Schreiben fürs Web

Schreiben fürs Web
Verband Südwestdeutscher Zeitungsverleger (VSZV) / JBB
Bernhausen 25.Juni 2014 | Dirk Baranek

baranek online publishing | Stuttgart | 2014
Online ist anders
• Usability komplexer
• Haptik ist völlig anders.
• Der ungeduldige Leser…
• Mehr PULL als PUSH
• Raum und Zeit sprengen die alten
Grenzen des Printjournalismus.

Leseverhalten online
Skimmen Scannen Lesen
Was ist das Ziel? Den Text überfliegen Text bewerten, nach
relevantem Inhalt
suchen. Die
wichtigsten Inhalte
schnell finden und
aufnehmen.
Inhalte vollständig
aufnehmen.
Wie viel wird
aufgenommen?
< 25 Prozent < 50 Prozent 100 Prozent
Wie schnell wird
aufgenommen?
> 1.000 Wörter pro
Minute
> 500 Wörter pro
Minute
250 Wörter pro
Minute
Was wird
aufgenommen?
Hervorstechende
Informationen,
Überschriften,
prägnante Bilder,
Links, kaum
Fließtext.
Sehr informative
Elemente wie Listen,
Tabellen, Links,
Info- Grafiken,
Textkästen, Anfänge
von Absätzen, nur
ein Argument je
Absatz.
Die gesamte Text-
und Bildinformation.

Leseverhalten online
• Studien über Leseverhalten am Monitor
• Ergebnisse
• Je mehr Wörter, desto weniger wird gelesen.
• Im Durchschnitt werden nur 28 Prozent der Wörter
gelesen.
• 100 Worte = 60 Prozent. Ab 300 Worte nimmt es
rapide ab
• Nur 16 Prozent der Leser lesen am Monitor einen Text
vollständig.
• Gründe: Blendeffekt, Unschärfe,
Konzentrationsstörung

Der Raum
• Raum ist unendlich.
• Raum wird strukturiert durch Klicks.
• Präsentation als gestaltete Fläche
• Es haben sich Normen etabliert.
• Klicks/Links präsentieren:
What you see is what you get!
• Verbreitungsraum ist global.

Die Zeit
• Der Tod der Deadline.
• News? Sofort publizieren!
• Inhalte sind immer verfügbar.
• Inhalte sind ewig änderbar und
erweiterbar.
• Redaktionsschluss unbekannt.

Fürs Web schreiben
• Eindeutige Überschriften (Startseiten,
Listen, Suchergebnisse)
• Teasertexte: spannende Info, was nach
dem Klick kommt...
• Vollartikel: Absätze,
Zwischenüberschriften, kurze Sätze,
starke Verben
• „Hier gehts weiter“: Archiv, Vertiefung,
Material, verwandte Artikel
• Bilder: kleine und große Ansichten

Überschriften
• Überschriften sind wichtige Führungselemente: Zeit ist knapp (3
Sekunden)
• 5 Ks: konkret – klar – knapp – kurzweilig – keyword
• Konkret: statt allgemeiner Oberbegriffe besser prägnante
Unterbegriffe.
• Klar: starke Verben. Substantive nur begrenzt einsetzen.
• Knapp: sind weniger Zeichen möglich? Maximal 55.
• Kurzweilig: informativen Kern des Artikels spannend
kommunizieren.
• Keyword: muss rein. Möglichst früh nennen.
• In welchen Zusammenhängen sind Überschriften im Web
sichtbar

Überschrift: Stiltipps
• Service-Aspekt zieht oft: „So sparen Sie bei der
Stromrechnung“ oder „Wie das neue Google+ funktioniert“
• Wortspiele können witzig sein, haben aber oft kaum Keywords
(schlecht für SEO).
• Vorsicht bei Frage-Überschriften (Ausnahme: Quiz od. „Sind
Sie ein ....-Experte?“)
• Stagnierende Vokabeln: „bleibt“, „weiter“, „wieder“, „kein“,
„ohne“, „nicht“ etc.
• „und“-Konstruktionen sind meist ideenlos und treffen keine
Aussage
• Bringt Überschrift Thema auf Punkt? Macht sie neugierig? Ist
unmissverständlich?

