Jaki budżet należy przewidzieć, aby skutecznie prowadzić działania w środowisku serwisu Facebook? Ile kosztuje prowadzenie działań na Facebooku? Artykuł z magazynu Online Marketing Polska 04/2015

1. N
asze rozważania zacznijmy od naj-
mniejszej kwoty, która powinna
gwarantować profesjonalizm
świadczonych nam usług. Pomijam
oczywiście moment, w którym liczeb-
ność fanów na stronie to mniej niż
kilka tysięcy. Aktualnie taka sytuacja
dotyczy podmiotów, które albo dopiero
co założyły profil, albo nie mają odpo-
wiedniej wiedzy lub nie skorzystały
z usług profesjonalnych agencji. Ci,
którzy działają już na Facebooku i odno-
szą sukcesy, wiedzą, jak bardzo to cza-
sochłonna praca. Osoby, które jeszcze
nie mają takich doświadczeń, muszą
uwierzyć mi na słowo – profesjonalne
prowadzenie konta na Facebooku to
minimum pół etatu. Koniec, kropka. Nie
chcę wchodzić w szczegóły, bo nie o tym
ma być ten artykuł, po prostu tak jest.
W agencjach interaktywnych lub social
media osoby, które prowadzą działania
na Facebooku, zwykle mają rok czy dwa
lata doświadczenia. Taki pracownik
zarabia średnio 2,5 tysiąca zł netto.
Czyli dla pracodawcy realny koszt jego
utrzymania to 4 tys. zł. Gdy mamy
na uwadze sens prowadzenia działal-
ności gospodarczej, wiemy, że taka
osoba powinna wygenerować przychód
na poziomie minimum 5 tysięcy zł,
czyli powinna prowadzić 2 profile ze
średnim miesięcznym abonamentem
2,5 tysięca zł. I tutaj znowu musicie mi,
a raczej mojemu doświadczeniu, uwie-
rzyć na słowo – poniżej takiej kwoty
nie ma mowy o profesjonalnej, w pełni
wykorzystującej możliwości Facebooka
usłudze. Jeżeli tak, to jak działają pod-
mioty, które swoją ofertę rozpoczynają
już od kilkuset złotych? Albo zatrudniają
samych stażystów i w kilku miesięcz-
nych cyklach zmieniają pół zespołu,
albo zatrudniają samych studentów na
popularne „śmieciówki”, albo też jeden
KOSZTY PROWADZENIA STRONY NA FACEBOOKU BYWAJĄ RÓŻNE. DIAMETRALNIE
RÓŻNE. ZNAM PROFILE, KTÓRE SĄ PROWADZONE ZA WIĘCEJ NIŻ 20 TYSIĘCY ZŁ
MIESIĘCZNIE. TAK – DWA-DZIE-ŚCIA TY-SIĘ-CY! ZNAM TEŻ PODMIOTY, KTÓRE NIE
WYOBRAŻAJĄ SOBIE, ABY FACEBOOK MÓGŁ KOSZTOWAĆ WIĘCEJ NIŻ 500 ZŁ NA
MIESIĄC. GDY WSPIERAMY NASZYCH KLIENTÓW W PROCESACH OFERTOWYCH, NA
PORZĄDKU DZIENNYM JEST SYTUACJA, W KTÓREJ ROZBIEŻNOŚĆ CEN WYNOSI
SETKI PROCENT. PAMIĘTAM REKORDOWY PRZETARG POD TYM WZGLĘDEM
(W FIRMIE PAŃSTWOWEJ). NAJTAŃSZA OFERTA WYNOSIŁA 30 TYSIĘCY ZŁ ZA
ROK DZIAŁANIA, A NAJDROŻSZA 150 TYSIĘCY ZŁ ZA TEN SAM ZAKRES. I BĄDŹ TU
MARKETERZE MĄDRY...
ILE KOSZTUJE
FACEBOOK?Tekst: Bartek Rak
SIERPIEŃ-WRZESIEŃ 2015 ONLINE MARKETING POLSKA 9
TEMAT NUMERU MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

2. pracownik prowadzi komunikację nie na
dwóch, ale na nastu profilach? Rekor-
dzista, którego znam, prowadzi tyle
facebookowych stron, że średnio wycho-
dzi blisko 40 profili na pracownika...
