Lavoro svolto da studenti dell'Università Commerciale Luigi Bocconi - Corso: Marketing Management 2011/2012, classe 7. In occasione dell'Heineken Business Game! Giuseppe Dipierro Alessia Ciaccio Mario Bencivinni Pulito Lucrezia Emanuele Arena Gloria Massa Andrea Steccati Elisa Floridia Carlo Scorretti Graphic by: Mario Bencvinni, Giuseppe Dipierro, Emanuele Arena. Per info: giuseppe.dipierro@studbocconi.it

2. • La nostra missione pag. 3
• Overview: il mercato della birra e la categoria delle pag. 4
specialties
• Consumatore birra vs consumatore di birre speciali pag. 8
• Focus sulle birre speciali: cosa ne pensano i giovani? pag. 10
• Focus su Desperados: perché è diversa? pag. 16
• Capire la forza dei nostri brand: pag. 18
– Affligem: una birra dalla doppia anima
– Fischer: special… but young
– Erdinger: if you don’t try you’ll never know Metodologia:
• 21 interviste qualitative a giovani
– Desperados: trasgressione senza nome consumatori di birra ;
• 5 interviste qualitative ai gestori
• La nostra leva: il Mobile pag. 28 di pub dell’area milanese;
– Trend • 1 focus group con 6 partecipanti
su Desperados e App;
– App economy • 2 questionari quantitativi:
-Birre speciali (100
• La nostra strategia rispondenti)
pag. 35
-Desperados (110
• Conclusioni pag. 45 rispondenti)

3. Business question: come coinvolgere il consumatore giovane nel
consumo di birre speciali?
• I giovani conoscono la categoria delle birre speciali?
• Come si rapportano ad essa (abitudini, gusti, influenze, modalità di
consumo)?
• Le birre speciali nel portafoglio Heineken sono conosciute? Come
sono percepite dal target giovanile?
• Desperados: una birra speciale o qualcosa di diverso?
• Chi sono i nostri principali competitor?
• L’applicazione BeerMobile può costituire uno strumento efficace per
diffondere la conoscenza delle birre speciali tra i giovani?
MISSIONE: creare la cultura delle birre speciali e promuoverne
l’apprezzamento da parte dei giovani.
Strumenti: internet e il mobile come ponte per raggiungere il target
obiettivo (18-24 anni).

7. La ERDINGER è la birra di frumento bavarese
più famosa nel mondo. Servita nel suo
specifico bicchiere garantisce una schiuma
candida, alta e compatta, profumi intriganti di
frutta e leggera speziatura. E’ caratterizzata da
una straordinaria bevibilità, ma anche un da
corpo netto e da un finale che invoglia al
secondo sorso.
La AFFLIGEM è una birra d’abbazia belga di
secolare ricetta, dalla gradazione alcolica
importante (6,7% vol). Straordinaria quanto a
intensità aromatica, ha dal sapore pieno e un
retrogusto che resta “stampato” a lungo nel
palato e nella memoria.
L’alsaziana FISCHER BLONDE arriva da una delle poche
regioni tradizionalmente brassicole della Francia ed è una
lager piena ed equilibrata, con una gradevole sottolineatura
luppolata al naso e nel retrogusto.

8. Uomo tra i 25 e
34
anni, single, dipl
omato e
sportivo, ama la
lettura ed è un • È gaudente, ama la vita e gli piace
Internet user mangiare bene e sano
• Attribuisce al consumo di birra • Consuma la birra più di una volta a
valenze socio-relazionali e abbina settimana
soprattutto la birra al binomio pizza-
calcio • Sensibile alla forza del marchio
• Birra preferita: bionda lager • Consapevole del value for money delle
cose che acquista
• Fedeltà a due o tre brand all’interno
di una determinata fascia di prezzo • Influenzato dall’atmosfera del punto di
consumo (colonne
• Acquisto non programmato e spina, bicchieri, visibilità delle birre nel
influenzato da fattori situazionali nel menù)
canale retail: fra questi, la consumer
promotion gioca un ruolo chiave
• Dà grande rilevanza alla gradazione
alcolica, al colore e al pack (66cl
consumo famigliare, 33cl consumo
socializzante, lattina consumo fuori
casa)
Fonti: Mark up, ‘’I LOVE BEER’’

11. Inconsapevolezza nel consumo
di birre speciali:
gli intervistati associano le
- solo in fase di ricordo
sollecitato sanno riconoscere i birre speciali alle birre
brand appartenenti artigianali, soprattutto
a questa category.
- cresce l’importanza per la beer quelle aromatizzate o
etiquette (importanza del consumate nei locali di
bicchiere, della spillatura e della
consistenza della schiuma) nicchia

12. nel processo di acquisto:
• il prezzo si configura come driver di scelta poco rilevante: la
willingness to pay è alta per le birre speciali.
• La fedeltà alla marca è quasi assente: è il variety seeking guidato
dal desiderio di sperimentare nuovi gusti in compagnia degli
amici a determinare, unitamente alle caratteristiche sopra
elencate, la selezione di una birra speciale.

