIA
ESEMPIO

“The meeting starts online where they discuss
lifestyles and the look of the products and ends in
the shop, where they can test and try the real
things”
Martin Törnkvist, Media Evolution

M-COMMERCE
IL CONSUMATORE SOCIALE L’E-COMMERCE
LE NUOVE TENDENZE
LA COSTRUZIONED DEL NUOVO DESTINATARIO
QUALE FUTURO PER L’E-COMMERCE?
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Giulia Ceriani

2. M-COMMERCE:
IL MOBILE È IL
MEDIUM
La tecnologia mobile conferisce
un potere crescente al
consumatore, sempre più
digitalizzato: App per il retail,
integrazione social, QR, tutto
contribuisce allo sviluppo in
questa direzione.
Tendenza ulteriormente
potenziata grazie al progresso
delle tecnologie portabili.
LA TECNOLOGIA MOBILE PORTA
L’ESPERIENZA RETAIL AD ESSERE
FORTEMENTE INTEGRATA CON
L’ECOMMERCE: ON/OFF IN
MODO FLUIDO E SENZA CONFINI.

“Empowered by the supercomputer in their
pocket, consumers are in control. With nearly
every 18 to 54 year-olds in the UK now using a
smartphone, it comes as no surprise that the value
of the mobile commerce market is expected to
nearly triple to £17.2 billion in the next three years.”
–Think With Google

“Connected consumers, “always-on”, will be provided with a new end-to-
end shopping experience which natively includes the asset of the
physical store, without interrupting their digital experience. The store will
bring a strong asset for the retailer bringing what ecommerce services
struggle to perform: a touch experience, immediacy of product
availability, advices and services.”
– ASCENT, THOUGHT LEADERSHIP FROM ATOS
IL PERCORSO
DIGITALE NEL
RETAIL

L’ACCELERATORE DELLE
TECNOLOGIE INDOSSABILI
Il mercato M-Commerce continuerà a
dominare, sostenuto dalla crescente
espansione delle tecnologie indossabili.
I dispositivi wearable stanno ampliando le
caratteristiche tecnologiche già rese
disponibili dagli strumenti in mobilità.

“Every part of the shopping experience is being redefined by
innovation, and mobile technology is empowering shoppers like
never before. Retail is now a true 24/7 industry, and the shopper is
in full control”
-RETAIL NEXT

M-COMMERCE
IL CONSUMATORE SOCIAL E L’E-COMMERCE
LE NUOVE TENDENZE
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Giulia Ceriani

3. IL COMMERCIO
SOCIAL
ATTRAVERSO IL SUPPORTO DEI
S O C I A L M E D I A E
L ’ I N T E G R A Z I O N E
TECNOLOGICA, E’ AVVENUTA
U N A R I V O L U Z I O N E N E L
M A R K E T I N G E N E L L A
COMUNICAZIONE.
L A T E C N O L O G I A H A
ROVESCIATO I RAPPORTI DI
PRIVACY E IL CONCETTO
STESSO DI ESPERIENZA.
ENGAGING COMMITMENTS
•  NEL ‘94 L’E-COMMERCE NON
E S I S T E V A , N E L 2 0 1 5
COINVOLGE 1,4 BILIONI DI
CONSUMATORI NEL MONDO
•  IN QUESTO BREVE PERIODO DI
TEMPO (21 ANNI) E’ STATO PIU’
VOLTE REINVENTATO: OGGI
SIAMO NEL MEZZO DELLA
RIVOLUZIONE SOCIAL & LOCAL
•  L’ ESPERIENZA O E’ MULTI-
CANALE O NON E’.