Osobiście nie jestem zwolennikiem
zlecania prowadzenia konta na Face-
booku na zewnątrz organizacji. Serwis
Marka Zuckerberga to aktualnie miejsce,
w którym marki dyskutują najwięcej
i najczęściej ze swoimi grupami doce-
lowymi. Jak można wydelegować do
innego podmiotu nasze główne okno
na świat? Co więcej, to medium jest
najdynamiczniejsze, to tu najczęściej
padają niewygodne pytania i oskarże-
nia. To tak, jakbyśmy nasze usta oddali
innemu człowiekowi i powiedzieli, żeby
komunikował się za nas. Oczywiście są
sytuacje, w których warto zlecić takie
zadania na zewnątrz, ale to tylko kilka
procent przypadków. Jeżeli stać Was na
wykupienie w agencji swojego zespołu,
który będzie dedykowany głównie Wam,
od podszewki pozna Wasz biznes i zrozu-
mie Wasze cele, to możecie śmiało rozpo-
cząć współpracę. W innych przypadkach
przestańcie pytać, dlaczego Facebook
nie sprzedaje – bo nie wykorzystuje-
cie albo ktoś nie wykorzystuje pełni
jego możliwości. Z dwóch powodów –
bo płacicie za mało albo nie macie odpo-
wiedniej wiedzy.
Koszty, które przedstawiłem we wcze-
śniejszych akapitach, dotyczą zwykle
tych mniejszych stron na Facebooku.
Osoba dedykowana takiemu profilowi
nie tylko będzie odpowiadać za strategię
komunikacji, publikacje oraz moderację,
ale również za przygotowanie prostych
grafik (najczęściej w oparciu o stockowe
zdjęcia przerobione w Canvie albo Gim-
pie) oraz za działania reklamowe. Budżet
reklamowy jest oczywiście dodatkowym
wydatkiem zleceniodawcy. Ile powinien
wynosić taki budżet? Jeżeli Wasz pro-
fil liczy kilkanaście tysięcy fanów, to
około tysiąca zł powinno wystarczyć.
Zapewni to przyrost wartościowych
fanów na poziomie kilkuset miesięcz-
nie oraz przyzwoite zasięgi (20–40%).
Poniżej tej kwoty nie warto schodzić.
W przypadku mniejszych profili większa
część budżetu zostanie przeznaczona na
pozyskanie nowych odbiorców. W przy-
padku już popularnych stron większy
odsetek zostanie przeniesiony na budo-
wanie zasięgu komunikacji.
Jeżeli dysponujemy większym profilem
(50 tysięcy fanów i więcej) i odczuwamy,
że Facebook to dla nas ważne miejsce
komunikacji, warto więcej zainwesto-
wać w ten kanał. Pierwszym elementem,
który powinniśmy wyłączyć z jednooso-
bowego komando social media, jest gra-
fika. Jej realizacja zgodnie z założoną
strategią powinna zostać przekierowana
do profesjonalistów. Kolejnym kro-
kiem będzie dodanie do naszego zespołu
osoby odpowiedzialnej za przygotowanie
reklam Facebook Ads. Większość agencji
z prawdziwego zdarzenia dysponuje już
takimi specjalistami. Ostatnim krokiem
będzie rozdzielenie kreacji strategii od
bieżącej komunikacji i moderacji. Nawet
w przypadku większych podmiotów za
publikacje odpowiadają osoby z najmniej-
szym doświadczeniem. Ich zadaniem
powinna być realizacja wypracowanej
strategii, ale wypracowanej przez kogoś
z większym zrozumieniem i wyczuciem
biznesowym. W efekcie powyższych
zmian kadrowo-zasobowych otrzymu-
jemy koszty na poziomie 6–7 tysięcy zł
na miesiąc, jeżeli zatrudniamy grafika
i zwiększamy nieco budżet reklamowy
oraz powyżej 10 tysięcy zł na miesiąc,
jeżeli nasz zespół składa się ze czterech
specjalistów.
Skoro prowadzenie działań na Facebo-
oku jest tak zasobo- i finansowożerne, to
jakich efektów z tych działań możemy
się spodziewać? Przy mniejszych pro-
filach naszym odniesieniem powinno
być 15% – piętnaście procent wzrostu
liczby fanów i piętnastoprocentowe
zaangażowanie. Oczywiście w cyklu
miesięcznym. Im profil jest większy,
tym na Facebooku działa mu się trud-
niej. Po pierwsze, skupia mniej star-
getowaną grupę fanów, którą trudniej
zaangażować, a po drugie, Mark Zucker-
berg ogranicza zasięgi w myśl zasady,
że skoro jesteś taki duży, to możesz już
nieco więcej płacić. Dlatego też czym
strona będzie skupiała więcej fanów,
tym mniejsze zaangażowanie i wzro-
sty będą naszym celem – odpowiednio
Rysunek 1. Profil na Facebooku
ONLINE MARKETING POLSKA SIERPIEŃ-WRZESIEŃ 201510
TEMAT NUMERUMEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

3. 10% i 5%. Może to prowadzić do błęd-
nego wniosku, że na Facebooku lepiej
działać za pomocą mniejszego profilu.
