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《解構顧客價值鏈》--數位轉型必讀!以商業模式創新決勝

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《灰色地帶》 、 《匱乏經濟學》 、 《未來、工作、你》 、 《你要如何衡量你的人生》 、 《專案管理革命》 、 《你怎麼過今天,就怎麼過今生》 、 《開口問,全世界都會幫你》

有關《解構顧客價值鏈》:
傳統企業面對環境改變所帶來的競爭,很自然會認為是新技術與數位環境造成的,但是《解構顧客價值鏈》要告訴你,真正搶走你的市場或營收的主因不在科技與技術,而是顧客的價值鏈產生了變化,真正的決勝關鍵是你的商業模式是否可以調整,而不是你的數位技術能力。
作者借用了競爭策略大師波特的「價值鏈」概念,但是著眼在「顧客」端。顧客會買單,是因為獲得了價值。過往的價值鏈集中在同一家企業完成:像是你會到大的3C賣場挑電視,比較了多個廠牌之後,也聽取店員的說明和建議,最後選定一部,付帳等貨品送到家安裝。其中「瀏覽」「比較」「試用」「聽取建議」「付費」「收取商品」等不同過程串連成價值鏈之後,提供你購買合乎需求電視的「價值」。
但是現在,數位環境的演變讓價值鏈「脫鉤」,你仍然可以去3C賣場瀏覽、試用電視,但可能在論壇聽取建議、比價網站上比價、在電商網站結帳。對3C賣場而言,他的生意被影響,是因為能產生營收的「價值鏈」被脫鉤之後,營收被搶走了。而電商網站不必負擔大面積買場的租金、展售人員的薪水、陳列商品的庫存壓力與利息等等資源投注,但是收割了整串價值鏈的價值。
相似的例子並不只有在零售業,電信、金融、媒體、汽車…各個產業都可以看到「脫鉤」產生的衝擊與效應,也不乏藉由商業模式重塑而反攻成功的案例。本書裡針對「脫鉤」與如何藉由調整商業模式尋求「再平衡」有深入的探討。

我覺得,假如「數位轉型」是您目前面臨的挑戰課題,那麼本書會是您一定要深讀且思考的好書之一。

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《解構顧客價值鏈》--數位轉型必讀!以商業模式創新決勝

  1. 1. 以商業模式創新決勝 數位轉型必讀 《解構顧客價值鏈》 老查商業好書簡報
  2. 2. 泰利斯 特謝拉 Thales S. Teixeira 哈佛商學院 副教授 數位行銷策略與電子商務專家 研究「注意力經濟」的先驅 擔任超過15家「財星100強」公司 的顧問,客戶包括BMW、西門子、 拜耳、耐吉、YouTube 與微軟 作者
  3. 3. 《解構顧客價值鏈》 Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption 老查商業好書簡報 博客來網路書店 本書網頁 Taaze 讀冊生活 本書網頁 作者: 泰利斯.特謝拉, 格雷格.皮霍達 Thales S. Teixeira, Greg Piechota 譯者: 王怡棻 出版社:天下雜誌 出版日期:2020/06/03
  4. 4. 是誰顛覆了市場 是科技,還是顧客變了? 老查商業好書簡報
  5. 5. 顧客價值鏈 顧客為了滿足需求與渴望所進行的一系列活動, 這些活動包括尋找、評估、購買、使用與處置 產品,涵蓋從頭到尾的消費體驗。類似波特所 提出之價值鏈分析模型,但從顧客的角度出發。 老查商業好書簡報 Customer Value Chain 關鍵術語- 1
  6. 6. 典型的消費者價值鏈 (CVC) 評估 選擇 購買 使用 以往消費者會與同一家公司完成所有上列活動 老查商業好書簡報
  7. 7. 現象 你是一家大型零售商,你發現許多上門的 顧客沒有拿起商品去結帳,反倒是拿起手 機掃描商品的條碼或拍攝商品的照片。幾 秒之內他們手機上的商品比價應用程式, 就會搜尋其他網路零售商的存貨,而他們 的價格往往比店內的商品便宜 5%至10%。 只要點擊幾下,就能在網上完成購物。 老查商業好書簡報
  8. 8. 展示廳現象 指消費者在店內查看商品後,卻在網路上購買, 實體零售商店淪為商品的展示空間,而未能產生 實質銷售。前三大原因是:網路上價格比較便宜、 在網路訂購前特意來看商品,以及實體店面缺貨。 Showrooming 老查商業好書簡報
  9. 9. 顛覆者們打破顧客價值鏈各階段之間 的連結,然後「竊取」一個或數個階 段,由他們自己完成。 實際上,後進者只是切入傳統由現行 企業提供的顧客價值鏈的其中一環, 然後以此為核心建立起整個事業,將 顧客價值鏈的個別活動拆解開來。 新進者如何顛覆一個產業 老查商業好書簡報
  10. 10. 脫鉤 指顧客價值鏈上相鄰消費活動間連結的斷裂, 會因此導致市場佔有率從現行企業 (被脫鉤者) 快速且大量的轉移到新進者 (脫鉤者)。 老查商業好書簡報 Decoupling 關鍵術語- 2
  11. 11. 老查商業好書簡報 現行企業在顧客價值鏈的多個階段提供價值。 不過,價值並非平均分布在顧客價值鏈的每 個階段上。 藉著脫鉤,顧客能夠跳過沒有創造價值的部 分,當擁有選擇權,顧客會把價值創造部分, 從非價值創造的部分脫鉤出來,因為對他們 來說幾乎毫無損失。 為什麼脫鉤會發生?
