Cause Related Marketing: Kampagnen im Test

Cause Related Marketing-Analyse"
Analyse und Bewertung verschiedener  
CRM-Kampagnen"

INHALT"

Einführung in Cause Related Marketing (CRM)"

Kampagnen zu Weihnachten"

Weitere CrM-Kampagnen"

Studien, Untersuchungen und Best Cases"

Literatur"

Cause related Marketing (CrM)"

Cause Related Marketing ist ein Marketing Tool, das
innerhalb der unternehmerischen sozialen
Verantwortung (Corporate Social Responsibility, kurz
CSR) angewandt wird."

Der Begriff lässt sich auf eine Kampagne von American
Express, Anfang der 80er Jahre zurückführen, als diese
einen Teil des Kartenumsatzes sowie später 1 USD pro
eröffnetem Konto spendeten. (Dahmen 2007)"

3

Cause related Marketing (CrM)"

„Cause related marketing is the process of formulating
and implementing marketing activities that are
characterized by an offer from the ﬁrm to contribute a
speciﬁed amount to a designated cause when
customers engage in revenue-providing exchanges that
satisfy organizational and individual
objectives.“ (Varadarajan/Menon, 1988)"

4

Spreu und Weizen"

In den letzten Jahren hat sich CRM auch in Deutschland
von einem Trend zu einem bei Unternehmen beliebten
Marketing-Tool entwickelt. Diese Möglichkeit des
Engagements löst immer häuﬁger die bisher eher
üblichen Großspenden für wohltätige Zwecke ab."

Doch was ist eine gute, glaubwürdige und sinnvolle
Kampagne? "

5

Spreu und Weizen"

Eine CRM-Kampagne ist dann sinnvoll, wenn
wirtschaftliche und gesellschaftliche Ziele
übereinstimmen und die Firmenspende gegenüber einer
Privatspende einen Vorteil bringt. Authentisch ist sie
dann, wenn das Unternehmen so davon überzeugt ist,
dass es das Engagement auch dann fortsetzen würde,
wenn Keiner davon etwas mitbekäme."

Und wer handelt so? Nachfolgend analysieren wir einige
aktuelle Kampagnen."

6

Unser Rating"

Die unterschiedlichen Kampagnen bewerten wir Anhand ver-
schiedener Kriterien, die unserer Meinung nach als Voraussetzung
für eine glaubwürdige und authentische Kampagne gelten. Jeweils
max. einen von insgesamt sechs Sternen vergeben wir für:"

  Konkrete Nennung des Aktionszeitraums"
  Informationen zum Produkt und dessen Herstellung"
  Glaubwürdige und begründete Wahl des NGO-Partners"
  Angabe des konkreten Spendenbetrags pro verkauftem Stück"
  Konkrete Angabe über die Verwendung der Spendengelder"
  Besonderer Website-Bereich, u.a. zur späteren Nachverfolgung
und für Reportings zu Ergebnissen"

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Kampagnen zu Weihnachten"

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Softmaker – Load and Help"

 Aktionszeitraum: 12.-31.12.2010"
 Produktinformationen: Ohne Bewertung"
 Kooperationspartner: Stiftung „Helfen und
Fördern“ (ohne Begründung)"
 Spende: 10 Cent pro Download"
 Konkrete Hilfe: Nachverfolgbar anhand
ausgewählter Projekte auf betterplace.org"
 Besonderer Website-Bereich: Eigene
Domain und Microsite mit stets aktuellem
http://www.loadandhelp.de/" Spenden-Status und Informationen zur
Kampagne. Darüber hinaus nachvollziehbar
dank Projekte auf betterplace.org und eigene
Facebook-Fan-Site"
"Positiv: Informationen ﬁnden sich nicht nur
zur aktuellen Kampagne sondern auch zur
Spendengelder-Verwendung im letzten Jahr"

9

IKEA Stofftieraktion"

 Aktionszeitraum: 1.11.-24.12.2010
(Fortsetzungskampagne, seit 2005)"
 Produktinformationen: Keine gesonderten
Informationen zu den Produkten!
 Kooperationspartner: Save the Children
und Unicef (jeweils mit kurzen Infos zur Orga,
keine Erklärung)"
 Spende: 1 € pro Stofftier (vom 18.-24.12. bei
allen Produkten der Kinderwelt)"

http://www.ikea.com/ms/de_DE/rooms_ideas/
 Konkrete Hilfe: Schwammig: „Bildung für ein
soft_toy_campaign_11/index.html " Kind“, Beispielhafte Nennung diverser Schul-
Materialien"
 Besonderer Website-Bereich: Ansprechend
gestaltete Unterseite mit vielseitigen
Informationen (z. B. Projekt-Karte, -videos)
und Anregungen/Downloads zum selbst aktiv
werden (z. B. Aktivistenwerkzeugkiste)"

