Internet für NGO Leitfaden für Social Media und Online-Fundraising

Leitfaden 2013
Internet für NGOs
Kampagnen & Mobilisierung
Online-Fundraising
Organisationsentwicklung
Öffentlichkeitsarbeit & Kommunikation
Social-Media-Strategien
Digital-Soziale Trends
➜ ngoleitfaden.org

2
Ausgabe 2013
Herausgeber:
Wigwam
betterplace lab
Gestaltung:
betterplace lab
Redaktion:
Dennis Buchmann
Kathleen Ziemann

Leitfaden 2013
Über eine halbe Million gemeinnüt-
zige Vereine gibt es in Deutschland.
Was wäre das gesellschaftliche und
soziale Leben in unserem Land, wenn
es nicht die Arbeit dieser Organisatio-
nen mit ihren vielen ehrenamtlichen
Helfern gäbe: Mit ihren Angeboten
sorgen sie dafür, dass es beispielswei-
se Sportprogramme für Kinder und
Jugendliche gibt, ältere Menschen Be-
treuung erfahren oder auch Men-
schen mit Essen versorgt werden kön-
nen, wenn das monatliche Budget
nicht mehr reicht.
Für diese Arbeit benötigen Organi-
sationen Spenden, Sachmittel und
freiwillige Helfer. Um die nötige Auf-
merksamkeit und Unterstützung zu
bekommen, wird hierbei die Nutzung
von neuen Medien immer wichtiger:
Facebook, Twitter, Blogs – bei der
Vielfalt der neuen Technologien sind
viele überfordert. Es stellen sich Fra-
gen wie „Welchen Kanal nutzen wir?“,
„Erreiche ich damit meine Zielgrup-
pe?“ oder „Wie aufwendig ist das alles
in der Betreuung?“.
Ein Ziel des gesellschaftlichen En-
gagements der SAP ist es, dem ge-
meinnützigen Sektor die zahlreichen
Chancen aufzuzeigen, die sich aus
diesen neuen Technologien ergeben.
Damit viele gemeinnützige Organisa-
tionen und Vereine das digitale Poten-
tial ausschöpfen können, unterstützt
SAP diesen Internet-Leitfaden. Er ver-
steht sich als Werkzeugkasten, der ei-
nen selbstbewussten Umgang mit den
verschiedenen Medien ermöglicht. Im
besten Falle wird er zu einer Inspirati-
onsquelle für die Arbeit mit neuen
Medien und Technologien. Dies wün-
sche ich allen Lesern und Nutzerin-
nen dieses Leitfadens.
Stefan Krauß
COO, SAP Deutschland AG & Co. KG
GRUSSWORT
Damit gemeinnützige
Organisationen das digitale
Potential nutzen können

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Online arbeiten und organisieren
8 Organisationsentwicklung: Wie das Internet die
Arbeit von NGOs verändert
12 Wie Greenpeace soziale Medien nutzt
16 Tools: Dezentrales Projektmanagement
18 Regeln für Kommunikation in sozialen Medien
20 Interview: Social-Media-Policies im Alltag
22 Studie: Wie soziale Organisationen im Internet arbeiten
Online Spenden sammeln
24 Online-Fundraising: Im Katastrophenfall die Nr. 1
26 So geht gutes Online-Fundraising
28 Werkzeuge zum Spendensammeln
30 Aktuelle Zahlen zum deutschen Spendenmarkt
32 Mobiles Spenden: Kleine Geräte, großes Potenzial
Online kommunizieren
34 Die NGO als Sensor, Mentor und Moderator
38 Gute Webseiten gestalten
42 Content-Strategie – erst denken, dann reden
46 Markenstrategie für die tollsten NGOs der Welt
50 Storytelling: Geschichten fürs Gute
52 Facebook, Twitter und Pinterest
54 Gute Videos: Tipps für Konzept, Dreh und Schnitt
56 Online-Marketing für NGOs
58 Social Media im Katastropheneinsatz

Leitfaden 2013
Online Menschen mobilisieren
60 Online-Kampagnen: Im Internet gehört werden
64 Digitale Werkzeuge für Kampagnen
65 Checkliste: Social Media im Kampagneneinsatz
66 E-Mails erfolgreich nutzen
70 Interview: Wie Unterstützer dabei bleiben
72 Kampagnen: On- und Offline verbinden
74 Digitale Demokratie: Wenn Politiker twittern
77 Warum die Online-Petition mehr als eine Unterschriftenliste ist
78 Online-Volunteering: Engagement im Netz
80 Freiwillige finden leicht gemacht
81 Kampagnen messen und analysieren
82 Maptivism – Offene Karten für eine aktive Zivilgesellschaft
84 Mit Geschichten Wirkung messen
Das Online von morgen
86 Transmediale Kampagnen
88 Digitale Trends für den sozialen Sektor
90 Das Internet der Dinge für die Zivilgesellschaft
92 Über die Autoren

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inmal alles mit online, bitte: Die
Organisation entwickeln, Spen-
den sammeln, mit Unterstützern
kommunizieren, Menschen mobilisie-
ren. Ist das nicht ein bisschen viel des
Digitalen? Viele soziale Organisatio-
nen in Deutschland scheuen sich, das
Potential des Internets zu nutzen. Sie
monieren, dass es dort nur unverbind-
lich und fast schon chaotisch zu geht.
Da ist was dran. Im Internet flitzen
die Informationen nur so um die Welt
und jeder erreicht jeden zu jeder Zeit.
Die meisten Menschen finden das gut.
Für Digital Natives, also ab den
80er-Jahren Geborene und Engagier-
te der Zukunft, ist das Internet schon
gar nicht mehr der Rede wert. Und
auch sonst gilt: Wer seine Informatio-
nen und Botschaften nicht digital ver-
mittelt, fällt zurück. Das liegt vor allem
daran, dass die Menschen es so prak-
tisch finden, mal eben etwas mit dem
Smartphone zu erledigen.
Es ist also zunächst einmal ein Ser-
vice am Unterstützer, wenn man ihm
die Möglichkeit bietet, online zu spen-
den oder online Fragen zu stellen.
Aber wie das erste Kapitel dieses Leit-
fadens zeigt, bietet das Internet auch
aus der organisationsinternen Sicht
viele Möglichkeiten, die eigene Arbeit
effizienter zu gestalten. Mitarbeiter
können in Netzwerkorganisationen
orts- und zeitunabhängig arbeiten
(Ich sitze gerade in einem Café am
Ostseestrand). Über Projektmanage-
ment-Plattformen lassen sich die Fä-
den der Arbeit zusammenhalten und
Informationen sind immer synchron.
Doch viele Organisationen hecheln
der rasanten digitalen Entwicklung
hinterher. Das ist verständlich: Wäh-
rend der einzelne Mensch das Internet
einfach so nutzt, wie es ihm gerade
am besten passt – hier ein Face-
book-Kommentar, da ein Check des
Kinoprogramms in der Nähe – fragen
sich Kommunikationsabteilungen: Wie
sollen wir mit dieser schnellen Kom-
munikation umgehen? Halt, stopp, wir
müssen uns doch erst abstimmen!
Oh, zu spät …
Deshalb möchte der Leitfaden Inter-
net für NGOs ein wenig zur Entspan-
nung beitragen. Entspannung, weil wir
Wissenslücken schließen und Fragezei-
chen beseitigen möchten, damit du
das Internet selbstbewusster nutzen
kannst. Folgende Gründe haben uns
dazu bewegt, eine dritte Auflage des
damals noch Social Media für NGOs
genannten Leitfadens zu schreiben:
Zunächst waren die ersten beiden Aus-
gaben stets schnell vergriffen und die
PDF-Version wurde in wenigen Wo-
SOVIEL ONLINE AUF 90 OFFLINE-SEITEN.
Warum wir das Internet für
NGOs gedruckt haben
E

Leitfaden 2013
chen über 1.000 Mal heruntergeladen.
Hinzu kommt, dass das Internet mitt-
lerweile zwar für viele Menschen eine
alte Kamelle ist, aber trotzdem ist es
noch lange nicht fertig, siehe die oben
erwähnte rasante digitale Entwicklung.
Wir hoffen also, mit diesem Leitfaden
einen Bedarf zu bedienen.
Wir, das ist das betterplace lab, die
Forschungsabteilung von Deutsch-
lands größter Spendenplattform
betterplace.org und die NGO-Berater
von Wigwam, Co-Veranstalter der
Kampagnenkonferenz re:campaign
(mehr zu uns auf S. 96). Um Autoren,
Layouter, Illustratoren, den Korrektor,
den Vertrieb und uns bezahlen zu kön-
nen, hat SAP diesen Leitfaden finanziell
gefördert – danke dafür! Damit wir
aber alle Kosten decken zu können,
freuen wir uns über jeden Obolus.
Denn statt den Leitfaden zu verkaufen,
schicken wir ihn einfach jeder Interes-
sentin frei Haus zu und verweisen mit
einem Richtwert von 7,50 Euro auf eine
Spendenaktion bei betterplace.org
(leitfaden.betterplace.org). Diese Frei-
willigkeit finden wir total entspannt.
Die oben erwähnte Interessentin
deutet auf eine weitere Kleinigkeit hin:
Wir erwähnen in diesem Leitfaden
mal das eine, mal das andere Ge-
schlecht, um dem Lesefluss keine un-
nötigen Brecher in den Weg zu legen.
Falls das Geschlechterverhältnis in
diesem Leitfaden nicht exakt 50/50 ist,
bitte glaub uns: Wir finden Frauen und
Männer gleich gut. Und dich finden
wir so gut, dass wir dich duzen. Unse-
re Annahme: In der NGO-Welt gibt es
nicht so viele Schlipse, auf die wir je-
mand mit dem „Du“ treten können.
Eine weitere Formalität: Wir reden
hier immer von Non Governmental
Organisations, von NGOs, vor allem,
weil diese drei Buchstaben im sozia-
len Sektor von den meisten Menschen
verstanden werden. Wir meinen damit
aber auch Stiftungen, Regierungs-Or-
ganisationen, CSR-Abteilungen, und
auch Social Businesse – alle dürfen
gerne einen Erkenntnisgewinn aus
„Internet für NGOs“ ziehen. Eins zeigt
dieser Leitfaden auch: Es ist nicht im-
mer alles online. Manches wirkt auf
115 Gramm Circle Matt White Papier
mit Umweltengel einfach besser. Und
ist vielleicht sogar praktischer zu
transportieren und rezipieren. Un-
praktischer hingegen ist der Übergang
vom Papier zum Bildschirm. Der Leit-
faden ist nicht gepflastert mit QR-
Codes, sondern verweist mit zum Teil
so langen URLs auf Webinhalte, dass
der Lesefluss manchmal leidet. Wir
bitten deshalb darum auch Suchma-
schinen zur Hilfe zu nehmen. Oder
auf ➜ ngoleitfaden.org gucken, dort
gibt's den Leitfaden mit klickbaren
Links auch online. Und dort kannst du
uns auch Kritik und Anregungen per
Kommentar hinterlassen.
Kathleen (im lab) und Dennis (am Ostseestrand)
betterplace lab
Maike und Daniel aus dem Wigwam
(anständig im Büro)

8
oziale Organisationen packen da
an, wo in der Gesellschaft etwas
nicht klappt. Das Richtige zu tun,
scheint zunächst ganz einfach:
Wer friert, braucht eine Decke;
wer durstig ist, braucht etwas
zu trinken; wenn es brennt,
dann löscht man. Doch kom-
plex wird es, wenn mehrere
Menschen gleichzeitig helfen
wollen – zum Beispiel in Form einer
NGO. Auf einmal brauchen wir ein ein-
heitliches, gemeinsames Verständnis
von Aufgaben und Zielen. Kurz: Wir
brauchen eine Strategie.
Wie kommt man nun zu einer Stra-
tegie, etwa im Social-Media-Bereich?
Marketing-Gurus würden empfeh-
len, sich den Markt gut anzusehen
(Segmentation) und im Anschluss ei-
nen Zielmarkt zu definieren (Targe-
ting), um sich dann richtig zu positio-
nieren. Doch da sind wir beim Kern-
problem im Nonprofit-Bereich: Es gibt
keine klassischen Märkte für Engage-
ment, und unsere Kunden sind nicht
die gleichen wie in der Wirtschaft. Zu-
dem sind die Interessengruppen von
NGOs komplex strukturiert – es geht
ja darum, anderen zu helfen. Für eine
gute Strategie müssen wir Begünstig-
te, Mitarbeiter und Freiwillige einbe-
ziehen – auch im Internet.
Bevor ich als NGO im Internet losle-
ge, sollte ich also wissen, wo ich hin-
will. Dabei ist besonders wichtig: On-
line-Umgebungen sind dynamisch. Die
Breite der angebotenen Informationen
und die ständige Verfügbarkeit auf Tau-
senden Kanälen verändert unser Ver-
halten. Netzwerke wie Facebook stellen
die Informationen sozial gefiltert zur
Verfügung. Der Absender hat in der Re-
gel keinen direkten Einfluss mehr dar-
auf, welche Information zu welcher
Zeit ankommt. Und: Soziale Netze wir-
ken direkt in die Organisationen und
beeinflussen auch dort Einstellungen,
Werte und Menschen. Die wechselseiti-
ge Beeinflussung ist wichtiger Teil der
Kommunikation via Social Media.
Hinter den Accounts der sozialen
Medien stehen Menschen. Und genau
ONLINE ARBEITEN UND ORGANISIEREN
Das Internet verändert die
Arbeit von NGOs – neue
Strategien sind gefragt
S
Beziehungen pflegen:
Social Media als Teil der
Kommunikationskultur

Leitfaden 2013
diese Menschen sind auch das Kapital
der NGOs. Freiwillige, Unterstützerin-
nen, Spender und alle, die sich mit un-
seren Themen identifizieren wollen,
die genau das, wofür sie eintreten,
auch nach außen kommunizieren. Sie
wollen mitdiskutieren, wenn es um
ihre Interessen, Themen, um ihren
Verein geht. Hier liegt es an uns, Dis-
kussionen zu ermöglichen und die Er-
gebnisse und Informationen digital in
unsere NGO wieder einzuspeisen.
Viele NGOs haben aber als Organi-
sationsform oftmals eine starre Hier-
archie. Organigramme zeigen klare
Zuständigkeiten für fest umrissene
Aufgaben des Organisationshandelns.
Das hilft, Zuständigkeiten eindeutig zu
verteilen. Auch für die oft als Vereine
organisierten NGOs wird es einfacher,
wenn Vorstand, Geschäftsführung
oder Präsidium klare Aufgaben haben.
Bereits kleinere Organisationen ent-
wickeln recht rasch bürokratische
Strukturen, um die tägliche Arbeit zu
bewältigen.
Soziale Medien sind aber egalitäre
Netzwerke, die Menschen unmittelbar
miteinander vernetzen: Der ehren-
amtliche Mitarbeiter in Hamburg ist
genauso virtuelle Freundin wie die
Geschäftsführerin in München. Infor-
mationen, die hier ausgetauscht wer-
den, sind daher ganz anderen Gesetz-
mäßigkeiten unterworfen als die inter-
nen Informationen im Rahmen der
Organisationsbürokratie. Doch auch
für die Kommunikation nach außen
gibt es doch klare Zuständigkeiten.
Diese starren Zuständigkeiten vertra-
gen sich schwer mit der Unmittelbar-
keit und Authentizität der sozialen
Netze.
Führungskräften ist es wichtig, sich
als Ermöglicher für Kommunikation
und Engagement auf allen Online-Ka-
nälen zu sehen – und nicht länger nur
als Steuermann einer zentralen Aufga-
be und Botschaft. In vielen Organisati-
onen ist das bereits Praxis. Für eine
Veranstaltung, eine Festschrift oder
eine neue Kampagne werden sponta-
ne Projektteams gebildet – wieso die-
se Teams nicht über Facebook-Grup-
pen oder Google-Hangouts organisie-
ren? Für die gemeinsame Erstellung
der Social-Media-Policy könnte es ein
eigenes Wiki geben.
So wie sich die Gesellschaft in den
vergangenen Jahrzehnten verändert
hat, verändert sich auch die digitale
Landschaft: von den Webseiten, die
per Suchmaschine durchforstet wer-
den, in Richtung soziale Netzwerke,
auf denen die Themen und Anliegen
von Organisationen präsentiert wer-
den. Doch die sozialen Netzwerke und
Suchmaschinen kennen unsere Orga- ➔
Konflikt: Hierarchien und
Social Media
Mehrdimensionale
Organisationen als Lösung?

