Met de komst van social media veranderen de traditionele verhoudingen tussen bedrijf en klanten. De grens tussen binnen en buiten vervaagt. Consumenten hebben toegang tot bedrijven als nooit tevoren. Ze eisen openheid, eerlijkheid en oprechte betrokkenheid. Om er zeker van te zijn dat organisaties hen serieus nemen, sturen mensen geen e-mail meer, maar delen ze hun ongenoegen op social media. Andersom betuigen zij er ook hun steun. Zij zijn het die je boodschap verspreiden. Mits wat je te vertellen hebt waardevol genoeg is om te delen. Mensen zijn het nieuwe kanaal.

1. 22 de Beursbengel | nr. 850 | december 2015
Met de komst van social media veranderen de traditionele verhoudin-
gen tussen bedrijf en klanten. De grens tussen binnen en buiten ver-
vaagt. Consumenten hebben toegang tot bedrijven als nooit tevoren.
Ze eisen openheid, eerlijkheid en oprechte betrokkenheid.
MERKBEWEGING:
DE TOEKOMST
VAN MARKETING
O
m er zeker van te
zijn dat organisaties
hen serieus nemen,
sturen mensen geen
e-mail meer, maar
delen ze hun onge-
noegen op social media. Andersom
betuigen zij er ook hun steun. Zij
zijn het die uw boodschap versprei-
den. Mits wat u te vertellen hebt
waardevol genoeg is om te delen.
Mensen zijn het nieuwe kanaal.
GA ERGENS VOOR STAAN
‘Oldschoolmarketing’, waarbij u ver-
telt hoe goed uw product is en wel-
ke zogenaamde voordelen het heeft
voor de klant, wordt steeds minder
geaccepteerd. In plaats van mensen
te overtuigen, moeten organisaties
steeds meer aansluiten bij wat men-
sen - al dan niet latent - al geloven.
Bij wat ze belangrijk vinden. Wie
mee wil in de veranderende wereld,
zet social media in om een bewe-
ging te ontketenen rondom een idee
dat ertoe doet.
De nieuwe uitdaging voor be-
drijven is een mooiere, eerlijkere,
menselijkere, duurzamere wereld
bouwen. Mensen kopen niet langer
producten of diensten, maar relaties
met merken die ergens voor staan.
Waar ze bij willen horen. Mensen
willen bedrijven die hen inspireren.
Die hun hart en ziel aanspreken.
Omdat ze ergens heel erg vóór of
juist tegen zijn. Omdat ze iets willen
veranderen. En omdat ze gewone
mensen betrekken bij die verande-
ring.
De focus ligt dus niet langer op
verkopen, maar op het aanwak-
keren van een vuurtje. Op het in
gang zetten van een beweging. Op
het creëren van een platform waar
gelijkgestemden hun krachten kun-
nen bundelen. Dit wordt ook wel
movement marketing genoemd. In
het socialmediatijdperk misschien
nog wel de enige manier om men-
sen echt te bereiken.
HOE BEWEGING IN GANG
ZETTEN?
Maar hoe werkt movement marke-
ting? Hoe zet u een merkbeweging
in gang? En rondom welk onder-
werp dan? U kunt niet zomaar
aanhaken bij het eerste het beste
breaking news. Het moet relevant
zijn voor uw onderneming en waar
u als merk voor staat. Bij het iden-
uw movement en het ontketenen
van een beweging, moet u rekening
houden met een aantal grondregels:
Een beweging begint van bin-
nenuit: een merkbeweging begint
bij wat u als ondernemer en als
mens in beweging brengt. Bij wat u
energie geeft. Bij waar u voor wilt
vechten. Bij wat
er anders moet
in uw omgeving
of in uw vak.
Een beweging
leiden waar men zelf niet in gelooft,
gaat niet. Mensen prikken er direct
doorheen als het niet oprecht is.
De beste ideeën voor een beweging
staan op het punt van ontkiemen:
om een merkbeweging te kunnen
Merken moeten durven
ergens voor te gaan staan

2. 23de Beursbengel | nr. 850 | december 2015
ontketenen, kijkt u niet alleen naar
binnen, maar ook naar buiten. Naar
ontwikkelingen in de wereld om u
heen, naar gewoontes, gebruiken en
algemeen geaccepteerde inzichten
die hun langste tijd gehad hebben,
naar vage gevoelens van ontevre-
denheid, naar tekenen van onrust.
De ‘ideeën’ die zich het best lenen
voor een beweging staan op het
punt van ontkiemen én sluiten aan
bij uw corporate identiteit. Bij wie
u bent en waar u voor staat. Bij de
fundamenten waar uw bedrijf op
gebouwd is.
Een beweging helpt mensen om een
rol van betekenis te spelen in kwes-
ties die zij belangrijk vinden: zodra
u weet rondom welk ‘idee’ u uw
merkbeweging wilt gaan bouwen,
kunt u social media inzetten om
uw beweging in gang te zetten en
het idee te laten groeien. Via social
media is het makkelijker dan ooit
tevoren om gelijkgestemden te vin-
den en bij elkaar te brengen. Creëer
gelegenheid om mee te bouwen aan
het gedeelde idee. Help ze om een
rol van betekenis te spelen in kwes-
ties die hen aan het hart gaan.