10

Bolia – Sofa-Aktion"

 Aktionszeitraum: Bis zum 5.12.2010"
Informationen zu den Produkten"
 Kooperationspartner: Kilimanjaro Children
Foundation, ohne Begründung, jedoch mit
vielen Zusatzinformationen und
regelmäßigen Projekt-Updates"
 Spende: 13 Euro pro bestelltem Sofa"
 Konkrete Hilfe: keine Angaben"
http://www.bolia.com/de-de/content/germany/bolia_de/
news/kampagner/pages/special.aspx"
 Besonderer Website-Bereich: Keine eigene
Seite aber umfassende Hintergründe zum
Projekt mit Projektstatus inkl. aktuellen
Bildern ""

11

K&L Wall Art Aktion auf Facebook"

 Aktionszeitraum: 18.10.-24.12.2010"
 Produktinformationen: Produkte aus
eigener Herstellung und individualisierbar"
 Kooperationspartner: Deutsches
Kinderhilfswerk (ohne Begründung)"
 Spende: 50 Cent pro Fan bzw. „Gefällt mir“
bei Facebook"
 Besonderer Website-Bereich: Eingerichtete
http://www.facebook.com/klwallart" Facebook-Seite ""

Als Bemessungsgrundlage dienen die
Facebook-Fans zum 18.10. um 0:00 Uhr"

12

Jumbo & engbers: Fifty/Fifty"

 Kooperationspartner: Bernhard Bosch-
Stiftung (ohne Begründung)"
 Spende: Spenden ab 5 € werden von den
Partnern verdoppelt; Ein Jumbo-
Gesellschaftsspiel (Wert 10 €) gibt es dafür
gratis"

http://www.jumbo.eu/de/news/ﬁftyﬁfty-engbers-jumbo-
 Konkrete Hilfe: Sehr schwammig:
starten-spendenaktion" Unterstützung von Kinder- und
Jugendprojekte in aller Welt"
 Besonderer Website-Bereich: Keine
eigener Website-Bereich, aber beide Partner
weisen auf Aktion hin und veranschaulichen
sie mit einer Graphik ""

13

H&M/Unicef Charity-Sticker "

 Aktionszeitraum: Keine genauen Angaben"
 Kooperationspartner: Unicef (ohne
Begründung)"
 Spende: Unkonkret: ermöglicht Zugang zu
sauberem Wasser für ein Kind, kein genauer
Betrag genannt (Aber: 150 T€ Spende) "
 Konkrete Hilfe: Schwammig: Wasser- und
Sanitärprojekte in Asien, nicht von „gewöhn-
lichem CSR-Engagement zu unterscheiden"
http://www.hm.com/de/#/holiday2010/"
 Besonderer Website-Bereich: Unterseite
mit Weitersagen-Funktion, allerdings ohne
Zusatzinformationen; die CRM Kampagne
verweist auf CSR-Engagement und
entsprechenden Website-Bereich und auf die
Arbeit von Unicef"

14

Jokers hilft lesen lernen"

 Aktionszeitraum: Keine Angaben"
 Kooperationspartner: Bundesverband
Alphabetisierung und Grundbildung e.V. zwar
ohne Begründung aber nah am Produkt"
 Spende: 1 € pro verkauftem Kalender"
http://www.jokers.de/1/jokers-hilft-lesen/jokers-hilft- Seite, in Produktkatalog integriert, knappe
lesen.html?wea=&PUBLICAID="
Angaben und Verlinkung zur NGO."

15

Strenesse X-Mas Shirt"

 Aktionszeitraum: Keine Angaben"
 Kooperationspartner: Care – Haiti (ohne
Begründung)"
 Spende: Keine Angabe – bei Produktpreis
von 89 €"
 Konkrete Hilfe: Hilfe für traumatisierte
Kinder in Haiti – nachverfolgbar mit Projekt
auf betterplace.org"
http://www.strenesse.com/New-Arrivals-Women/X-Mas-
Charity-Shirt.html 
s.auch: http://de.betterplace.org/companies/strenesse" Seite, in Produktkatalog integriert aber
schwer zu ﬁnden, Kein Link, lediglich der
Hinweis zu mehr Informationen auf
betterplace.org"

16

Excessories – Sweet Charity"

