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NGOs im Netz – wie sozialeOrganisationen online arbeiten

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digital für sozialHerausgeber:betterplace labGestaltung:betterplace labAutoren:Medje PrahmAngela UllrichKathleen ZiemannIllustration:Malte Hein

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1Wie nutzen NGOs in Deutschland das Internet? Was sind ihre Ziele und woranscheitern sie? Unsere Studie zeigt: NGOs benutzen bisher vor allem einfache,allgemein verbreitete Online-Anwendungen wie E-Mails, Websites und Facebook,um mit ihren Unterstützern und Begünstigten zu kommunizieren. Spenden sam-meln NGOs in erster Linie über ihre Website, viele geben dort ihre Kontodaten anoder verwenden ein integriertes Spendenformular. Die von uns befragten NGOssehen aber noch Verbesserungspotenzial und wollen online vor allem mehr Spen-den sammeln, effektiver arbeiten oder mehr ehrenamtliche Helfer finden. Zeit-mangel, aber auch fehlendes Wissen darüber, welche Tools es gibt und wie diesefunktionieren, halten sie aber davon ab.Wir unterscheiden in dieser Studie drei NGO-Typen: Die Experimentierer sindkleine, flexible Organisationen, die viel ausprobieren. Kommunizierern gelingt vorallem der Austausch mit ihren Zielgruppen gut. Zögerer haben teilweise nochProbleme mit dem Internet und stehen vor der Herausforderung, eine online-affineOrganisationskultur zu etablieren. Vier Wege helfen den NGOs, ihre Hürden zuüberwinden: Sie können dezentral arbeiten, eine zentrale Strategie etablieren, sichExperten in ihre Organisation holen oder Mitarbeiter intern schulen. Unsere Emp-fehlungen dienen dabei als Entscheidungshilfe für den besten Weg.Zusammenfassung

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2 digital für sozialNeue Medien und virtuelle Werkzeuge zu nutzen, wird auch für NGOs immerwichtiger: Facebook, Twitter, Spendenplattformen oder Affiliate-Programme – beider Vielfalt der neuen Technologien verlieren viele den Überblick. Es stellen sichFragen wie „Welchen Fundraising-Kanal sollten wir nutzen?“, oder „Erreiche ichdamit meine Zielgruppe wirklich?“.Noch wissen wir wenig darüber, wie NGOs in Deutschland mit dem Internetarbeiten und wie man ihnen helfen kann, im Netz zum Beispiel Spenden zu sam-meln. Es gibt nur wenige Studien, die die Fragen nach den Zielen und Hürden vonNGOs in der Online-Welt beleuchten und Wege in die Digitalisierung aufzeigen.Damit die vielen gemeinnützigen Organisationen und Vereine in Deutschland dasdigitale Potential ausschöpfen können, unterstützt SAP diese Online-Studie zuNGOs im Netz. Denn mit ihrem gesellschaftlichen Engagement möchte SAP Orga-nisationen aus dem gemeinnützigen Sektor dabei unterstützen, die zahlreichenChancen zu nutzen, die sich aus den neuen Technologien ergeben. Die Studie zeigtauf, welche Schritte für die NGOs möglich und nötig sind, um ihren Weg ins Inter-net noch besser gestalten zu können. Unternehmen, Stiftungen und Beratern, dieden Nonprofit-Bereich fördern, können die Studien-Ergebnisse dabei helfen, NGOszielgerichteter zu unterstützen und konkrete Hilfestellungen für sie anzubieten. Imbesten Falle wird diese Studie so zu einer Grundlage für die Arbeit mit digitalenTechnologien und Online-Medien im sozialen Sektor. Dies wünsche ich allen Lesernund Nutzerinnen dieser Studie.Alla Ruggaber-MastVice President Global CommunicationsMittel- und OsteuropaSAP AGGrußwort