Een beweging draait niet om uw
producten: mensen accepteren het
traditionele eenrichtingsverkeer van
bedrijven niet langer. Ze zijn het
zat en streven naar evenwicht in
de relatie met ondernemingen. Wie
slim is, laat zien dat hij dat heeft
begrepen en behandelt zijn klanten
als gelijken. Het werkt dus niet om
een merkbeweging te starten en dan
te roepen ‘we delen dezelfde over-
tuigingen, koop nu mijn producten’.
Wel is het belangrijk dat u de
gedachte achter uw beweging
doorvertaalt naar uw producten en
diensten. Ze moeten een logisch
verlengstuk zijn van uw merkbewe-
ging en uw overtuigingen bevesti-
gen. Mensen die zich aansluiten bij
uw beweging zullen op die manier
sneller openstaan voor uw produc-
ten en ontvankelijker zijn voor uw
boodschap.
SELF-ESTEEM MOVEMENT
Wat u ook van de beweegredenen
mag vinden, een merk dat het idee
achter movement marketing heeft
begrepen, is Dove. Dove heeft tien
jaar geleden een omslag gemaakt.
Van een merk dat productvoordelen
centraal stelt naar een merk met
een missie. Dove gelooft dat echte
schoonheid vanbinnen zit en wil
vrouwen naar eigen zeggen ‘helpen
zelfverzekerd te zijn’.
Dove ziet dat het vrouwen frus-
treert dat ze niet kunnen voldoen
aan de idealen
die hen door
commercials
worden voor-
gespiegeld. Dat
ze het zat zijn
om zichzelf te
vergelijken met
modellen. Vrouwen willen zichzelf
niet langer naar beneden laten ha-
len. Dove bevestigt wat vrouwen
diep van binnen al weten, namelijk
dat schoonheid komt in vele vormen
en maten. En dat er geen enkele
reden is om hard over zichzelf te
oordelen. Dat is een boodschap
die wél landt in een wereld waarin
slechts vier procent van de vrouwen
zegt zichzelf mooi te vinden.
In het verlengde van zijn missie
initieerde het merk in 2010 de Dove
‘Movement for Self Esteem’, waar-
mee het aandacht vraagt voor het
verband tussen de rol van de media
en het gebrek aan zelfvertrouwen
bij meisjes. Dove wil er met deze be-
weging voor zorgen dat de volgende
generatie vrouwen wel gelukkig en
tevreden opgroeit, zonder verkeerde
schoonheidsidealen en onzekerheid.
Om dat te bereiken, helpt Dove
vooral moeders en docenten om
de zelfwaarde van hun kinderen
met praktische tips en lesmateriaal
te stimuleren. Met de Self Esteem
Movement streeft Dove ernaar om
dit jaar de zelfwaarde van meer dan
15 miljoen meisjes en jonge vrou-
wen verbeterd te hebben.
OMSTREDEN
Ondanks de nobele missie is de
aanpak van Dove ook omstreden.
Want waar de boodschap van het
merk is dat het gevoel van schoon-
heid van binnenuit komt en dat
vrouwen geen producten nodig
hebben om zichzelf mooi te voelen,
blijft het volgens velen toch gewoon
een merk dat de onzekerheid van
vrouwen en meisjes gebruikt om
hen alsnog producten aan te smeren
waar ze zogenaamd mooier van
worden. De vraag is hoe diep de
overtuiging zit bij Dove en of deze
niet vooral is ingegeven door com-
merciële motieven. Dove heeft dui-
delijk niet aan alle grondregels voor
een merkbeweging voldaan.
WEES NIET VOORZICHTIG
Wie wil overleven in de sterk ver-
anderende wereld van vandaag kan
het zich niet langer veroorloven
om nergens voor te staan. Mensen
stellen inmiddels wezenlijk andere
eisen aan bedrijven. Op veilig spe-
len en u verre houden van contro-
versiële onderwerpen is de slechtste
strategie die u kunt kiezen.
Het wordt voor ondernemingen
steeds belangrijker om zelf kriti-
sche discussies te initiëren rondom
ontwikkelingen in hun werkveld en
de wereld om hen heen. Dat levert
een heel ander soort gesprekken op
dan het traditionele ‘Kijk mij!’ ‘Koop
mij!’ Geen stelling nemen, is de
beste manier om uw merk zo snel
mogelijk onzichtbaar en irrelevant
te maken.
Een beweging biedt u de gele-
genheid om uzelf te laten zien, om
duidelijk te maken waar u voor
staat, om met klanten te praten over
dingen die ze wél belangrijk vinden
én om gewone mensen de kracht te
geven om voor grote veranderingen
te zorgen. Dát is de toekomst van
marketing.
Drs. B. (Barbara) Hameleers
De auteur is merk- en socialmediastrateeg
en oprichter van Inside Out Branding.
BRONNEN:
- http://www.uprisingmovements.com
- http://www.fastcoexist.com/1679522/
the-age-of-uprisings-brand-movements-
and-ad-backlashes
Merken moeten leren om
aan het gesprek deel te
nemen dat over van alles
kan gaan, behalve over hun
producten