El documento describe las ventajas y retos del marketing directo. Ofrece una introducción al tema y luego discute las ventajas del marketing directo como su capacidad de medir resultados, personalizar mensajes y fidelizar clientes. También analiza los retos como la necesidad de conocer al público objetivo y elegir el medio y momento adecuados para las campañas. Finalmente, presenta algunos ejemplos exitosos de campañas de marketing directo.

1. VENTAJAS Y RETOS QUE TIENE EL
MARKETING DIRECTO

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INTRODUCCIÓN
México, Mayo de 2016
El Marketing Directo es una disciplina below the line que puede otorgar grandes
beneficios a las marcas. Dentro de su encanto está el poder llegar al consumi-
dor de una manera directa, esto es, que se vale de la segmentación para poder
ofrecer productos o servicios a los leads correctos.
Este material está dedicado al Marketing Directo. Desde sus inicios hasta su
uso en la actualidad; su relevancia en otros países y participación en las estra-
tegias de marketing BTL en México.
No menos importante es presentar cómo las marcas entienden a esta disci-
plina y cuáles son las ramificaciones que suelen utilizar cuando recurren a
esta arista del below the line.
A su vez, se da cabida a las ventajas, retos y claves de éxito de las estrategias
directas. Y para cerrar con broche de oro, encontrarás un recuento de campa-
ñas basadas en el uso de Marketing Directo, iniciativas que sin duda pueden
servir de inspiración a la industria en el país.
Atte. Equipo editorial de InformaBTL

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Por Nancy Malacara
¿EL INICIO DEL FIN?
En México, el uso del Direct Marketing ha disminuido considerablemente. Sin embargo, a nivel mundial
el porcentaje de confianza que tienen las estrategias de e-mail, arista de esta disciplina, es del 65%, y en
el caso de las PyMES, las estrategias de correo electrónico ocupan el cuarto canal de comercialización
para adquirir nuevos clientes, de acuerdo con Statista.
En este sentido, es importante que las empresas mexicanas tomen en cuenta el alcance de esta disciplina
y su vigencia.
En su reporte sobre la distribución de la inversión por disciplina below the line en 2005, Nielsen y la
Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica indican que la publicidad masiva era
el vehículo primordial de la comunicación comercial.
El 59% estaba concentrado por el ATL, y en lo que atañe al BTL, el 15% competía a las promociones, el
12% al Marketing Directo y el 6% a las acciones en punto de venta.
De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, las acciones de Marketing Directo,
como señala Nielsen y la confederación antes citada, eran de las más socorridas por las marcas, ya que
el alcance de esta disciplina era mucho más puntual, en comparación con otras aristas del marketing.

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DISCIPLINAS BTL MÁS UTILIZADAS HACE UNA DÉCADA
INDUSTRIA DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
Telemarketing
2004 2005 CRECIMIENTO
Correo directo
Marketing interactivo (internet y celular)
Consultoría / estrategia comercial
Otros (catálogos y premios)
Base de datos
TOTAL
El 14.3% de las acciones BTL correspondían a la Mercadotecnia Directa, tomando en cuenta que los programas de lealtad se desprenden de ella.
Fuente: Departamento de Investigación de InformaBTL
Fuente: Departamento de Investigación de InformaBTL TOLTAL DE INVERSIÓN: 7,689 MDP
Promociones Material POP Mercadotecnia
Directa
Ferias, expos y
convenciones
Programas de
lealtad
35.1% 28.1% 8.5% 8% 5.8%
En el 2004, el Direct Marketing albergó una inversión de 6 mil 372 millones de pesos y en el 2005, 7 mil
689 millones de pesos. Esos fueron los mejores años para las acciones directas, pues echando un vistazo
a la inversión BTL actual vemos cómo el Marketing Directo es sin duda la disciplina que más ha resentido
los cambios a pesar del auge de la tecnología y de los medios digitales.
Durante el 2014, sólo el 3% de la inversión below the line se concentró en este tipo de acciones, monto
que se traduce a 1,356 millones de pesos. Y en el 2015, las marcas destinaron al Marketing Directo el 2%
de la inversión BTL, esto es, 995 millones de pesos.
Como puede apreciarse los montos destinados a las modalidades del below the line no ha sido lo único que
ha cambiado paulatinamente, pues hay una clara evolución en el uso de las disciplinas que hace 10 años
brillaron dentro y fuera del punto de venta y que en la actualidad ya vemos muy poco de manera aislada.
Si comparamos el uso por disciplina, el Departamento de Investigación de InformaBTL indica que las
promociones, el material POP, la Mercadotecnia Directa, los eventos de marca y los programas de lealtad
eran los más utilizados. Ahora son las acciones de Mercadotecnia Interactiva, las activaciones, los eventos
de marca, las actividades en punto de venta y las promociones a lo que más recurren las marcas.
1,336 1,470 10%
NA 483 NA
128 152 18%
6,372 7,689 21%
3,629 4,328 19%
573 796 39%
705 460 -35%