13. Nostra elaborazione tratta dalle interviste qualitative

14. Affligem, Erdinger e Fischer se
non citati in fase TOM, vengono
riconosciuti in fase di brand
recognition: il menù dei pub, la
bottiglia ed il consiglio degli amici
rappresentano i principali
strumenti di costruzione
dell’awareness
La figura del gestore risulta
marginale: non fornisce informazioni
cruciali nella selezione e nella
educazione al consumo di birra
speciale.

15. HOW: una serie di interviste qualitative rivolte ai gestori di pub e birrerie dell’area milanese
WHY: analizzare le loro percezioni e credenze circa il consumatore-tipo di birre speciali in termini di
processo di consumo e constatare l’effettiva influenza degli stessi gestori sui giovani clienti
Emergono due principali tendenze di consumo di birre speciali tra i giovani:
- I consumatori occasionali sui quali l’influenza del gestore è alquanto marginale:
menù e passaparola principali fonti informative.
’’generalmente guardano molto alla gradazione alcolica perché, diciamocelo chiaro, vogliono
ubriacarsi e cercano il modo più veloce per farlo”
(Martin, dipendente presso ‘’Le Fontanelle’’)
- I consumatori consapevoli i quali hanno maturato una propria cultura birraia, hanno
un’idea chiara della tipologia di birra che vogliono bere e non necessitano né dei pareri
degli esperti né del supporto del menù.
il ruolo del gestore traspare e si riconferma come marginale e poco decisivo nel rafforzare il
sistema di relazioni e conoscenze tra azienda, mondo della birra speciale e giovane
consumatore.
‘’un mio dipendente si è messo in testa quasi per gioco di promuovere la Murphy’s e ci è quasi
riuscito’’ (Carlo, Herry’s pub)
‘’Se ci chiedono un consiglio, di solito, lo seguono.’’ (Martin, Le Fontanelle)

26. ….ricapitola
ndo:
;

27. Trend positivo del segmento Category awareness
specialties: +9,8% (focus sui POP)
Variety seeking behaviour manca una definizione
Aumento del consumo di del consumatore giovane: univoca:
birra fuoricasa (+1%) e peso tendenza alla - scarsa consapevolezza
rilevante di pub, birrerie e sperimentazione vs scarsa - category confusion
winebar (55,6% sul tot fedeltà alla marca (birre artigianali, flavoured
Ho.Re.Ca) beer)
Brand awareness
Aumento degli high Ruolo del gestore di pub
drinkers* di birra nella e birrerie: alleato nella Affligem: apprezzabile
fascia 18-24 anni diffusione della cultura Fischer: debole
birraria nel segmento Erdinger: inesistente
Willingness to giovane di clientela Brand equity
pay più elevata tramite:
rispetto alle Le birre speciali e leverage di
standard beer il passaparola: associazioni
favorire lo secondarie ad
Abitudine al scambio di elementi
consumo feedback e rilevanti per il
fuoripasto di birre consigli con consumatore, co
speciali fra i strumenti studiati me il Paese di
giovani e ad hoc per gli origine della
conoscenza della young adults birra speciale ed
beer etiquette i luoghi e
momenti di
consumo
*chi dichiara di bere più di una birra a settimana
Fonti: indagine qualitativa, indagine quantitativa, «Mark up», «I LOVE BEER», «Italgrob»

28. Fonte: www.ninjamarketing.it

29. Fonte: www.ninjamarketing.it

30. Fonte: www.ninjamarketing.it

33. Fonte: ninjamarketing

39. In un primo momento si cercherà di
costruire l’awareness Affligem, Fischer e
Erdinger facendo leva sul rapporto con il Nella seconda fase l’app sosterrà i
brand Heineken, dotato di una posizione tre brand nel percorso verso la
invidiabile in termini di share of mind nel sommità della piramide CBBE
target degli young adults. sviluppando la dimensione
affettiva del rapporto tra birre
Lo strumento che avrà il compito di instaurare tale speciali e giovani consumatori.
legame sarà l’app Beer Mobile.

46. CONCLUSIONI… WHAT ELSE?
Inoltre, con riferimento alle BIRRE SPECIALI…
mediante l'utilizzo dell’app e delle attività di endorsement ad essa
correlate, sarà possibile ovviare alla problematica relazione
esistente tra gestori e consumatori, rivitalizzandola attraverso
l’utilizzo di uno strumento creativo, e ponendola come linkage
fondamentale per il perseguimento degli obiettivi aziendali. In
altre parole, Beermobile consentirà di…
• parlare col linguaggio dei giovani, lavorando su nuove
possibilità di consumo della birra speciale;
• creare un network integrato online/offline tra
consumatore, gestore ed azienda;
• offrire un modo diverso di approcciarsi al consumo stesso di
birra che si fondi su divertimento, consapevolezza, cultura ed
il fascino persuasivo del mobile marketing