10
nisationen nicht. Egal, ob wir Stiftung
sind oder Verein: Unsere Marken und
Namen sind oft nicht das, was die Nut-
zerin sucht. Wer sucht nach dem Roten
Kreuz, wenn er einen Erste-Hilfe-Kurs
braucht? Wer denkt automatisch an
Amnesty International, weil er sich für
Menschenrechte interessiert? Gesucht
sind heutzutage Themen – und immer
weniger große Marken, die vormals
bestimmte Inhalte klar besetzten.
Nutzer kommen also nicht aktiv auf
die Webpage einer Organisation, au-
ßer sie sind (potenzielle) Kundinnen
unserer Angebote. Daher ist es wich-
tig, mit der Webpage eine Basis zu ha-
ben und andererseits die Inhalte und
Themen auch im Social Web zu posi-
tionieren – und die Diskussion zu den
eigenen Themen anzuregen. Diese
beiden Kanäle ergänzen einander,
denn die Webpage dient als Katalog
oder Broschüre einer Organisation
und ihrer Dienstleistungen, und On-
line-Kanäle funktionieren als Ergän-
zung, wo über diese Inhalte, aber
auch über die Organisation als Gan-
zes diskutiert wird.
Die NGO von heute lässt auch
die Crowd für sich arbeiten
Doch es geht nicht nur um das Ver-
breiten von Informationen und das
Diskutieren in sozialen Netzwerken.
Neue Möglichkeiten des Fundraisings
und der Mobilisierung ermöglichen
es, Interesse und Engagement auch in
praktische Handlungen umzusetzen.
Projekte und Initiativen können so ei-
nem breiteren Publikum näherge-
bracht werden. So lohnt sich statt ei-
ner Spende vielleicht ein Projekt auf
einer Crowdfunding-Plattform. Ande-
re können über Crowdsourcing als
Freiwillige oder ehrenamtliche Wis-
sensarbeiter gewonnen werden. Ein
integriertes „Nonprofit Supply Chain
Management“ sozusagen, wobei die
Wertschöpfungskette hierbei eher als
Wirkungsschöpfungskette interpre-
tiert werden sollte. Die NGO von heu-
te erledigt nicht mehr alle Aufgaben
selbst, sondern weiß, welche besser
von anderen erledigt werden. Es geht
also ums Loslassen, und das ist viel-
leicht die wichtigste Aufgabe und
größte Herausforderung. Das Gute da-
ran: Immer haben die Unterstützer
über Social Media die Möglichkeit,
Botschafter des eigenen Engagements
zu werden.
Gerald Czech

12
eben klassischen Mitteln der
Pressearbeit (Presseerklä-
rung, Journalistengesprä-
che, Pressekonferenz) nutzt
Greenpeace auch soziale Netzwerke
für seine Kommunikation. Nicht nur
die Arbeitszeit, die für diese Kanäle auf-
gebracht werden muss, hat sich in den
letzten Jahren vervielfacht. Soziale Me-
dien haben auch die Kampagnenarbeit
an sich verändert. Diese qualitativen
und quantitativen Veränderungen
bringen neue Anforderungen an Per-
sonal und Ressourcen mit sich.
Bei vielen Unternehmen und auch
kleineren NGOs ist die Website eine
recht statische Angelegenheit. Neue
Inhalte und Nachrichten, also aktuel-
ler Content, werden hauptsächlich
über Facebook und Co. verteilt. Bei
Greenpeace ist das anders: Den ei-
gentlichen Content stellt Greenpeace
als Nachrichtenartikel, Blogbeitrag
oder Mitmach-Möglichkeit (z. B. Petiti-
on oder Protestmail) auf der eigenen
Homepage, dem Blog oder Microsites
bereit – die Beiträge in den sozialen
Medien verweisen dann zu etwa 80
Prozent auf diese Inhalte. Das hat Aus-
wirkungen auf die Ressourcenpla-
nung.
Das heißt: Es macht einen Unter-
schied, ob Social-Media-Kanäle eigen-
ständig betrieben werden oder haupt-
sächlich als Verstärker für Inhalte der
eigenen Website dienen. Ist Letzteres
der Fall, sind Online-Redakteure die
naheliegenden Kandidaten für die Be-
treuung der Social-Media-Kanäle –
bei Greenpeace wird dies arbeitsteilig
von Online-Redakteuren und Web-
Campaignern übernommen, die die
Kommunikation für einzelne Kampag-
nen verantworten.
Redakteure sind nicht gleich
Facebook-Texter
Das rasante Wachstum sozialer
Netzwerke, vor allem von Facebook
und Twitter, hat Berufe entstehen las-
sen, für die es bisher keine Ausbildung
im klassischen Sinn gibt. Ein guter On-
line-Redakteur ist nicht unbedingt ein
guter Texter für Social- Media-Kanäle.
Während sich für journalistische For-
mate eigene Standards bereits heraus-
gebildet haben, fehlen vergleichbare
Regularien für Social Media oder bil-
den sich noch heraus.
Die Tonalität in sozialen Netzwer-
ken fällt viel informeller und salopper
aus als in der klassischen Online-Be-
PERSONAL UND RESSOURCEN FÜR SOCIAL-MEDIA-ARBEIT
Wie Greenpeace
soziale Medien nutzt
N

Leitfaden 2013
richterstattung. Dieser Status quo be-
einträchtigt auch die Erwartungshal-
tung der User – formelle, sprachlich
gestelzte Formulierungen, zum Bei-
spiel aus Presseerklärungen, stoßen
auf wenig Gegenliebe bzw. Likes bei
Facebook.
Eine Social-Media-Strategie sollte
also die Standards der Kommunikati-
on festlegen und in einem zweiten
Schritt eine für die Organisation ange-
messene und authentische Tonalität
entwickeln. Deshalb sollten nicht
blindlings die Kollegen, die gerade zu-
fällig greifbar sind, mit dem Einstellen
von Social-Media-Posts beauftragt
werden („Wenn du die Presseerklä-
rung rausschickst, kannst du das dann
auch schnell noch über Facebook ver-
teilen?“).
Wer macht denn nun was?
Verschiedene Modelle:
Die Frage allerdings, wer innerhalb
einer Organisation für die Betreuung
von Social Media zuständig sein sollte,
kann nicht pauschal beantwortet wer-
den, da die Antwort vom Aufbau der
Organisation und deren Arbeitsstruk-
turen abhängt. In einzelnen Greenpe-
ace-Länderbüros haben sich daher
unterschiedliche Workflows und Pro-
zesse herausgebildet.
Eine Möglichkeit beispielsweise ist,
die Aufgaben funktional über das Di-
gital-Team zu verteilen – jeder über-
nimmt seinen Teil, strikt nach Aufgabe
und Medium getrennt. In anderen
Länderbüros sind die Social-Me-
dia-Verantwortlichen stärker in Kam-
pagnen eingebunden, entwickeln de-
ren Social-Media-Strategie und über-
nehmen als Online-Campaigner die
Betreuung aller digitalen Kanäle.
Verschiedene Social-Media-Plattfor-
men werden unterschiedlich genutzt.
Nicht zuletzt deswegen kann es sinn-
voll sein, für verschiedene Plattformen
Zuständigkeiten an verschiedene Per-
sonen zu verteilen. Insbesondere Twit-
terkanäle können an Profilschärfe ge-
winnen, wenn sie von nur einer Person
verwaltet werden. Gleichzeitig ver-
wischt Twitter die Grenzen zwischen
Öffentlichkeitsarbeit und privatem Ge-
brauch: Viele Greenpeace-Pressespre-
cher und Campaigner etwa nutzen pri-
vate Twitter-Konten, um mit Politikern
ins Gespräch zu kommen oder von Ak-
tionen zu berichten.
Umso wichtiger ist es, dass die
Fäden der Social-Media-Arbeit von
einer zentralen Stelle, z. B. einer Re-
daktionsleitung, zusammengehalten
werden. Denn ob nun funktionales
Aufgabensplitting, die Social-Me-
dia-Personalunion oder das Abstellen
von Beobachtern für verschiedene
Kanäle: Entscheidend für Ressourcen-
planung und Zeitmanagement sind
das Verteilen von Aufgabenpaketen
und eine strukturierte Koordinierung.
Social-Media-Arbeit kostet, wenn
man es ernst meint, Zeit: für das Pla-
nen der Inhalte das Veröffentlichen
des jeweiligen Posts sowie das (Über-)
Prüfen und Analysieren der Reichwei-
te abgesetzter Inhalte. ➔

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Nicht mal eben in der Mittagspause,
sondern planen, posten und prüfen
Jede gute Planung der Social-Me-
dia-Kommunikation beruht auf einem
im Prinzip unendlichen Kontinuum
zwischen Makro- (ganz weit weg) und
Mikroplanung (ganz nah dran). Wir
konzentrieren uns hier auf drei Pla-
nungsstufen, plakativ mit „Strategi-
sche“, „Wochen-“ und „Tagesplanung“
überschrieben.
• Strategische Planung
Diese Planungsphase steht am
Anfang und ist die Basis für die
Social-Media-Arbeit über einen
längeren Zeitabschnitt (z. B. die
Dauer einer Kampagne). In der
Makro-Planungsphase werden die
langfristigen Ziele, Taktiken und
Strategien bestimmt. Wichtige
Fragen sind: „Was wollen wir in x
Monaten mit der Kampagne erreicht
haben?“ und die Wahl der Mittel:
„Brauchen wir eine Petitionsseite,
ein Webvideo, andere Tools?“ In
dieser Phase sollten die Social-Me-
dia-Beauftragten eng mit dem
gesamten Kampagnenteam zusam-
menarbeiten, um Schnittstellen zu
nutzen.
• Wochenplanung
Wir raten zu einem wöchentlichen
Planungstreffen, in dem die Soci-
al-Media-Arbeit der nächsten sieben
Tage abgestimmt wird. Unbedingt
empfehlenswert ist ein Redaktions-
plan: Bei Greenpeace nutzen wir
eine Wandtafel, auf der die Inhalte
für die nächsten zehn Tage auf
bewegbaren Kärtchen vermerkt
werden. Sie helfen bei der klaren
Zuteilung von Aufgaben-Paketen,
außerdem lassen sich mithilfe eines
solchen Plans Spannungsbögen
aufbauen, Themenkollisionen,
Häufungen oder Flauten vermeiden.
In dieser Planungsphase können
auch bestimmte Formate vereinbart
werden („Zum Beispiel wäre eine
Infografik super!“) und es lässt sich
der übergreifende, thematische
Auftritt auf allen Social-Media-Seiten
planen – etwa die Gestaltung der
Headergrafiken und Profilfotos.
• Tagesplanung
Damit ist die tägliche Absprache
gemeint, bei der im Team konkret
vereinbart wird, wann und über
welche Kanäle einzelne Inhalte
veröffentlicht werden. Dabei müssen
verschiedene Maßgaben berück-
sichtigt werden, etwa die Frequenz
oder das Vermeiden von Crosspos-
tings desselben Inhalts auf verschie-
denen Plattformen. Das Posten der
Inhalte selbst nimmt anschließend
vermutlich den kleinsten Teil der Zeit
in Anspruch, sollte aber – wie
gesagt – unter Einhaltung bestimm-
ter Qualitätsstandards geschehen.
Mit dem Posten allein ist die Arbeit
längst nicht getan. Fragen auf
Facebook zu ignorieren wird in
Social-Media-Ratgebern gern schon
mal als Todsünde bezeichnet.

