พฤติกรรมผู้บริโภค
- 1. nice low
desi pric
gn e
new
arriva
best ls
qual
ity
- 2. สารบัญ
หนา
ตอนที่ 1 บทนํา 1
บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค 3
ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค 4
ความแตกตางระหวางผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภค 8
ประเภทของผูบริโภค 9
ปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภค
่ํ 12
แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค 12
การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค 19
แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต 23
ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค 24
พฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด 25
โครงสรางเนื้อหาในตําราพฤติกรรมผูบริโภค 27
บทที่ 2 การวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 33
ประเภทของการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 34
ประเภทของขอมูล 35
เครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล 36
ขั้นตอนการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 44
ขันตอนการวาจางบริษทรับทําวิจย
้ ั ั 47
หัวขอการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 51
ขอพึงระวังในการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 53
ประเด็นสําคัญในการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 55
ตอนที่ 2 ปจจัยดานจิตวิทยา 61
บทที่ 3 แรงจูงใจ 63
ความหมายของแรงจูงใจ 64
ประเภทของแรงจูงใจ 67
ทฤษฎีแรงจูงใจ 73
ความตองการ 79
- 3. หนา
เปาหมาย 86
การขัดจังหวะ 88
ความรูสกผิดหวัง
ึ 89
การวัดแรงจูงใจ 91
บทที่ 4 บุคลิกภาพ 97
ความหมายของบุคลิกภาพ 98
ธรรมชาติของบุคลิกภาพ 100
แนวทางการศึกษาเกียวกับบุคลิกภาพ
่ 101
ทฤษฎีบคลิกภาพ
ุ 101
ประเภทของบุคลิกภาพ 105
บุคลิกภาพตราสินคา 116
ภาพลักษณของตน 120
บทที่ 5 การรับรู 127
ธรรมชาติของการรับรู 129
สวนประกอบของการรับรู 131
การรับรูของผูบริโภค 135
พลวัตของการรับรู 140
ตําแหนงและการเปลียนตําแหนงผลิตภัณฑ
่ 149
การรับรูดานราคา 151
การรับรูคุณภาพ 153
การรับรูความเสี่ยง 156
บทที่ 6 การเรียนรู 163
การเรียนรูของผูบริโภค 164
ทฤษฎีการเรียนรูเชิงพฤติกรรม 166
ทฤษฎีการเรียนรูเชิงความคิด 172
การวัดการเรียนรูของผูบริโภค 180
ขอพึงระวังในการวัดการเรียนรูของผูบริโภค 183
บทที่ 7 ทัศนคติ 189
ธรรมชาติของทัศนคติ 190
- 4. หนา
แบบจําลองโครงสรางของทัศนคติ 191
การเกิดทัศนคติ 195
การเปลียนแปลงทัศนคติ
่ 198
พฤติกรรมมากอนหรือมาหลังการเกิดทัศนคติ 207
ตอนที่ 3 สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม 217
บทที่ 8 อิทธิพลของกลุมอางอิงและครอบครัว 219
ธรรมชาติของกลุมอางอิง 220
ปจจัยที่สงผลตออิทธิพลของกลุมอางอิง 222
กลุมอางอิงกับพฤติกรรมผูบริโภค 224
สังคมของสมาชิกครอบครัว 230
บทที่ 9 ชั้นทางสังคม 243
ธรรมชาติของชั้นทางสังคม 244
การวัดระดับชั้นทางสังคม 247
ผูบริโภคที่มีฐานะดีและฐานะไมดี 253
การประยุกตใชชั้นทางสังคมกับงานทางดานการตลาด 254
บทที่ 10 วัฒนธรรม 261
ความรูเ บืองตนเกียวกับวัฒนธรรม
้ ่ 262
ความสําคัญของวัฒนธรรมตอนักการตลาด 263
ธรรมชาติของวัฒนธรรม 264
คานิยมของคนไทยและพฤติกรรมผูบริโภค 267
เศรษฐกิจพอเพียง 273
เครื่องมือในการสํารวจวัฒนธรรมและคานิยม 274
บทที่ 11 วัฒนธรรมยอย 283
ความหมายของวัฒนธรรมยอย 284
วัฒนธรรมยอยทางเชื้อชาติ 286
วัฒนธรรมยอยทางอายุ 289
วัฒนธรรมยอยทางศาสนา 295
วัฒนธรรมยอยทางภูมิศาสตร 300
วัฒนธรรมยอยทางเพศ 301
- 5. หนา
บทที่ 12 พฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 309
ความจําเปนของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 310
ประเทศไทยกับผูบริโภคขามวัฒนธรรม 311
ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน 315
ผลกระทบของประเทศแหลงกําเนิด 316
ความแตกตางของพฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 317
การวิจัยตลาดกลุมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 327
กลยุทธการตลาดสําหรับผูบริโภคขามวัฒนธรรม 329
ตอนที่ 4 พฤติกรรมผูบริโภคกับการบริหารการตลาด
339
บทที่ 13 พฤติกรรมผูบริโภคกับคุณคาตราสินคา 341
ความหมายของคุณคาตราสินคา 342
มุมมองคุณคาตราสินคาดานการเงิน 344
มุมมองคุณคาตราสินคาดานลูกคา 344
พฤติกรรมผูบริโภคและคุณคาตราสินคา 347
การประเมินมูลคาของตราสินคากับพฤติกรรมผูบริโภค 351
บทที่ 14 การสื่อสารและกระบวนการตัดสินใจ 363
ทฤษฎีการสื่อสาร 364
พฤติกรรมผูบริโภคกับการสื่อสารบนอินเทอรเน็ต 371
กระบวนการตอบสนองของผูบริโภคตอสื่อ 374
กระบวนการตัดสินใจ 379
การประยุกตใชแบบจําลองกระบวนการตัดสินใจกับงานดานการตลาด 385
บทที่ 15 จริยธรรมทางการตลาดและความรับผิดชอบตอสังคม 391
จริยธรรมทางธุรกิจ 392
จริยธรรมทางการตลาด 395
จรรยาบรรณนักการตลาดไทย 397
ความรับผิดชอบตอสังคมขององคกร 400
การบริหารการตลาดมุงจริยธรรมและสิ่งแวดลอม 402
บรรณานุกรม 415
- 6. ตอนที่ 1
บทนํา
ในปจจุบันโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว นักการตลาดตองมีการปรับตัวและปรับเปลี่ยน
กลยุทธเพื่อใหทันตอการเปลี่ยนแปลง อยางไรก็ดีพื้นฐานสําคัญ ดานการตลาดยังคงไมเปลี่ยนแปลง คือ
การเริ่มตนที่ผูบริโภคและจบลงที่ผูบริโ ภค (It starts with the consumer and ends with the consumer)
การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคจึงเปนสิ่งจําเปนสําหรับนักการตลาด
เนื้อหาในตอนที่ 1 จะเปนการนําเสนอเนื้อหาพื้นฐานเกี่ยวกับศาสตรดานพฤติกรรมผูบริโภค