“Shops are meeting places. It becomes more
important to help people choose the right place
to visit and to facilitate friends to come to the
same store at the same time and to create
togetherness – a unique shopping experience
together.”
Martin Törnkvist, Media Evolution

MAI PIU’ SOLI?
Consumatori altamente
connessi e tecnologicamente
preparati si attivano per
ottenere informazione di
prodotto attraverso i social
networks
+
la condividono per il tramite
delle piattaforme dei social
media
=
vivono un’esperienza
d’acquisto ininterrotta
attraverso canali e reti
multiple
FATTORE CHIAVE DI
DIFFERENZIAZIONE PER I
RETAILER SARÀ LA CAPACITÀ DI
FORNIRE NON SOLTANTO
CONTENUTI SOCIAL, BENSÌ
CONTENUTI SOCIAL RILEVANTI.

Consumers want emails, alerts, product suggestions, and
user-generated content that they can filter and sort
according to the attributes they care about. They want
some of this personalization to happen automatically, too,
such as customized suggestions based on recent searches
or buying history.”
BAZAAR VOICE

IL MERCATO ONLINE E’SOCIAL
Il commercio social consente ai consumatori di discutere,
esplorare e consigliare prodotti ai propri amici, e
acquistare senza mai abbandonare l’ambiente dei social
network.
Le aziende attive sui social network ne valorizzano al
meglio le potenzialità vendendo direttamente i propri
prodotti tramite loro.

INFLUENZATORI SOCIAL & AMBASCIATORI DELLA MARCA
‘One Piece’
AL FINE DI SFRUTTARE PIENAMENTE IL PROPRIO RILEVANTE POTENZIALE NEL TERRENO DI
GIOCO DEI SOCIAL MEDIA One Piece sta coinvolgendo i propri follower sui diversi canali
multimediali per consentire loro di determinare il prezzo del proprio acquisto in base alla
propria influenza social (=di quanti follower dispongono)
Digitare #SocialCurrency

“Shopping will become a unique and specific
experience to each customer. By sharing
information about individual preferences,
needs and expectations, a truly tailor-made
shopping experience is possible.”
ASCENT

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①  .

②  .

③  .

④  .

⑤  .

⑥  .

⑦  .

⑧  .

⑨  .

⑩  .

E-‐COMMERCE
HIGHLIGHTS
2017>

+25% CRESCITA GLOBALE
MOBILE APPS
SUPPORTO SOCIAL
E-COMMERCE DI PROSSIMITA’
CLOUD COMPUTING
SOCIAL PROFILING
USER GENERATED CONTENTS
SELF EXPOSURE
PRIVACY E ONLINE SECURITY
GIG ECONOMY

M-COMMERCE
IL CONSUMATORE SOCIAL
LE NUOVE TENDENZE
QUALE FUTURO PER L’E-COMMERCE
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Giulia Ceriani

4. LE NUOVE
TENDENZE
Nella scena contemporanea
l’evoluzione progressiva
dell’e-commerce appare
d u n q u e i n a r r e s t a b i l e e
strettamente connessa alle più
vaste tendenze socio-culturali.
12 macro-tendenze 2017-18
per una congiuntura marcata
da uno spirito di #INVERSIONE,
volontà di rottura con il
mainstream secondo 4 diverse
velocità (scenari).

#INVERSION
Key word delle tendenze 2017-18
Source BABA Trend Monitor®

CONTINUITY
DISCONTINUITY
1.
MODIFICATION
2.
TRANSFORMATION
CHANGE
4.
INTERRUPTION
3.
INVERSION

RULING
SUITING
RESHAPING
SIMULATE
MASH UP
TRANS
EXTRAREAL
BACKWARD
EXTREME
IMMERSION
INFINITY
CYBER
RESISTANCE INVOLVEMENT

“In search for experiences, consumers are
drawn to what is new and cool. The novelty
of new concepts no longer lasts for long”
DIGISHIFT 2020

BUSINESS
TECNOLOGIA
SOCIETA’
L’E-COMMERCE
INTERPRETA LE 12 TENDENZE
secondo 3 drive princpali