 Aktionszeitraum: Keine Angabe"
 Kooperationspartner: Je nach Wunsch des
Kunden an Kinderkrebsneuroblastoma e.V.
oder an Subvenio e.V. (je ohne Begründung)"
 Spende: Zwar nicht einheitlich aber konkret:
10 % vom Umsatz des Charity-Produktes"
http://www.excessories.de/sweet-charity.php "  Besonderer Website-Bereich: Eigene
Rubrik „Sweet Charity“ innerhalb des Web-
Auftritts"

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E-Book-Spendenaktion"

 Produktinformationen: Keine Informationen
zu den Produkten"
 Kooperationspartner: Stiftung „Helfen und
Fördern“ (ohne Begründung)"
 Spende: 1 € pro verkauftem E-Book"
Seite"
http://www.ratgeber-fuer-sie.de/product_info.php/info/
p47_Weihnachten.html"

18

MBT Charity Paket"

 Aktionszeitraum: Keine genauen Angabe"
 Kooperationspartner: Horizont e.V. (ohne
Begründung)"
 Spende: 10 € pro verkauftem Charity-Modell"
Seite; in den Produktkatalog integriert"
http://www.mbtfachhandel.de/category.php?
id_category=27"

19

Barbor Weihnachts Charity-Kalender"

 Aktionszeitraum: Keine genauen Angabe"
 Kooperationspartner: Stiftung Kinderherz
(ohne Begründung)"
 Spende: keine Angabe"
 Konkrete Hilfe: Schwammig: Medizinische
Versorgung von Kindern mit Herzfehlern"
http://www.beautycenter-asoll-enax.de/news/40/74/ Seite"
Weihnachten.html "

20

Weitere CrM-Kampagnen"

21

Pampers und Unicef"

 Aktionszeitraum: Schwammig: seit 2006"
 Kooperationspartner: Unicef zur Hilfe von
Neugeborenen beim Kampf gegen Tätanus"
 Spende: 1 Packung oder 1 viruteller Kuss  
= 1 lebensrettende Impfdosis = 5,3 Cent"
 Konkrete Hilfe: Impfen von Frauen in
gebährfähigem Alter, z. B. eine Impfdosis"
http://www.pampers.de/de_DE/lovewithoutlimits"  Besonderer Website-Bereich: Multimediale
Landingpage mit Hintergrundinfos (u.a.
Videos) und mit der Möglichkeit, virtuelle
Küsse zu hinterlassen"

22

Ready Bank – Projekt „Zukunft Jugend“"

 Kooperationspartner: Christoph Metzelder
 Spende: 1 € pro verkauftem Kredit"
 Konkrete Hilfe: Schwammig: Jugendlichen
aus schwierigen Verhältnissen beim Einstieg
ins Berufsleben helfen "
 Besonderer Website-Bereich: Blog-
http://www.ready-and-go-credit.de/zukunftjugend.html " ähnliche, regelmäßige News auf Unterseite
mit Making Of-Video und Facebook-
Anbindung u.a."

23

Coffee Circle – Spende pro Kilo"

 Kooperationspartner: Christoph Metzelder
 Spende: 1 € pro verkauftem Kredit"
 Konkrete Hilfe: Schwammig: Jugendlichen
aus schwierigen Verhältnissen beim Einstieg
ins Berufsleben helfen "
 Besonderer Website-Bereich: Blog-
http://www.coffeecircle.de/unsere-projekte" ähnliche, regelmäßige News auf Unterseite
mit Making Of-Video und Facebook-
Anbindung u.a."

24

A good Place – Hilfe für Pakistan"

 Aktionszeitraum: Bis 10.000 Klicks"
 Kooperationspartner: Ärzte ohne Grenzen
(ohne Begründung)"
 Spende: 50 Cent pro Fan oder „Gefällt mir“
bei Facebook oder pro „Check-In“ bei
Foursquare"
 Besonderer Website-Bereich: Eingerichtete
http://www.facebook.com/agoodplace" Facebook-Seite"

25

H & M – All for Children"

 Aktionszeitraum: Keine Angabe, vermutlich
da mehr CSR als CRM-Kampagne"
 Kooperationspartner: Unicef India (ohne
Begründung)"
 Spende: Angabe nur im Ladengeschäft:  
30% des Umsatzes = 90 Cent"
 Konkrete Hilfe: Schwammig: Kinderarbeit
bekämpfen, Bildung fördern und medizi-
http://www.hm.com/allforchildren/?lang=de"
nische- und Nahrungsversorgung verbessern"
 Besonderer Website-Bereich: Eigene,
mehrsprachige aber nicht vollständig
übersetzte Landingpage mit umfassenden
Hintergrundinformationen, regelmäßigen
News, Projekt-Fotos, Facebook-Anbindung,
u.a."