และการวิ จัย พฤติก รรมผูบ ริ โ ภค เพื่ อ ใหผู อ า นไดมีค วามรู พื้น ฐานก อ นที่ จะทํ า การศึ ก ษาพฤติ ก รรม
ผูบริโภคในเชิงลึกตอไป เนื้อหาในตอนที่ 1 ประกอบดวย 2 บท ไดแก
บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค เนื้อหาประกอบดวย ความหมายของ
พฤติก รรมผูบ ริโ ภค ความแตกต างระหวา งผู ซ้ื อ ลู กค า และผู บ ริโ ภค ประเภทของผู บริ โ ภค ป จจั ย ที่
กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค แนวโนม
พฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค และพฤติกรรมผูบริโภคกับ
การประยุกตใชทางดานการตลาด
บทที่ 2 การวิ จั ย พฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภค เนื้ อ หาประกอบดว ย ประเภทของการวิ จัย พฤติ ก รรม
ผูบริโภค ประเภทของขอมูล เครืองมือในการเก็บรวบรวมขอมูล ขันตอนการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค
่ ้
ขั้นตอนการวาจางบริษัทรับทําวิจัย หัวขอการวิจยพฤติกรรมผูบริโภค ขอพึงระวังในการทําวิจัยพฤติกรรม
ั
ผูบริโภค และประเด็นสําคัญในการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค
- 8. บทที่ 1
แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค
โครงสรางเนื้อหาของบทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค
o ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค
o ความแตกตางระหวางผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภค
o ประเภทของผูบริโภค
- ผูบริโภคทีเ่ ปนบุคคล
- ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม
- ผูบริโภคภาคสถาบัน
- ผูบริโภคภาครัฐ
o ปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภค
่ํ
- ปจจัยภายนอก
- ปจจัยภายใน
o แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค
- แบบจําลองสิ่งกระตุนและการตอบสนอง
- แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald
- แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk
- แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Blythe
- แบบจําลองกระบวนการการบริโภคแบบบูรณาการ
o การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค
- การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานเศรษฐศาสตร
- การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานจิตวิทยา
- การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา
o แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต
o ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค
o พฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด
- 9. 4 | พฤติกรรมผูบริโภค
จุดประสงคการเรียนรู
หลังจากศึกษาบทนี้แลว ผูอานควรมีความสามารถดังนี้
þ ยกตัวอยางปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภคได
่ํ
þ ยกตัวอยางแบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคได
þ อธิบายความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคได
þ ยกตัวอยางการประยุกตใชพฤติกรรมผูบริโภคกับงานดานการตลาดได
ความนํา
การตลาดในยุคแรกเกิดจากการที่สินคามีไมเพียงพอตอความตองการของผูบริโภค ทําใหนกการ ั
ตลาดต อ งเน น ที่ก ารผลิต สิ นค าให เ พี ย งพอต อ ความต อ งการ จึ ง ผลิ ต สิน คา ออกมาจํ านวนมาก และมี
ลักษณะคลายคลึงกันเพือความรวดเร็วและประหยัดตนทุนในการผลิต ปจจุบันผูบริโภคไดรับอิทธิพล
่
จากปจจัยตาง ๆ ทําใหมความตองการสินคาทีแตกตางกัน การตลาดสมัย ใหมจึงมุงทีจะตอบสนองความ
ี ่ ่
ตองการของลูกคาเฉพาะกลุม เพื่อสรางใหเกิดความพึงพอใจ การศึกษาและการทําความเขาใจพฤติกรรม
ผูบริโภคจึงเปนภาวะที่หลีกเลี่ยงไมได ดังคําในภาษาลาตินที่วา "Sine-qua-non"
ในบทนีเ้ ปนการนําเสนอเนือหาทีเ่ ปนความรูพนฐานเกียวกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหผอานได
้ ้ื ่ ู
เห็นภาพกวางเกี่ยวกับศาสตรดานพฤติกรรมผูบริโภค กอนจะนําเสนอรายละเอียดในบทตอ ๆ ไป
ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค
พฤติกรรมผูบริโภคเปนศาสตรที่มีความเกี่ยวพันกับศาสตรดานการตลาดอยางใกลชิด แนวคิด
เกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคจึงมีการพัฒนาควบคูไปกับแนวคิดดานการตลาด โดยแนวคิดทางการตลาด
ดั้งเดิม (Classical marketing) จะอาศั ยพื้น ฐานของศาสตร ทางด านสังคมศาสตร เช น เศรษฐศาสตร
สังคมวิทยา และมานุษยวิทยา ซึ่งเปนการศึกษาผลรวมของพฤติกรรมตลาด โดยไดรับอิทธิพลจากทฤษฎี
อุปสงค (Demand theory) การเขาใจพฤติกรรมผูบริโภคจึงเกิดจากการสํารวจตลาด และใชขอมูลจากการ
สํารวจสํามะโนประชากร ตอมาหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เกิดความตองการสินคาเพิ่มมากขึ้น และมีการ
แขงขันในการออกสินคาใหม การตลาดจึงเริ่มเปนแนวคิดเชิงบริหาร (Managerial marketing) การศึกษา
พฤติกรรมผูบริโภคเปนแบบผลรวมคือเปนการศึกษาผูบริโภคแตละคน เชน การศึกษาพฤติกรรมการซื้อ
ของผูบริโภคแตละคน เปนตน ตอมาแนวคิ ดทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไปสูการตลาดเชิงพฤติกรรม
(Behavioral marketing) โดยใชศาสตรทางจิตวิทยาเพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค และพบวาพฤติกรรม
- 10. บรรณานุกรม | 5
การซื้อไม ไดเกิ ดจากแรงผลักดันทางตรรกวิทยา (Logically driven) แตเป นแรงผลักดันทางจิตวิทยา
(Psychologically driven) โดยเฉพาะอยางยิ่งการเกิดขึ้นของสังคมบนอินเทอรเน็ต ที่ตอ งมีการศึกษา
ผูบริโภคเพื่อใหส ามารถทํา การตลาดไดอยางมีประสิท ธิภาพ (Powell, Groves, & Dimos, 2011, pp.