Teaser
• Das Sahnestückchen des Online-Redakteurs.
• Maximal 200 – 250 Zeichen. Zwei bis drei Hauptsätze. 15
Sekunden Zeit.
• Informieren (Lead) und Anreiz für Klick schaffen (Cliffhanger).
• Lead: Enthält keyword. Bringt die wichtigste Nachrichten
(4Ws) prägnant.
• Cliffhanger: Enthält Hinweis auf das Details im Volltext. Ziel:
Klick!
• Je nach Position kann Teaser unterschiedlichen Schwerpunkt
haben
• Kurze und knappe Information über Nachricht
• Soll Neugier auf den Artikel wecken, auf den er verweist.

Teaser Stiltipps
• Teaser, die nur die Überschrift ausformulieren, sind
langweilig und bringen nicht viele Klicks.
• Den Teaser nicht mit Zeit-, Ort- und
Personeninformationen überfrachten.
• Indirekte Rede langweilt. Zitate generell vermeiden.
Es sei denn provokant ...
• Serviceteaser reizt den Leser mit dem Nutzwert einer
Geschichte bzw. eines Tests.
• Abschluss mit Frage: nicht zu oft...

Vollartikel
• Struktur ist wichtig, um scannende Nutzer zum Lesen zu
bewegen.
• Gedanken und Informationen in Absätze einteilen.
• eigene Einleitung
• zwei – drei Infoabsätze
• Einordnender Kontextabsatz, Vorgeschichte
• Überleitung Community: Diskussion anregen, Fragen stellen
• Mit Zwischenüberschriften direkt auf gesuchte Informationen
leiten.
• Listen mit Aufzählungszeichen schaffen Übersicht (z.B. bei
technischen Details)
• Maximale Länge 4.000 – 8.000 Zeichen, dann aufteilen.

Vollartikel Stiltipps
• Kurze Hauptsätze. Keine verschachtelten Nebensätze.
• Aktiv statt Passiv, wo immer es geht.
• Präsens ist unmittelbarer als Perfekt – Unterschied zu
Print.
• Starke Verben, Nominalstil vermeiden. Behördendeutsch
ausbügeln.
• Keyword: 3 pro 100 Worte. Synonyme sinnlos, besser
Begriffsraum.
• Zahlen dienen als optische Orientierung – Unterschied zu
Print.
• Merke: (Flüchtiger) Leser liest nur ca. 20 Prozent des
Textes!

Links
• Links sind optische Signale für Leser.
• WYSIWYG insbesondere bei Links:
verständlich beschriften.
• Linktexte sind SEO-relevant: keywords
nutzen.
• Links vertiefen den Inhalt des Artikels.
• Qualifizierte Links werden von den Nutzern
als Serviceleistung wahrgenommen.
• Am Ende des Artikels platzieren.

Statistik macht Spaß!
• Feedback Print: Leserbriefe und Auflage
• Feedback Online: Kommentare & Logfiles
• Logfiles = Aufzeichnung individueller
Klicks
• Quelle: Woher gekommen?
• Links auf anderen Seiten
• Gesuchte und gefundene Begriffe
• Zahlen: Besucher, Seitenaufrufe, Dauer
(GA)

new journalism I
• Aus Nutzern werden Produzenten:
User Generated Content
• Blogs, Twitter
• Rivva (what‘s hot, what‘s not)
• Halte ich teilweise für überschätzt, weil
viele der Meldungen bestehen aus: „Dort
ist die neue News...“
• Früher: Informationen teuer.
• Heute: Informationen massenhaft & gratis

new journalism II
• Technik: Publizieren von jedem für jeden
• Weblog: eigentlich wie klassische
Kolumne, Nischenthemen, PR in eigener
Sache
• Podcast: Radiokonserve, per RSS oder
Download gibt es eine Tondatei
• Videoblog: Technik nicht sooo wichtig,
authentisch muss es sein... (Beispiel)

new journalism III
• Neues Berufsbild: „mashup artist“
• Nicht nur Informationen aus
verschiedenen Quellen zusammenführen,
sondern auch Inhalte = Kuratieren
• Zum Beispiel DPA-Nachricht durch frei
verfügbare Inhalte anreichern: Google
Maps, rechtefreie Fotos, YouTube-Video
einbetten, Tweets dokumentieren
• Storify #OccupyGezi

new journalism IV
• Was könnten die neuen Aufgaben des
Qualitätsjournalisten sein, in Zeiten des
Infosturms aus dem Web?
• Besser schreiben.
• Nachrichten bewerten und einordnen.
• Dem Leser Überblick verschaffen.
• Keine Meinungsmache.
• Die besseren Quellen anzapfen.

Mittagspause

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