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是商業典範,還是未來威脅?
以飛輪思維驅動的數位零售巨人
《貝佐斯經濟學》
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布萊恩 杜曼
Brian Dumaine
紐約媒體公司
High Water Press 創辦人
兼總編輯
《財星》雜誌撰稿人
屢獲各大新聞獎項肯定
作者
《貝佐斯經濟學》
Bezonomics: How Amazon Is Changing Our Lives and What
the World’s Best Companies Are Learning from It
老查商業好書簡報
博客來網路書店
本書網頁
Taaze 讀冊生活
本書網頁
作者: 布萊恩.杜曼 Brian Dumaine
譯者: 趙盛慈
出版社:大塊文化
出版日期:2020/06/24
老查商業好書簡報
Amazon的思維-Day 1精神
擁有「Day 1 心態」的企業才正要開始發展潛力,
當進入Day 2,就是停滯。接下來是失去重要性,
然後是痛苦難耐的衰退,接著是死亡。
老查商業好書簡報
Amazon的經營理念
以顧客為念、極度創新、長期思維
• 根據調查,約75%美國人表示,亞馬遜是主要
網路購物管道。第二名是沃爾瑪網站,僅8%
• 2018年喬治城大學貝克中心要美國人選出最信
賴的組織。民主黨人士心目中信任度排名最高
的機構是亞馬遜,共和黨人士則將亞馬遜列在
第三名
• 只有51%的美國家庭上教會,卻有52%的家庭
擁有亞馬遜尊榮會員資格。
• 千禧世代中高達44%的人表示寧願一年不發生
性關係,也不願意一整年都不碰亞馬遜;77%
的人則是寧願一年不喝酒,也要使用亞馬遜
Amazon是美國人最常用、信賴的組織
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不只是一個購物網站
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有固定收視道的2,700萬尊榮會員。
每年以近70億美元製作原創節目與電影
可付費聆聽五千萬首歌曲與精選歌單,
與Spotify、Apple Music 競爭
每年支付119美元,可享有訂購之商品,
在2天內,從17個國家免費寄送到手上
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世界最大的雲端服務提供商公司,年收益
高達350億美元 ,亞馬遜獲利最佳的部門
以人工智慧聆聽人類語音指令或問題,執行
動作或提供解答,設備已銷售超過五千萬台
2017年以137億美元收購,有五百多間門市,
在實體零售與沃爾瑪、克羅格正面交鋒。
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管理特色-1 六頁報告
• 任何要提出產品或服務企劃的人,都要製作
長度以六頁為限的提案文件。
• 內容關於新企劃的長期作用,及這項企劃案
對顧客有何意義。再以問答的方式,呈現出
服務或產品提案的具體細節,及開發團隊如
何打造產品或服務。
• 會議時,全體先用二十分鐘仔細讀完,進行
熱烈且不留情面地討論,從顧客的角度,挑
戰計畫的預設前提、基本事實和可行性。
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管理特色-2 小團隊
• 2002年貝佐斯制訂「兩個披薩團隊」原則,
一項專案的團隊最多只能有十個人──可以
用兩份披薩餵飽的小團體。
• 目的是將官僚制度和耗費時間的組織溝通
減到最低程度。
• 藉由把責任與自治下放到最小的自治單位,
讓員工完全掌控自身工作的成敗。
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管理特色-3 S-team
• 貝佐斯的副手團隊S-team共有18位高階
主管,他們了解貝佐斯的價值觀,且與貝
佐斯共事多年。
• S-team的關鍵成員部分曾在貝佐斯身旁
擔任技術顧問──俗稱「影子顧問」
(shadow)。影子顧問能跟在貝佐斯身
邊長達兩年,藉此培植優秀的高階主管。
• S-team和二軍影子顧問制目的是確保在
日後需要時順利接替貝佐斯成為執行長
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經營哲學-飛輪 Flywheel
Jim Collins 《從A到A+》的「飛輪」
邁向卓越的公司並不是因為一次決定性的計畫、一個創新的產
品或激勵人心的口號而邁向卓越,他們一步一步的轉動飛輪累
積能量,當能量匯集而成時,他們就站在卓越的標竿上。
累積看得到
的實際績效
遵照「專注」原則
向前邁進
績效激勵人心
促成團結
飛輪逐漸累積動能
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2001年貝佐斯邀柯林斯到亞馬遜演講,欣然接受其
「飛輪」的概念,和團隊描繪出亞馬遜的飛輪樣貌。
的飛輪
增加顧客到訪
吸引第三方賣家擴增倉儲與物流
提高營收/固定成本比值
價格更低
優惠更多
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的飛輪
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強大的成長動能來自於佈局
