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演講-消費者行為分析師認證-矩陣管理顧問-三星課程網-20140411
- 10. 第一篇 消費者行為概論
• 消費者行為與行銷4P
• 吸脂策略
當消費者的價格彈性低時,吸脂訂價有助於
收入的增加
• 滲透策略
當消費者的價格彈性高時,滲透訂價法有助
於收入的增加
消費者購買產品/服務願意且能夠支付
的金額,4P中最容易調整的行銷策略
價格
10
- 17. 第一篇 消費者行為概論
集中行銷 集中火力於利基市場 登山鞋專賣店
無差異行銷 消費者需求的差異不大 水、電
差異行銷 針對不同市場投其所好 男女服飾店
產品專業化
只提供一種產品給所有
市場
只賣芒果冰
市場專業化
提供多種產品給一個市
場
只做學校的生
意
目標市場的選擇策略
- 20. 第一篇 消費者行為概論
• 消費者購買決策
決策特性 特性
例行性
低價、經常購買、品牌熟悉度高、
涉入程度低、資訊收集量少
有限性
中價、購買頻率、品牌熟悉度、
涉入程度、資訊收集量均居中
廣泛性
高價、不常購買、品牌熟悉度低、
涉入程度高、資訊收集量大
20
- 28. 第二篇 消費者個體影響因素
• 動機衝突
• 兩個目標都想要,但只能擇一
• 魚與熊掌不可兼得
雙趨衝突
• 同一個選擇有優點也有缺點,該不
該選?該不該嫁入豪門?
趨避衝突
• 兩個選擇都不想要,但還是得擇一
• 兩害相權取其輕
雙避衝突
28
- 36. 第二篇 消費者個體影響因素
• 刺激組織
消費者注意到刺激後會將這些刺激與經驗進
行比對與理解
封閉原則 將不完整的訊息完整化 消 者行為
相似原則
類似特徵的物體會令人
聯想在一起
品牌延伸
主角與背景原則
由背景將注意力轉至主
體上
球賽轉播的廣告看
板
36
- 37. 第二篇 消費者個體影響因素
• 刺激解釋
經過刺激組織後,對刺激賦予意義
但消費者容易因原先經驗,扭曲資訊的原意,
這種現象稱為選擇性扭曲
刻板印象 將某事物貼標籤
月暈效果 將某一層面的看法渲染至其他層面
第一印象 以第一次接觸的印象來評估某項人事物
遽下結論 尚未完全瞭解即下結論
37
- 40. 第二篇 消費者個體影響因素
• 知覺風險
• 產品有沒有發揮應有的功能功能風險
• 產品使用是否影響身體健康生理風險
• 產品的價格與價值是否符合財務風險
• 產品使用是否影響個人形象社會風險
• 使用產品對心理是否造成負擔心理風險
40
- 41. 第二篇 消費者個體影響因素
• 知覺風險
• 產品有沒有發揮應有的功能功能風險
• 產品使用是否影響身體健康生理風險
• 產品的價格與價值是否符合財務風險
• 產品使用是否影響個人形象社會風險
• 使用產品對心理是否造成負擔心理風險
41
- 43. 第二篇 消費者個體影響因素
• 古典制約
CS:conditioned stimulus
UCS:unconditioned stimulus
流口水
制約刺激
(鈴聲)
CS
非制約刺激
(狗食)
UCS
制約反應 非制約反應
43
- 69. 第三篇 消費者總體影響因素
• 消費者滿意模式
期望落差模式:產品表現與期望的比較
• 正向落差(滿意)V.S.負向落差(不滿意)
歸因理論:為行為表現尋求原因
• 共識性:相同情形下,別人的看法是否一致
• 一致性:消費者在同一商店不同時點的消費
• 區別性:消費者比較該商店與其他商店的不
同
69
- 76. 第三篇 消費者總體影響因素
• 參考團體
初級團體與次級團體
初級團體(主要團體)
• 團體成員互動較直接接密切
• 例如:家人、同學、同事
次級團體(次要團體)
• 團體成員互動較疏離
• 例如:黨員、會員、校友會 76