Leitfaden 2013
Oft wird beklagt, der Erfolg von So-
cial-Media-Kampagnen sei schlecht
messbar. Dabei wird übersehen, dass
Likes, Retweets etc. Organisationen
hervorragende Anhaltspunkte bieten,
um Themen zu testen. Es gibt eine
Reihe von kostenpflichtigen Tools und
Umsonst-Diensten, mit denen sich die
Reichweite von Inhalten analysieren
lässt. Die wichtigsten Metriken liefern
die meisten Social-Media-Dienste
selbst (z. B. über Facebook Insights).
Ergänzen kann man das durch eine
zeitintensive, aber flexible Cont-
rolling-Möglichkeit: manuell gepflegte
Excel-Tabellen, mit denen sich die
Reichweite von Kampagnen erfassen
und überblicken lässt. Greenpeace hat
zum Beispiel eine Evaluierungsvorlage
für Social-Media-Aktivitäten erarbeitet
und damit für die einzelnen Projekte
vergleichbare Standards definiert. Die
professionelle Erfolgskontrolle bietet
für die Messbarkeit des „Return on In-
vestment“ eine wichtige Grundlage.
Im Bereich Social Media kommen
täglich neue Erfahrungswerte hinzu
und Erfolgsparameter werden laufend
neu eruiert. Das macht den fortlau-
fenden Austausch und die Möglich-
keit, erfolgreiche Inhalte untereinan-
der zu teilen, immens wichtig. Um
diesen Austausch zu gewährleisten,
sind Intranet, Mail-Verteiler, In-
stant-Messenger und Cloud-Dienste
(z. B. Skype oder Google Drive) insbe-
sondere für größere, international
operierende Organisationen wichtig.
Volker Gaßner, Benjamin Borgerding
Fördern, ausprobieren,
vorangehen:
Soziale Medien sind schnell und
spontan, die Kommunikationskultur
von NGOs ist es meist nicht. Unter
dem Titel „Social Media Champions“
oder auch „Dandelion Model“ (Pus-
teblumen-Modell) haben einige
US-amerikanischen Stiftungen wie
die Gates- oder die Knight-Foundati-
on ein Konzept entwickelt, das den
Kulturwandel fördern soll. Dabei be-
kennt sich das Management zu einer
neuen Kommunikationskultur. Ge-
schäftsführer wie Risa Lavizzo-Mou-
rey (@Risalavizzo) oder Jeff Raikes (@
jeffraikes) sind aktive Meinungsfüh-
rer auf Twitter, stellen Ressourcen für
Online-Kommunikation bereit und
honorieren das Social-Media-En-
gagement der Mitarbeiter.
Wichtig ist, dass jeder Mitarbeiter
die neuen Kanäle kennenlernt und
den Mehrwert erfährt. So haben die
Kommunikationsabteilungen der ge-
nannten Stiftungen zunächst eine
Handvoll Mitarbeiter mit Schulungen,
Beratungen und Pilotprojekten un-
terstützt, sodass sie individuelle Soci-
al-Media-Strategien entwickeln und
umsetzen konnten. Diese „Koalition
der Willigen“ wirkt als Multiplikator
und im besten Fall ansteckend. Um
die Mitarbeiter zu motivieren, nutzt
die Gates Foundation eine Weiterbil-
dungsplattform. Dort kann man
Punkte für unterschiedliche Module
sammeln.
Anja Adler

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Basecamp
Ein sehr umfassendes Werkzeug für
die Arbeit an Projekten, das nach dem
Credo „so viel wie nötig“ gestaltet ist.
Nicht mit Funktionen überladen und
macht auch wegen seines frischen De-
signs Spaß. Funktionen:
• Terminierbare To-do‘s, Personen
zugeordnet
• Meilensteinplanung mit integrier-
tem Kalender
• Upload und Archivierung von
Dateien
• Internes Nachrichtensystem mit
Kommentarfunktion
Highrise
Ähnlich intelligent funktioniert das
Kunden-Management-Produkt „Highri-
se“ vom gleichen Anbieter 37signals.
com. So können etwa E-Mails zu be-
stimmten Projekten durch den passen-
den Betreff direkt ans System gesendet
und dort später wiedergefunden wer-
den. Demoversionen sind für einen be-
stimmten Zeitraum kostenlos.
Open Atrium
Geht nicht ganz so leicht von der
Hand wie Basecamp, überzeugt jedoch
durch liebevolles Design und ist als
Open-Source-Software grundsätzlich
kostenlos (openatrium.com). Atrium
wird z. B. für die Organisation der On-
line-Konferenz re-campaign.de einge-
setzt. Allerdings sollte man die Software
zunächst von einem geschulten Dru-
pal-Entwickler für die eigenen Zwecke
anpassen lassen. Die Funktionen:
• Internes Blog mit Auswahl der
Empfänger der Nachricht
• Kalenderfunktion
• Upload von Dateien
• To-do-Listen
Tipp: Atrium und Basecamp bedür-
fen einiger Eingewöhnungszeit und re-
gelmäßiger Pflege, um wirklich nütz-
lich zu werden. Zur Einstimmung lohnt
sich ein Workshop für das gesamte
Team. Wichtig ist auch ein Administra-
tor, der für Rückfragen der Teilnehmer
bereitsteht.
Trello
Dieses Projektmanagement-System
arbeitet mit Boards, Listen und Karten.
Auf jeder Karte können Checklisten,
Termine, Dateien hinterlegt werden.
Karten können Personen zur Bearbei-
tung zugeordnet werden, es gibt wei-
terhin Möglichkeiten zum Labeln mit
Farben sowie eine „Like“-Funktion.
Trello ist und bleibt nach eigenen An-
gaben im vollen Funktionsumfang kos-
tenlos zu nutzen. trello.com
DEZENTRALES ARBEITEN
Tools für Projektmanagement,
Termine und Dateienverwaltung

Leitfaden 2013
Wunderlist
„Made in Germany“ tut die Wunder-
list, was nötig ist. Schön gestaltet lassen
sich hier Listen und Aufgaben anlegen,
die per Sternchen als besonders drin-
gend oder wichtig zu markieren sind.
Mit Erinnerungsfunktion, Zuordnung
von Teilaufgaben und einer psycholo-
gisch befriedigenden Möglichkeit zum
Aufgaben abhaken. wunderlist.com/de
Writeboards
Wer es noch einfacher und schneller
als Google-Docs braucht, kann offene,
kollaborative Writeboards mit spezifi-
scher URL nutzen. Es gibt zahlreiche
Anbieter wie etwa sync.in. Sofort und
kostenfrei können dort mehrere Perso-
nen zeitgleich auf eine Seite mit einfa-
chen Editierfunktionen schreiben. Ver-
schiedene Autoren werden farblich ab-
gegrenzt, die Änderungen eines
anderen Autors können in Echtzeit ver-
folgt, Änderungen per Chat bespro-
chen werden. Eignet sich etwa für die
schnelle Bearbeitung eines Pressetex-
tes zwischen mehreren Autoren an un-
terschiedlichen Orten. Weil das Ge-
schriebene per Link sehr leicht im Netz
zu finden ist, sollten sensible Texte
schnell wieder gelöscht und an einem
sicheren Ort gespeichert werden.
Wikis
Die Wikipedia-Software lässt sich
auch für eigene Projekte nutzen. Ein
Anbieter wie pbworks.com bietet be-
reits in der kostenlosen Variante tolle
Funktionen wie Datei-Upload, zahlrei-
che Formatierungsmöglichkeiten und
umfassende Autorenrechte und Be-
nachrichtigungsoptionen. Auf zoho.
com gibt es nicht nur Wikis, sondern
auch diverse weitere kollaborative On-
line-Werkzeuge. Welches das letztlich
perfekte Werkzeug ist, zeigt der Ver-
gleich auf wikimatrix.org.
Google Drive
Hiermit können diverse Dateiforma-
te aus MS-Office online von verschie-
denen Autoren zeitgleich oder ver-
setzt bearbeitet werden. Es gibt gut
abgestufte Autorenrechte, Benach-
richtigungsfunktionen und die gängi-
gen Formatierungs-Optionen. Der Im-
port und Export von Dateien vom
Desktop funktioniert problemlos. Mit
dem Update von „Google Docs“ zu
„Drive“ kann nun auch eine Ordner-
struktur auf den Desktop übertragen
werden. drive.google.com
Dropbox
Bei dropbox.com können Dateien (si-
cher) online aufbewahrt werden. Auch
hier greift wieder die Logik, dass ein
Team dezentral auf Dateien zugreifen
können muss. Allerdings können die
Teammitglieder nicht direkt online ar-
beiten wie bei Google Drive oder On-
line-Writeboards – Dokumente müs-
sen sie sich down- und wieder uploa-
den. Bestes Feature: Ist die Dropbox auf
dem Rechner installiert, können Ord-
ner wie gewöhnlich auf dem Desktop
angelegt werden, der Upload ins Netz
läuft dann im Hintergrund ab.

18
Wie Social-Media-Policies
Ordnung in Posts, Tweets und
Kommentare bringen
REGELWERKE FÜR KOMMUNIKATION IN SOZIALEN MEDIEN
u kennst dich mit sozialen
Netzwerken aus und hast klare
Ziele vor Augen? Dann kannst
du loslegen und fleißig posten. Aber
wie gelingt es, die ganze Organisation
in Social-Media-Aktivitäten einzube-
ziehen? Ein wichtiger Schritt: Kollegen
müssen wissen, was sie auf Facebook,
Twitter, Google+ und Co. verbreiten
sollen und dürfen. Hier kommen Soci-
al-Media-Policies ins Spiel, Leitlinien
für den richtigen Umgang mit sozialen
Medien in Organisationen.
Zunächst muss klar sein, an wen sich
die Leitlinie richtet. Sie kann zum Bei-
spiel rein intern für die Social-Me-
dia-Beauftragten gelten oder Hilfestel-
lung für alle haupt- und ehrenamtli-
chen Mitarbeiter im beruflichen
Umgang mit sozialen Medien sein.
Eine Policy kann die Aufmerksamkeit
für soziale Medien in allen Bereichen
und Abteilungen stärken. Hierfür muss
sie aber mehr sein als nur eine Rege-
lung vonseiten des Arbeitgebers. Sie
sollte auch zum Ausprobieren einladen
und gleichzeitig für Sicherheit im Um-
gang mit Neuen Medien sorgen. Denn:
Viele Mitarbeiter sind eher zurückhal-
tend in ihrem Social-Media-Einsatz,
weil sie nicht wissen, in welchem Rah-
men ihr Einsatz vonseiten der Organi-
sation erwünscht ist.
Social-Media-Kultur etablieren
Um eine Social-Media-Kultur zu
etablieren, sollte das Thema breit in
die Organisation getragen werden.
Daher: Möglichst viele Abteilungen
und Gruppen beteiligen! Dazu gehö-
ren neben den Mitarbeitern, die direkt
mit Social Media zu tun haben, auch
die Fachabteilungen, Ehrenamtliche,
Betriebsrat und Personalverantwortli-
che. Bei großem Regelungsanspruch
kann man auch einen Anwalt hinzu-
ziehen.
Die Einführung der frisch geschrie-
benen Policy kann man dafür nutzen,
Gruppen innerhalb der Organisation
zu schulen, Ängste zu nehmen und
Kollegen vielleicht sogar für eine offe-
ne Kommunikation zu begeistern.
Zum Beispiel mit einer internen Fort-
bildungsreihe: „Facebook, Twitter und
Co. für die Arbeit nutzen“.
Eine Social-Media-Policy gibt Ant-
worten auf all jene Fragen, die die Mit-
arbeiter in Bezug auf soziale Medien
beschäftigen. Folgende Punkte sollten
D

Leitfaden 2013
in einer Social-Media-Policy auf jeden
Fall auftauchen:
1. Strategie
Die Social-Media-Strategie ist die
Grundlage der Policy. Die Policy fasst
die Strategie prägnant zusammen und
erklärt, warum die Organisation in so-
zialen Medien aktiv ist. Macht dabei
ruhig deutlich, dass ihr es schätzt,
wenn Mitarbeiter und Kollegen als
Multiplikatoren tätig sind. Es sollte
aber auch geklärt werden, wie private
und berufliche Social-Media-Aktivitä-
ten zusammenspielen können.
2. Stil und Form
Die „Netiquette“ fasst zusammen, wel-
ches Auftreten von Mitarbeitern im In-
ternet erwartet wird. Hierzu gehören
die Werte der Organisation ebenso
wie die Frage nach dem Kenntlichma-
chen einer persönlichen Meinung.
Neben der Gesprächskultur gehört
auch die Übertragung des Corporate
Designs in diesen Regelungsbereich.
Wie wird die Organisation genannt,
wie darf das Logo verwendet werden?
3. Inhalte
Mit welchen Inhalten wollt ihr punk-
ten? Was soll, was darf und was darf
nicht gepostet werden? Ein normaler
Abnahmeprozess ist in sozialen Medi-
en nur schwer möglich, deshalb solltet
ihr klären, welche Inhalte veröffent-
licht werden können. In der Regel ge-
nügt es, den Redakteuren grundsätz-
lich freie Hand zu geben und gemein-
sam eine Liste mit kritischen Themen
(„Blacklist“) zu entwickeln.
4. Rechtliche Rahmenbedingungen
Rechtsbindende Policies können der
Organisation Rechtssicherheit bieten.
Hierfür müssen Regelungen zu den
heiklen Themen Copyright und Um-
gang mit Medien, Datenschutz und
Geheimhaltung gefunden werden.
5. Ansprechpartner
Kollegen und Mitarbeiter sollten
einen klaren Ansprechpartner haben,
der bei Fragen zum Thema weiterhilft.
Auch mit einer Policy lassen sich viele
Dinge am besten über den persönli-
chen Kontakt innerhalb der Organisa-
tion regeln. Es sollte klar werden, wer
für die Erstellung neuer, offizieller So-
cial-Media-Profile zuständig ist.
Und zum Schluss: Eine Social-Me-
dia-Policy sollte nicht mit zu kleinteili-
gen Regelungen überfrachtet werden.
Dabei können die Policies in Form und
Umfang ganz unterschiedlich ausse-
hen. Von einfachen Apellen an den
gesunden Menschenverstand wie
„Nutze deinen Verstand und erzähl
keinen Blödsinn!“ über YouTube-Vi-
deos bis zu mehrseitigen rechtssiche-
ren Dokumenten ist alles möglich.
Wichtig ist, dass deine Organisation
durch klare Regeln zu einem sinnvol-
len Social-Media-Einsatz kommt und
ihre Kommunikationsfähigkeit und
Reichweite insgesamt verbessert.
Jona Hölderle

20
Social-Media-Policies im Alltag
INTERVIEW
Frau Sager, wozu braucht die Ber-
liner Stadtmission eine Social-Me-
dia-Policy?
Elke Sager: Wir wollten vor allem Un-
sicherheiten beseitigen und unsere
Mitarbeiter ermutigen, Facebook und
Co. zu nutzen. Ein paar einfache Re-
geln geben unseren Mitarbeiterinnen
und Mitarbeitern ein sicheres Gefühl
und unsere Einrichtungen können
besser eigenständig ihre Botschaften
über soziale Medien verbreiten. Die
Stadtmission ist dezentral organisiert,
da brauchen wir die Policy, um der
Online-Kommunikation einen Rah-
men zu geben.
Herr Czech, das Österreichische
Rote Kreuz ist eine vergleichsweise
große Organisation. Wie haben Sie
Social Media in Ihre Kommunikation
integriert?
Gerald Czech: Wir sind die Sache
partizipativ angegangen und haben
die Policy mit unseren Mitarbeiterin-
nen über ein Wiki gemeinsam entwi-
ckelt. Das bringt Ideen und schafft
Akzeptanz. In unserer Social-Me-
dia-Kommunikation werden Bot-
schaften nun zum Beispiel nicht
mehr von oben abgesegnet.
Wie helfen Ihnen die Policies kon-
kret?
Sager: Die Social-Media-Policy ent-
lastet die Abteilung Kommunikation
und Fundraising. Unsere Mitarbeite-
rinnen und Mitarbeiter haben sich zu
einem Verhaltenskodex verpflichtet,
sodass aufwendige Abstimmungen
wegfallen. Nicht für jeden Post, Tweet
oder Eintrag müssen nun gemeinsa-
me Entscheidungen getroffen werden.
Czech: Aus der Policy ergeben sich,
gemeinsam mit anderen strategischen
Grundlagentexten wie dem Leitbild
des Österreichischen Roten Kreuzes,
die Leitplanken der Online-Kommuni-
kation. Dazu zählen Tonalitäten, Inhal-
te, Nicht-Inhalte, Anspruchsgruppen,
Verfügbarkeiten aber auch die Verant-
wortlichkeiten der Beteiligten.
Elke Sager von der Berliner Stadtmission und Gerald Czech, Österreichisches
Rotes Kreuz, erklären, wie ihnen Regelwerke bei dezentraler Online-
Kommunikation helfen.