65-66; Sheth, 1985, pp. 5-7) ดังนั้นการตลาดเชิงพฤติกรรมจึงทวีความสําคัญมากขึ้น เพราะเปนการตลาด
ที่อาศัยพื้นฐานพฤติกรรมของผูบริโภค และสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผูบริโภคในปจจุบน ั
จากขอมูลเบื้องตนจึงสรุปไดวา การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคเปนการผสมผสานศาสตรหลาย ๆ แขนงเขา
ดวยกัน เชน เศรษฐศาสตร สังคมวิทยา จิตวิทยา และมานุษยวิทยา เปนตน โดยมีการพัฒนาไปในแตละ
ชวงเวลาเพื่อใหมีความสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดทางดานการตลาด และการเปลียนแปลง ่
ของผูบริโภค
จากแนวคิดดานพฤติกรรมผูบริโภคมีการพัฒนาอยางตอเนื่องควบคูไปกับการตลาด จึงมีผูให
ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคไวอยางหลากหลาย ความหมายที่แตกต างกันยอ มทําใหเ กิดความ
เขาใจและมีขอบเขตของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคที่แตกตางกัน เชน
Kardes, Cronley, and Cline (2011, p. 8) ใหความหมายของพฤติกรรมผูบริโภควา หมายถึง
กิจกรรมทั้งหมดของผูบริโภคที่เกี่ยวของกับการซื้อ การใช การทิ้งสินคา และบริการ รวมไปถึงอารมณ
จิต ใจ และการตอบสนองเชิ ง พฤติ ก รรม ที่ เ กิด ขึ้ น ล วงหน า ขณะใช สิ น คา หรื อ บริ ก าร และภายหลั ง
กิจกรรมนั้น ซึ่งสามารถแสดงขอบเขตของพฤติกรรมผูบริโภคไดดังภาพที่ 1.1
พฤติกรรมผูบริโภค
กิจกรรมของผูบริโภค
การตอบสนองของผูบริโภค
o ซื้อ o อารมณ
o ใช / บริโภค o จิตใจ
o ทิง้ o พฤติกรรม
ภาพที่ 1.1 แสดงขอบเขตของพฤติกรรมผูบริโภค ตามแนวคิดของ Kardes, Cronley และ Cline ที่ครอบคลุม
ดานกิจกรรมและการตอบสนองของผูบริโภค (ปรับปรุงจาก Kardes, Cronley, & Cline, 2011, p. 8)
- 11. 6 | พฤติกรรมผูบริโภค
จากความหมายของพฤติก รรมผูบ ริโ ภคของ Kardes, Cronley และ Cline พบวา การศึ กษา
พฤติกรรมผูบริโภคเปนการศึกษากิจกรรมของกระบวนการในการใชสินคาหรือบริการ โดยครอบคลุม
ตั้งแตกระบวนการกอนการซื้อ ขณะซื้อ ใช และหลังใช สินคา หรือ บริการ โดยใหความสนใจในการ
ตอบสนองของผูบริโภคในดานตาง ๆ ไดแก ดานอารมณ ดานจิตใจ และดานพฤติกรรม ดังนั้นการศึกษา
พฤติก รรมผูบริโ ภคจึ งเปนการนํากิ จกรรมตา ง ๆ มาแตกเปนกิ จกรรมยอ ย เชน การคนหาข อมูล การ
เปรี ย บเที ย บคุณ ค า การเปรี ย บเทีย บราคา ความพึ ง พอใจในการใชสิ นคา จากนั้น จึง ทําการศึก ษาการ
ตอบสนองของผูบริโภคในแตละกิจกรรมดังกลาว ซึงจะทําใหนกการตลาดสามารถเขาใจพฤติกรรมของ
่ ั
ผูบ ริ โ ภคได อ ย า งครอบคลุ ม สง ผลให การวางแผนการตลาดและการกํ า หนดกลยุ ท ธ เ ป นไปอย า งมี
ประสิทธิผล
Blackwell, Miniard, and Engel (2006, p. 4) ระบุวาพฤติกรรมผูบริโภค คือกิจกรรมของผูคนใน
การพยายามเพื่อใหไดมา บริโภค และทิ้งสินคาหรือบริการ จากคําจํากัดความของ Blackwell, Miniard
และ Engel พบวา ยังมีความคลุมเครือเกี่ยวกับความพยายามเพื่อให ไดมาซึ่งสินคาหรือบริ การ ความ
พยายามนี้มีความหมายที่ไมไดระบุชัดเจนถึงการซื้อ ดังนั้นในกรณีที่เด็กตองการจักรยาน ทําใหตองขยัน
เรียนหนังสือเพื่อใหไดคะแนนสูง ๆ ตามที่ตกลงกับพอแม เพื่อเปนการแลกเปลี่ยนกับการไดครอบครอง
จักรยาน ความพยายามของเด็กเพื่อใหไดจักรยานจะถูกจัดอยูในการศึกษาพฤติกรรมผูบริโ ภค ดังนั้นการ
ใชคําวาความพยายามเพื่อใหไดมาจึงเปนคําที่มีความหมายกวางเกินไป
Hoyer and Macinnis (2010, pp. 3-4) ระบุวา พฤติกรรมผูบริโภคเปนสิ่งที่สะทอนจากผลรวม
ของการตัดสินใจของผูบริโภค โดยมีลําดับตั้งแตการจัดหา การบริโภค และการทิ้งสินคาหรือ บริการ ที่มี
ตอ กิ จ กรรม ประสบการณ บุ ค คล และความคิ ด ของการตั ดสิ น ใจในช ว งเวลาหนึ่ ง จากความหมาย
ดั ง กล า วทํ า ให ส ามารถแบ ง องค ป ระกอบของพฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคได เ ป น 5 องค ป ระกอบ ได แ ก
องคประกอบที่ 1 คือการตัดสินใจซื้อหรือไม ซื้ออะไร ทําไมตองซื้อ ซื้ออยางไร ซื้อเมื่อไร ซื้อที่ไหน ซื้อ
เทาไร ซื้อบอยแคไหน และใชเวลานานเทาไร องคประกอบที่ 2 เกี่ยวกับการบริโภค ไดแ ก การไดรับมา
การใช และการทิ้ง องคประกอบที่ 3 คือ สิ่งที่นําเสนอ ไดแก สินคา บริการ กิจกรรม ประสบการณ บุคคล
และความคิ ด องค ป ระกอบที่ 4 คื อ หน ว ยของการตั ด สิ น ใจ ได แ ก ผู ร วบรวมข อ มู ล (Information
gatherer) ผูมีอิทธิพล (Influencer) ผูตัดสินใจ (Decider) ผูซื้อ (Purchaser) และผูใช (User) องคประกอบที่
5 คือ ระยะเวลา ไดแก ชั่วโมง วัน สัปดาห เดือ น ป ซึ่งองคประกอบทั้ง 5 สวน ทําใหเกิดความสัมพันธ
แบบสองทิศทางกับกลยุทธและยุทธวิธทางการตลาด โดยพฤติกรรมผูบริโภคเปนพืนฐานของการกําหนด
ี ้
กลยุ ท ธ แ ละยุทธวิ ธี ท างการตลาด ในขณะเดี ย วกั น กลยุ ทธ แ ละยุท ธวิ ธีท างการตลาดจะต อ งมี ค วาม