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尊榮會員
• 2004年由工程師查理・沃德提案建議
• 2005年二月,亞馬遜以79美元的年費推出尊
榮會員服務。
• 貝佐斯判斷如果免運費融入網路購物體驗,
將改變顧客的購物習慣,圍住最棒的顧客。
• 尊榮會員平均每年在亞馬遜花費約1,300元,
而非尊榮會員每年平均花費700美元。亞馬
遜表示,顧客註冊尊榮會員後會大幅提高花
費金額。
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尊榮會員
• 目前尊榮會員支付119美元,除了免運費,
還可在Amazon Prime Video觀看電影和
電視節目,以及在Amazon Music享受有
兩百萬首音樂歌曲的免費串流服務,以及
在Kindle免費下載書籍,使用免費的亞馬
遜雲端空間儲存家庭照片。還有在亞馬遜
旗下全食超市享有購物折扣。
• 尊榮會員人數已經突破1.1億人
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雲端服務
• 2004年時Amazon因為成長迅速,內部伺
服器和資源管理開始出現瓶頸,因此工程
團隊設計出Amazon Web Services 平台,
來管理分散式、虛擬化伺服器與各類雲端
資源。
• 2006年3月,Amazon正式對外推出了簡
易儲存服務S3,彈性計算雲EC2的測試版,
讓開發者可以在亞馬遜的電腦上跑程式。
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雲端服務
• AWS深受小型公司和新創團隊青睞,
Pinterest、Netflix、Spotify、Airbnb都是
Amazon的客戶。
• 2019年第四季統計, AWS全球雲端市占率
高達32.4%,遠高於Microsoft 17.6%、
Google 6% 和阿里巴巴5.6% 的市佔合計。
• 2019年投資研究公司Cowen估算,AWS價
值五千億美元,超過亞馬遜本身在股票市場
的一半價值。
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語音助理
• 2014年11月,亞馬遜推出搭載AI語音助
理Alexa的智慧音箱Echo;Alexa裝置能
幫助消費者輕鬆與亞馬遜溝通。
• 亞馬遜的Alexa裝置在超過八十個國家,
平均每天回答消費者提出的五億個問題,
Alexa和Echo大受歡迎。
• 2019年,市場上賣出超過一億個能使用
Alexa的裝置(包含第三方生產商)。
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語音助理
• 根據「消費者情報研究夥伴」的資料,亞
馬遜Echo音箱的使用者,有將近七成至少
會將一樣家用產品例如恆溫器、保全系統
或電器與其相連。
• OC&C策略顧問研究公司預測,語音購物
的產值,將從2018年的20億美元,成長
到2022年估計達400億美元。
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倉庫機器人、無人商店與無人機
• 亞馬遜在2012年以七億七千五百萬美元購
入奇瓦公司(Kiva)的機器人,開始把機
器人用在175個全球物流中心約有20萬臺
奇瓦機器人在亞馬遜的倉儲空間做著從前
由人類完成的工作。
• 使用機器人的亞馬遜倉庫,比沒有機器人
的物流中心,平均每一平方英尺可多放
50%的貨物,並降低20%的作業成本。
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倉庫機器人、無人商店與無人機
• 2018年,亞馬遜在西雅圖總部開了第一間
亞馬遜無人商店。顧客下載亞馬遜無人商
店應用程式,就能進入商店,拿取想要購
買的東西直接走出商店就好,費用會自動
從亞馬遜帳戶扣款。
• 根據測試,亞馬遜的無人機可以在半小時
內,將約2.3公斤的包裹送至顧客手中。
目前亞馬遜包裹約有86%重量不超過2.3
公斤,無人機遞送可大量縮減運送人力。
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零售巨人的戰爭
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mobile用戶數 revenue 店面數
1.51億
US$
232.9B 650家
0.76億
US$
500.3B 10,700家
8.24億
US$
39.3B --
(2018年)
(2018年)
(2018年)
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如何與Amazon抗衡
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與亞馬遜抗衡的四大策略
1. 運用數位科技,融入超棒的網購服務以及
在店面營造不同凡響的購物體驗
1. 提供精挑細選的獨家商品
1. 大量投資科技,包括用心經營社群媒體
1. 加碼投注於社會使命,讓顧客感覺前來購
物是件好事
Nike 頂尖旗艦店
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例:Nike 頂尖旗艦店
• Nike在紐約第五大道推出頂尖旗艦店,占地
約1,911坪的商店,共有六層樓。
• 設有「快速購物專區」(Nike Speed
