tutorial de mercadeo

1. Tutorial COMERCIO ELECTRÓNICO : una visión integrada de tecnología y negocio . Dr. Armando Maldonado Depto. Académico de Sistemas Digitales - ITAM [email_address] Ing. Anibal Bustillo Hewlett Packard [email_address]

3. El Concepto de Mercado El mercado “es un mecanismo económico de coordinación del flujo de bienes y servicios, mediante las fuerzas de oferta y demanda y las transacciones de negocio entre compradores y vendedores ”. Un mercado rea l, plaza comercial, tianguis o bolsa de valores, “ permite que compradores y vendedores se reúnan en determinado lugar y en cierto tiempo para la realización de sus actividades mercantiles (intercambio bienes y servicios por dinero), las cuales son regidas por el precio y la competencia ” .

4. Un Modelo de Mercado Otros servicios Servicios Financieros Oferta Vendedores(proveedores) Demanda Compradores Servicios Logística Proveedores de Servicios (Información Vendedores / Compradores, Confianza / Certificación, logística / pago) El operador es el que opera el mercado y puede ser un operador autónomo, un grupo de participantes en el mercado, un vendedor simple o un proveedor de servicio. M Operador

5. Un Modelo de Comercio Real completa pedido Acuerda términos Encuentra clientes Preparativos para proveer Identifica necesidades Compra usa, mantiene Acuerda términos Encuentra proveedores Soporta al cliente I n f o r m a c i ó n Influencia Dinero y Información INTERCAMBIO Bienes V E N D E D O R (empresa) Transaccion de Mercado El comercio (real) incluye la “ compartición de información (necesidades, productos y servicios), el mantenimiento de vínculos (cliente, proveedor, socio) y l a conducción de operaciones de negocios (contrato, pago, entrega, soporte) entre vendedores y compradores ”. C O M P R A D O R (consumidor o empresa) I n f o r m a c i ó n C o n t r a t a c i ó n C u m p l i m i e n t o

6. Procesos Involucrados en el Comercio Abastecimiento <--> Marketing , Abastecimiento <--> Ventas , Mantenimiento <--> Soporte completa pedido Acuerda términos Encuentra clientes Preparativos para proveer Identifica necesidades Compra usa, mantiene Acuerda términos Encuentra proveedores Soporta al cliente I n f o r m a c i ó n Influencia Dinero y Información INTERCAMBIO Bienes Abastecimiento Mantenimiento Marketing Ventas Soporte

7. El Mercado Electrónico El Mercado Electrónico “ permite que compradores y vendedores se reúnan independientemente del lugar y del tiempo para la realización de sus actividades mercantiles mediante Sistemas Telemáticos .” En un Mercado Electrónico los compradores , vendedores y proveedores de servicios interactúan mediante transacciones electrónicas vía la intermediación del operador. Tipos de mercado Electrónico: retail, turismo, bienes raíces, autopartes,...

8. El Comercio Electrónico El Comercio Electrónico incluye la “ compartición de información, el mantenimiento de vínculos y la conducción de operaciones de negocios entre vendedores y compradores mediante Sistemas Telemáticos ”. El Comercio Electrónico se puede llevar a cabo según tres modos posibles: 1) consumidor <--> empresa (Internet) 2) empresa <--> empresa (Extranet) 3) consumidor <--> Gobierno <--> empresa (Internet) (ciudadano) * También podría existir comercio : Empleado <--> Empresa (Intranet)

9. Modelo de Fáse de Transacciones de Mercado Proveedor Cliente Ofertas Contratos Fin de la Transacción Fase de Información Fase de Acuerdos Fase de Cierre

10. Cadena de Valor Información Acuerdos Cierre Posventa Catálogos Electrónicos de Productos Maquinas de Busqueda Exploración del Precio Contratos Pago Electrónico Servicios de Logística Servicios de Seguro Soporte al Cliente

12. Un Modelo de Referencia Fase de Información Fase de Acuerdos Fase de Cierre Aspectos legales (Firma, desacuerdos, facturas,...) Estandares (Internet y Web) (XML/EDI, OBI, OTP, …) Modelos de Negocios Procesos de Negocios Catálogo de Productos Electrónicos Contratación Electrónica Logística Integrada por Computadora Infraestructura Tecnológica Transacción de Mercado t Servicios de Comercio Electrónico