สอดคลองกับพฤติกรรมผูบริโภค โดยสามารถแสดงความเชื่อมโยงของพฤติกรรมผูบริโภคกับกลยุทธ
และยุทธวิธทางการตลาดได ดังภาพที่ 1.2
ี
- 12. บรรณานุกรม | 7
ผลรวมการตัดสินใจ การบริโภค สิ่งทีนําเสนอ
่ หนวยการตัดสินใจ ระยะเวลา
ซือหรือไม
้ การไดรบมา
ั สินคา ผูรวบรวมขอมูล ชั่วโมง
ซื้ออะไร การใช บริการ ผูมีอิทธิพล วัน
ทําไมตองซือ้ การทิ้ง กิจกรรม ผูตัดสินใจ สัปดาห
ซื้ออยางไร ประสบการณ ผูซื้อ เดือน
ซื้อเมื่อไร บุคคล ผูใช
ป
ซื้อที่ไหน ความคิด
ซือเทาไร
้
ซื้อบอยแคไหน
ใชเวลานานเทาไร
กลยุทธและยุทธวิธทางการตลาด
ี
ภาพที่ 1.2 องคประกอบของพฤติกรรมผูบริโภค (ปรับปรุงจาก Hoyer & Macinnis, 2010, p. 4)
Loudon and Bitta (1993, p. 5) ระบุวา พฤติกรรมผูบริโภคหมายถึงกระบวนการตัดสินใจและ
กิจกรรมทางกายภาพของบุคคลที่เขาไปมีสวนในการประเมิน ไดมา ใช หรือทิ้งสินคาและบริการ จาก
นิยามดังกลาวจะเห็นไดวาความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคตามแบบของ Loudon และ Bitta จะมุงเนน
ในเชิงกระบวนการ เริ่มจากกระบวนการตัดสินใจไปจนถึงการทิ้งสินคาที่ใชเสร็จแลว ซึ่งมีความชัดเจน
ในเชิงกระบวนการ แตยังขาดในเชิงรายละเอียดของกิจกรรมยอยในแตละกระบวนการ เชน การไดมาซึ่ง
สินคาหรือบริการในกรณีที่ไมไดเปนเชิงการคาจะไมเขาขายพฤติกรรมผูบริโภค เปนตน
Moven and Minor (1998, p. 5) ไดใหความหมายของคําวาพฤติกรรมผูบริโภควา เปนการศึกษา
หนวยของการซื้อและกระบวนการแลกเปลี่ยนที่เกี่ยวของกับการไดมา การบริโภค และการทิ้งสินคาหรือ
บริการ ประสบการณ และแนวคิด เมื่อพิจารณาคํานิยามพฤติกรรมผูบริโภคในความหมายของ Moven
และ Minor พบวา จะใหความสําคัญของกิจกรรมที่ไดมาซึ่งสินคา บริการ ประสบการณ และแนวคิด อาจ
เกิดจากการซื้อ-ขาย หรือการแลกเปลี่ยนก็ได อยางไรก็ดีหากกระบวนการแลกเปลี่ยนมิไดเปนในเชิง
การคา กระบวนการดังกลาวจะไมจัดอยูในความหมายของคําวาพฤติกรรมผูบริโภค
Noel (2009, p. 11) ใหความหมายพฤติ กรรมผูบริโภควา หมายถึ งการศึกษากระบวนการที่
เกี่ยวของกับการที่ผูบริโภคไดมา บริโภคและทิ้งสินคา บริการ กิจกรรม แนวคิด เพื่อตอบสนองความ
ตองการและความปรารถนา ซึ่งการไดมาของสินคาหรือบริการ ไมใชจํากัดเพียงการซื้อเทานั้น แตรวมถึง
การแลกเปลี่ยน (Barter) เชาซื้อ (Leasing) หรือขอยืม (Borrowing) เพื่อใหไดมาซึ่งสินคาหรือบริก ารนั้น
- 13. 8 | พฤติกรรมผูบริโภค
ดวย จะเห็นไดวาความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคของ Noel เนนไปที่กระบวนการในการตัดสินใจซื้อ
ใช และทิ้งสินคา โดยไมไดระบุถึงปจจัยหรือองคประกอบอื่นที่เ กี่ยวของกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําให
ขาดความกวางของพฤติกรรมผูบริโภค อยางไรก็ดี Noel ไดขยายขอบเขตของการไดมาซึ่งสินคาหรือ
บริการ ทํ าใหมีมุมมองของรูปแบบการตั ดสิน ใจที่ กวางขึ้น ขอดีอีกประการหนึ่ง ของความหมายของ
พฤติกรรมผูบริโภคของ Noel คือการระบุถึงการตอบสนองความตองการของผูบริโภค นับไดวามีการ
นําเอาแนวคิดทางการตลาดเขามาผสมผสานกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหมีความชัดเจนในผลลัพธมาก
ยิงขึน
่ ้
สรุปความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค
จากการศึ ก ษาความหมายของพฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคพบว า มี ผู ใ ห ค วามหมายไว
หลากหลาย แตละความหมายมีความครอบคลุมที่แตกตางกัน หากจะพิจารณาองคประกอบ
ของพฤติกรรมผูบริ โภคซึ่งมีความสัมพั นธกับศาสตรทางดานการตลาด ผูเ ขียนสามารถ
นํามาสรุปไดดงนี้
ั
คําวา “พฤติกรรม” ในเชิงการตลาด หมายถึงการแสดงออกในเชิงกิจกรรม คําวา
“ผูบริโภค” ในเชิงการตลาด หมายถึงการบริโภคในเชิงเศรษฐศาสตร ดังนั้นผูเขีย นจึงให
ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคหมายถึง
“กิจกรรมทีเ่ กิดขึนในกระบวนการทีเ่ กียวของกับการบริโภคใด ๆ เชิงเศรษฐศาสตร”
้ ่
ความแตกตางระหวางผูซื้อ (Buyer) ลูกคา (Customer) และผูบริโภค (Consumer)
คําวาผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภคถูกใชกันอยางแพรหลายในศาสตรการตลาด นักการตลาดตองเขา
ใจความแตกตางของคําดังกลาว เนืองจากการทํากิจกรรมทางดานการตลาดใหประสบความสําเร็จ นักการ
่
ตลาดจําเปนตองเขาใจถึงบทบาทของผูมสวนในกระบวนการตัดสินใจ
ี
บทบาทของผูซอและลูกคามีสวนทีเ่ หมือนกัน คือเปนการกระทําทีเ่ กียวของกับการแลกเปลี่ยน
้ื ่
สินคา และ/หรือบริการ กับเงิน ซึ่งทั้งผูซ้ือและลูกคาอาจจะเปนผูใชสินคาหรือบริการนั้นหรือไมก็ได
ขึ้นอยูกับวาการซื้อนั้นมีวัตถุประสงคเพื่อบริโภคดวยตนเอง หรือเพื่อนําไปจําหนายตอ หรือไปเพิ่มเติม
กระบวนการเพื่อการขายตอ หรืออาจเปนเพียงการซื้อในบทบาทของคนกลาง
Loudon and Bitta (1993, p. 5) ระบุวา ลูกคาหมายถึงผูซื้อที่ทําการซื้ออยางสม่ําเสมอจากรานคา