1. MODIFICATION:
UNO SCENARIO EVOLUTIVO DEDICATO
ALLA TRASFORMAZIONE PRUDENTE
(RESHAPING), AL CONTROLLO (RULING),
ALL’ADATTAMENTO (SUITING)
COMPATIBILE CON UN CONSUMATORE IN
TRANSIZIONE

Sui@ng

Reshaping

Reshaping
Ruling

Sui@ng

Reshaping

Sui@ng

Ruling

Ruling

1. MODIFICATION
E-commerce, mai più prezzi
differenziati: altolà di Bruxelles ai
“confini digitali”
La Martina: dal retail
supertradizionale all’espansione
online
Mytheresa.com: fashion che
accelera sullo sviluppo digital
Brumbrum - online l'auto usata
e a km zero
Insurtech: assicurazione per la
sharing economy
Da catalogo online a bazarDelivery food e gig economyTracciabilità dei prezzi online
L’e-payment si sostituisce alle
banconote e al POS

2. TRANSFORMATION
UNO SCENARIO CHE RIASSUME L’INVERSIONE DI
TENDENZA RAPPRESENTATA DALL’ECOMMERCE
CON L’INAUGURAZIONE DI NUOVI CONCETTI DI
RETAILING CHE ALLUDONO (SIMULATE), MISCHIANO
(MASH UP) O IBRIDANO (TRANS) ELEMENTI DI
PROVENIENZA DAL FRONTE GIA’ NOTO

Trans

Simulate

Simulate

Simulate
Trans

Mash
up

Mash
up

Mash
up

ShopShops permette ai
navigatori cinesi di acquistare
prodotti americani ad hoc
2.
TRANSFORMATION

Fruttaweb, la piattaforma di e-
commerce dell’ortofrutta
Carrefour integrazione tra il sito
carrefour.it e il servizio di e-
commerce.
EasyFree start up delle pulizie
on demand
Demenego: scelta e prova
degli occhiali online
Jumia, la sfida dell’Amazon
d’Africa per fare e-commerce
Amazon lingerie low-cost (che
imita Victoria’s secrets) per il
mercato americano
Ebay acquista 4Gifters,
piattaforma per fare regali
Nuove forme di moneta
elettronica, spendibili online
Trans

Mash
up

Mash
up

Trans

3. INTERRUPTION
DOVE L’EVOLUZIONE DELL’E-COMMERCE
REGISTRA L’INTENZIONE DI ANCORARSI NELLE
CERTEZZE DEL MONDO OFFLINE, PER
RECUPERARE UN’UTILITA’ (EXTRAREAL), UNA
SOLIDITA’ (BACKWARD), UN ATTESTATO DI
VOLONTA’ (EXTREME)

Extrareal

Extreme

Extrareal

3. INTERRUPTION
In Italia l’e-commerce rimane ancora su
una scala molto contenuta, anche se in
crescita (3,6% vs mercato europeo)
Sempre maggiore attenzione alla
funzione del packaging
nell’ecommerce
L
Google: rimossi 1,7 miliardi di annunci
pubblicitari ingannevoli
Backward

PriceBox
perme1e
ai
clien5
di
fare
una

proposta
di
prezzo
ai
venditori.

Extrareal

4. CHANGE
I TECNOENTUSIASTI ABITANO QUI, E
SVILUPPANO AL MASSIMO LE POTENZIALITA’
DELL’E-COMMERCE (IMMERSION) E LE
PECULIARITA’ DEL BOOSTING TECNOLOGICO
(CYBER) PER CANCELLARE (INFINITY) LE
FRONTIERE TRA LA REALTA’ ONLINE E QUALLA
OFFLINE.