  12. 12. 看電視 玩電動 在家吃 現做菜餚 購物 溝通 開車 收看節目 玩遊戲 烹飪 測試|試用 通話|簡訊 使用 看廣告 買遊戲 取得食材 購買過程 連接 保養 = = = = = = + + + + + + Tivo Zynga Chef’d Amazon Skype Zipcar 行為 價值 創造部分 沒有創造 價值部分 顛覆者 脫鉤活動與顛覆者案例 老查商業好書簡報
  13. 13. 顛覆 指企圖打斷一個產業或一家企業的正常進程的現 象,在相對短的時間內,發生決定性的市場佔有 率從一家或多家企業移轉到「顛覆者」身上。 老查商業好書簡報 Disruption 關鍵術語- 3
  14. 14. 將脫鉤歸納至其他形式的顛覆中 檢視網站 快閃店 ??? 評估 選擇 購買 使用收取 處理 展示廳行為 共享模式 老查商業好書簡報
  15. 15. 案例:百思買如何因應展示廳現象?
  16. 16. 老查商業好書簡報 當消費者走進百思買的店面測試電子產品及徵詢 店員建議,無論最後在任何地方購買,廠商都是 受益者。百思買認為應該對此一價值向家電廠商 收取費用。因而大幅改變其商業模式,將自己從 一般的零售商轉型為大型製造商的展示廳,與包 括三星、LG、索尼、微軟與AT&T等其他製造商 達成收取展示費的協議。 此一新模式大幅增加了百思買的獲利。2019年, 百思買獲利有極大部分是來自「上架展示費」。 百思買向家電廠商收取展示費
  17. 17. 老查商業好書簡報 找到方法與脫鉤者及脫鉤和平共存 而不是試著摧毀或買下它。 關鍵原則
  18. 18. 成敗都因商業模式 重新思考如何創造「價值」 老查商業好書簡報
  19. 19. 商業模式 指公司如何(以及為誰)創造價值 與如何(並從誰的身上)獲取價值 老查商業好書簡報 Business Model
  20. 20. 商業模式的要素-超市 商業模式 價值創造 對象 價值獲取 價值來源 舊式超市 一站購足 購物者 商品銷售 利潤 購物者 新型超市 一站購足 + 注意力 購物者 + 供應商 利潤 + 上架費 購物者 + 供應商 折扣俱樂部 一站購足 + 極低價格 購物者 利潤 +會員費 俱樂部 會員 不同商業模式導致不同獲利來源
  21. 21. 老查商業好書簡報 要喝新鮮牛奶不需要自己養牛 需要方便出行也無需自己買車 成熟商業模式因為脫鉤產生劇變
  22. 22. 汽車產業的脫鉤比較 自駕 搭乘 短期 長期 Zipcar Uber Turo BlaBlaCar 過往汽車「所有權」與「使用權」合一的模式 因「脫鉤」產生劇烈顛覆 老查商業好書簡報
  23. 23. 老查商業好書簡報 創造價值:顧客真正想要的結果 侵蝕價值:顧客希望免除的過程 價值收費:顧客為獲得價值付費 顧客價值鏈內三種性質的活動
  24. 24. 創造價值 侵蝕價值 價值收費 價值收費 聆聽喜愛 的歌曲 聆聽不喜愛 的歌曲 聆聽 唱片宣傳 聆聽 商業廣告 例:廣播聽眾顧客價值鏈的價值分類 為了聽喜愛的歌曲,必須同時接受不喜愛的音樂 以及中間穿插的打歌或廣告 老查商業好書簡報
  25. 25. 老查商業好書簡報 • 脫鉤價值創造活動: 打破兩個或更多價值創造活動間連結。 • 脫鉤價值侵蝕活動: 打破價值侵蝕與價值創造活動間的連結。 • 脫鉤價值收費: 將價值創造與價值收費活動脫鉤。 脫鉤的三種類型
  26. 26. 脫鉤的三種類型:以電玩產業為例 1. 脫鉤價值創造 2. 脫鉤價值侵蝕 3. 脫鉤價值收費 價值創造 價值創造 價值侵蝕 價值創造 價值收費 價值創造 脫鉤類型 案例 Twitch Steam Supercell 打電玩 + 觀賞電玩 下載電玩 + 打電玩 買遊戲+ 打電玩 看高手玩電玩,不需要自己下場玩 不需要花時間下載或更新版本 不需要先付費就可以開始玩