หรือบริษท และใหความหมายของคําวาผูบริโภคคือผูท่ีมีสวนเกี่ยวของกับกิจกรรมในความหมายของ
ั
- 14. บรรณานุกรม | 9
พฤติกรรมผูบริโภค ดังนั้น จะเห็นไดวา ผูซ้ือ ลูกค า และผูบริโภค ตางมีบทบาทที่แตกตางกัน ผูซ้ือทํ า
หนาที่ในกิจกรรมการแลกเปลี่ยน ซึ่งมีความสําคัญนอยในดานการตลาด ลูกคาคือ ผูที่ซื้ออยางสม่ําเสมอ
ซึ่ ง ย อ มมี ค วามสํ า คั ญ มากกว า ส ว นผู บ ริ โ ภคเป น ส ว นที่ สํ า คั ญ ที่ สุ ด เพราะมี ส ว นเกี่ ย วข อ งในทุ ก
กระบวนการของศาสตรพฤติกรรมผูบริโภค นักการตลาดจําเปนตองเขาใจบทบาทหนาทีของแตละบุคคล
่
เพื่อทําการศึกษาและออกแบบกิจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสม
อดุลย จาตุรงคกุล และ ดลยา จาตุรงคกุล (2550, น. 6) ระบุวา ผูบริโภคคือบุคคลตาง ๆ ที่มี
ความสามารถในการซื้อ (Ability to buy) หรือทุกคนที่มีเงิน และยังมีความเต็มใจในการซื้อ (Willingness
to buy) สินคาหรือบริการดวย
ประเภทของผูบริโภค
ผูบริโภคไมไดจากัดแตเพียงบุคคลเทานัน แตยงหมายถึงองคกรทังภาครัฐและภาคเอกชน โดยมี
ํ ้ ั ้
บทบาทที่แ ตกตางกัน มีร ายละเอี ย ดดัง นี้ (O'Dougherty et al., 2007, pp. 17-18; Kotler, 2000,
p. 176; Kotler & Keller, 2009, p. 228; Loudon & Bitta, 1993, p. 7)
ผูบริโภคที่เปนบุคคล (Personal consumers)
ผูบริโภคที่เปนบุคคลไดแก ผูที่ซ้ือสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชประโยชนสําหรับตนหรือ
บุคคลอื่น เชน แมซื้อเสื้อผาใหลูก หรือซื้อเครื่องครัวเพื่อใชในบาน หรือซื้อเครื่องคอมพิวเตอรเพื่อ เปน
ของขวัญใหลูก เปนตน ผูบริโภคที่เปนบุคคล (Personal consumers) ประกอบดวยผูมีบทบาทในการซื้อ
ไดแก
1. ผูริเริ่ม (Initiators) คือ ผูมีความคิดที่ตองการซื้อสินคา หรือบริการเปนคนแรก เชน แมเห็นผล
การเรียนของลูกไมดีจึงตองการใหลูกไปเรียนพิเศษ
2. ผูมอทธิพล (Influencers) คือ ผูที่ใหคําแนะนําหรือมีอิทธิพลตอการตัดสินใจ เชน ครูผูสอนจะ
ีิ
ใหความเห็นวาเด็กควรจะเรียนพิเศษวิชาไหนจึงจะเหมาะสม
3. ผูตัดสินใจ (Deciders) คือ บุคคลที่เปนผูตัดสินใจวา จะซื้อหรือไม ซื้ออะไร ซื้ออยางไร หรือซื้อ
ที่ไหน เชน พอของเด็กจะเปนผูหาขอ มูล และเลือกวาจะใหลูกเรียนพิเ ศษหรือไม เรียนที่ไ หน
เรียนอยางไร เปนตน
4. ผูซื้อ (Buyers) คือ บุคคลทีทาหนาทีในการซือ เชน แมพาลูกไปสมัครเรียนพิเศษตามทีพอไดหา
่ ํ ่ ้ ่
ขอมูลมา
- 15. 10 | พฤติกรรมผูบริโภค
5. ผูใช (Users) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ เชน เมื่อแมพาลูกมาสมัครเรียนพิเศษแลว ลูกมีหนาที่มา
เรียนพิเศษตามกําหนดเวลา
ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม (Industrial consumers)
ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม ไดแก ผูซื้อสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชในธุรกิจของตน เชน ราน
ขายสงที่ซื้อเครื่องดื่มแลวนําไปจําหนายตอใหกับรานคายอย หรือซื้อรถบรรทุกเพื่อใชในการขนสงสินคา
หรือโรงงานอุตสาหกรรมซื้อวัตถุดิบเพื่อนําไปผลิตสินคาและนําไปจําหนายตอ
ผูบริโภคภาคสถาบัน (Institutional consumers)
ผูบริโ ภคภาคสถาบัน ไดแก ผูซ้ือสินคาหรือบริการเพื่อนําไปประกอบการใหบริการ เชน
โรงเรียนซื้อกระดาษเพื่อใชในการสอนหนังสือ องคกรพิทักษสัตวซ้ืออาหารสัตวเพื่อใชเลี้ยงดูสัตวท่ี
ไดรับมา
ผูบริโภคภาครัฐ (State consumers)
ผูบริโภคภาครัฐ ไดแก ประเทศ จังหวัด หรือหนวยงานของรัฐที่ทําการซื้อสินคาหรือบริการ
เพื่อนําไปใชในการใหบริการของตน เชน ประเทศไทยสั่งซื้อเรือเพื่อนํามาชวยเหลือผูประสบอุทกภัย
เปนตน
เมื่อ พิจารณาจากผูบริโภคทั้ง 4 ประเภท จะสามารถแบงผูบริโภคเปน 2 กลุมใหญ ๆ ไดแ ก
ผูบริโภคทีเ่ ปนบุคคล และผูบริโภคทีเ่ ปนองคกร ผูบริโภคทังสองกลุมมีบคคลหรือหนวยงานทีมีบทบาท
้ ุ ่
เกี่ ย วข อ งกับ กระบวนการตัด สิ น ใจที่ แ ตกต างกั น ผู ซื้ อ ที่ เ ป นองค กรจะมี ผู มีบทบาทในกระบวนการ
ตัดสินใจ ดังนี้
1. ผูริเริ่ม (Initiators) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ หรือบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งระบุความตองการใช
หรือความตองการซื้อสินคาหรือบริการ เชน ในโรงงานผลิต ผูจัดการโรงงานมีความตองการ
เครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิวเตอรมาทดแทนเครื่องจักรเกา เพื่อทําใหการผลิตสินคามีคณภาพ ุ
มากยิ่งขึ้น
2. ผูใช (Users) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ บางครั้งผูใชสินคาหรือบริการอาจเปนผูริเริ่มในการระบุ
ความตองการสินคาหรือบริการ หรืออาจมีสวนรวมในการตัดสินใจ เชน ผูจัดการโรงงานไดขอ
ความเห็นจากผูควบคุมเครื่องจักรในการซื้อเครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิวเตอรมาทดแทน
เครื่องจักรเกา
- 16. บรรณานุกรม | 11