Leitfaden 2013
Die Regelwerke beider Organisationen
sind online:
➜ berliner-stadtmission.de/wer-wir-sind/
selbstverpflichtung/social-media-policy
➜ roteskreuz.at/fileadmin/user_upload/PDF
/Was_wir_tun/Social-Media-Policy.pdf
Weiterführende Links:
Handbuch Social-Media-Policies
• pluralog.de/eine-social-media-policy-
fur-npos
Rechtssicher dank Social-Media-
Guidelines
• allfacebook.de/policy/rechtssicher-
dank-social-media-guidelines-
rechtliche-stolperfallen-beim-
facebookmarketing-teil-15
Ein Verkehrsverbund bringt seine Social-Media-Policy als YouTube-Video:
youtube.com/watch?v=fm5I21ZLLWg
So geht's auch: Social-Media-Policy kurz und knapp
So knapp kann's sein: Ein Bürgerrechtler
aus den USA fasst die Social-Media-Regeln
in 140 Zeichen: twitter.com/martyebel/
status/92044841877381121
Mussten Sie sich in einer Auseinan-
dersetzung schon einmal auf die
Policy berufen?
Sager: Bislang zum Glück noch nicht.
Czech: Das eine oder andere Mal
wurde unsere Policy von Kolleginnen
und Kollegen aus den Bundesländern
oder Bezirken bei Facebook veröffent-
licht und kritisch kommentiert. In den
meisten Fällen haben die Autoren
dann aber den Nutzen erkannt und
ihre Nachricht wieder aus den Foren
genommen.

22
ie verändert das Internet die
Arbeit von NGOs in
Deutschland?
Das Internet bringt frischen Wind in
den sozialen Sektor – althergebrachte
Prozesse und Organisationsformen
brechen auf, jeder kann online mitma-
chen. Für soziale Organisationen heißt
das: Ehrenamtliche und Mitarbeiterin-
nen sind per E-Mail und Whatsapp
besser erreichbar als übers Festnetz,
Begünstigte kommentieren in On-
line-Foren und Spenderinnen wollen
Gutes mit einem Klick unterstützen. In
einer noch laufenden Studie hat das
betterplace lab gefragt: Wie begegnen
NGOs in Deutschland diesen Entwick-
lungen? Wir haben neben NGOs auch
32 Expertinnen aus dem sozialen Sek-
tor zu den Herausforderungen der Di-
gitalisierung befragt – hier ein erster
Auszug ihrer Antworten.
Die Digitalisierung ist längst auch
im sozialen Sektor eingezogen: För-
deranträge werden online gestellt,
Spender stellen Anfragen per E-Mail,
wichtige Meinungsmacher können
schneller per Tweet erreicht werden.
„Auch die Haltung der Bevölkerung
gegenüber der digitalen Präsenz von
Organisationen wandelt sich“, sagt
Anja Adler, Social-Media-Beraterin für
Stiftungen und eine der von uns be-
fragten Expertinnen. Die transparente
Darstellung der Arbeit der Organisati-
on und der Dialog mit den Spendern
wird immer wichtiger: „Direktes Feed-
back erhöht die Spendenbereitschaft.
Das halte ich für absolut wesentlich.
Der Spender will wissen, dass seine
Spende auch ankommt“, sagt Oliver
Grün, Software-Unternehmer und Be-
rater. Diese Forderung nach mehr
Transparenz lässt sich im Internet ein-
lösen, indem die Daten der Organisa-
tion veröffentlicht werden, Begünstig-
te zu Wort kommen und Fragen direkt
geklärt werden.
Müssen jetzt alle ganz schnell zu
IT-Spezialisten werden?
Viele Mitarbeiter im sozialen Sektor
sind noch nicht geschult im Umgang
mit den Neuen Medien und hätten
„Angst vor nicht zu bewältigendem
Kommunikationsaufwand, oder einer
Banalisierung der Themen, für die sie
sich einsetzen“, meint Dorothee Vogt
von dem Sozialen Investmentfonds
BonVenture. NGOs werden die neuen
digitalen Herausforderungen also nur
meistern, wenn sie ihre Mitarbeiter bei
der (Weiter-)Entwicklung und Anwen-
dung digitaler Tools mit einbeziehen.
NEUE STUDIE
Wie soziale Organisationen im
Internet arbeiten
W

Leitfaden 2013
Anja Adler: „Durch Schulungen könn-
ten Ängste genommen und die Mitar-
beiter zum Ausprobieren neuer Medi-
en oder Programme motiviert wer-
den.“ Damit das klappt, müssen die
Führungskräfte der NGOs diesen stra-
tegischen und kulturellen Wandel un-
terstützen. Nur so können sie wertvol-
le Überzeugungsarbeit leisten und
Vorbehalte entkräften.
Tägliche Spendenaufrufe als einzige
Online-Kommunikation sind kein guter
Weg zum Spendensammeln im Inter-
net. „Wir sammeln Spenden nicht im
größeren Umfang über Facebook, son-
dern interessieren Menschen für unse-
re Organisation. Erst im zweiten Schritt
können wir sie eventuell um Spenden
bitten“, so Michael Gotzen von action
medeor. Das heißt: Wenn NGOs den
Schritt ins Web 2.0 wagen, brauchen
sie einen Plan. Dabei ist nicht zu unter-
schätzen, dass das Community-Buil-
ding und der Dialog Zeit kosten. Zum
Beispiel um angemessene, produktive
Antworten auf Kritiken und Fragen zu
formulieren. Wer diese Kommunikati-
onsaufgaben erfolgreich bewältigt,
schafft eine gute Grundlage für Spen-
denaufrufe und den Weg in die Digita-
lisierung.
Gemeinsam mit SAP und Stifter-Hel-
fen.de möchte das betterplace lab aber
nicht nur herausfinden, welchen Her-
ausforderungen soziale Organisatio-
nen begegnen, sondern auch welche
Hilfe sie noch brauchen. Dafür haben
wir in einer Online-Umfrage von Feb-
ruar bis April 2013 mehr als 300 Orga-
nisationen befragt. Gemeinsam mit
den Expertinnen aus den Bereichen
Online-Fundraising, Nonprofit-Soft-
ware und Organisationsentwicklung
arbeiten wir nun die Studie aus, um
Handlungsempfehlungen zur besseren
Digitalisierung des sozialen Sektors ab-
geben zu können. Erstes spannendes
Ergebnis: Über 70 % der von uns be-
fragten NGOs sammeln bereits online
Spenden. Ab dem 30. Mai 2013 gibt es
dann die vollständigen Ergebnisse und
weitere Informationen hier:
➜ betterplace-lab.org/projekte/digita-
lisierungsstudie
Research Report Wer hat teilgenommen?
32 41% 208
Experten (davon) Frauen mit (insg.) Jahren Berufserfahrung
22 % 28 %
im Management einer NGO Onliner einer NGO
25 % 25 %
Berater für NGOs Fundraiser für NGOs

24
n der Nacht zum 30. Oktober 2012
traf der Hurrikan „Sandy“ mit Wind-
geschwindigkeiten von etwa 150
km/h auf das US-amerikanische
Festland. In der Hauptstadt Washington
beobachteten die Mitarbeiter des Ame-
rican Red Cross den Weg des Hurrikans
genau. Die Organisation war vorberei-
tet: Tausende ehren- und hauptamtli-
che Mitarbeiter waren informiert, die
Materiallager gut gefüllt, und auch die
Website war auf den zu erwartenden
Ansturm vorbereitet worden.
Als am nächsten Morgen die Folgen
des Hurrikans sichtbar wurden, riefen
zahlreiche Hilfsorganisationen zu
Spenden für die Hunderttausenden
Betroffenen auf. Bis Mitte Dezember
2012 spendeten die Amerikaner rund
310 Millionen US-Dollar. Ein großer
Teil dieser Spenden wurde online und
per SMS getätigt. So betrug der Anteil
der Online-Spenden bei der Heilsar-
mee über 80 Prozent. Und als am 2.
November im TV ein Konzert zuguns-
ten der Opfer ausgestrahlt und zu
Spenden für das American Red Cross
aufgerufen wurde, verzeichnete deren
Website über 500.000 Anfragen pro
Minute und 22 Spenden-Transaktio-
nen pro Sekunde. Die Vorbereitung
und die Investition in zusätzliche
Technik hatten sich für die Organisati-
on ausgezahlt.
Spenden ohne eigenes Geld
Gleichzeitig bestätigte sich damit
ein Trend im Online-Fundraising:
Web-Spenden sind besonders im Ka-
tastrophenfall sehr erfolgreich, denn
der Spender möchte schnell helfen
und verbindet Schnelligkeit mit dem
Internet. Dieser Trend war auch bei
der Erdbeben- und Tsunami-Katastro-
phe in Japan sowie der Hungersnot in
Ostafrika (beide 2011) bei deutschen
Hilfsorganisationen spürbar. Neben
Online-Spenden konnte dabei noch
ein weiterer Trend deutliche Erfolge
vorweisen: das Painless Giving, also
das Spenden ohne eigenes Geld. So fi-
nanzierten zum Beispiel die Nutzer
des Loyalitätsprogrammes Payback
den „Flug gegen Hunger“, indem sie
Payback-Punkte im Wert von über
100.000 EUR spendeten.
Doch Painless Giving funktioniert
vermehrt auch außerhalb von Katast-
Im Katastrophenfall die Nr. 1,
aber auch im Spendenalltag
immer wichtiger
ONLINE SPENDEN SAMMELN
I

Leitfaden 2013
rophen, wie die Plattformen Schulen-
gel oder Bildungsspender zeigen.
Über sie konnten bereits Tausende
gemeinnützige Organisationen Spen-
den in Höhe von 2,5 Millionen Euro
erhalten, ausgelöst durch Ver-
kaufsprovisionen in Online-Shops wie
Amazon.de oder myToys.de. Gleich-
zeitig verdeutlicht dies, dass auch On-
line-Fundraising nur dann erfolgreich
ist, wenn die Organisation beständig
für diese neuen Spendenmöglichkei-
ten wirbt. Klassisch geschieht das im-
mer noch über E-Mails, immer mehr
auch über soziale Medien, die im On-
line-Fundraising eine wachsende Rol-
le spielen. So verzeichnete die briti-
sche Spendenaktions-Plattform Just-
Giving 2012 über 40 Prozent mehr
Spenden über Facebook als im Vor-
jahr. Und auch für die deutsche Platt-
form betterplace.org ist Facebook in-
zwischen die zweitstärkste Umsatz-
und drittstärkste Besucherquelle.
Erste NGOs generieren bereits die
Hälfte ihrer Spenden online
Bei diesen beeindruckenden Zahlen
darf aber nicht vergessen werden,
dass Online-Fundraising weiterhin
noch in den Kinderschuhen steckt,
obwohl das Wachstum in den letzten
zwei Jahren durchaus dynamisch war.
In Deutschland sollen im Jahr 2012
zwischen 8 und 10 Prozent der Privat-
spenden online abgewickelt worden
sein. Einzelne Organisationen erreich-
ten aber auch schon Zahlen von bis
zu knapp 50 Prozent, wie das NGO
Meter belegt. So verwundert es nicht,
dass die SOS-Kinderdörfer das Ziel
ausgegeben haben, bis 2022 rund 60
Prozent ihrer Spenden online generie-
ren zu wollen. Auch die Online-Fund-
raising-Studie der Firma Altruja hat er-
geben, dass die über 500 befragten
NGOs in den kommenden drei Jahren
das Online-Fundraising als ihren
zweitwichtigsten Spendenkanal ein-
schätzen.
Bis es so weit ist, müssen viele
deutsche NGOs aber noch investie-
ren: nicht nur in die technische Infra-
struktur, sondern auch in die Fortbil-
dung ihrer Mitarbeiter. Viele sehen
Online-Fundraising weiterhin als
Selbstläufer und entwickeln keine
Strategie dafür, wie sie ihre Interes-
senten auch im Internet erreichen
und zu Spendern konvertieren wollen.
Sie unterschätzen den Aufwand,
schnell auf Anfragen potenzieller
Spender zu reagieren, und die neuen
Anforderungen an Transparenz und
Berichterstattung, die das Medium mit
sich bringt.
Björn Lampe

26
Situationsanalyse:
Vorab klären, in welcher Situation
sich der eigene Verein befindet, und
das geplante Vorhaben hinterfragen.
Zum Beispiel: Warum soll mit Fundrai-
sing begonnen werden? Ist On-
line-Fundraising als einziger oder als
ergänzender Kanal geplant? Wie
schnell brauche ich Gelder und zur Re-
alisierung welcher Projekte? Welche
Kapazitäten stehen fürs Fundraising
zur Verfügung? Wer ist verantwortlich?
Bedürfnisse abklären:
Online-Fundraising ja, aber wie ge-
nau soll es aussehen? Soll eine eigene
technische Lösung programmiert
werden? Soll auf einen Fremdanbieter
zurückgegriffen werden? Wie sieht es
mit dem Thema Datenschutz und Si-
cherheit aus? Je genauer die eigenen
Bedürfnisse skizziert sind, umso ein-
facher wird der nächste Schritt.
Werkzeug auswählen:
Bei der Entscheidung für das richti-
ge Werkzeug spielen besonders die
Faktoren Geld, Zeit und Service eine
Rolle. Wie viel Geld kann für das pas-
sende Werkzeug ausgegeben werden?
Wie aufwendig ist dessen Integration,
Benutzung und Wartung? Wer hilft mir
dabei und wie schnell bekomme ich
Antwort auf meine Fragen? Und natür-
lich das Wichtigste: Erfüllt das Werk-
zeug alle meine Bedürfnisse, kann es
z. B. Spenden über verschiedene Zah-
lungssysteme abwickeln, verschickt es
automatische Bestätigungen, kann ich
es optisch anpassen?
Strategie festlegen:
Nachdem das passende Werkzeug
ausgewählt wurde, geht es nun um die
(Kommunikations-)Strategie: Wie weise
ich auf den neuen Spendenkanal hin?
Wie werden meine Interessenten auf
die neue Möglichkeit aufmerksam? Mit
welchen Argumenten überzeuge ich
bestehende Spender, auch On-
line-Spenden in Betracht zu ziehen? In
welchen meiner bestehenden Kom-
munikationswege und -materialien
muss ich den Hinweis einbauen?
Loslegen!
Nun zur Umsetzung: Interessenten
und Spender über die geplanten
Kommunikationswege (Mailings, So-
cial Media, klassische Printkommuni-
kation etc.) ansprechen, überzeugen
und bestenfalls konvertieren. Wenn
alles gut geklappt hat, werden nun die
ersten Online-Spenden fließen.
ONLINE-FUNDRAISING
Die Checkliste

Leitfaden 2013
Danke sagen und Strategie
überprüfen:
Das Wichtigste nicht vergessen: den
Spendern danken! Und sie von nun an
mit Berichten auf dem Laufenden
halten und eine Beziehung zu ihnen
aufbauen. Gleichzeitig gilt es, die Stra-
tegie zu überprüfen: Hat alles wie
erwartet geklappt? Was hat nicht
funktioniert und warum nicht? Gege-
benenfalls muss dann die Strategie
noch einmal angepasst werden: dabei
unbedingt auch auf das Feedback von
Interessenten und Spendern hören.
Viel Erfolg!
Björn Lampe
Julia Eisenberg

