Презентация для казанского форума Даёж о работе с алкогольными брендами.

1. Red Keds Москва, Россия, 2015
7 ноября 2015
АЛКО ВЫЗОВ

2. 1
Некоммерческие проекты | Red Keds Москва, Россия, 2015

3. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

4. 1
Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Проблема

5. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Почему запрещают алкоголь: смена эпох

6. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Почему запрещают алкоголь: статистика
500 000 чел
ежегодно умирают в России прямо либо косвенно от
употребления алкогольных напитков или их суррогатов
1 место
занимает Россия по количеству смертей от алкоголя
во всем мире
занимает Россия по темпам роста пьянства среди
молодежи1 место
согласно отчету Всемирной организации экономического развития и сотрудничества (OESD)
http://www.keepeek.com/Digital-Asset-Management/oecd/social-issues-migration-health/tackling-harmful-alcohol-use_9789264181069-en#page150

7. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Хронология закона о запрете рекламы алкоголя
1996
11 ноября 1999 г. поправками в закон была дополнительно ограничена реклама
слабоалкогольных напитков крепостью менее 15 градусов1999
21 июля 2014 г. поправками в закон "О рекламе" была временно, до 31 декабря 2018 г.,
разрешена реклама пива во время телетрансляций спортивных соревнований.
C1 января 2015 года изменились специальные требования, предъявляемые к рекламе
алкогольной продукции, разрешено рекламировать шампанское и вина на телевидении и радио
с 23-00 до 7-00 местного времени
1 января 1996 г. вступила в силу статья 33 данного закона, полностью запретившая
телевизионную рекламу крепкого алкоголя
5 сентября 2004 г. ограничена реклама пива и напитков на его основе: реклама по телевидению
разрешалась только с 22 до 7 часов, запрещено использовать в роликах образы людей и
животных + ограничения на содержания рекламных телевизионных роликов пивной продукции.2004
2006 Новый закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. запретил рекламировать алкогольную
продукцию на радио.
2012 с 23 июля 2012 г., согласно подписанному президентом РФ Дмитрием Медведевым закону, пиво
было приравнено к остальным алкогольным напиткам и его реклама запрещена на на ТВ и радио.
2014
2015
Нет Водки на ТВ
Алко менее 15%
Пиво с 22 до 7
На радио нельзя
Суть Подробно
Пиво=водка
Пиво можно
Вино с 23 до 7

8. 1
Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Тактика

9. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Кейсы Red Keds: интерактивное реалити-шоу для Havana
Club

10. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Кейсы Red Keds: RFID технология для Amstel

11. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Кейсы Red Keds: спецпроект на ADME для Cinzano

12. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Российские кейсы: технологии от Grolsch

13. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Российские кейсы: celebrity от Клинского

14. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Зарубежные кейсы: таргетинг от Astra

15. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Зарубежные кейсы: приложение от Absolut

16. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Зарубежные кейсы: виртуальная реальность от Patron

17. 1
Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Стратегия

18. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2014
СЛЕДОВАТЬ ЗАКОНУ
Играть строго по правилам, использую
только те каналы коммуникации,
которые разрешены. То есть, другими
словами, использовать только HoReC’у
ВКЛЮЧИТЬ КРЕАТИВ!
Придумывать нестандартные механики,
которые не нарушают закон и креативно
продвигают продукт, предлагая
потребителям каждый раз новый опыт
ЗАПЛАТИТЬ ШТРАФ
За несоблюдение требований к рекламе
алкогольной продукции виновным
грозят штрафы в размере до 20 тысяч
рублей для должностных лиц и до 500
тысяч рублей для юридических лиц, в
соответствии с нормами статьи 14.3
КоАП РФ.
Что делать с рекламой алкоголя?

19. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Как?
Каналы, инструменты,
механики, приемы и
технологии.
Что?
Территория
коммуникации, роль и
ключевое сообщение
бренда.
Кому?
Сегментация
аудитории, выбор
ключевого сегмента
ЦА и его подробный
анализ.
Кто?
Глубокое погружение
в продукт и бренд,
формирование
релевантных
коммуникационных
задач.
Разработка стратегии по шагам
С какой
эффективностью?
Прогноз и методы
оценки результатов
рекламной кампании.

20. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Кто?
Глубокое погружение
в продукт и бренд,
формирование
релевантных
коммуникационных
задач.
Разработка стратегии по шагам
ЭТАП 1 СОСТАВ РАБОТ
ЛАЙФХАКИ
• Заранее изучите бриф клиента и
сформируйте список вопросов для
брифинга
• Если категория сложная или
клиент не может четко поставить
задачу, предложите ему провести
workshop
Клиентский брифинг
Изучение позиционирования,
коммуникации бренда
Изучение продукта /
продуктовой линейки
Формулировка
коммуникационных задач
ДЛЯ ЧЕГО
Понять бизнес клиента и
сформулировать понятные, четкие,
достижимые цели коммуникации

21. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Разработка стратегии по шагам
ЭТАП 2 СОСТАВ РАБОТ
ЛАЙФХАКИ
• Для анализа используйте микс
закрытых (исследования, базы
данных TNS, Comcon) и открытых
(соц сети, форумы, статьи)
источников информации.
• Подробно опишите портрет,
обычный день, медиапотребление
типичного представителя ЦА
Сегментация потребителей и
выделение ЦА
Описание профиля ядра ЦА
Выделение дополнительных
сегментов ЦА с высоким
потенциалом для вовлечения
ДЛЯ ЧЕГО
Понять, кто наш потенциальный
покупатель, какие у него потребности,
где он ищет информацию и как
совершает покупку
Кому?
Сегментация
аудитории, выбор
ключевого сегмента
ЦА и его подробный
анализ.

22. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Разработка стратегии по шагам
ЭТАП 3 СОСТАВ РАБОТ
ЛАЙФХАКИ
• Изучите не только коммуникацию
российских конкурентов, но и
лучшие практики зарубежных
игроков
• Инсайт и сообщение должны быть
сформулированы коротко, понятно
и живым языком
Изучение коммуникации
конкурентов.
Формулирование
потребительских инсайтов.
Разработка роли и
сообщения бренда.
ДЛЯ ЧЕГО
Найти нишу, не занятую конкурентами и
задать четкий вектор креативной
команде
Что?
Территория
коммуникации, роль и
ключевое сообщение
бренда.

23. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Разработка стратегии по шагам
ЭТАП 4 СОСТАВ РАБОТ
ЛАЙФХАКИ
• Придумывая большую идею вашей
кампании, помните о трех важных
составляющих: «Форма. Драма.
Польза»
• Следите, чтобы креативная
команда придумывала идеи и
механики строго в рамках брифа
Брифинг креативной
команды.
Создание и фильтрация
больших идей.
Создание механик и идей
носителей от большой идеи.
ДЛЯ ЧЕГО
Получить ответ на вопрос: как мы будем
доносить нашу идею, разложив
стратегию на конкретные идеи и
механики
Как?
Каналы, инструменты,
механики, приемы и
технологии.
Финализация механик и
пользовательского пути.

24. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Разработка стратегии по шагам
ЭТАП 5 СОСТАВ РАБОТ
ЛАЙФХАКИ
• Используйте конкретные
количественные KPI, которые легко
оценить
• Выстраивайте по возможности
короткие пользовательские пути
• Не забудьте поставить метрики для
отслеживания эффективности до
старта кампании
Разработка системы KPI
Разработка конверсионной
воронки.
ДЛЯ ЧЕГО
Понять, насколько эффективно был
потрачен бюджет, и как отработала
кампания
С какой
эффективностью?
Прогноз и методы
оценки результатов
рекламной кампании.

25. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Работа с B2B в алкогольной тематике

26. Red Keds Москва, Россия, 2014
INBAR.RU
Что если принять ограничение
на рекламу алкоголя, как возможность,
а не проблему?
Закрытое профессиональное
сообщество — обращение напрямую
к аудитории. Охватно, точно, глубоко,
регулярно.
Формат:
— Он-лайн сервис для участия
в мотивационных и образовательных
программах по всей стране.
— Тематический «журнал», выходящий
дважды в месяц, с эксклюзивным
контентом.
Крупнейший тематический ресурс
и уникальный канал обращения
к целевой аудитории.
с 2010 г.

27. 1INBAR.RU
ок. 5000 регистраций —
Только бармены,
барменеджеры,
управляющие
и директора заведений,
менеджеры, официанты,
консультанты и сомелье.
Diageo Bar Academy,
Diageo Reserve World
Class —
крупнейшие
и престижные
образовательные
и мотивационные
международные программы.
+Мотивационные
программы брендов
(Pimms, Bushmills)
и интерактивные тесты
для консультантов.
Сервисы
Red Keds Москва, Россия, 2014

28. 1INBAR.RU
ок. 3000 постоянных
читателей-профессионалов.
30 публикаций в месяц
в 5 тематических рубриках,
80% контента — эксклюзив.
7 человек в штате редакции,
и 21 человек принимают
постоянное участие
в проекте:
контент-менеджер,
копирайтеры, редакторы,
дизайнеры и юзабилисты,
разработчики, руководство
проекта, эксперты и авторы.
до 12 мин — длина средней
сессии.
5 стр. — средняя глубина
просмотров.
Контент
Red Keds Москва, Россия, 2014

29. 1
6 авторских колонок
от бренд-амбассадоров
и экспертов.
Различные форматы:
мастер-классы,
интервью,
видеорецепты,
обзоры баров,
гайды по продуктам,
статьи и целые книги,
новости и тренды
коктейльной культуры
со всего мира.
— Качественно
— Регулярно
— Эксклюзивно

30. Веб-приложение
для iPad,
позволяющее оценивать
финалистов престижного
международного
соревнования миксологов.
DIAGEO
RESERVED
WORLD
CLASS
Москва—Эдинбург—Лондон
июнь 2014 г.
48 стран
8 судей
4 дня
представлено
участниками
Red Keds Москва, Россия, 2014

31. The app was an immense challenge and you should
be very proud of making it working almost flawlessly.
Getting that much info out of the BT’s and into the app
was quite a task and then juggling with all the different
locations and web access configurations was even harder.
I know how much time we spent on it and I bet there were
hundreds of man-hours underneath the hood back
in Moscow. Your patience and attention to detail was
incredible and he was one of the quiet pillars that the
success of the World Class competition was built on.
Please send our congratulations to the entire Red Keds
team, I really hope that a lot of markets adopt it.
Kind regards,
Spike Merchant,
Diageo brand ambassador
DIAGEO
RESERVED
WORLD
CLASS
Благодарность организатора
и идейного вдохновителя
Red Keds Москва, Россия, 2014

32. Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015
Креативность vs Закон

33. Спасибо
Не пытайтесь повторить дома
Быков Виталий
vit@redkeds.com
Эту презентацию Вы сможете скачать здесь:
www.facebook.com/kaise.nobel