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¿POR QUÉ NO DEBE DESAPARECER
EL MARKETING DIRECTO?
El especialista Jorge E. Pereira define al Marketing Directo como “un sistema interactivo de Mercadotecnia
que usa uno o más medios de comunicación persuasiva para lograr una respuesta mesurable”.
El Marketing Directo, como cualquier otra disciplina del below the line, tiene sus propias características y
esencia. De acuerdo con el autor del libro “Marketing en el siglo XXI”, Rafael Muñiz González, las bondades
y ventajas del Marketing directo pueden resumirse de la siguiente manera:
En síntesis, el Marketing Directo da la posibilidad de evaluar las estrategias y los resultados de la campaña.
Resultados y eficacia medibles. La respuesta se obtiene de forma directa e inmediata, lo que
permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
Es personalizable. Esta técnica facilita la toma el contacto directo e inmediato con el target, es
decir, permite conocer información variada sobre el público objetivo a través de las bases de
datos, identificándolo en términos de perfil individual, y ofreciendo una gran personalización. Esto
permite dirigirse sólo al público deseado.
Internet es una herramienta idónea para este marketing one to one. Permite crear bases de datos.
Aunque en algunos casos se compran, las empresas deben buscar la creación de sus propias
bases de datos.
Lleva la store a casa. Cambiando la forma y características de la distribución. En lugar de atraer
al cliente hacia la tienda, se acerca a él todo aquello que necesita, sin necesidad de moverse,
permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.
Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle
más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus
necesidades. El marketing de relaciones es fundamental en este caso.
Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo una
respuesta inmediata y con la posibilidad de dar respuesta de la misma forma, a través del e-mail
marketing.
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5 PREGUNTAS RECTORAS PARA
DAR SEGUIMIENTO DE LEADS EN
ACCIONES DE DIRECT
¿Cuántos se contactaron?
¿Cuántos se convirtieron en MQL? Buyer persona con interés de compra.
¿Cuántos se convirtieron en SQL? Deja datos y muestra interés de alguna solución.
¿Cuántos leads se perdieron y por qué? Servicio / costos / competencia / contratos.
¿Cuántos cerraron? La empresa no gana hasta que ese lead haya depositado el dinero en la cuenta.
Los leads se refieren a los consumidores potenciales que las marcas pueden convertir en clientes. Son
prospectos, útiles y pieza clave en las estrategias de Marketing Directo, ya que previamente han mostrado
interés en la marca o servicio.
Dar seguimiento a los leads es vital para las marcas y para las agencias. Para hacerlo, hay que plantearse
las siguientes preguntas:

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6 CLAVES QUE CAMBIARÁN EL RUMBO
DE TUS ESTRATEGIAS DIRECTAS
En la búsqueda de enganchar con los consumidores, las acciones de Marketing Directo cobran gran
relevancia cuando la mejor forma de estrechar vínculos emocionales con el público meta es generar
campañas personalizadas.
Una acción efectiva hace sentir al público importante para la marca, lo cual se traduce en una experiencia
memorable y en el corto tiempo puede retribuir beneficios como lealtad hacia la marca (preferencia en el
punto de venta), posicionamiento en el top of mind, además de amplificación del mensaje (recomendaciones
de boca en boca).
Pero lograrlo no es tarea fácil, se requiere de un nivel de especialización que pocas agencias y marcas han
logrado. En ese contexto, te presentamos 6 claves de éxito al realizar estrategias de Marketing Directo.
01 DEFINIR
LOS OBJETIVOS
PERSONALIZAR
LOS MENSAJES
ELEGIR EL MEDIO Y
MOMENTO ADECUADO
MEDIR
EL IMPACTO
CONOCER
A TU TARGET
ORGANIZAR
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Tener claro qué se desea obtener con
la campaña es fundamental antes
de emprender cualquier acción, ya
que permite identificar cuáles son
los caminos que se deben recorrer
para llegar a esas metas.
Se debe usar información extraída
de la base de datos para enfocar
el mensaje que será enviado y así
crear un vínculo entre la empresa y
el cliente. El contenido del mensaje
debe ser diseñado para crear un
lazo emocional, además deberá ser
conciso para captar la atención del
público objetivo.
Segmentar y conocer al público que
se desea llegar para así crear la
comunicación adecuada con base en
las características (gustos, intereses
yaficiones),delsegmentodemercado
al cual se le está comunicando.
Esindispensableseleccionarelmedio
de comunicación indicado, así como
el momento idóneo del mensaje que
se va a enviar (mail, teléfono, SMS,
redes sociales), ello se logra a partir
del estudio y conocimiento constante
del target.
Es fundamental saber el desempeño
de la campaña y para ello se deben
monitorear los resultados, observar
la repuesta del target y traducir esos
resultados en los beneficios que
obtiene el cliente.
Una vez bien definido y segmentado
el target, es importante tener
ordenada la información que se
utilizará para la campaña, es decir,
los datos actualizados. No hacerlo
así incrementa considerablemente
el margen de error.