To nieprawda. Oczywiście nie warto
budować profilu liczniejszego niż nasza
grupa docelowa, ale im profil większy,
tym i bezwzględne wyniki będą więk-
sze. W naszych celach warto umieścić
jeszcze jeden parametr – zaangażowa-
nie w rocznej perspektywie. Facebook
dobrze ocenia strony, które w tym cza-
sie wciągają w komunikację więcej niż
50% fanów.
Aby podsumować dotychczasowy
wywód, przygotowałem proste zesta-
wienie. Proszę pamiętać, że to stawki
uśrednione i w konkretnych przypad-
kach mogą ulec dużej zmianie.
Pozostają jeszcze dwa koszty, które
powinniśmy rozłożyć na czynniki pierw-
sze. Jednym z nich jest budżet rekla-
mowy. Większość podmiotów już teraz
działających na Facebooku każdego mie-
siąca przeznacza na ten cel pewną sumę.
Jakich efektów może się spodziewać?
Średni koszt pozyskania fana w tym
momencie wynosi 1 zł. Jeżeli warto-
ściowych fanów udaje nam się pozyskać
za kwoty groszowe (20–60 gr) to super!
W sytuacji, gdy koszt pozyskania fana
oscyluje w granicach 2 zł, powinniśmy
to mocno przemyśleć. Osobiście mam
duże wątpliwości, czy spina się to biz-
nesowo. Koszty za zaangażowanie są
znacznie niższe – średnio nie powin-
niśmy płacić więcej niż 20–30 gr. Jeżeli
nasze ceny wahają się w okolicach 1 zł,
to zdecydowanie powinniśmy pomyśleć
o optymalizacji naszych kampanii. Nie
dajcie się zwieść opowieścią o fanach
pozyskiwanych za grosz albo i mniej.
To pojedyncze sytuacje, zwykle rzadko
związane z komercyjnymi podmiotami.
Ostatnim kosztem, który chciałbym
podnieść, jest jednorazowy wydatek rzędu
20–30 tys. zł na przygotowanie strategii.
Teraz pewnie spadliście z krzeseł. Zdaję
sobie sprawę, że proste strategie powstają
zwykle w ramach procesu ofertowania
agencji, ale szczerze powiedziawszy po
wyborze zleceniobiorcy najlepiej o tym
zapomnieć i wspólnie usiąść jeszcze raz
do pracy nad planem działania. Nie da
się go stworzyć w tydzień albo dwa – to
minimum 2–3 miesiące pracy, wzajemnych
spotkań i poznawania, na czym polega
biznes zleceniodawcy. Dopiero po tym
okresie można powiedzieć, że wiemy „co
i jak”. Wtedy można zabrać się do pracy.
Co powinno znajdować się w takiej stra-
tegii? Analiza sytuacji wstępnej, analiza
konkurencji, wyznaczone cele SMART,
analiza grup docelowych, taktyki, komu-
nikacja, harmonogram itd. Proces tworze-
nia strategii social media (również Face-
book) nie różni się od typowych strategii
marketingowych czy komunikacyjnych,
ale operuje na zupełnie innych danych,
których jest znacznie więcej. Typowa stra-
tegia może stanowić solidny fundament,
który usprawni pracę, ale nie może zastą-
pić strategii social.
Reasumując – jeżeli Wasza strona na
Facebooku liczy około 30 tys. fanów, to
sumaryczne koszty będą wynosić:
20 000 zł jednorazowo – strategia
+ 3500 zł/miesiąc – komunikacja
i moderacja
+ 1000 zł/miesiąc – grafika
+ 2000 zł/miesiąc – reklamy
Powodzenia!
Bartek Rak
W branży interaktywnej reprezentuje jedno z pierwszych pokoleń, które dorastało
z internetem, a jednocześnie pamięta jego początki w Polsce – generacja Y. Spe-
cjalizuje się w zarządzaniu projektami internetowymi i social media. Współpro-
wadzi spółkę konsultingowo-szkoleniową Socjomania, w ramach której tworzy
strategie i edukuje z zakresu działań w nowych mediach. Prowadzi zajęcia na
Akademii Leona Koźmińskiego, AGH, WSE oraz WSB. Zafascynowany internetem
i prawie uzależniony od komunikacji za jego pośrednictwem.
NAPISZ DO AUTORA:
kontakt@bartlomiejrak.pl
SIERPIEŃ-WRZESIEŃ 2015 ONLINE MARKETING POLSKA 11
TEMAT NUMERU MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
reklama