Shop),根據社群媒體的回饋資訊,來決定
貨架陳列哪些商品
• 商店裡有稱為「運動員」(athlete)的店員,
為顧客提供詳盡的資訊和建議
• 有數位顯示器提供參考數據,告知顧客在週
末血拼的當地人士都買了哪些東西
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例: Nike 頂尖旗艦店
• 「NikePlus」會員:購物者可用手機應用
程式保留商品,以及可事先指定鞋面材質
和鞋帶顏色打造個人化的球鞋。
• VIP在店內最高樓層「Nike專家營」
(Nike Expert Studio)享有特殊待遇,
包括獨家產品、個人造型課程、跑馬拉松
的裝備建議。
例:百思買因應「展示廳現象」-店中店
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當消費者走進百思買的店面測試電子產品及徵詢
店員建議,無論最後在任何地方購買,廠商都是
受益者。百思買認為應該對此一價值向家電廠商
收取費用。因而大幅改變其商業模式,將自己從
一般的零售商轉型為大型製造商的展示廳,與包
括三星、LG、索尼、微軟與AT&T等其他製造商
達成收取展示費的協議。
此一新模式大幅增加了百思買的獲利。2019年,
百思買獲利有極大部分是來自「上架展示費」。
百思買向家電廠商收取展示費
絲芙蘭 SEPHORA
色彩IQ測驗
例:絲芙蘭虛擬試妝應用程式
Sephora Virtual Artist
飾提取
Stitch Fix
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• 2011年創立,2017年底上市,市值20億美元
• 「飾提取」運作模式:顧客詳細填寫資料(包
括預算、衣物尺寸、喜歡的風格、顏色、品牌,
等),然後會定期收到一盒商品,裡面有五件
衣服、鞋子或首飾。根據顧客檔案裡的資訊,
由「飾提取」造型師挑選。
• 「飾提取」收取一盒20美元的服務費,客戶
可以留下她們喜歡的商品,不想要的退回。
• 2018年創造12億美元業績,雇用約3,500位
全職或兼職的造型師,以滿足顧客的品味需求。
例:飾提取 Stitch Fix
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更多領域的發展機會
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• 亞馬遜能針對正在找特定商品的人投放正確的
廣告,也能追蹤廣告是否化為實際業績
• 亞馬遜購物者點進廣告頁面後有20%購買產品;
一般數位廣告比率平均只有1%
• 2019年,朱尼普研究公司(Juniper
Research)報告預測,2023年亞馬遜的廣告
收益將達到400億美元
• 摩根士丹利在2019年估算,亞馬遜的廣告事
業價值約1,250億美元
• 。
機會1: 廣告
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• 2018年,反應數據研究公司(Reaction Data)
針對保健業的高階主管進行調查,新加入者是誰
會帶最大衝擊,約59%回答亞馬遜;14%回答蘋
果公司
• 29%的保健業高階主管相信,遠距醫療將對產業
造成最大衝擊,其次是人工智慧 (20%),均為亞
馬遜的強項能力
• 亞馬遜有廣大的顧客資料庫,加上資料分析技術
及AI實力,有機會成為醫療服務與醫療採購的把
關者
機會2: 保健、醫療
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• 民福基金會(Commonwealth Fund)調查
發現,65歲以上的美國民眾,有三分之一表
示他們沒有按照處方拿藥,是因為付不出買藥
的錢。如果亞馬遜能如經營電商一般大幅降低
醫療開支價格,將替會員省下可觀費用,贏得
市場。
機會2: 保健、醫療
• 2011年,亞馬遜為小商家提供「亞馬遜借貸」
貸款,演算法能即時掌握商家銷售成長幅度、
庫存周轉率和商品評價,決定貸款額度與降低
風險。
• 2011年至2015年,亞馬遜平均每年撥出三億
美元的小型企業貸款。2017年,亞馬遜的每
年借貸金額攀升至10億美元。超過兩萬家小
型企業向亞馬遜借錢,利率可達12%。
• 亞馬遜正擴大應用「亞馬遜支付」(Amazon
Pay)。購物者可以用亞馬遜支付,向亞馬遜
之外的商家購買產品或服務。
機會3: 金融
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• 亞馬遜與摩根大通、第一資本(Capital One)
等銀行業者洽談合作,讓亞馬遜推出支票帳戶。
亞馬遜除了向亞馬遜支票帳戶的合作銀行收取
費用,還能直接從支票帳戶扣除顧客在亞馬遜
網站購物的款項,估計光是美國一地,亞馬遜
每年能省下超過兩億五千萬美元的信用卡手續
費。
機會3: 金融
只要填寫問卷 網址: http://user84132.psee.io/smqrb
即可獲得12本商業好書精華簡報 —
《人性鍊金術》、《專注力協定》、《機會成本》 、 《平台策略》 、 《黏力》 、
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《專案管理革命》 、 《你怎麼過今天,就怎麼過今生》 、 《開口問,全世界都會幫你》
Thanks!
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