15. Tecnologías Internet / Web Los Protocolos Internet Capa de Aplicación (p. ej. HTTP, SMTP) Capa Física (p. ej. Ethernet) Capa de Red (IP) Capa de Transporte (TCP, UDP)

16. El Sistema de Nombres de Dominios .net .com .edu .us .ibm.com .hp.com www.ibm.com . research.ibm.com Raíz del espacio de nombres Dominios de alto nivel Dominios dentro de “ .com ” Hosts y Dominios dentro de “ .ibm.com ”

17. Aplicaciones Web HTML Web Browser Cliente SGBD Programa CGI Web Server Servidor HTTP BD HTML Editor

24. Los Niveles de Seguridad Privacía / Integridad => Documentos, BD -> SHTTPD Autentificación /Autorización => Servidor-> Firewalls Privacía / Integridad => Mensaje -> SSL Privacía / Integridad => @ IP -> IPnG Aplicación Presentación Sesion Transporte Red Enlace Física

30. Tipos de Instrumentos de Pago Efectivo No efectivo Dinero Electrónico Cheque Electrónico Tarjeta Crédito / Débito Electrónico Trasferencia de Fondos ¿Qué uso tiene cada instrumento en la economía?

35. Pago a través de Intermediario : Ajuste : Solicitud y confirmación de pago Banco del Comercio Banco del Consumidor Ajuste seguro fuera de línea Transacciones en línea y confimación Intermediario Comercio Consumidor Bienes y Servicios Número de Identificación

36. Pago basado en transferencia electrónica de Fondos Comercio Consumidor : Ajuste (red financiera) : Información de Pago Bienes y Servicios Información de cheque o tarjeta de crédito Transacciones en línea y confimación Pago final por servicios: Ajuste seguro fuera de línea a través de EFT / EDI/ VAN Banco del Comercio Banco del Consumidor

37. Pago a través de circulante electrónico Intermediario Comercio Consumidor : Flujo de dinero externo : Flujo de dinero interno Banco del Comercio Banco del Consumidor Bienes y Servicios Número de Identificación Ajuste de dinero externo Transferencia de dinero interno El intermediario convierte el dinero externo y el dinero interno

38. El Sistema de Pago First Virtual Servidor de Comercio First Virtual Consumidor Comercio Ajuste cuenta servidor 1 Adquiere # de cuenta 2 Solicitud producto (# cuenta) 3 En ruta producto digital 4 Solitud de pago (# cuenta, cantidad) 5 Verifica # cuenta y checa fondos 6 Solicita autorización de pago 7 Autorización de pago 1 Adquiere # cuenta 8 Ajuste cuenta virtual Base de Datos de Miembros

39. El Método de Pago Cybercash Servidor de Cybercash Servidor de Comercio de Cybercash Cartera virtual de Cybercash Comprador Cybercash Red de Ajuste de tarjeta de crédito Banco creador de la tarjeta Banco del Comercio 8 Envía producto 1 Solicita compra 2 Solicita forma de pago 3 Pago # tarjeta 4 Solicita autorización (# cuenta ) 7 Notifica Ajuste 6 Ajuste autorizado 7 Solicita pago (# cuenta consumidor, # cuenta comercio)

40. El Método de Pago SET Consumidor Comercio Banco 1 Solicita transacción 2 Notifica transacción 3 Orden de compra 4 Verifica orden de compra 7 Solicita estatus 8 Información sobre la compra 5 Información de pago del consumidor 6 Verifica información del consumidor 9 Solicita pago 10 Verifica pago

41. El Método de Pago de Electronic Check Banco del Consumidor (cuenta de débito) Banco del Comercio (cuenta de crédito) Orden Cheque Firma Certificado Certificado Sobre seguro Orden de compra FTP Estado de cuenta por correo Workstation Tarjeta - Firma Tarjeta - Firma E-mail www Sistema de ajuste de cuentas E-mail Consumidor Comercio Workstation

43. Los Sistemas de Pago y la Seguridad Sistema de Instrumento de Mecanismo de Tipo de Pago Pago Seguridad Transacción First Virtual Tarjeta de Crédito Usa intermediario de confianza. Consumidor -> Empresa No requiere criptografía (Sólo productos digitales) CyberCash Tarjeta de Crédito Usa llave pública / privada, Consumidor -> Empresa en línea firma (productos físicos) SET Tarjeta de crédito Usa llave pública / privada, Consumidor -> Empresa en línea certificados, firma (productos físicos) Electronic Check Cheque electrónico Usa llave pública / privada, Consumidor -> Empresa certificados, firma Empresa -> Empresa E - Cash Dinero Electrónico Usa llave pública / privada, Consumidor -> Empresa Intermediario de confianza Mondex Dinero Electrónico Usa llave pública / privada Persona -> Persona (tarjeta inteligente) Consumidor -> Empresa