26

Hotel Niko Düsseldorf – sozial engagiert"

 Kooperationspartner: World Vision (ohne
Begründung)"
 Spende: 1 € pro direkt gebuchter
Übernachtung (z. B. Online-Buchung)"
 Konkrete Hilfe: Schwammig: Brunnenbau-
Projekt im Tschad"
 Besonderer Website-Bereich: In
http://www.nikko-hotel.de/socialresponsibility/default- Webauftritt des Hotels integriert."
de.html "

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Studien, Untersuchungen und Best Cases"

Studien und Untersuchungen"

Best Case I: Krombacher Spendenoffensive (2006)"

Best Case II: Volvic Trinkwasser Initiative (2005-2009)"

28


Die weltweit tätige Agentur Edelman (2009) untersucht
im goodpurpose Report u.a. die Erwartungen an
Unternehmen, Marken und sich selbst in Bezug auf
unternehmerisches soziales Engagement. "

Die wichtigsten Ergebnisse/Erkenntnisse für
Deutschland sind dabei:"

29


  57% Sind der Meinung, dass Unternehmen Geld nicht einfach nur
spenden sollen, sondern dass sie soziales Handeln in das
Alltagsgeschäft integrieren sollen"

  61% der Deutschen würden die Marke wechseln, wenn diese bei
ähnlicher Qualität eine guten Zweck unterstützt (z.B. CRM)"

  Die Erwartungshaltung, dass Unternehmen sich sozial
engagieren (to support a good cause) liegt bei 57%"

  Der Schutz der Umwelt ist das beliebteste Unterstützungs-Thema
(85%)"

  65% würden eher Marken weiterempfehlen, die sich sozial
engagieren als Marken, die das nicht tun"

30


  Jeder zweite (51%) würde Marken bei der Verbreitung helfen,
wenn eine Gute Sache dahinter steckt"

  Sozial engagierte Unternehmen und Marken sollten dabei"
  Authentisch sein – und den guten Zweck in das Markenversprechen
integrieren"
  Glaubwürdig sein"
  Sich ernsthaft bemühen"
  Messbar sein – mit beobachtbaren Auswirkungen"

31


Shamsey Oloko und Making Sense (2008) analysierten umfassend
den Status Quo von Cause Related Marketing in Deutschland."

Befragt wurden 230 Konsumenten, 8 gemeinnützige
Organisationen, die an einer CRM-Kampagne beteiligt waren sowie
26 Unternehmen, die entsprechende Kampagnen durchgeführt
haben."

Deren Ergebnisse sind:"

32


  Die grundsätzliche Bekanntheit von CRM-Kampagnen liegt bei
93,9%"

  Am bekanntesten sind dabei Krombacher (67,6%) und Volvic
(27,7%), die nachfolgend noch genauer analysiert werden"

  Die Bekanntheit stützt sich schwerpunktmäßig auf das Fernsehen
(90,4%), Produktwerbung (46,1%) und Printmedien (35,7%)"

  Konsumenten unterstellen dabei primär egoistische Motive für die
Umsetzung einer CRM-Kampagne: Markenimage (96,9%) und
Absatzsteigerung (85,2%). Demonstration von Verantwortung
sehen 75,6%)"

  Die meisten (85,7%) glauben an eine durchschnittliche Spende
von weniger als 5%"
33


  Jeder Fünfte (21,3%) ist skeptisch gegenüber CRM-Kampagnen"

  Die Hälfte der Befragten (56,8%) halten CRM hingegen für eine
adäquate Lösung, der unternehmerischen Verantwortung gerecht
zu werden, was von 84% erwartet wird. 

34


Erfolgsfaktoren für CRM-Kampagnen!

  Konsumenten wünschen sich mehr Transparenz bei der
Verwendung (90,4%) und beim Nutzen (89,1%) der
Spendengelder für NGOs"

  70% der Konsumenten gefällt der Mechanismus, mit CRM-
Kampagnen Gutes tun zu können"

  Nur bei jeder dritten Kampagne (36%) waren die Geldspenden
projektbezogen"

  Immerhin die Hälfte (53,8%) garantierten eine Mindestspende;
gedeckelt wurde jede zehnte Kampagne (11,5%)"

35


Mangelhaftes Reporting!