Immersion
Cyber

Infinity

Cyber

Immersion

Cyber

Immersion
Infinity

Infinity

4. CHANGE
AI nell’e-commerce, vedi gli
assistenti virtuali
E-commerce nato da un blog
(Chiara Ferragni)
Apple payment system
Via casse e scontrini
Saatchi Art, per un nuovo
processo decisionale nel
mercato dell’arte
Mastercard permette di
pagare con un selfie
Campagna Say No to Fakes
contro i falsi
Moncler: etichette digital
contro la contraffazione
Google e H&M realizzano un
vestito partendo dai dati online
Cyber

Infinity

Immersion

M-COMMERCE
LENUOVE TENDENZE
QUALE FUTURO PER L’E-COMMERCE
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Giulia Ceriani

5. LA
COSTRUZIONE DEL
NUOVO
DESTINATARIO
In questo contesto matura un
destinatario affatto nuovo,
che ha imparato a servirsi
della tecnologia senza
pregiudizio
+17%
IL VALORE DEGLI ACQUISTI E-
COMMERCE B2C IN ITALIA NEL
2016 (Fonte: NETCOMM,
P o l i M i l a n o ) : N U O V A
CONSAPEVOLEZZA, ALTRE
P I AT TA F O R M E , D I V E R S E
CONSUETUDINI. ESIGENZA DI
SEGMENTARE ALTRIMENTI
L’UTENZA.
-IL FUTURO DIGITALE DEL RETAIL Giulia Ceriani

RESISTANCE INVOLVEMENT
CONTINUITY
DISCONTINUITY
MODIFICATION TRANSFORMATION
INTERRUPTION CHANGE
INVERSION
BARBARIANS
GUARDIANS
EXPLORERS
JUMPERS
baba TREND MONITOR ® 2017-18

INVERSION
RESISTANCE
INVOLVEMENT
CONTINUITY
DISCONTINUITY
We cannot turn back, we have to
go ahead. Trying to do our best,
we keep our pillars.
Instability as a chance to explore
multiple sources and overcross
categories, to test myself and my
world as unique creations.
The so-called “innovation” is
destroying our human identity.
Safety lies in a radical protection
of our own identity.
Technology is the way to exist:
hardware is outdated and hitch,
future belongs to immaterial
experiences and eternal life
BARBARIANS
GUARDIANS JUMPERS
EXPLORERS
baba TREND MONITOR ® 2017-18

GUARDIANS : CONTRAFFAZIONE
Reliabitaly:
una
app
contro
i
falsi
del
Made

in
Italy

Una
nuova

app
per
smartwatch
per
veriﬁcare
la

veridicità
delle
ﬁrme

Il
retailer
cinese
in
lo1a
contro
i
ladri
di
IP

Ves5aire
Collec5ve,
specializzato
nella
vendita
di
“lusso
di

seconda
mano”
sigla
la
“carta
italia”
e
lancia
la
campagna

“say
no
to
fakes”
per
la
tolleranza
zero
alle
imitazioni
dei

grandi
marchi

JUMPERS: BABY
CONSUMERS

Snapchat
perme1e
ai
brand
di
fare
ad

an5convenzionali
per
i
giovani,
come
ﬁltri

sponsorizza5

WeChat
è
un
servizio
di
messaggis5ca
che
mostra

annunci
pubblicitari
e
guida
gli
uten5
nei
portali
e-‐
commerce

Max
Mara
realizza
un
proge1o
mul5-‐generazionale

e

una
collezione
di
20
giacche
Limited
edi5on

acquistabili
solo
online

Flogg,
un’app
nata
per
aiutare
gli
adolescen5
a

vendere
le
cose
che
non
vogliono
più.

BARBARIANS: PIATTAFORME
COMPARATIVE

Alexandra
Van
Hou1e
ha
lanciato
il
sito
TAGWALK

il
primo
motore
di
ricerca
per
il
fashion

h1ps://www.tag-‐walk.com/

Tikato
lancia
Prezzo
Smartphone,
comparatore
online
con

algoritmo
breve1ato

JOEBEE:
l’e-‐commerce
dei
lavori

Perspec5ve
(Google):
analizza
i
commen5
web

e

assegna
loro
un
punteggio
basato
su
quanto
siano
simili

a
commen5
che
gli
uten5
hanno
indicato
come
“tossici”