  27. 27. 是什麼促使連結或脫鉤 試用 補充購買 專業化力量 (造成脫鉤) 專業 簡單 價格方便 保障 整合力量 (既有連結) 老查商業好書簡報
  28. 28. 老查商業好書簡報 • 搜尋成本: 識別與選擇物品所需的人力 • 購買成本: 訂購與收取物品的人力 • 使用成本: 使用與處理該物品的人力, 顧客考量脫鉤因素—成本 顧客用三種「貨幣」付費:他們的金錢、時間與人力
  29. 29. 顧客於價值鏈不同階段的成本 評估 使用購買 搜尋成本 購買成本 使用成本 Amazon讓搜尋 與選擇產品更簡易 產品訂閱服務讓 訂購與收到產品更簡易 Turo, Uber讓 使用與處置汽車更簡易 脫鉤因而引發顧客意願與行動 老查商業好書簡報
  30. 30. 顧客 行為改變 顛覆者 滿足需求 不同產業的顧客行為變遷 以度假公寓租賃模式 取代購買 / 住飯店 觀賞電玩比賽 而不實際去玩 在實體店面試用 在線上購買 美妝產品試用 與購買行為分開 Airbnb Twitch Amazon Birchbox 老查商業好書簡報
  31. 31. 老查商業好書簡報 • 你能否在不收取更多費用之下, 在價值創造的活動交付更多價值? • 當其他一切維持不變時 你能否承受降低價值收費活動的收益? • 你能否在不減少產品或收入的前提之下, 降低被侵蝕的顧客價值? 因應之道—思考三個問題 商業模式的調整或轉型
  32. 32. 創造脫鉤模式 準備自我顛覆 老查商業好書簡報
  33. 33. 老查商業好書簡報 第一層 闡明當前或標準的商業模式 必須以當前的現實為基礎 第二層 發展標準模式的數位版本 藉由數位的創新為顧客帶來實質的好處 第三層 決定如何在商業模式上進行創新 必須發展或調整原有商業模式 思考脫鉤的三個關鍵步驟 從三個層面組織想法
  34. 34. 設計創新模式的階層 創新的 價值 創新的 步驟 傳統模式 數位版本 增值創新 你的顛覆構想 1 2 3
  35. 35. 案例:Twitch的創新階層設計 創新的 價值 創新的 步驟 孩子到 彼此的家 看新遊戲 透過網路 直播 電玩賽事 技巧卓越 的玩家 靠打電玩 賺錢 電玩玩家 的頻道 Twitch 1 2 3
  36. 36. 老查商業好書簡報 一、確認目標區隔與它的顧客價值鏈 先了解一群有類似需求的顧客目標區隔,然後羅 列出這群人典型顧客價值鏈的所有活動。 二、將顧客價值鏈活動分類 抓住一項能為顧客創造價值的活動,以及設計對 應之價值收費活動。 三、找出顧客價值鏈活動間的較薄弱連結 找出那些顧客目前靠單一公司完成,但當有機會 時會選擇靠另一家公司完成的活動。這些連結薄 弱的活動,是脫鉤的最佳機會。 執行脫鉤的五個具體作法
  37. 37. 老查商業好書簡報 四、打破薄弱連結 藉由「增加專業化力量」來達成為顧客降低完成 每個活動所需要的金錢、人力,與時間 五、預測現行企業會如何回應 預測現行企業會如何回應,然後採取先發制人的 策略。 執行脫鉤的五個具體作法
  38. 38. 以脫鉤五步驟顛覆市場 1.列出 顧客價值鏈 2.確認 價值的類型 3.找出 薄弱連結 5.預測 競爭者反應 4.增加 專業化力量 創造 侵蝕 收費 降低金錢、時間或人力成本 再連結或脫鉤
  39. 39. 應對脫鉤的回應:再連結或脫鉤+再平衡 價值創造 部分 價值收費 部分 價值創造 部分 價值收費 部分 1. 再連結 2. 脫鉤+再平衡 價值創造 部分 價值收費 部分 設法獲取價值自: 設法創造價值給: 老查商業好書簡報
  40. 40. 再平衡 在顧客價值鏈中,思考如何在每個你試圖獲取價 值的環節創造價值以及在每個你試圖創造價值的 地方獲取價值。原則是必須在為顧客所做的每個 價值創造活動收費。 老查商業好書簡報 rebalancing
