Een merkbelofte geeft weer welke betekenis je wilt hebben voor klanten. Je speelt ermee in op de -onbewuste- behoeftes, wensen en idealen van mensen. Een merkbelofte vertelt je klanten precies wat ze van je kunnen verwachten. Zo belooft de Belastingdienst om het makkelijker te maken, Interpolis om glashelder te communiceren en Independer belooft mensen gemoedsrust en gemak bij het kiezen en afsluiten van verzekeringen. Heel concreet zijn merkbeloftes een manier om verwachtingen te managen en om aan vertrouwen te bouwen.

1. 16 de Beursbengel | nr. 849 | november 2015
Een merkbelofte geeft weer welke betekenis u wilt hebben voor klanten. U speelt ermee in op de –
onbewuste - behoeftes, wensen en idealen van mensen. Een merkbelofte vertelt uw klanten precies
wat ze van u kunnen verwachten. Zo belooft de Belastingdienst om het makkelijker te maken,
Interpolis om glashelder te communiceren en Independer belooft mensen gemoedsrust en gemak
bij het kiezen en afsluiten van verzekeringen.
EERLIJKE MARKETING MET
OPRECHTE MERKBELOFTES
H
eel concreet zijn merk-
beloftes een manier
om verwachtingen te
managen en om aan
vertrouwen te bou-
wen.
BELOOF NIET TEVEEL
Een merk bouwen, betekent bou-
wen aan de relatie met klanten.
Dat doet u niet met beloftes alleen,
maar door beloftes consequent waar
te maken. Hoe vaker u uw beloftes
inlost, hoe geloofwaardiger u bent.
Uw merkbelofte kan dus maar beter
oprecht en echt waar zijn.
Merken met een weinig onder-
scheidende belofte proberen dat
vaak goed te maken met opgeklopte
verhalen. Of erger: met regelrechte
verzinsels. Kijk maar eens naar de
valse gezondheidsclaims van voe-
dingsmiddelenproducenten. Of naar
bedrijven die verpakkingen maken
die de indruk moeten wekken dat er
meer in zit dan werkelijk het geval
is. Of wat te denken van webshops
die tegen beter weten in beloven
dat u uw bestelling de volgende dag
in huis hebt? En hoe geloofwaardig
-
ners die al jaren beloven dat ze het
belang van de klant nu echt centraal
gaan stellen?
Merken die het
niet zo nauw
nemen met
de waarheid,
nemen hun
klanten niet
serieus. En dat is een grote vergis-
sing, want mensen laten zich niet zo
makkelijk meer om de tuin leiden.
Ze zien heus wel wat echt is en wat
niet. Listig bedachte verkooptrucs
die vooral bedoeld zijn om mensen
tot aankoop over te halen, worden
al snel doorgeprikt. Na jaren van
misleiding nemen mensen de belof-
tes van ondernemingen nu met een
Mensen zijn op zoek naar
een relatie met bedrijven die
hen helpen te worden wie ze
kunnen zijn

2. 17de Beursbengel | nr. 849 | november 2015
HELP MENSEN HUN IDEALEN TE
LEVEN
Sterke merken doen niet alleen
eerlijke beloftes. Ze gaan een stap
verder. Sterke merken helpen ons
om onze idealen te leven. Zo helpt
Tony’s Chocolonely mensen om
slaafvrije chocolade te eten, Mud-
Jeans helpt mensen om jeans te
dragen die wel met respect voor
mens en milieu gemaakt zijn en
Triodos helpt mensen die meer wil-
te investeren in bedrijven en projec-
ten die de samenleving duurzamer
maken.
Mensen vinden het steeds be-
langrijker om dingen te doen die er
echt toe doen. Ze willen een verschil
maken in de wereld. En ze zijn op
zoek naar relaties met bedrijven die
hen daarbij kunnen helpen. Onderne-
mingen die weten in te spelen op de
behoefte van mensen om een rol van
betekenis te spelen, zullen de ge-
wilde merken van de toekomst zijn.
KLANTBELOFTES FORMULEREN
gaat het steeds minder om het
product, maar steeds meer om de
klant: zijn beleving, zijn ervaring
met hoe de dienst wordt verleend
en wat hij vindt dat de opbrengst is
(moet zijn) van het afnemen van de
dienst. Met de toenemende trans-
parantie wordt steeds duidelijker
welke werkzaamheden u als assu-
rantiekantoor verleent. Pas als het
de klant helder is wat u allemaal
voor hem doet en voor hem kan
betekenen, zal de klant een relatie
willen gaan. Het formuleren van
klantbeloftes kan het assurantiekan-
toor helpen in de communicatie met
prospecties en bestaande klanten.