28
er als Verein oder Initiative
im Internet Spenden sam-
meln will, dem werden von
vielen Anbietern umfangreiche Lö-
sung zur Verfügung gestellt. Manche
sind kostenlos, andere kosten sehr viel
Geld. Welches Werkzeug für die eige-
ne Organisation das richtige ist, lässt
sich nicht pauschal beantworten.
Grundsätzlich sollte sich jede Organi-
sation überlegen, wie viel Zeit und
Geld sie investieren will, welche Er-
wartungen sie an das jeweilige Werk-
zeug (und auch das Internet an sich)
richtet und wie hoch das eigene tech-
nische Verständnis ist. Die folgende
Liste gibt eine erste Übersicht, ist aber
nicht vollständig.
• Zur Präsentation des eigenen Vereins
bieten sich die kostenlosen Plattfor-
men Betterplace.org und HelpDirect.
org an. Sie bieten, ebenso wie der kos-
tenpflichtige Anbieter Ammando.com,
auch Spendenformulare zur Integrati-
on in die eigene Homepage an. Man
kann dort aber auch die eigene Orga-
nisation und Arbeit präsentieren und
Möglichkeiten zum Empfangen von
Spenden (u. a. über Bankeinzug, Kre-
ditkarte und Paypal) nutzen.
• Kunden der GLS Bank sowie der
Bank für Sozialwirtschaft können
auch auf die hauseigenen Spenden-
werkzeuge der beiden Geldinstitute
zurückgreifen. Sie finden sich unter
gls-spendenportal.de bzw. spenden-
portal.de.
• Wer neben einem Spendenformular
auch eine ausgefeilte Spenderver-
waltung sucht, sollte sich die um-
fangreichen Angebote der Firmen
Fundraisingbox.com, Altruja.de oder
Spendino.de ansehen. Diese bieten
u. a. die Möglichkeit, große Mengen
an Spenderdaten zu verarbeiten, zu
organisieren und unter Umständen
auch mit vorhandenen Spender-Da-
tenbanken zu verknüpfen.
• Für das Thema Anlass-Spenden,
welches sich insbesondere im ang-
loamerikanischen Raum großer Be-
liebtheit erfreut, gibt es Werkzeuge
zur Einrichtung und Integration von
Spendenaktionen. Zu den Anbietern
zählen z. B. Donare.de, Helpedia.de,
Alvarum.de oder betterplace.org.
Auch Altruja.de bietet hierfür ein
entsprechendes Werkzeug an. Sinn-
voll sind diese Werkzeuge beson-
ders dann, wenn deine NGO bereits
aktive Spender hat, die gerne mehr
tun wollen. Das funktioniert aber
meist nur, wenn diese Spender
ONLINE-FUNDRAISING
Der Werkzeugkasten
W

Leitfaden 2013
selbst über einen internetaffinen
Freundes- oder Kollegenkreis verfü-
gen.
• Viele Anbieter setzen auch auf das
Thema Provisionsspenden. Hierbei
wird ein Teil (oder die gesamte) Pro-
vision eines Online-Einkaufs an die
(eigene) Organisation gespendet. Zu
den Anbietern gehören u. a. Schu-
lengel.de, Bildungsspender.de, Pla-
netHelp.de oder gooding.de und
boost-project.com. Einen ähnlichen
Ansatz bietet Elefunds.de, welche
Spendenfunktionen in Online-Shops
ermöglichen.
• Auch über das Versteigern von Gü-
tern im Rahmen von Online-Auktio-
nen lassen sich Spenden generieren.
Dies ist sowohl über eBay Charity
möglich als auch über den neuen
Anbieter Fraisr.com. Gerade bei Auk-
tionen ist zu beachten, dass diese
häufig nur dann erfolgreich sind,
wenn sie mit entsprechender Medi-
en- und Öffentlichkeitsarbeit beglei-
tet werden.
Auch für alle anderen Werkzeuge
gilt: Das Internet ist keine Wunderkiste
und das Anwerben von Spendern
auch online mit Aufwand und im
besten Fall mit der Einführung einer
entsprechenden Fundraising-Strategie
verbunden. Umso mehr Dienste ihr
nutzt, umso mehr Seiten und Angebo-
te müssen gepflegt werden. Im Zwei-
felsfall ist weniger mehr, denn es er-
laubt eine Konzentration auf den ge-
wählten Kanal und hinterlässt keine
verwaisten Profilseiten. Sinnvoll ist auf
jeden Fall die Integration einer Spen-
denfunktion in die eigene Homepage.
Dies kann dann z. B. um die Möglich-
keit der Provisionsspende ergänzt
werden, die zu besonders einkaufs-
starken Zeiten, wie beispielsweise in
der Vorweihnachtszeit, beworben
werden kann. Finden sich unter euren
Unterstützern engagierte und aktive
Sportler, so könnt ihr diese auf die
Möglichkeit einer Spendenaktion für
eure Organisation hinweisen. Einfach
ausprobieren und gucken, welche
Werkzeuge am besten zu euch und
eurer Organisation passt. Björn Lampe

30
ie wichtigste Finanzierungs-
quelle für den deutschen sozi-
alen Sektor ist nach wie vor
der Staat. Deutlich mehr als die Hälfte
der Einnahmen von zivilgesellschaftli-
chen Organisationen stammt aus öf-
fentlichen Kassen, nur weniger als
fünf Prozent sind Spenden. Doch die-
se fünf Prozent sind überlebenswich-
tig für einige große, aber vor allem
auch für viele Tausend kleine Non-
Profit-Organisationen, die keinen oder
nur sehr begrenzten Zugang zu öf-
fentlichen Mitteln haben.
Wie groß ist der Spendenkuchen in
Deutschland?
Da es hierzulande keine offizielle
Spendenstatistik gibt, wird das Spen-
denvolumen indirekt durch Umfragen
oder über die Steuerstatistik ermittelt.
Die Ergebnisse variieren deswegen
stark und reichen derzeit von knapp
drei Milliarden bis hin zu sieben Mrd.
Euro. Vertraut man den Zahlen des
Statistischen Bundesamtes für die
Höhe geltend gemachter Spenden, so
lag das Spendenvolumen für nicht po-
litische gemeinnützige Organisatio-
nen gemäß den aktuellsten verfügba-
ren Daten im Jahr 2008 bei gut 5,1
Mrd. Euro. Die jährliche Zunahme der
Spenden betrug seit 2001 durch-
D
schnittlich 5,5 Prozent und verlief recht
kontinuierlich und konjunkturneutral.
Schreibt man diese Entwicklung bis
2012 fort, ergäbe sich aktuell eine
Spendensumme von 6,4 Mrd. Euro.
Hinzu kommen noch die nicht geltend
gemachten Spenden wie Barspenden,
Spenden von Personen ohne Einkom-
mensteuerpflicht oder Spenden an
nicht als gemeinnützig anerkannte Or-
ganisationen. Damit könnte der ge-
samte Spendenmarkt derzeit tatsäch-
lich gut sieben Mrd. Euro umfassen.
Wer spendet wie viel und wie oft?
Nur noch etwa 35 Prozent der
Deutschen spenden mindestens ein-
mal pro Jahr; die Anzahl der Spender
ist seit einigen Jahren rückläufig. Älte-
re spenden häufiger als Jüngere, Frau-
en etwas öfter als Männer und die
Spendenbeteiligung steigt ganz klar
mit dem Einkommen. Der Anteil der
Spenden am verfügbaren Einkommen
ist allerdings mit jeweils etwa zwei
Prozent in der höchsten und niedrigs-
ten Einkommensklasse am größten,
während der Mittelstand hier ver-
gleichsweise wenig beiträgt (nur 0,7
Prozent). Durchschnittlich werden
knapp 130 Euro pro Kopf gespendet.
Die Mehrzahl der Personen unter-
stützt dabei mehr als eine Organisati-
ÜBERBLICK
Der deutsche Spendenmarkt

Leitfaden 2013
on, 26 Prozent sogar mehr als vier. Al-
lerdings spendet nahezu jeder Zweite
im Folgejahr nicht mehr für die glei-
chen Organisationen. Die Fluktuation
ist vor allem bei den jüngeren Spen-
dern sehr hoch.
Wohin fließen die Spenden?
Thematisch steht die humanitäre
Hilfe bei den Spendern mit über 70
Prozent ganz weit vorne. Vor allem in
Katastrophenfällen lassen sich sehr
viele Spender mobilisieren. Offen-
sichtlich sind es aber nicht unbedingt
die großen Organisationen, die vom
Wachstum des Spendenvolumens
profitieren. Ein Blick auf die großen 30
Non-Profit-Organisationen des DZI-
Index zeigt, dass deren Spendenein-
nahmen (ohne katastrophenbedingte
Sondereffekte) in den letzten Jahren
stagnierten. Vermehrt wurden Spen-
den für Stiftungsgründungen gege-
ben. Der Betrag hat sich seit 2001
mehr als vervierfacht. Allerdings trägt
er mit einem Volumen von rund 370
Millionen nur etwa sieben Prozent
zum Spendenmarkt bei. Die Zunahme
der geltend gemachten Spenden
scheint daher vor allem zugunsten
mittelgroßer und kleiner zivilgesell-
schaftlicher Organisationen zu gehen,
von denen es in Deutschland mehrere
Hunderttausend gibt. Offensichtlich
gelingt es auch kleineren Organisatio-
nen immer besser, mit potenziellen
Spendern zu kommunizieren. Die Ver-
mutung liegt nahe, dass Social Media
dabei eine immer größere Rolle spielt.
Angela Ullrich
* Prognose durch Fortschreibung der jährlichen Wachstumsrate von 5,5 Prozent
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010* 2011* 2012*
6
5
4
3
2
1
00
1
2
3
4
5
6
7
8
Spendenaufkommen
(steuerlich geltend gemachte Spenden ohne politische Zwecke) in Mrd. €
Prognose*
3,5 4,2 4,24,0 4,5 4,7 4,9 5,1 5,4 5,7 6,0 6,4
Quelle: Statistisches BA, diverse Jahre

32
rganisationen, die bereits on-
line erfolgreich Spenden
sammeln, können ihre Spen-
denaktionen auch auf mobilen Gerä-
ten wie Smartphones, Handys und
Tablets zugänglich machen. Was ist
dabei zu beachten? Welche Möglich-
keiten gibt es?
Responsive Design: Mitdenkende
Webseiten
Zwei Dinge sind bei mobilen Spen-
denlösungen besonders wichtig: Les-
barkeit und Benutzerfreundlichkeit. Die
Webseite sowie das Spendenformular
sollten sich auf kleinere Displays an-
passen und über große Buttons verfü-
gen, sodass der Nutzer ohne langes
Zoomen und Scrollen direkt erkennt,
worum es geht – und gerne spendet.
Eine Webseite auf Basis eines Respon-
sive-Design-Frameworks (wie Twitter
Bootstrap oder Zurb Foundation) denkt
mit und passt sich der jeweiligen Bild-
schirmgröße des Gerätes automatisch
an. Eine zusätzliche mobile Version der
Webseite ist so nicht nötig.
SMS-Spenden – auch für kleine
NGOs geeignet?
Für Spenden via SMS ist kein internet-
fähiges Smartphone nötig und es gibt
einen weiteren Vorteil: Textnachrichten
werden von nahezu allen Altersgrup-
pen bzw. einer großen Zielgruppe ge-
nutzt. Der Spendenbetrag wird über die
Handyrechnung abgebucht. Dabei geht
eine kleine Gebühr an den jeweiligen
Mobilfunkanbieter. Einrichten lässt sich
eine SMS-Spendenaktion etwa über An-
bieter wie fundraisingbox.com. Die Er-
fahrungen mit kleineren SMS-Spenden-
aktionen sind jedoch zumindest bei
betterplace.org ernüchternd: Trotz ho-
hen Aktivierungsaufwandes trauen vie-
le Menschen der SMS-Spende nicht, ge-
rade weil sie über die Mobilfunkrech-
nung läuft und versteckte Kosten
vermutet werden. Bei Mobilisierung
über große Plakataktionen großer
NGOs scheint die SMS-Spende aber ge-
winnbringend zu sein.
QR-Codes: Direkt ins Internet
QR-Codes setzen im Gegensatz zu
SMS-Spenden ein internetfähiges
Smartphone mit eingebauter Kamera
voraus, bieten dafür aber mehr An-
wendungsmöglichkeiten. Das Scannen
eines QR-Codes über eine spezielle
App leitet den Spender auf einen frei
wählbaren Link, kann zum Versenden
einer SMS an eine bestimmte Nummer
verwendet werden oder löst einen
MOBILES SPENDEN
Kleine Geräte,
großes Potenzial
O

Leitfaden 2013
Anruf aus. Auf qr-code-generator.de
lassen sich QR-Codes einfach und kos-
tenlos generieren. Und auf spen-
den-code.de lassen sich QR-Codes als
bereits ausgefüllte, digitale Überwei-
sungsformulare einrichten und verhin-
dern so z. B. Tippfehler.
NFC-Tags: Spenden auf kurzer
Strecke
Near Field Communication, kurz
NFC, überträgt Daten mit speziellen
Chips zwischen NFC-fähigen Geräten.
Die blitzschnelle Übertragung über
kurze Strecken (maximal 10 cm)
macht diese neue Art des Datentrans-
fers besonders sicher. Daher sind
NFC-Tags bisher hauptsächlich im Be-
reich des Mobile Payments anzutref-
fen. Dabei bietet die NFC-Technologie
viel Potenzial für mobile Spenden.
Eine Berührung mit einem NFC-fähi-
gen Smartphone, zwei weitere Klicks
und schon wird die gewünschte
Spendensumme von der Handyrech-
nung an die Organisation übertragen.
Im Gegensatz zu SMS- oder QR-Spen-
den benötigt die NFC-Spendenlösung
weder vorinstallierte Apps noch müh-
sames Tippen auf dem Smartphone.
Ein weiterer Vorteil: Fundraiser kön-
nen in Echtzeit die Eingänge von
Spenden nachvollziehen und alle re-
levanten Daten auswerten (z. B. Spen-
denhöhe, Zeit, Ort).
Das Start-up Twingle plant und be-
treut NFC-Kampagnen speziell für
NGOs im deutschsprachigen Raum:
twingle.de
Eva Mularonek