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5 CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO
El cajero dispensador de regalos
Con entradas a Disneylandia, flores, uniformes de
béisbol profesional, boletos para viajes y dinero
en efectivo fueron sorprendidos y recompensados
los clientes de TD Bank en Canadá, a través de la
campaña “Cajeros automáticos de agradecimiento”.
LaacciónBTLconsistióenquecadaqueseacercara
el cliente a los cajeros del banco canadiense, una
voz salía de la máquina para darle la bienvenida
y hacerle la plática, pero no sin antes arrojar del
dispensador el incentivo con el que agradecía su
fidelidad.
Los clientes se mostraron sorprendidos con esta
activación de la Green machine TD Bank en Canadá,
donde cada uno, dependiendo de sus necesidades,
recibió un regalo en particular. He ahí las bondades
del Marketing Directo.
Un calendario que pone a prueba tu vista
La clínica visual Apollo Eye Clinic diseñó un
calendarioespecialbasadoenlasplantillasutilizadas
por los oftalmólogos para realizar pruebas de la
vista y determinar el grado del problema óptico que
presenta el paciente.
Tal y como estas tablas acomodan las letras (de
las más grandes a las más pequeñas), así están
ordenados cada uno de los días del año, agrupados,
obviamente, en cada uno de los meses, de manera
que fue necesario diseñar 12 plantillas.
La idea es creativa y comunica muy bien los
servicios de la marca, sin embargo la lectura del
calendario rompe con la estructura tradicional, lo
que podría dificultar su consulta.
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Quién tiene el control ahora
Elegir en pareja un programa de televisión puede derivar en una terrible guerra por el control remoto, al
menos cuando la disyuntiva consiste en ver una comedia romántica o un juego de fútbol.
En ese contexto y con la euforia del mundial como testigo, una importante cadena deportiva buscará
regresar el control a los hombres pamboleros.
Para ello, emprendió una campaña de Marketing Directo, cuyo objetivo son los aficionados al soccer.
Se trata de un control remoto capaz de cambiar cualquier televisor al canal de la cadena deportiva beIn
Sports.
La peculiaridad radica en que se trata de una vuvuzela, la cual funciona a través del sonido, es decir,
una vez que la hacen sonar, los televisores automáticamente cambian de canal.
Colocardichoproductoenelmercado,permitiráalamarcaincrementarelengagementconunimportante
segmento de consumidores, generarles una experiencia de marca e incrementar su posicionamiento en
el top of mind.
Se trata de una campaña 360 que incluye, además de la publicidad ATL, una estrategia en digital donde
los aficionados al fútbol que deseban obtener este novedoso control remoto, podían registrarse para
sumarse a la línea de espera.
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10. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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Una denuncia con estilo
De acuerdo con la asociación Fur Free, cada día
son asesinados alrededor de 5,400 perros y gatos
para obtener su piel y hacerla pasar por sintética en
elmercadochino.Quienespiensenquesusmascotas
favoritas están libres de morir por este motivo sin
duda se sorprenderán con esta cifra.
La asociación revela que la piel de perros y gatos
seutilizaconfrecuenciaenlaelaboracióndeguantes,
zapatos y sombreros, sin embargo, las personas
compran estos productos pensando que se trata
de piel sintética.
Para informar a las personas sobre este hecho
la asociación trabajó con Ogilvy en el desarrollo
de una campaña below the line, que consistió en el
lanzamiento de una línea especial de abrigos para
mascotas que se colocaron en tiendas frecuentadas
por celebridades.
Las etiquetas de los abrigos contenían datos
reveladores sobre el verdadero origen de las
“pieles sintéticas” y los abrigos tenían orificios
que mostraban cómo el pelaje de los animales
terminaba por convertirse en un par de guantes o
un abrigo. Los fondos recaudados de la venta de la
línea se donaron a la fundación y el mensaje logró
viralizarse en Twitter.
Una tarjeta raspable que cambia vidas
Unodelosprincipalesobstáculosdelascampañas
sociales es la falta de conexión con la gente. Los
ciudadanos no tienen empatía por las causas que
diferentes organizaciones persiguen y por ello
simplemente no donan.
Este problema parte de dos aspectos, el primero
esquelagentenoseidentificaconlosmalesajenos,
y segundo, no están seguros de en qué se gastará
el dinero que donen, por esta razón, les cuesta
trabajo desprenderse de una moneda.
Para mostrarle a la gente el efecto que se puede
lograr con una moneda, y con una buena estrategia
de Marketing Directo, la organización Dubai Cares y
la agencia Entourage crearon una tarjeta raspable
que de primera instancia muestra a una niña de
bajos recursos en un ambiente poco alentador, sin
embargo cuando raspas la imagen la foto cambia y
se descubre a la misma pequeña con un libro para
colorear en las manos.
Debajodelaimagenapareceelcopy:“Tudonación
puede cambiar sus vidas”. Se trata de una pequeña
experiencia que muestra el objetivo de la campaña
de forma gráfica y que anima a la gente a participar
gracias a un simple ejercicio.