3. ผูมอทธิพล (Influencers) เปนผูมีอิทธิพลตอการเลือกสินคาหรือบริการ เชน ผูจัดการโรงงานได
ีิ
นําเรื่องการนําเครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิ วเตอรมาทดแทนเครื่องจักรเกาไปปรึกษากับที่
ปรึกษาฝายเทคนิค ทีปรึกษาฝายเทคนิคจะมีอทธิพลในการระบุความจําเปน ความคุมคาในการ
่ ิ
เปลี่ยนเครื่องจักร และชวยในการกําหนดคุณสมบัติของเครื่องจักรที่ตองการ
4. ผูตัดสินใจ (Deciders) คือ ผูทําหนาที่ตัดสินใจวาสมควรจะซื้อหรือไม เชน ผูจัดการโรงงานนํา
เรื่ อ งการเปลี่ ย นเครื่ อ งจั ก รที่ ค วบคุ ม โดยคอมพิ ว เตอร มาทดแทนเครื่ อ งจั ก รเก า เสนอกั บ
ผูอานวยการฝายผลิต เพือตัดสินใจ
ํ ่
5. ผูอนุมติ (Approvers) คือ ผูทําหนาที่อนุมัติการตัดสินใจ เชน ผูอํานวยการฝายผลิตนําเรื่องเสนอ
ั
ขอจัดซื้อกับกรรมการผูจัดการ กรรมการผูจัดการจะทําหนาที่อนุมัติการจัดซื้อ
6. ผูซื้อ (Buyers) คือ ผูมีหนาที่ดํา เนินการจัดซื้อ ซึ่ งบางครั้งมีหนาที่ ในการคัดเลือกผู ขาย และ
ตอรอง เชน กรรมการผูจัดการอนุมัติการสั่งซื้อเครื่องจักร จากนั้นฝายจัดซื้อดําเนินการคัดเลือกผู
จําหนายเครื่องจักร โดยจัดใหมีการเสนอราคา และกระบวนการคัดเลือก
7. ผูเฝาประตู (Gatekeepers) คือ ผูมีอํานาจหรือผูมีอิทธิพลในการปองกันหรืออนุญาตใหมีการ
เขาถึงผูมีสวนในการตัดสินใจ เชน บริษัทที่จําหนายเครื่องจักรไดทราบขาววาโรงงานจะมีการ
สั่งซื้อเครื่องจักรใหม ไดทําการติดตอเพื่อขอเขาพบผูจัดการฝายจัดซื้อเพื่อนําเสนอสินคา แต
พนักงานทีดาเนินการเรืองจัดตารางนัด บายเบียงทีจะนัดใหพบกับผูจดการฝายจัดซือ
่ํ ่ ่ ่ ั ้
การเขา ใจผูมีบ ทบาทต าง ๆ ในกระบวนการตั ดสิ น ใจซื้ อ จะช ว ยให นั กการตลาดออกแบบ
กิจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสม เชน หากเปนบริษัทจําหนายเครื่องจักร ฝายการตลาดอาจทํา
กิจกรรมทางการตลาดผานผูจัดการโรงงานเพื่อกระตุนใหเกิดความคิดริเริ่มในการซื้อเครื่องจักรใหม โดย
อาจใหความรูกับผูควบคุมเครื่องจักรและที่ปรึกษาทางดานเทคนิค เพื่อให เกิดการสนับสนุนผูจัดการ
โรงงาน นอกจากนั้นอาจจัดทําขอดี-ขอเสีย และจุดคุมทุนใหกับผูอํานวยการฝายผลิต รวมถึงกรรมการ
ผูจดการเพือใหเห็นถึงประโยชนทจะไดรบจากการเปลียนเครืองจักร นอกจากนันยังสามารถทํากิจกรรม
ั ่ ่ี ั ่ ่ ้
ทางการตลาดเพื่ อ เพิ่ ม ความสั ม พั น ธ กั บ ผู ซ้ื อ และผู เ ฝ า ประตู เช น มี ก ารมอบของขวั ญ ป ใ หม หรื อ
สนับสนุนกิจกรรมของบริษท เพือใหเกิดความคุนเคย เปนตน
ั ่
จากขอมูลขางตนจึงสรุปไดวา ผูบริโภคที่มีลักษณะแตกตางกัน จะมีพฤติกรรมที่ไมเหมือนกัน
โดยเฉพาะอย างยิ่ ง ผู ที่มีบ ทบาทในกระบวนการตั ด สิน ใจซื้ อ ดั ง นั้ น นัก การตลาดควรทํ าความเขา ใจ
ประเภทของผูบริโภคและบทบาทของผูมีสวนเกี่ยวของทุกคน เพื่อกําหนดกลยุทธการตลาดไดอยางมี
ประสิทธิภาพ
- 17. 12 | พฤติกรรมผูบริโภค
ปจจัยที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค
การทีผบริโภคมีพฤติกรรมที่แตกตางกันยอมมีผลมาจากปจจัยตาง ๆ ที่มีอิทธิพลตอผูบริโภค
่ ู
โดยทัวไปสามารถแบงปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภคไดเปน 2 ประเภท ไดแก
่ ่ํ
1. ปจจัยภายนอก (External factors) หมายถึงปจจัยทีเ่ ปนสภาพแวดลอมภายนอกผูบริโภค เชน
กิจกรรมการตลาดของบริษัท ภาวะแวดลอมดานตาง ๆ เชน ชั้นทางสังคม ครอบครัว เปนตน
ปจจัยดังกลาวเปนสิ่งกระตุนใหผูบริโภคเกิดการตอบสนอง เชน เกิดความตองการบริโภคสินคา
หรือบริการ รวมทั้งเปนตัวกําหนดความแตกตางและระดับของการตอบสนอง เชน ผูบริโภคที่
อยูในชันทางสังคมทีสงมักจะมีพฤติกรรมทีจะบริโภคสินคาทีมการออกแบบทีทนสมัย เปนตน
้ ่ ู ่ ่ ี ่ ั
2. ปจจัยภายใน (Internal factors) หมายถึงปจจัยทีเ่ ปนสภาพแวดลอมภายในผูบริโภค เชน การ
รับรู การเรียนรู แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติ คานิยม เปนตน ปจจัยภายในจะเปนตัวกําหนด
รูปแบบการตอบสนองของผูบริโภคแตละคนที่แตกตางกัน เชน หากผูบริโภคมีทัศนคติที่ไ มดี
ตอ สิ นค าที่ ไ มเ ปน มิต รตอ สิ่ง แวดลอ ม การตั ดสิน ใจซื้อ สินค าผู บริ โ ภคจะให ความสํ าคั ญ กั บ
สินคาทีถกผลิตภายใตการควบคุมทีไมทาลายสิงแวดลอม เปนตน
ู่ ่ ํ ่
แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค
เนื่องจากพฤติกรรมผูบริโภคครอบคลุมกระบวนการที่เกี่ยวของกับการบริโภคสินคา เพื่อใหงาย
ตอการเขาใจถึงปจจัยตาง ๆ ที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคและใหเกิดความชัดเจนในขอบเขตการศึกษา
พฤติกรรมผูบริโภค นักวิชาการจึงนิยมแสดงความสัมพันธระหวางปจจัยที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคกับ
กระบวนการในการบริโภคสินคาหรือบริการในลักษณะทีเ่ ปนแบบจําลองรูปแบบตาง ๆ ดังนี้