  Gerade einmal jedes vierte Unternehmen (26,9%) veröffentlichte
ein Zwischenergebnis und nicht einmal die Hälfte (42,3%)
veröffentlichte ein Endergebnis (42,3% machten weder noch)"

  Gespendet wurde meist unter 5% (von 71,4%); zwischen 5 und
10% vom Preis spendeten 21,4%; 7,1% spendeten zwischen 11
und 20%."

  Unternehmen sind weitestgehend zufrieden mit CRM-
Kampagnen (61,6%), 75% der Organisationen sehen die
Zusammenarbeit positiv"

  Umsatzsteigerungen verzeichnete jedes zweite Unternehmen
(52,4%)"
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Mangelhaftes Know-How!

  Trotz oft geringer eigener Erfahrung greifen bei der Umsetzung
von CRM-Kampagnen fast alle (84,5%) auf eigenes Wissen
zurück"

  Als wichtige Faktoren sehen sie dabei die Transparenz der
Kampagne, die Wahl des guten Zwecks, eine emotionale
Einbeziehung der Konsumenten sowie die Mitarbeiter"

37


Für die Zukunft:!

Cause Marketing wird in Deutschland voraussichtlich an Bedeutung
gewinnen. Noch ist das Potential hier - im Gegensatz zu
Großbritannien oder den USA - nämlich nicht ausgeschöpft, und der
Verbraucher steht Cause Marketing grundsätzlich positiv
gegenüber. "

Auch Organisationen glauben an die Zunahme von CRM-Spenden
(87,5%)."

Bisher werden Kampagnen eher zur Verkaufsförderung eingesetzt –
und hat in Deutschland daher eher den Status eines „kreativen
Entwicklungslandes“. Die Chancen liegen jedoch vielmehr darin,
Marken nun nicht mehr nur funktionell und emotional auﬂaden zu
können, sondern auch mit einer ethischen Dimension zu versehen."
38

Case I: Krombacher Spenden-Offensive (2006)"

 Kooperationspartner: Drei Partner-
organisationen: Deutsches Kinderhilfswerk,
DKMS und WWF. Jeweils mit Hintergrund-
Infos zum NGO-Partner und zum Projekt"
 Spende: 1 Cent pro verkaufter Flasche:  
1 Kasten schützt 1 m2 Regenwald"

Über web.archive.org, z.B. http://web.archive.org/web/
 Konkrete Hilfe: Detaillierte Aufführung der
20060705111355/www.krombacher.de/brauerei/ Spenden-Gelder-Verwendung pro NGO"
 Besonderer Website-Bereich: Umfas-
spenden_offensive06/index.php"

sender Webauftritt mit Abstimmungs-
möglichkeit über NGOs, Hintergrundinfos,
Online-Game uvm."
"Mitverantwortlich für den Kampagnenerfolg
war sicherlich die gute Stimmung während
der Fußball-WM 2006 in Deutschland"
39

Case II: Volvic Trinkwasser Initiative (2005-2009)"

 Aktionszeitraum: Seit 2005, jeweils drei
Monate, zuletzt 1.8.-13.10.2009"
 Kooperationspartner: Unicef, mit
ausführlicher Begründung und Informationen"
 Spende: Unkonkret: 1 Liter Volvic ermöglicht
10 Liter Trinkwasser"
 Konkrete Hilfe: Bau von Brunnen als
nachhaltig angelegte Projekte – „Hilfe zur
http://www.volvic.de/unicef/"
Selbsthilfe“"
 Besonderer Website-Bereich: Eigene Page
mit ausführlichen Hintergrundinfos in Text,
Bild, Video (z.B. Video-Tagebuch);
Möglichkeit, Wasser-Botschafter zu werden,
Kommentarfunktion für Feedback und
Fragen; Vorlagen für Kinder und Schulen;
Facebook-Anbindung"
40

Literatur"

Dahmen, Sylvie (2007): Cause Related Marketing. Unternehmerische Verantwortung praktisch
umsetzen. Hamburg."

Edelman (2009): Put Meaning into marketing & proﬁt through purpose: 2009 Edelman
goodpurpose™ Report. A 10-country social purpose study of people´s expectations of
corporations, brands and themselves. U.S., China, Canada, U.K., Germany, Italy, France,
Brazil, Japan and India. "

Oloko, Shamsey; Making Sense GbR (2008): Cause related Marketing Der Status Quo in
Deutschland. Berlin. u. a."

Varadarajan, Rajan and Anil Menon (1988): "Cause-Related Marketing: A Coalignment of
Marketing Strategy and Corporate Philanthropy,“. In: Journal of Marketing, Volume 52,
Number 3, July, 58-74."

41

Vielen Dank."

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