34
iese Zeiten sind vorbei: Un-
terstützerinnen, die NGOs
blind vertrauten. Spender,
die den Überweisungsträger
noch von Hand ausfüllten. Mittlerwei-
le hat sich das Verhältnis zwischen
der Organisation und ihren vielfälti-
gen Stakeholdern grundlegend verän-
dert.
Beispiel Kampagnenführung: Wer
sich schon mal mit gut geschulten
CSR-Menschen oder professionellen
Greenwashern auseinandersetzen
musste, weiß, dass die Gegner nicht
mehr so leicht einzukreisen sind. Die
Unterstützer brauchen zwar noch im-
mer klare Botschaften und Aktions-
vorschläge. Viel mehr aber fördert die
Struktur des Netzes die Individualität
der User, die Kreativität der Aktivisten
– sie sind keine Mobilisierungs-Lem-
minge, sondern eher Wikipedianer. In
einer Welt mit diffusen Meinungen
und Akteuren verpufft ein lautes „Da
geht's lang!“ immer schneller. Wäre es
da nicht gut, wenn alle mitdenken
dürften und – noch immer begleitet
und unter der Flagge einer NGO –
sich kreativ für die gemeinsame Sache
einsetzten?
Die Klima-Initiative 350.org veran-
staltet weltweite Aktionstage und
macht auf ihrer Webseite deutlich,
was zu tun ist: „So gestaltet ihr ein tol-
les Foto. So ladet ihr die Presse ein.
Das könnt ihr online tun.“ Klare Ansa-
gen, aber der Aktivist kann in diesem
Rahmen trotzdem alles tun, von dem
er meint, dass es der Sache hilft. Oder
nehmen wir als Beispiel die umstritte-
ne Kampagne „Invisible Children“: Ein
gut gemachter Film über den Verbre-
cher Joseph Kony lässt die Emotionen
kochen und mobilisiert Millionen. Was
dann kommt, bleibt den Mobilisierten
überlassen: „Hol dir dein Activist-Kit.
Twitter die Promis an. Zum Aktionstag
pflastern wir die Straßen mit unserer
Botschaft.“ So wird Gemeinsamkeit er-
zeugt, aber Freiheit zum eigenen Han-
deln gelassen.
Der Held, das sind die anderen
In seinem Buch „Story Wars“ fordert
der Autor Jonah Sachs, dass wir unse-
re Adressaten nicht länger unterfor-
dern dürfen. „Kauf dieses Auto, dann
bist du glücklicher. Nimm das Deo,
dann findest du den Traumpartner“ –
eigentlich Blödsinn. Klar, NGOs ver-
ONLINE KOMMUNIZIEREN – REINFÜHLEN STATT RAUSHALTEN
Die NGO als Sensor, Mentor,
Moderator
D

Leitfaden 2013
kaufen Themen, nicht Produkte. Aber
Hand aufs Herz: Wir leben in einer
vom Konsum geprägten Kultur – wa-
ren wir da als NGO nicht auch schon
mal auf der Jagd nach dem simplen
Claim, dem schnellen Klick? Dabei
sollte es anders gehen: Im Kampf um
neue Mythen müssen Geschichten
her, in denen sich Aktivistinnen wie-
der als Helden fühlen können. Diese
Geschichten können NGOs erzählen,
wenn sie ihre Unterstützer eher wie
ein Mentor begleiten und Selbstwirk-
samkeit und Eigeninitiative zulassen.
Denn nichts ist süßer als ein selbst fa-
brizierter Erfolg. Noch besser, wenn
man ihn mit anderen Aktiven gemein-
sam feiern kann.
Wer noch mal hat die Occupy-Be-
wegung angestoßen? Wer steckte hin-
ter den Protesten auf dem Tahrirplatz?
Eine NGO war's nicht – es war der
Schwarm. Soziale Medien, nahezu
kostenlose Kommunikation und mo-
bile Technologien können die starke
Meinung von wenigen – zur rechten
Zeit, an einem politisch-gesellschaftli-
chen Kipppunkt – in einen Meinungs-
sturm oder gleich eine ganze Bewe-
gung verwandeln. Themen erhitzen
sich heute schneller, brauchen aber
auch dauerhaft Feuer, um am Leben
zu bleiben. Passt das noch zum sorg-
samen Kampagnenplan, der brav in
Quartale aufgeteilt ist? Können NGOs
noch stur ihr Thema immer und im-
mer wieder durchspielen und auf die
Agenda setzen, wenn der Zeitgeist
schon längst weiterzieht? Es geht also
ums Thema „Zuhören“. Klar, in jedem
Social-Media-Buch lässt sich nachle-
sen: Die da draußen reden jetzt mit!
Aber haben NGOs wirklich ihre Sen-
soren aufgestellt und ändern ihre Stra-
tegie, wenn die Debatte eine andere
Richtung einschlägt? Folgt und unter-
stützt man den Schwarm – oder ver-
sucht man doch nur weiter, die eigene
Message ins Gespräch zu mogeln?
Alles offen. Alles besser?
Der Begriff „Liquid Feedback“ klingt
erst mal ziemlich wässrig. Nicht nur
die Piratenpartei versucht mit Soft-
ware, tatsächlich demokratisch ermit-
telte Meinungen zu finden, einen fai-
ren Konsens über Hierarchien hinweg.
Einfach ist das nicht. Aber wenn NGOs
anfingen, ihre Mitglieder (Spender,
Freundeskreise) nicht nur nach Mei-
nungen zu fragen, sondern daraus so-
gar Aktionen abzuleiten – es könnte in
einer schnelleren Welt der effektivere
Weg sein. Richtig moderiert ist die
Masse schlauer als ein Team von
(NGO-)Spezialisten. Große On-
line-NGOs wie Avaaz.org nutzen On-
line-Fragebögen, um die Stimmungen
ihrer Unterstützer einzufangen. Die
Unterstützer entscheiden, welche Pe-
titionen online gehen. Die Plattform
Change.org geht den nächsten
Schritt: Wer etwas in seiner Nachbar-
schaft oder Stadt ändern will, der stellt
einfach seine Aktion online und wirbt
um Zuspruch. Und was macht die
NGO? Sie unterstützt die Aktiven und
ihre tausend Themen. Sie löst sich ➔

36
von der eigenen Agenda und die Zu-
sammenführung kreativer Aktiver
wird zum Kernzweck.
Das Innere nach außen kehren –
kann das gut gehen? An Beispielen
wie dem Schwarzbuch WWF lässt sich
erkennen, das die ehrliche Flucht
nach vorn in einer transparenteren
Welt die bessere Lösung ist. Von Feh-
lern berichten, Strategien und Ent-
scheidungen erklären, Mittelverwen-
dungen nicht in Schubladen verste-
cken, sondern als Infografiken in die
virtuelle Vitrine stellen – all das er-
zeugt Vertrauen bei Menschen, die eh
alles rausfinden, wenn sie wollen. Ehr-
lichkeit ist beeindruckend, Fehler sind
menschlich – deswegen gefallen uns
Menschen mit klaren Kanten eher als
Rumdruckser. In einem Internet voller
sendungsbewusster Individuen gilt
das offene Wort umso mehr. Früher
fand man ein leuchtendes NGO-Logo
toll, heute wollen die Leute mal ein
ernstes Wort mit den Mitarbeitern re-
den. Sicher, das macht viel Arbeit –
aber es lohnt sich.
Die erzählende Organisation
Apropos Transparenz und NGOs als
Mentoren: An dem Tag, an dem dieser
Artikel entsteht, bekommt Raul Kraut-
hausen das Bundesverdienstkreuz am
Bande – begleitet von mehr als 400
Likes und 60 Kommentaren an seiner
Facebook-Pinnwand. Der Rollstuhl-
fahrer aus Berlin, Gründer des Sozial-
helden e.V., erfand mit seinem Team
die „Wheelmap“. Das Thema: barriere-
freie Orte. Das Tool: eine leere On-
line-Karte. Bis Behinderte und
Nicht-Behinderte die Wheelmap mit
inzwischen über 300.000 Eintragun-
gen zu einer dichten Landkarte von
barrierefreien und unfreien Orten
machten (siehe auch den Artikel zu
Mativism von Christian Kreutz, Seite
S. 82). Man stelle sich vor, die Sozial-
helden hätten ihre Kraft in eine Demo
für Behindertenrechte vor dem Ber-
liner Rathaus gesteckt. Stattdessen:
die richtige Methode in einer neuen
Zeit. Auf der Karte prangen die Orte in
Ampelfarben von Grün = barrierefrei
bis Rot = unzugänglich. Diese Trans-
parenz erhöht den Druck auf die Ge-
bäudebetreiber, für die Daten sorgen
die vielen freiwilligen Datensammler.
Bis die Botschaft auch in der Politik
ankommt – denn auf Wheelmap.org
erscheint das Rote Rathaus noch im-
mer in der Ampelfarbe Rot.
An den oben genannten Beispielen
wird klar: NGO-Kommunikation in di-
gitalisierten Zeiten betrifft immer
auch die Strukturen und die Kultur der
gesamten Organisation. Wer den Dia-
log ernst nimmt, muss die bestehen-
den Meinungen auch in Taten umset-
zen. Wer schnell reagieren will, kann
nicht in alten Hierarchien denken.
Wem Offenheit zu anstrengend ist,
der gerät in einer gläsernen Welt
schnell ins Strudeln. Vor der Frage
„Wie mache ich Online-Kommunikati-
on richtig?“ müsste also die Erkenntnis
stehen:

Leitfaden 2013
• Die Gesellschaft ist digitalisiert.
• Organisationen sind die Stimme der
Gesellschaft.
Ergo kann eine Organisation nur noch
mit dem Verständnis des Digitalen als
Teil der Gesellschaft funktionieren.
Social Media sind mehr als kosten-
freie Plapperkästen, sie sind für Indivi-
duen gedacht, die sich als Gemein-
schaften um Themen versammeln.
Wer mitreden will, muss sich zum au-
thentischen Teil dieser Gemeinschaf-
ten machen. Und gerade NGOs sind in
der Pflicht: Anders als ein Schrauben-
hersteller oder Kegelclub muss die Or-
ganisation andauernd zuhören, mitre-
den, moderieren. Wie sonst soll man
die Sorgen der Menschen verstehen?
Dazu ist online mehr Gelegenheit
denn je.
Daniel Kruse

38
s kommt der Tag, an dem Ausse-
hen und Bedienung eurer altehr-
würdigen Website nicht mehr
zeitgemäß sind. „Wir brauchen eine
neue Website“, heißt es dann, und mit
diesen Worten beginnt ein Prozess, in
dem du und deine Organisation sich
mit Menschen im Internet auseinan-
dersetzen müssen. Die Grundregel da-
bei: Websiten sind von Menschen für
Menschen gemacht und sollen sich
auch an deren Bedürfnissen orientie-
ren. Das spielt in der Konzeption der
Seite eine ebenso große Rolle wie spä-
ter in der Gestaltung.
Im Internet geht es vor allem um
Kommunikation und Interaktion. Stel-
len wir uns deine Organisation als ei-
nen dieser Menschen vor. Was für ein
Mensch würde das sein? Was würde
ihn von all den anderen Menschen un-
terscheiden? Wie würde er auf andere
zugehen, sie begrüßen, sie von seinen
Ideen und Projekten überzeugen?
Überleg dir, wie die erste Begegnung
ablaufen könnte, und halte deine Ideen
fest. Das kann eine kleine Zeichnung
sein, eine Beschreibung der Person
oder eine Liste von Eigenschaften, die
du mit deiner Organisation verbindest.
Der erste Eindruck zählt
Treffen sich zwei Menschen zum
ersten Mal, ist der erste Eindruck prä-
gend. Ist mein Gegenüber aufdringlich,
versuchen wir es abzuwehren. Ist der
andere aber aufmerksam und interes-
sant, wollen wir gerne länger mit ihm
im Gespräch bleiben. Deshalb geht es
bei der Gestaltung einer Website im-
mer um zwei Prinzipien: Nutzer-
freundlichkeit und Inhalt. Es gibt im-
mer wieder Begegnungen, bei denen
die Gesprächspartner nicht zusam-
menpassen. Wir können aber darauf
achten, dass wir uns besonders um die
Menschen kümmern, mit denen wir
auf einer Wellenlänge sind – und die
im besten Fall Freunde werden.
Zur Planung einer neuen Website
solltest du folgende Fragen beach-
ten:
• Welche Menschen kommen auf die
Website?
• Wie soll der erste Eindruck sein?
Was, wo, wie?
So baut man nutzerfreundliche
Webseiten
DAS WWW EINER WEBSITE
E

Leitfaden 2013
• Wie will ich mit den Menschen in-
teragieren?
Eine Website kann natürlich mehre-
re Ziele verfolgen. Deine Organisation
will vielleicht bekannter werden,
Spenden sammeln, Projekte vorstel-
len, Freiwillige suchen oder Ähnliches.
All diese verschiedenen Ziele sollten
aber formuliert werden, bevor es los-
geht. Erst dann kann der Rahmen ge-
steckt werden: Sich auf Ziele festzule-
gen hilft, Prioritäten zu setzen. Ein gu-
tes Design folgt der Aussage und den
Inhalten, nicht umgekehrt.
Paul, Katja und Sonja – drei
Websiten für drei Menschen?
Oft kommt es vor, das aus Zeitgrün-
den die eigentliche Gestaltung der
Website schon beginnt, obwohl die
Inhalte noch nicht stehen. Das liegt
daran, dass die Inhalte alle geschrie-
ben werden müssen. Hier begegnet
uns im Alltag der „Lorem ipsum“
-Blindtext, gepaart mit vorläufigen
Platzhalter-Bildern. Doch je früher
echte Inhalte zur Verfügung stehen,
desto besser kann das Design an diese
angepasst werden. Überlege, welche
Inhalte die Website braucht. Falls du
sie noch nicht ausformuliert hast,
kannst du für das Design nach folgen-
den Punkten Anhaltspunkte geben:
• Titel der Seite
• Primäre Inhalte: z. B. Botschaft, Me-
thode, Call to Action
• Sekundäre Inhalte: verwandte Bei-
träge, weiterführende Links, Suche
• Tertiäre Inhalte: Footer und Stan-
dardlinks
• Welcher Redakteur ist für den Inhalt
verantwortlich?
• Offene Fragen/Kommentare
Inhalte werden heute nicht nur für
den Nutzer am Schreibtisch produ-
ziert. Denk dran, dass Paul mit dem
Smartphone im Bus sitzt, Katja mit
dem iPad in der Bahn und Sonja mit
dem Laptop auf dem Sofa. Und für je-
den sollen die gleichen Inhalte in glei-
cher Qualität verfügbar sein.
Du kannst entweder eine mobile
Website zusätzlich konzipieren, die an
die Größe eines Gerätes angepasst ist.
Doch welches? Smartphones und Ta-
blets gibt es mit unterschiedlichen
Bildschirmgrößen und Auflösungen.
Zudem steht eine mobile Webseite für
sich allein – und muss einzeln ge-
pflegt werden.
Eine andere Variante ist, die Website
„responsive“ zu gestalten. Hier bleibt
es bei einer Website, deren Design
sich an die verschiedenen Bildschirm-
größen anpasst. Das bedeutet etwas
mehr Aufwand bei der Entwicklung
der Website. Dafür kannst du aber si-
cher sein, dass Paul, Katja und Sonja
auf die gleichen Inhalte zugreifen
können.
Fest steht, eine Website kann nicht
mehr nur für eine feste Bildschirmgrö-
ße gestaltet werden. Der Weg zu den
Nutzern führt über viele verschiedene
Kanäle. Um deine Inhalte zu priorisie- ➔