Met klantbeloftes worden:
- concrete toezeggingen gedaan
aan de klant over de (wijze van)
dienstverlening;
- kwaliteit en de zekerheden van
de dienstverlening zichtbaar ge-
maakt;
- kaders gegeven aan de mede-
werkers voor hun denken en
handelen;
- externe richtlijnen voor gedrag
van medewerkers aan klanten ge-
communiceerd, waaraan de me-
dewerkers gehouden zijn. Bekend
zijn in dit verband wel geworden
de zeven ‘Jumbo Zekerheden’:
1. Euro’s goedkoper;
2. Service met een glimlach;
3. Voor ál uw boodschappen;
4. Vers is ook écht vers;
5. Vlot winkelen;
6. Niet tevreden? Geld terug!
7. Uw wensen staan centraal.
Deze zekerheden worden actief
aan de klanten gecommuniceerd.
Klanten mogen medewerkers, graag
zelfs, aanspreken op deze zeker-
heden. Alle medewerkers worden
in deze zekerheden getraind. Het
wordt gedragen in de hele organi-
satie: elke medewerker moet een
bijdrage leveren aan het realiseren
van deze klantbeloftes. Het zijn
geen loze woorden; het zijn con-
crete afspraken met de klanten! Het
maakt duidelijk waar Jumbo voor
staat en waar de klanten op mogen
rekenen. En niet zonder resultaat,
want het gaat Jumbo heel goed
(kijk ook eens op de Jumbosite voor
verdere tekst en uitleg).
FINANCIEEL DIENSTVERLENERS
EN KLANTBELOFTES
-
lener eigenlijk aan de klanten? Waar
kunnen klanten u aan houden in de
dienstverlening? Hoe goed weten
klanten waar ze voor betalen? Wat
zouden de klantbeloftes van een as-
surantiekantoor kunnen zijn?
1. We maken het makkelijk voor u;
2. We staan aan uw kant;
3. Service met een brede glimlach;
4. Open, eerlijk en integer;
5. Flexibel en 24 uur bereikbaar;
6. Duurzaam en verantwoord.
Belangrijk is het
deze zes klant-
beloftes stuk
voor stuk verder
uit te werken en
inhoud te geven. Dat heeft Jumbo
met haar zekerheden ook gedaan.
Bijvoorbeeld ‘we staan aan uw
kant’, kan verder ingevuld worden
met: we bekijken het vanuit uw
standpunt, we letten primair op uw
belang, houden u voortdurend op
de hoogte en het is voor u volstrekt
helder wat onze dienstverlening
kost.
Op deze wijze wordt het steeds
concreter voor de klant wat hij kan
verwachten over de werkwijze van
het kantoor (en is het dus ook veel
helderder voor de medewerkers zelf
wat er van hen wordt verwacht en
hoe belangrijk hun werk is voor de
klant en het bedrijf). Dat maakt het
voor de klant steeds makkelijker om
de afweging te kunnen maken voor
de dienstverlening die hij zoekt en de
prijs die hij daarvoor moet betalen.
VOORDELEN KLANTBELOFTES
Klantbeloftes formuleren is geen
kunstje op zich. Het moet vanuit
uzelf komen, het moet echt zijn. Het
bedrijf wil iets zijn, iets echt bete-
kenen. Met klantbeloftes formuleert
u dat eerst helder voor uzelf en
vertaalt dat vervolgens richting de
klanten. Bedrijven die werken met
klantbeloftes constateren de vol-
gende voordelen:
1. intern een bewuster gevoel waar
men voor staat;
2. positieve bijdrage om een inspan-
ning te leveren om te doen wat u
belooft;
3. het verbetert de communicatie
met de klanten, omdat ze mede-
werkers en het bedrijf makkelijker
kunnen aanspreken;
4. het geeft een extra aanzet tot
verbetering van de kwaliteit van
dienstverlening binnen het be-
drijf;
5. minder klachten en een hogere
klanttevredenheid;
6. en tenslotte: ook hogere tevre-
denheid bij de medewerkers zelf
(omdat ze beter weten wat er
van hen wordt verwacht, hoe ze
dienen te handelen en waarom ze
hun werk verrichten).
Zichtbaar en helder beloven aan de
klant wat u voor hem doet, wat u
wilt betekenen en hoe de klant de
dienstverlening mag ervaren, is een
belangrijk onderdeel van Marketing
3.0. Financieel dienstverleners kun-
nen in hun communicatie met de
klant daar veel gebruik van maken.
Zo kan het een belangrijke bijdrage
leveren aan de gewenste positione-
ring en ontwikkeling van het bedrijf
naar de toekomst toe.
Drs. B. (Barbara) Hameleers en
drs. K. (Kees) Dullemond
Hameleers is marketeer en oprichtster van
Inside Out Branding te Huizen, Dullemond
is consultant bij KD-advies te Noordwijk.
Tevens is hij lid van de redactieraad van
de Beursbengel.
Een goede merkbelofte
spreekt het hart en de ziel
van mensen aan