  41. 41. 老查商業好書簡報 • 原有顧客價值鏈受「展示廳現象」影響脫鉤 • 若以「再連結」方式因應,除執行困難之外, 也會影響顧客的成本與觀感 • 顧客價值鏈中之價值創造活動如「展示商品、 提供試用、人員解說」之前並沒有對應之價值 收費活動 • 設計出將此部分之價值創造對家電廠商(新定 義的顧客)產生之價值收費—展示上架費 • 藉由此一「再平衡」創造出收益與利潤 再平衡:百思買的案例
  42. 42. 衡量脫鉤風險 評估風險與回應成本 老查商業好書簡報
  43. 43. 是否存在強迫的 消費流程 衡量脫鉤風險的三個問題 1 可脫鉤?2 是否存在 價值漏損? 3 是 是 否 否 是 是 不用改變 策略 密切關注 新的創新 先發制人 脫鉤 + 再平衡 再連結 老查商業好書簡報
  44. 44. 評估顧客的考量與顛覆的潛力 有這樣想法的顧客人數 顛覆程度 該買汽油車或柴油車? 該買汽柴油車或電動車? 是否該買自動駕駛車? 我是否要擁有車?共享? 標準競爭 可持續的技術創新 破壞式技術創新 商業模式創新 老查商業好書簡報
  45. 45. 決策樹:決定是否回應與如何回應 高風險 低風險 回應 不回應 再平衡 脫鉤 沒有再平衡 再連結 沒什麼好損失的 不回應 回應成本太高 不回應 運用眾多方法 嘗試再連結 脫鉤 但沒有再平衡 運用眾多方法 脫鉤+再平衡 老查商業好書簡報
  46. 46. 創新你的商業模式 不要等別人來顛覆你 老查商業好書簡報
  47. 47. 獲得 供應商 製造或 進貨 需要 購買物品 確認 市場 前往市集 選擇賣方 評估商品 購買與 收到商品 註冊成為 賣方 上架與 呈現商品 銷售與 寄送商品 同時滿足供給方與需求方的顧客價值鏈 以市集平台為例: 跳脫框架思考,甚至可以把對手變成客戶 創造共好的利基市場 老查商業好書簡報
  48. 48. 老查商業好書簡報 • 首先加強核心活動,也就是預備從傳統 顧客價值鏈脫鉤的第一個活動 • 由核心擴張進入相鄰的活動,一次只聚 焦一個,逐步建立連結 • 加強連繫新提供相鄰活動間的整合連結 • 每個業務單位應該至少對一個價值創造 與一個價值收費的活動負責 另一個成長策略
  49. 49. 先脫鉤,再長成新顧客價值鏈 現行企業 脫鉤 從相關活動 求成長 加強 相關連結 新的連結 現行企業 老查商業好書簡報
  50. 50. 例:組織Pandora的價值鏈相鄰活動 創造價值 侵蝕價值 價值收費 價值收費 聆聽喜愛 的歌曲 聆聽不喜愛 的歌曲 聆聽 唱片宣傳 聆聽 商業廣告 創造價值 聽眾對廣告 作出回應 業務單位 1 業務單位 2 媒體策畫 品質控制 唱片公司 業務開發 廣告銷售 廣告設計 與定位 老查商業好書簡報
  51. 51. 檢查及定義下一個連結對象的表格 活動2 活動4活動3 所需技能 現有的技能 如何取得 目前 沒有的技能 建立、借用 或購買? 建立、借用 或購買? 建立、借用 或購買? 建立、借用 或購買? 老查商業好書簡報
  52. 52. 老查商業好書簡報 • 不要被既有模式之資源與既得利益限制 • 絕不從顧客身上榨取資源,價值收費必 須伴隨價值創造活動 • 以增加價值創造活動、減少價值收費活 動或消除價值侵蝕活動這三種形式之一, 為顧客帶來實質增進的價值。 • 設計適當的誘因推動高階主管與經理人 及員工能夠以顧客利益為先 重要的提醒
  53. 53. 只要填寫問卷 網址: http://user84132.psee.io/smqrb 即可獲得12本商業好書精華簡報 — 《人性鍊金術》、《專注力協定》、《機會成本》 、 《平台策略》 、 《黏力》 、 《灰色地帶》 、 《匱乏經濟學》 、 《未來、工作、你》 、 《你要如何衡量你的人生》 、 《專案管理革命》 、 《你怎麼過今天,就怎麼過今生》 、 《開口問,全世界都會幫你》
  54. 54. Thanks! 老查商業好書簡報

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