40
ren, fragen dich: Wenn der Nutzer nur
einen sehr kleinen Bildschirm vor sich
hat – was sollte er von uns als Organi-
sation als Erstes sehen?
Wo bin ich und wenn ja, wer?
Vom Mission Statement über
Blog-Beiträge bis zu breit aufgemach-
ten Themen – die Relevanz der Inhal-
te sollte stets im Vordergrund stehen.
Steht eure Hauptaussage im Mittel-
punkt? Oder wird sie durch irrelevante
Inhalte verwässert? Gibt es Inhalte, die
in der Seitenhierarchie zu weit oben
auftauchen?
Der Nutzer sollte immer folgende
Frage beantworten können: „Wo bin
ich und was kann ich tun?“ Eine gut
gestaltete Website hilft dem Nutzer,
sich auf der Seite zurechtzufinden.
Dazu gehören eine klare Navigations-
struktur, verständliche Texte und ein-
deutig benannte Links. Und nicht zu
vergessen: leicht verständliche und
einfach auszufüllende (Spenden-)For-
mulare.
Eine Textwüste kann einen Nutzer
genauso schnell verjagen wie ein über-
ladenes Design. Sinnvoll eingesetzt,
können ein paar spielerische Elemente
aber nicht schaden. Ein Beispiel: Der
Nutzer will wissen, wie seine Spende
wirkt. Zeig ihm konkrete Gegenwerte.
Für zehn Euro kann eine warme Decke
organisiert werden, für 50 Euro Schul-
material für ein ganzes Jahr.
Auch sonst hilft es, konkret zu wer-
den: Wie viele Freiwillige braucht ihr
für eine Aktion? Wie viele Spenden,
um welches Ziel zu erreichen? Veran-
schaulicht eure Fortschritte und lasst
die Unterstützer am Erfolg teilhaben.
So wird Barrierefreiheit nicht zur
Hürde
Gerade für eine NGO sollte es
selbstverständlich sein, dass die eige-
ne Website ist für jede und jeden zu-
gänglich, also möglichst barrierearm
ist. Das Internet bietet dabei die Chan-
ce, mehr Menschen in die alltägliche
Kommunikation mit einzuschließen.
Barrierefreiheit schließt Menschen mit
motorischen Behinderungen, Blinde
und Gehörlose ebenso ein wie Men-
schen mit Lese-Rechtschreib-Schwä-
che oder geistiger Behinderung.
Die Richtlinien zur Barrierefreiheit
leiten sich aus vier Grundprinzipien
ab:
• Wahrnehmbarkeit: Die Inhalte der
Website müssen für jeden Nutzer zu
erschließen sein
• Bedienbarkeit: Jedem Nutzer stehen
alle Funktionen der Website zur Ver-
fügung
• Verständlich: Klare Formulierung der
Inhalte
• Robustheit: Die Website ist von ver-
schiedenen Geräten aus zugänglich
Einige Barrieren lassen sich recht
einfach beseitigen:
• Benutzt eine klare Sprache und Sei-
tenstruktur
• Denkt an Textalternativen für Bilder
und Videos

Leitfaden 2013
• Navigationselemente wie Buttons
und Links sollten eindeutig benannt
werden
Auf einer guten Seite verbringt der
Nutzer ziemlich viel Zeit. Im echten
Leben wäre er jetzt vielleicht ein guter
Bekannter. Bleibt in Kontakt: Newslet-
ter, Facebook, Twitter und Co. sind
ideale Mittel, um sich auszutauschen.
Falls ein Mensch mal auf euch zukom-
men möchte: Zeigt ihm auch auf der
Weiterführende Links
• Alles über Barrierefreiheit
➜ einfach-fuer-alle.de
• For people who makes websites:
➜ alistapart.com
• Alles über Mobile
➜ mobilewebbestpractices.com
• Und wie sieht Ihre Website im Mobile
Web aus?
➜ responsive.is
• Mobile Websiten vs. Responsive Design
➜ mobile.smashingmagazine.
com/2012/08/22/separate-mobile-
responsive-website-presidential-
smackdown
Website deutlich, wo ein anderer
Mensch zu finden ist, der helfen kann
(Kontakt).
PS: Eine Nutzergruppe, die oft ver-
gessen wird: Online-Redakteure. Je
wohler sie sich mit dem Content Ma-
nagement System (CMS) fühlen, desto
mehr Spaß macht es, die Seite aktuell
zu halten.
Katharina Philips
Barrierearm:
BAMF
Eine klare Struktur und Hilfe am richtigen Platz
– die barrierearme Website des BAMF lässt
keinen Nutzer außen vor.
➜ bamf.de
Responsive
WWF
Alle Inhalte, überall zugänglich, klare
Prioritäten: Der Webauftritt des WWF passt
sich an jeden Gerätetypen an.
➜ worldwildlife.org

42
K
ommunikation im Internet
und Social Media gehen mitt-
lerweile Hand in Hand. Doch
seit einiger Zeit ist immer häu-
figer auch die Rede von Content. PR-
und Marketingexperten fordern gute
Inhalte im Web, die dazu führen sol-
len, dass Organisationen aus der vir-
tuellen Bedeutungslosigkeit empor-
steigen und die neuen Kanäle mit
Qualität füllen. Doch wie definieren
sich gute Inhalte? Wie kommt man
dazu? Wo sollte man sie publizieren?
Und wie hängt das alles mit der Ge-
samtstrategie einer Organisation zu-
sammen?
Zunächst einmal ist eine Content-
Strategie ein langfristiger Plan, nach
dem sich Online-Inhalte erstellen, ver-
breiten und verwalten lassen. Die
Strategie berücksichtigt die Wünsche
und Erwartungen der Nutzer und hilft
der Organisation dabei, ihre Ziele zu
erreichen. Texte, Videos, Podcasts, Fo-
tos, Infografiken usw. sind für soziale
Organisationen wertvoll, denn sie ver-
helfen auf lange Sicht zu mehr Lesern,
Nutzern oder sogar Spendern. Die
Gleichung ist denkbar einfach:
Brauchbare und wertvolle Inhalte =
zufriedene Nutzer = erfolgreiche Or-
ganisation.
CONTENT-STRATEGIE
Erst denken, dann reden
Gute Planung ist die Grundlage
Content-Strategien werden meist
in Kommunikationsagenturen entwi-
ckelt, sind anwendungsorientiert und
schlagen Methoden vor, die aus unter-
schiedlichen Fachbereichen stammen:
Es werden Instrumente aus User
Research, Informationswissenschaft,
qualitativer Sozialforschung, Content-
Management-Prinzipien und andere
Tools genutzt, um eine ganzheitliche
Inhaltsstrategie zu entwickeln und or-
ganisationsweit zu etablieren. Die
Grundlage bilden dabei immer Analy-
sen, die die Bedingungen außerhalb
und innerhalb der Organisation unter-
suchen. Erst danach entwickelt der
Content-Stratege einen Plan, wie die
Organisation zukünftig im Web kom-
munizieren sollte.
Eine gute Content-Strategie geht
von den Inhalten aus: Bevor sich der
Content-Stratege auf einen Verbrei-
tungskanal oder das Webdesign fest-
legt, überlegt er, welche Inhalte –
also was – er kommunizieren möch-
te und wie er das am besten tut.
Abhängig davon entscheidet er im
nächsten Schritt, wo der Content pu-
bliziert wird, und entwickelt ein auf
die Inhalte abgestimmtes Design.
Ausgangspunkt aller strategischen

Leitfaden 2013
Überlegungen sind also die Inhalte
und Themen der Organisation.
Nicht nur Glanzlichter, sondern
dauerhaft strahlen
Um ihre Zielgruppen anzuspre-
chen, Themen zu platzieren und Auf-
merksamkeit zu generieren, organi-
sieren NGOs digitale Kampagnen
oder andere Web-Initiativen. Diese
können jedoch auch schnell an
Reichweite und Überzeugungskraft
verlieren. Um die Nutzer langfristig
mit für sie relevantem Inhalt zu ver-
sorgen, bedarf es eines dezidierten
Plans – eben einer Content-Strategy.
Sie ist die Verbindung zwischen der
Gesamtstrategie der Organisation
und kurzfristigen Marketinginstru-
menten wie Kampagnen oder Initiati-
ven. Wer im Internet nicht nur ver-
einzelt Glanzlichter setzen, sondern
dauerhaft strahlen will, der braucht
den richtigen Fahrplan für seine In-
halte.
Eine Content-Strategy wird ge-
wöhnlich in Phasen abgewickelt und
ist ein zirkulärer Prozess: Nach der
Analyse der Inhalte folgt die Erfor-
schung der Nutzerbedürfnisse und
der Aktivitäten der Mitbewerber. An-
schließend sollten Handlungsemp-
fehlungen zu den geplanten Bot-
schaften, dem Content-Management,
der Informationsarchitektur sowie
den redaktionellen Strukturen, den
gewählten Plattformen usw. erarbei-
tet werden. Dieser Prozess sollte gut
dokumentiert werden.
Beispiele aus dem sozialen Sektor
Auch NGOs nutzen zunehmend
Content-Strategien: Das American Red
Cross hat beispielsweise vergangenes
Jahr eine neue Webpräsenz gestartet.
Seither setzt es auf Personalisierung
und Storytelling – also menschlichere
Geschichten. Ziel ist es, den Nutzern
deutlich zu machen, wem sie wie mit
ihren Spenden geholfen haben. Hinter
den neuen Inhalten steckt vor allem
ein Plan zum Management der Web-
kommunikation innerhalb der Organi-
sation: Während die vielen nationalen
und 600 lokalen Zentren zuvor unab-
hängig voneinander publizierten, wer-
den ihre Aktivitäten nun aufeinander
abgestimmt und damit effizienter ge-
macht. Die persönlichen Geschichten
und Menschen dienen als inhaltlicher
Anker. So kann die NGO einheitlich
kommunizieren – trotz unterschiedli-
cher lokaler Initiativen und Kampag-
nen.
Mit fragmentierten Inhalten und Ab-
teilungssilos hatte auch die NGO Can-
cer Research UK zu kämpfen, bevor
sie eine Content-Strategie entwickelte
– ganz zu schweigen von der Anzahl
genutzter Plattformen (fünf Websites,
verschiedene Micro- und Kampag-
nensites und Social-Media-Präsen-
zen). Auf Basis von Analysen der be-
reits vorhandenen Inhalte und der
Nutzerbedürfnisse wurden eine leicht
verständliche Websitestruktur und
verschiedene Apps für Tablet-PCs und
Smartphones geschaffen. Außerdem
wurde ein interner Content-Prozess ➔

44
aufgesetzt, der garantiert, dass alle In-
halte zeit- und kanalgerecht veröffent-
licht werden. So wird sichergestellt,
dass die Botschaften der NGO ent-
sprechen und regelmäßig gepflegt
werden.
Wenn NGOs ihre Inhalte strategisch
planen, intern redaktionelle Strukturen
einrichten und sich einheitlich im Web
präsentieren, können sie über kurzfris-
tiges Campaigning hinauswachsen.
Langfristig profitieren sie so von ver-
minderten Kosten und erhöhter Effekti-
vität ihrer Webkommunikation.
Das 1x1 der Content Strategy
Diese Schritte solltet ihr bei eurer
Content Strategy beachten:
1. Content Audit:
Ist der Content aktuell, richtig und
relevant für die Nutzer? Verschafft
euch einen Überblick darüber,
welche bereits bestehenden Inhalte
brauchbar sind und welche man-
gelhaft.
2. Nutzerforschung:
Wer sind die Nutzer und Leser?
Welche Inhalte brauchen und
erwarten sie? Wo halten sie sich im
Web auf? Findet so viel wie möglich
über eure Zielgruppen heraus.
3. Organisationsziele Botschaften:
Was möchtet ihr erreichen? Und
was den Nutzern im Web sagen?
Formuliert konkrete Ziele und
Botschaften.
4. Workflow:
Es ist wichtig, dass es in der Organi-
sation klare Arbeitsabläufe und
Verantwortlichkeiten gibt. Nutzt
Redaktionskalender und Themen-
pläne, um festzulegen, wer wann
welche Aufgaben erledigt.
5. Plattformstrategie:
Überlegt, was ihr an eure Zielgrup-
pen kommunizieren möchtet, und
wählt erst daraufhin die passenden
Plattformen und Kanäle aus.
Brigitte Alice Radl

Leitfaden 2013
Buchtipp:
• Halvorson, K. Rach, M. (2012). Content strategy for the Web. Berkeley, CA: New Riders.
• „The Epic List of Content Strategy Resources“ von Jonathon Colman:
➜ jonathoncolman.org/2013/02/04/content-strategy-resources
Online-Magazine zu Content Strategy:
➜ contentsmagazine.com
➜ alistapart.com/topic/content-strategy
➜ uxmag.com
Im Text erwähnte NGOs mit Content Strategy:
American Red Cross: ➜ redcross.org
Cancer Research UK: ➜ cancerresearchuk.org

46
arken „markieren“ Angebote
ganz unterschiedlicher Art:
Produkte, Dienstleistungen,
Ideen, Parteien, Personen und natür-
lich auch NGOs. In jedem Markt, in
dem unterschiedliche Akteure um
Aufmerksamkeit und Geldbeutel von
Menschen konkurrieren, bündelt die
Marke das, was letztendlich das „eine“
Angebot von den anderen differen-
ziert – bzw. Relevanz schafft und viel-
leicht sogar die Kraft hat, zu einer Ver-
änderung im Verhalten zu führen. In
diesem Leitfaden möchten wir das
strategische Handwerkszeug erklären,
mit dem wir Marken- und Kommuni-
kationsstrategien entwickeln. Dabei
werden wir zur Veranschaulichung
der Theorie immer wieder auf die
Markenstrategie von betterplace.org
verweisen.
1. Markenstrategie als Orientierung
und Inspiration
Die Grundlage ist die Definition der
Markenstrategie. Dabei geht es nicht
darum, etwas Neues zu erfinden, son-
dern die Ideen, Visionen, Eigenschaf-
ten und Werte und die ganz konkreten
Leistungen einer Organisation zu
identifizieren, sie anschließend zu ver-
dichten und in einer interessanten Ge-
schichte zu erzählen. Diese Ausfor-
mulierung der Strategie hat den
Zweck, als eine Art Spielfeld oder
Landkarte Orientierung zu geben,
eine gemeinsame Zielrichtung festzu-
legen und als Sprungbrett für Ideen zu
dienen.
Am Anfang steht das große Ganze:
Vision und Mission. Die Vision be-
schreibt das positive Bild einer besse-
ren Zukunft – so haben wir gemein-
sam mit betterplace.org Folgendes
formuliert: „Wir möchten die Welt bes-
ser und für sehr viele Menschen le-
benswerter machen.“ Die Mission be-
schreibt, welchen Beitrag die Marke
leistet, um der Vision näher zu kom-
men. Die Mission von betterplace.org
lautet: „Wir ermöglichen es den Men-
schen, auf ihre persönliche Art und
Weise gemeinsam Gutes zu tun, in-
dem wir ihnen eine unkomplizierte
und transparente Plattform hierfür
bieten.“
Als Nächstes ist die Definition des
Profils und der Identität der Marke –
am besten im Rahmen eines Work-
shops und mithilfe eines Markenmo-
dells als internes Steuerungsinstru-
ment – hilfreich. Es existiert heute
eine Vielzahl an Markenmodellen, die
sich oftmals nur geringfügig unter-
scheiden. Ihnen ist jedoch gemein,
dass sie dabei helfen, die Marke auf
STRATEGIEN FÜR DIE TOLLSTEN MARKEN DER WELT
Leitfaden Marken- und
Kommunikationsstrategie
M