EXPLORERS: LUSSO
Vogue
UK
lancia
i
chatbot
per
personalizzare

le
no5zie
sul
fashion
a
secondo
dell’utente

Dall’Arabia
il
nuovo
gigante
del
lusso
online,

Noon.com

Uterque:
ZARA
for
luxury

Il
mercato
del
luxury
ha
generato
un
+
7%

divendite
totali
(vs
1%)

M-COMMERCE
LE NUOVE TENDENZE
LA COSTRUZIONED DEL NUOVO DESTINATARIO
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Giulia Ceriani

6. IL FUTURO:
UNA CRESCITA
INARRESTABILE
IL RETAIL ONLINE E’ DESTINATO
ALLA SOLA CRESCITA, IN
R A G I O N E D E I F A T T O R I
C O N T E S T U A L I C H E L O
S O S T E N G O N O : R I D O T T A
MOBILITA’, AUTOMAZIONE DEI
PROCESSI, FACILITAZIONE DEI
PAGAMENTI, ALLARGAMENTO
DEL FRONTE DELL’OFFERTA,
V O L O N T A ’ D I
DISINTERMEDIAZIONE.
IL PROGRESSO TECNOLOGICO, E
IN PARTICOLARE LO SVILUPPO
DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE E
D E L L A R E A L TA ’ V I R T U A L E
CONSENTIRANNO SEMPRE DI PIU’
DI VIVERE L’ONLINE NON SOLO
COME UNA FUNZIONE DI SERVIZIO
MA COME UNA FORMA DI REALTA’
AUMENTATA (IN TUTTI I SENSI).

“Shoppers are moving so effortlessly among
channels that it will soon become a futile exercise to
pinpoint the share of online sales in total retail revenue;
before long, that number may be of interest only to the
accounting department, not to the retailer’s buyers,
senior executives, and stakeholders”
- PwC

NEL MONDO ONLINE, I RETAILER AVRANNO
TUTTAVIA ANCHE LA NECESSITA’ DI
TESTIMONIARE IL PROPRIO IMPEGNO VERSO I
TEMI ETICI E LA SOSTENIBILITÀ (ANCHE DELLA
“NUOVA” RELAZIONE DI COMMERCIO):
impegno, trasparenza, strategie di prezzo
empatiche, packaging eco e tracciabilità,
correttezza nelle regole dello scambio…

ENGAGE & INTEGRATE
Nell’era del retail digitale, è dunque imperativo
coinvolgere i consumatori tramite una piattaforma
integrata dove la marca qualifichi la propria
presenza trasversalmente (offline e online),
particolarmente grazie alle sfere social.
Mentre le transazioni continueranno ad aumentare la
propria presenza online, il retail offline persisterà con
una funzione limitata, come componente
dell’azione di marketing e veicolo di engagement
diretto per il brand.
.IL FUTURO DIGITALE DEL RETAIL Giulia Ceriani

A DUE CONDIZIONI:
Ø  CHE LA MARCA SIA CONSAPEVOLE DI MUOVERSI IN DUE
AMBIENTI COMPLEMENTARI (ON E OFF) O CHE, QUANDO SI
MUOVE IN UNO SOLO COME ACCADE PER ALCUNI BRAND
MEDIA PROVIDER (NETFLIX; APPLE; ECC) SAPPIA INTEGRARE
LE NECESSITA’ DI RELAZIONE DI QUELLO OPPOSTO
Ø  CHE IL MOVIMENTO DALL’ ‘EXPERIENCE ECONOMY’ ALLA
‘TRANSFORMATION ECONOMY’ (Pine & Gilmore) SIA
ACCOMPAGNATO DA CORRETTEZZA E DA UN SISTEMA DI
REGOLE AVVERTITO.

GRAZIE!
ceriani@babaconsulting.com
Giulia CerianiIL FUTURO DIGITALE DEL RETAIL

Tendenze e inversioni di marcia: l'e-commerce e le tendenze del mercato

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