44. Taxonomía de Pago Información sobre la red Método de Pago Sistema de Pago Mecanismo de Seguridad Circulante Información Información Electrónico de la Financiera Operación Pago basado Pago a través Pago basado en en Dinero de Intermediario transferencia Electrónico Electrónica de Fondos Mondex E- Cash First Virtual CyberCash SET Electronic Check Intermediarios Llave pública / privada, Certificados Firmas

46. El nivel de Procesos de Negocios Fase de Información Fase de Acuerdos Fase de Cierre Modelos de Negocios Transacción de Mercado t Proceso de Identificación de necesidades Proceso de consideración de ofertas, busqueda de compradores Negociación y Firma de Acuerdos Negociación y Firma de Acuerdos Procesos de pago y recepción de bienes Logística Integrada por Computadoras Compradores Vendedores Catálogo de Productos Electrónicos Contratación Electrónica Logística Integrada por Computadora Infraestructura Tecnológica

47. Integración de Servicios Consumidor - Empresa (Shopping) Empresa - Empresa (B2B) OTP - Open Trading Protocol OBI - Open Buying on the Internet XML / EDI Catálogo de Productos Electrónicos Contratación Electrónica Logística Integrada por Computadora

49. Modelo de Referencia (EM-RM) Fase de Información Fase de Acuerdos Fase de Cierre Aspectos legales Estandares (Internet y Web) Modelos de Negocios Procesos de Negocios Catálogo de Productos Electrónicos Contratación Electrónica Logística Integrada por Computadora Infraestructura de Comunicaciones Transacción de Mercado t Servicios de Comercio Electrónico

55. La cadena de Valor Infraestructura de la Empresa Administración de Recursos Humanos Desarrollo Tecnológico Abastecimiento Logística Interna Operaciones Logística Externa Mercadotec- nia y Ventas Servicio Margen Margen

56. La cadena de valor de una manufactura Logística Externa Mercadotec- nia y Ventas Infraestructura de la Empresa Búsqueda Entrenamiento Margen Margen Búsqueda Entrenamiento Búsqueda Entrenamiento Diseño del Sistema Automatizado Diseño de Componentes Diseño de la línea de ensamble Diseño de Máquinas Procedimientos de prueba Administración de energía Desarrollo del Sistema de Información Investigación de Mercado Ayudas de Ventas y Literatura Técnica Manuales y Procedimientos de Servicio Materiales Energía Partes Eléctricas /Electrónicas Otras partes Provisiones Servicios Computacionales Servicios de Transportación Servicios de Agencias del medio Provisiones Viajes y Subsistencia Refacciones Viajes y Subsistencia Manejo Interno de Materiales Inspección Interna Recoger y entregar partes Fabricación de componentes Ensamble Sintonía fina tonificación y pruebas mantenimiento Operación de instalaciones Procedimiento de pedidos Embarque Publicidad Promoción Fuerza de ventas Reparaciones de servicios Sistema de refacciones Logística Interna Operaciones Servicio Administración de Recursos Humanos Abastecimiento

58. Arquitecturas para modelos de negocio E-procurement (Búsqueda de proveedores) E-shop (Búsqueda de compradores) E-auction (Subasta electrónica) E-mall (conjunto de e-shops)

59. Arquitecturas para modelos de negocio Soporte a la cadena de valor (parcial/integración) Plataformas de colaboración “ Corredores” de informacin Comunidades virtuales

77. Referencias 1. Kalakota, R. and Whinston, A. “ Electronic Commerce: A Manager´s Guide ”. Addison Wesley, 1996. 2. Ware, J., Gebauer, J., Hartman, A. and Roldan, M. “ The search for digital Excellence ”. McGraw Hill, 1998. 3. Benesko, G. “ Inter-Corporate Business Enginnering ”. Research Triangle Consultants, Inc., 1997. 4. Choi, S. Stahl, D. and Whinston, A. “ The Economics of Electronic Commerce ”. Macmillan Technical Publishing, 1997.