Leitfaden 2013
das Wesentliche zu verdichten. Dazu
gehören insbesondere ihre Inhalte
und Signale. Inhalte sind einerseits die
faktischen Leistungen der Marke (Was
macht die NGO ganz konkret, was
kann sie besonders gut?), andererseits
Werte und Charaktereigenschaften
(Wie ist die NGO, für welche Werte
steht sie?). Signale sind die Schlüssel-
bilder, -personen und -manifestatio-
nen, anhand derer wir Marken erken-
nen. Dazu zählen nicht nur Logo,
Name und Corporate Design der Mar-
ke, sondern gerade bei Organisatio-
nen auch Personen, die ihr als Bot-
schafter ein Gesicht geben.
Die Schwierigkeit in diesem ersten
Schritt der Markenstrategie ist nicht
das Sammeln, sondern das Verdichten
auf möglichst wenige, pointierte Be-
griffe. Hilfreich ist dabei die Frage: Was
sind die Dinge, die die Marke wirklich
besonders und relevant machen?
Zu einer Markenstrategie gehört
auch die ultimative Verdichtung auf
einen Kerngedanken, die Proposition.
Dabei geht es nicht darum, den
kleinsten gemeinsamen Nenner oder
einen werblichen Slogan zu finden,
sondern eine Idee, die die Kraft hat,
Sprungbrett für Ideen zu sein. Dieser
Kerngedanke lautet bei betterplace.
org: „Einfach Gutes tun, mit einem gu-
ten Gefühl“ – und soll ausdrücken,
was die Marke betterplace.org im Kern
ausmacht und sie von anderen Mar-
ken im Spendenmarkt unterscheidet.
Vollständig wird die Markenstrate-
gie durch weitere Bausteine, die wir
im Folgenden noch genauer erklären.
Diese lassen sich allgemein für die
Marke erarbeiten und speziell für die
Entwicklung von Maßnahmen noch
einmal konkretisieren bzw. variieren.
2. Von der Marken- zur Kommunika-
tionsstrategie
Wenn die Strategie in einem meist
länger dauernden Prozess mit vielen
unterschiedlichen Beteiligten endlich
ausbaldowert ist, ist die Grundlage für
die Umsetzungsstrategie, also die
Entwicklung konkreter Maßnahmen,
wie Kommunikation, Corporate De-
sign, Veranstaltungen etc., geschaf-
fen. Die Entwicklung einer Strategie
für die Umsetzung ist hilfreich, wenn
externe Dienstleister oder Partner be-
teiligt sind. Insbesondere dann, wenn
deren Engagement nicht völlig altru-
istisch motiviert ist, sondern wie bei-
spielsweise bei Agenturen auch darin
besteht, mit dem hoffentlich beson-
ders originellen Ergebnis bei Kreativ-
wettbewerben Preise zu gewinnen.
Eine klare Strategie als Grundlage
kann dazu beitragen, dass der Nutzen
für die Marke dennoch gegeben ist.
Die Umsetzungsstrategie, hier am
Beispiel der Kommunikationsstrate-
gie, erweitert die Markenstrategie um
die Aufgaben, Ziele und Gegebenhei-
ten, die in der Entwicklung einer Maß-
nahme zu berücksichtigen sind. Hilf-
reich ist ein Creative Brief bzw. Brie-
fing, in dem diese Dinge möglichst
kompakt, aber vollständig festgehal-
ten werden. ➔

48
Folgende Elemente enthält der
Creative Brief, mit dem wir arbeiten:
a) Ausgangssituation und Aufgaben-
stellung: Das Briefing startet mit der
Herausforderung, die Ausgangssituati-
on zu beschreiben, ohne bei Adam
und Eva anzufangen, um daraus die
konkrete Aufgabenstellung herzuleiten.
b) Wer ist die Zielgruppe? Was ist un-
ser „Insight“? Bei der Definition der
Zielgruppe geht es nicht nur darum
zu beschreiben, an wen sich die Kom-
munikation richten soll (z. B. Spender,
potenzielle Spender, politische Öffent-
lichkeit, soziodemografische Kriteri-
en), sondern auch, wie diese Men-
schen sind und was sie bewegt. Wie
tickt jemand, der „männlich, älter als
55 Jahre, aufgewachsen in New York,
mehrfach geschieden, mit jüngerer
Frau verheiratet, Vater von mind. 2
Kindern, vermögend, Immobilienbe-
sitzer“ ist? Kommt ganz darauf an. Ist
es Donald Trump? Mick Jagger? Oder
Woody Allen? In einem Briefing für
betterplace.org haben wir die Ziel-
gruppe folgendermaßen beschrieben
und anschließend soziodemografisch
weiter eingegrenzt: „Wir appellieren
nicht an eine Gruppe von Menschen,
sondern an eine Gesinnung, die in
vielen steckt: eine Offenheit für Prob-
leme und der (zumindest latente)
Wunsch, diese zu lösen und damit et-
was zu verbessern.“
c) Was wollen wir erreichen? Auch
hier gilt es, nicht alles bei allen errei-
chen zu wollen, sondern sich auf ein
oder zwei wichtige Ziele zu fokussie-
ren. Geht es darum, der Marke Be-
kanntheit zu verschaffen? Einen Dis-
kurs anzustoßen? Menschen zum
Spenden oder Mitmachen zu bewe-
gen? Eine Verhaltensänderung zu be-
wirken?
d) Was ist unser Versprechen? Was ist
der Nutzen? Das Versprechen in der
Kommunikation, oder der Nutzen (Be-
nefit), ist das, was der Adressat am
Ende des Tages davon hat. Es geht
also nicht um das, was die Marke ihm
bietet, sondern das Gefühl, welches
bei ihm entsteht. In dem eben schon
zitierten Creative Brief von betterpla-
ce.org haben wir den Nutzen so for-
muliert: „Der Anreiz zu helfen soll
nicht das schlechte Gewissen, son-
dern etwas Positives sein: betterplace.
org ermöglicht Gutes tun mit einem
guten Gefühl.“
e) Mit welchen Fakten können wir un-
ser Versprechen untermauern? In der
Fachsprache Support, Reason why
oder Reason to believe genannt. Auch
hier ist es wichtig, genau die Dinge zu
nennen, die tatsächlich in einem Zu-
sammenhang mit dem Versprechen
stehen.
f) Was ist die Botschaft? Was ist der
eine Gedanke? Das, was wir als Teil
der Markenstrategie bereits als Propo-
sition kennengelernt haben. Die Es-
senz des Briefings, keine Zusammen-

Leitfaden 2013
fassung, sondern eine inspirierende
erste Idee. Die ganz große Kunst, ei-
gentlich. Diese Idee kann, je nach Auf-
gabe der Kampagne, dieselbe Propo-
sition sein wie die der Marke oder
aber auch eine spezifischere.
g) Wie ist die Tonalität? Der Ton macht
die Musik, daher ist es sinnvoll, über
die Tonalität nachzudenken. Beispiels-
weise können zwischen einer beleh-
renden und einer motivierenden An-
sprache Welten liegen!
h) Welche Signale, Symbole und Ma-
nifestationen benutzen wir? Die Sig-
nale einer Marke, ihre Erkennungs-
merkmale, spielen eine wichtige Rolle.
Deshalb sollte geklärt sein, welche
Elemente bei der Umsetzung zum
Einsatz kommen sollen.
i) Welches sind die wichtigsten Kon-
taktpunkte? Mit Kontaktpunkten sind
nicht unbedingt Kanäle gemeint, z. B.
Anzeigen, Plakate, sondern die Ver-
knüpfung aus einer Situation, einem
Ort und einem Kanal. Im Fall einer
Kampagne für betterplace.org war der
definierte Kontaktpunkt der Über-
gang: „Wir suchen nach Situationen/
Zeiten des Übergangs, in denen Men-
schen Raum haben für Bewusstsein
und Veränderung: z. B. der 2. Weih-
nachtsfeiertag, sonntags, abends, der
1. Januar, am Ende des Urlaubs, nach
der Geburt etc. Daraus ergeben sich
Orte des Übergangs: Wartebereiche,
z. B. Bahnhöfe, Flughäfen, Bahn, Flug-
zeug, aber auch Geburtsstationen, das
Web. Daraus lassen sich Kanäle und
Medien des Übergangs ableiten: Au-
ßenwerbung, Ambient, Social Media,
Plakate/CTL an Übergangsorten, Luft-
hansamagazin, DB-Magazin, Bordkar-
ten, Sonntagszeitung, Wochenzeitun-
gen, Elternmagazine.“
Sind alle aufgezählten Bestandteile
des Creative Briefs erarbeitet, erfolgt
das eigentlich noch wichtigere Brie-
finggespräch, der intensive Austausch
und ggf. auch das gemeinsame Ide-
enentwickeln mit den beteiligten Krea-
tiven.
NGOs sind in Sachen Marke und
Kommunikation in einer sehr dankba-
ren Position, weil sie oftmals tatsäch-
lich eine relevante Vision und Mission
haben und diese nicht mühsam kons-
truieren müssen. Sie bieten den Men-
schen nicht nur etwas sauberere Wä-
sche oder einen etwas günstigeren
Preis, sondern Sinn. Und es geht um
Leidenschaft für ein Thema und eine
Idee. Ideale Voraussetzungen, um
starke Marken zu schaffen, die nicht
nur Relevanz besitzen, sondern die
Kraft, Menschen ein wenig zu verän-
dern. Die Herausforderung besteht
hauptsächlich darin, dies mit über-
schaubaren Ressourcen zu erreichen.
Aus diesem Grund ist die strategische
Grundlage, eine Markenstrategie, auf
der Kommunikationsstrategien auf-
bauen, sinnvoll und hilfreich.
Nina Reicke, Anita Lotterschmid

50
eit es Sprache gibt, erzählen sich
Menschen Geschichten. Sie
strukturieren unsere Realität und
geben der ziemlich komplexen Welt
da draußen einen Sinn. Unser Ge-
dächtnis speichert Geschichten deut-
lich besser als Auflistungen und Zah-
len. Denn eine gute Geschichte nimmt
den Zuhörer mit ins Geschehen, er
macht sich selbst ein Bild, fühlt mit,
zieht Schlüsse und bildet sich eine
Meinung – so, als wäre er selbst dabei
gewesen. Das überzeugt stärker als
nur Argumente oder Urteile. Ge-
schichten eignen sich auch gut für die
Kommunikation in sozialen Medien:
Dritte verbreiten sie von sich aus,
wenn sie interessant und berührend
sind („shareability“).
Wie finde ich meine Geschichten?
• Gute Geschichten zu finden bedeu-
tet zunächst, offene Ohren und Au-
gen für die Menschen in der eigenen
Organisation zu haben. Ein Inter-
view mit der Gründerin, Mitarbeitern
und Unterstützern über ihre Motiva-
tionen, Erlebnisse, Enttäuschungen
und Hoffnungen bringt sicher er-
zählenswerte Geschichten zum Vor-
schein.
Wie halte ich Geschichten fest?
• Für die Aufzeichnung eignen sich
Notizen, Video, Fotos oder Zeich-
nungen.
• Mach es wie ein Journalist, Filmre-
gisseur oder Romanautor. Auch
Atmosphäre, Landschaft, Räume,
Geräusche, Gerüche gehören zu
einer Geschichte.
• Deine Gesprächspartner könnten
auch sich selbst filmen, selbst
zeichnen, selbst aufnehmen oder
selbst schreiben.
Welche Elemente muss ich in mei-
nen Storys herausarbeiten?
• Wer könnte der Held, die Heldin der
Geschichte sein? Die beste Hauptfi-
gur ist diejenige, welche die größte
Entwicklung durchmacht, die aktivs-
te Rolle hat und die schwerste Ent-
scheidung treffen muss.
GESCHICHTEN FÜRS GUTE
Besonders soziale
Organisationen haben viel zu
erzählen. Wenn sie’s richtig
machen, gewinnen sie neue
Unterstützer
S

Leitfaden 2013
• Beschreibung: Welche Eigenschaf-
ten, Stärken und Schwächen hat
meine Hauptfigur? Auch jenseits ih-
rer Rolle? Wie kann ich sie menschli-
cher, zugänglicher machen?
• Was will die Hauptfigur erreichen?
Was hofft sie? Was steht für sie auf
dem Spiel?
• Nicht vergessen: Jede Geschichte
hat Anfang (In die Situation einfüh-
ren), Mitte (Was ist die Herausforde-
rung?) und Ende (Wie geht's aus?).
Wie mache ich meine Geschichte
spannend?
• Leerstellen setzen: Erwartungen we-
cken und sie nicht sofort erfüllen.
• Den Ausgang nicht vorwegnehmen,
sondern so offen lassen, dass der
Empfänger die Geschichte zu Ende
verfolgt, um zu erfahren, wie sie
ausgeht.
Weitere Stiltipps:
• Emotional und persönlich erzählen.
• Auch mit einfacher Sprache lassen
sich komplexe Sachverhalte vermit-
teln.
• Einprägsame Metaphern, Bilder und
Symbole benutzen. Dabei jenseits
vom Klischee bleiben.
• Alle Sinne ansprechen – nicht nur
den Logikteil des Gehirns.
• Wenn möglich, Bilder, Ton und Vi-
deos einbringen.
• Andere Genre-Elemente ausprobie-
ren (Krimi, Liebesgeschichte, Aben-
teuerfilm, Comic etc.).
• Frei denken und assoziieren: Ideen
miteinander verbinden, den Empfän-
ger mit einer ungewöhnlichen Form
überraschen.
• Auch mal Humor, Satire, Ironie,
Wort- und Gedankenspiele verwen-
den. Aber bitte gut dosiert.
• Weitere Schreibregeln:
➜ slideshare.net/betterplacelab/
handwerk-schreiben
Gute Geschichten von NGOs:
Storytelling-Profis: charity:water in-
vestiert viel Geld in Kommunikations-
technik und begeistert seine Unter-
stützer mit edlen Fotos, Videos und
Brunnenbohrungs-Live-Streams.
➜ charitywater.org
Orange Duffle Bag Foundation –
US-amerikanische NGO, die sich um
Pflegekinder kümmert. Schöne Websi-
te, tolles Video des Mitgründers Sam
Bracken („Everyone has a story“):
➜ orangeduffelbagfoundation.org
Story of Stuff – sehr gute animierte Er-
klärvideos zu Umweltthemen. 
➜ storyofstuff.org
Mama Hope – Video „African Men“ –
dieses Beispiel zeigt, wie man Vorur-
teile mit wahren Geschichten und Hu-
mor verändert. 
➜ mamahope.org
Maike Gosch

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