แบบจําลองสิงกระตุนและการตอบสนอง (Stimulus-response model) หรือแบบจําลองกลองดํา (Black
่
box model)
การศึ กษาด านจิ ตวิ ทยาผู บริ โ ภค นิ ย มให ความสนใจป จจั ย ที่กํ าหนดพฤติก รรมผูบ ริโ ภคใน
รูปแบบของการตอบสนองตอสิ่งเรา (Stimuli) และมักแสดงแบบจําลองในรูปแบบปจจัยนําเขา ปจจัย
คั่นกลาง และผลลั พธ โดยปจจั ยนําเขาคือสิ่งเรา ที่มีอิทธิพลตอ พฤติก รรมผูบริโภค ปจจั ยคั่นกลางคือ
กระบวนการภายในผูบริโภคที่ สังเกตได ยาก จึงมั กเรียกว ากลองดํา (Black box) และผลลัพธคือการ
ตอบสนองของผูบริโภค (Smith & Taylor, 2004, p. 102) แบบจําลองสิ่งกระตุนและการตอบสนองเปน
แบบจําลองที่มีความเรียบงาย แตทําใหนักการตลาดเขาใจถึงกระบวนการของอิทธิพลที่มีตอพฤติกรรม
- 18. บรรณานุกรม | 13
ผูบริโภค ตั้งแตปจจั ยที่มีอิทธิพล ไปสูกระบวนการตัดสินใจที่ ตองทํ าการศึก ษาให เขาใจ เพื่อ นําไปสู
พฤติกรรมที่เปนผลลัพธในเชิงการตอบสนอง (ภาพที่ 1.3)
ปจจัยนําเขา (Inputs) กลองดํา (Black box) ผลลัพธ (Outputs)
ปจจัยทีเ่ ปนสิงเรา
่ ปจจัยคั่นกลาง การตอบสนอง
(Stimulus variables) (Intervening variables) (Response variables)
ภาพที่ 1.3 แบบจําลองกลองดํา (ปรับปรุงจาก Smith & Taylor, 2004, p. 102)
แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald
Meldrum and McDonald (2007, pp. 69-70) ไดเสนอแบบจําลองกลองดําของผูซื้อ ตามรูปแบบ
สิ่งกระตุนและการตอบสนอง โดยนําปจจัยตาง ๆ มาบรรจุในแบบจําลอง เพื่ออธิบายรายละเอียดของแต
ละกระบวนการใหชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยแบงเปน 3 สวน ดังนี้
สวนที่ 1 ปจจัยภายนอก (External factors) คือ ปจจัยภายนอกผูบริโภคที่เปนสิ่งเราหรือสิ่ง
กระตุนที่ทําใหผูบริโภคเกิดความตองการสินคาหรือบริการ ไดแ ก สภาพทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยีใหม
สื่อตาง ๆ กฎหมายและการเมือง สังคมและวัฒนธรรม รวมไปถึงสวนประสมการตลาด (สินคา ราคา ชอง
ทางการจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาด) ทีเ่ กิดจากบริษทหรือจากคูแขง ปจจัยภายนอกเหลานีมอทธิพล
ั ้ ีิ
ตอผูบริโภค ทําใหเกิดความตองการสินคาหรือบริการ และนําไปสูกระบวนการตัดสินใจซื้อ
สวนที่ 2 กลองดําของผูซ้ือ (Buyer’s black box) เมื่อผูบริโ ภคเกิดความตองการสินคาหรื อ
บริการ จะทําใหเกิดกระบวนการซือ ภายในกลองดํานีประกอบไปดวย ปจจัยทีมอทธิพลตอกระบวนการ
้ ้ ่ ีิ
ตัดสินใจซือ ไดแก บุคลิกภาพ (วัฒนธรรม บริบททางสังคม คานิยมครอบครัว และรูปแบบทางจิตวิทยา)
้
และสภาพแวดลอมสวนบุคคล (ตําแหนงทางสังคมและเศรษฐศาสตร ชวงอายุ รูปแบบการดําเนินชีวิต
และการเขาถึงความไววางใจ) ซึ่งปจจั ยดังกลาวจะทําใหผูบริโภคเกิดความตระหนักถึงความตองการ
สินคาหรือบริการ ทําใหเกิดการคนหาขอมูล การประเมินทางเลือก ความประสงคที่มีความจําเพาะเจาะจง
ในการซื้อ กิจกรรมการซื้อ และการรับรูหลังการซื้อ หรือใชสินคาหรือบริการเสร็จสิ้น
ส ว นที่ 3 ผลลั พ ธ (Outcomes) จากกระบวนการภายในกล อ งดํ า ทํ า ให เ กิ ด ผลลั พ ธ ที่เ ป น
พฤติกรรมเชิงรายละเอียดของการซื้อ ไดแก การเลือกรูปแบบสินคา ตราสินคา รานคายอยจําหนายสินคา
คุณคา รูปแบบการชําระเงิน และชวงเวลาซื้อ
- 19. 14 | พฤติกรรมผูบริโภค
แบบจําลองของ Meldrum และ McDonald (ภาพที่ 1.4) นับไดวามีประโยชนกับนักการตลาด
เปนอยางมาก เนืองจากนักการตลาดสามารถนําแบบจําลองดังกลาว ไปเปนกรอบในการศึกษาและทํา
่
ความเขาใจพฤติกรรมของผูบริโภครวมถึงปจจัยตาง ๆ ที่เกี่ยวของ
ปจจัยภายนอก กลองดําของผูซ้ือ
ผลลัพธ
(External factors) (Buyer’s black box) (Outcomes)
สภาพทางเศรษฐกิจ บุคลิกภาพ (Characteristics)
รูปแบบสินคา
(Economic condition) - วัฒนธรรม (Culture) (Product form)
เทคโนโลยีใหม - บริบททางสังคม (Social context)
(New technology) - คานิยมครอบครัว (Family values)
ตราสินคา
- รูปแบบทางจิตวิทยา
(Brand)
สือตาง ๆ
่ (Psychology profile)
(Media)
สภาพแวดลอมสวนบุคคล รานคายอยจําหนาย
กฎหมายและการเมือง (Personal circumstances) สินคา
(Law and politics) (Retail outlet)
- ตําแหนงทางสังคมและเศรษฐศาสตร
สังคมและวัฒนธรรม (Socio-economic position)
- ชวงอายุ (Lifecycle stage) คุณคา
(Social culture)
- รูปแบบการดําเนินชีวต (Lifestyle)
ิ (Value)
สวนประสมการตลาด - การเขาถึงความไววางใจ
(Marketing mix) (Access to credit) รูปแบบการชําระเงิน
- สินคา (Product) (Form of payment)
- ราคา (Price) กระบวนการตัดสินใจ
- ชองทางการจัดจําหนาย (Decision process) ชวงเวลาซื้อ
(Place) - การตระหนักถึงความตองการ (Timing of purchase)
- การสงเสริมการตลาด (Recognition of need)
(Promotion) - การคนหาขอมูล (Information search)
- การประเมิน (Evaluation)
- ความประสงคซ้ือ
(Purchase intention)
- การซือ (Purchase)
้
- การรับรูหลังการซื้อ
(Post-purchase perceptions)
ภาพที่ 1.4 แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald (ปรับปรุงจาก Meldrum & McDonald, 2007,
p. 70)
- 20. บรรณานุกรม | 15
แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk
Schiffman and Kanuk (2010, pp. 36-37) ไดเ สนอแบบจําลองเพื่อแสดงใหเห็นถึง ปจจัย ที่
กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค รวมถึ งมีการเชื่อมโยงไปสูกิจกรรมของผูบริโภค ซึ่งนําเสนอในรูปแบบ
กระบวนการ 3 ขั้น (ภาพที่ 1.5) ไดแก
ขั้น ป จ จัยนํ า เขา (Input) คื อ ป จจั ย ภายนอกที่ มีอิ ท ธิพ ลต อ ผู บ ริ โ ภค (External influences)
ประกอบไปดวย ความพยายามดานการตลาดของธุร กิจ (Firm’s marketing efforts) หมายถึง การที่บริษัท
ต า ง ๆ พยายามจั ด กิ จ กรรมการตลาดในด า นต า ง ๆ ได แ ก สิ น ค า (Product) การส ง เสริ มการตลาด
(Promotion) ราคา (Price) และชองทางการจัดจําหนาย (Channels of distribution) สงผลใหผูบริโภคเกิด
การรับรูและความตองการในสินคาหรือบริการ ปจจัยภายนอกที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคอีกปจจัยหนึง ่
ไดแก สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural environment) เชน ครอบครัว (Family)
กลุมอางอิง (Reference groups) แหลงขอมูลอื่น ๆ ที่ไมเปนการคา (Noncommercial sources) ชั้นทาง
สังคม (Social class) วัฒนธรรม (Culture) และวัฒนธรรมยอย (Subculture)
ขั้ น กระบวนการ (Process) คื อ การที่ ผู บ ริ โ ภคได รั บ อิ ท ธิ พ ลจากป จ จั ย ภายนอกทํ า ให เ กิ ด
กระบวนการตัดสินใจซื้อสินคา โดยเริ่มจากเกิดความตระหนักถึงความตองการสินคาหรือบริการ (Need
recognition) จากนั้ น จึ ง เริ่ ม ทํ าการค น หาข อ มู ล ก อ นการซื้ อ (Prepurchase search) และการประเมิ น
ทางเลือก (Evaluation of alternatives) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคจะไดรับอิทธิพลจากปจจัย
ภายในของผู บริ โ ภคทางจิ ต วิท ยา (Psychological field) ได แ ก แรงจู ง ใจ (Motivation) การรั บ รู
(Perception) การเรียนรู (Learning) บุคลิกภาพ (Personality) ทัศนคติ (Attitudes) รวมทั้งประสบการณ
(Experience) ในอดีตที่เกี่ยวของกับสินคาหรือบริการที่กําลังตัดสินใจซื้อ ปจจัยภายในตัวผูบริโภคนับได
วาเปนปจจัยสําคัญที่สงผลตอพฤติกรรมผูบริโภคในการระบุวาจะซื้อหรือไม และตองการสินคาหรือ
บริการในลักษณะใด
ขันผลลัพธ (Output) คือ การที่ผูบริโภคไดตัดสินใจเลือกซื้อสินคาหรือบริการจากบริษัทใด
้
บริษัทหนึ่งแลวไดทดลองใช ในกรณีที่ผูบริโภคเกิดความพึงพอใจในสินคา หรือบริการ อาจมีการซื้อซ้ํา
โดยทุกครั้งที่มีการใชสินคาหรือบริการ ผูบริโภคจะมีการประเมินความพึงพอใจตอสินคาหรือบริการนั้น
และสงผลทําใหเกิดประสบการณและความทรงจํา อันจะสงผลตอการตัดสินใจซื้อครั้งตอไป
เมื่อเปรียบเทียบแบบจําลองของ Schiffman และ Kanuk กับแบบจําลองของ Meldrum และ
McDonald พบวา แบบจําลองทั้งสองแบบมีความคลายคลึงกันในการนําเสนอรูปแบบของสิ่งกระตุนและ
การตอบสนอง โดยเพิ่มรายละเอียดในแตละกระบวนการ และยึดพื้นฐานจากแบบจําลองที่นําเสนอโดย
Smith และ Taylor ทําใหนักการตลาดสามารถนําแบบจําลองดังกลาวไปประยุกตใชไดสะดวกขึ้น
- 21. 16 | พฤติกรรมผูบริโภค
อิทธิพลภายนอก (External influences)
ความพยายามดานการตลาดของธุรกิจ สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม
(Firm’s marketing efforts) (Sociocultural environment)
o สินคา (Product) o ครอบครัว (Family)
o การสงเสริมการตลาด o กลุมอางอิง (Reference groups)
ปจจัยนําเขา (Promotion) o แหลงขอมูล ทีไมเปนการคา
่
(Input) o ราคา (Price) (Noncommercial sources)
o ชองทางการจัดจําหนาย o ชันทางสังคม (Social class)
้
(Channels of distribution) o วัฒนธรรม และวัฒนธรรมยอย
(Culture and subculture)
การตัดสินใจของผูบริโภค (Consumer decision making)
ดานจิตวิทยา (Psychological field)
การตระหนักถึงความตองการ
o แรงจูงใจ (Motivation)
(Need recognition)
o การรับรู (Perception)
การคนหาขอมูลกอนการซือ
้ o การเรียนรู (Learning)
(Prepurchase search) o บุคลิกภาพ (Personality)
กระบวนการ
o ทัศนคติ (Attitudes)
(Process)
การประเมินทางเลือก
(Evaluation of alternatives)
ประสบการณ (Experience)
พฤติกรรมหลังการตัดสิน ใจ (Postdecision behavior)
การซื้อ (Purchase)
o การทดลองใช (Trial)
ผลลัพธ o การซื้อซ้ํา (Repeat purchase)
(Output)
การประเมินหลังการใช
(Postpurchase evaluation)
ภาพที่ 1.5 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk (ปรับปรุงจาก Schiffman & Kanuk,
2010, p. 36)