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3InhaltZusammenfassung 1Grußwort 2Inhalt 3Einleitung Wie soziale Organisationen in Deutschland das Internet nutzen 4Methode: Wie die Daten erhoben wurden 5Wie online sind deutsche NGOs? Zur Kommunikation sozialer Organisationen 7Zum Online-Fundraising deutscher NGOs 9Was NGOs wollen und woran sie scheitern 11Drei Typen von NGOs im Netz Wie NGOs online sind 13 Die Experimentierer 13 Die Kommunizierer 16 Die Zögerer 18Welche Digitalisierungswege passen zu welcher NGO? Wege in die Digitalisierung 20 Dezentral arbeiten 21 Zentrale Strategien etablieren 23 Experten nutzen 25 Intern schulen, ermutigen und ausprobieren 28Fazit 30Über die Autorinnen 31Über das betterplace lab 31Die Ergebnisse in Zahlen 32

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4 digital für sozialBislang gibt es nur wenige Untersuchungen dazu, wie NGOs in Deutschland digitalarbeiten. Im Vergleich mit sozialen Organisationen und Projekten aus den USA oderafrikanischen Ländern scheint der Einsatz des Internets in Deutschland nochverhalten. Direktes Feedback von Begünstigten, zum Beispiel über eigene On-line-Plattformen (Beispiele gibt’s im Trendreport: trendreport.betterplace-lab.org/trend/direkt-feedback) sind noch nicht etabliert. Auch virtuelle Projekt-Kommuni-kation in Echtzeit – der twitternde Brunnenbohrer von Charity:water macht es vor –gibt es in Deutschland bisher nur wenige.Zusammen mit SAP und mit der Unterstützung von Stifter-Helfen.de hat dasbetterplace lab daher 270 NGOs und 32 Experten aus Deutschland gefragt: Wienutzen NGOs das Internet für ihre Arbeit? Welchen Problemen und Hürden begeg-nen sie online? Wer oder was könnte ihnen helfen, damit sie das Internet besser fürsich nutzen können?Diese Studie liefert Antworten: Wie die befragten NGOs bereits im Internet kom-munizieren (S. 7). Wie sie online Spenden sammeln (S. 9). Wo es noch hapert undwelche Hilfe sie sich für Online-Fragen wünschen (S. 11). Auf Basis der Daten habenwir drei Kategorien von NGOs ermittelt: Experimentierer, Kommunizierer undZögerer. Sie bewegen sich online auf verschiedene Weise – zum Beispiel indem siebesonders viele oder wenige Spenden online sammeln. Den jeweiligen Typenstehen deshalb verschiedene Hürden im Weg – zum Beispiel fehlende Fachkennt-nisse, die sie überwinden müssen.Damit das klappt, haben wir Experten interviewt und sie nach Ideen gefragt, wieNGOs das digitale Potential erschließen können (S. 20). und welchen Weg NGO-Typeinschlagen sollten, um besser digital zu arbeiten. Wir hoffen, unsere Empfehlun-gen helfen beim weiteren Weg in die Digitalisierung!EinleitungWie soziale Organisationen inDeutschland das Internet nutzen

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5ie Ergebnisse der Studie basieren auf einer Online-Umfrage und qualitati-ven Experteninterviews.Im März und April 2013 führten wir eine Online-Umfrage durch, an der sich321 NGOs beteiligt haben.1Wir wollten herausfinden, wie stark die Organisationendas Internet bereits für die Bereiche Fundraising und Kommunikation nutzen.Zudem fragten wir, warum die Organisationen noch nicht so digital arbeiten wiesie gern würden und welche Hilfestellungen ihnen bei der Überwindung ihrerHürden helfen könnten.Die Stichprobe der Onlinebefragung entspricht der Struktur des deutschen Nonpro-fit-Sektors, in dem es wenige große und sehr viele kleine Organisationen gibt. Mehrals zwei Drittel der Organisationen in unserer Stichprobe sind als Verein organisiertund haben weniger als 50 Beschäftigte / Ehrenamtliche sowie jährliche Spenden­einnahmen von unter 50.000 Euro.2Methode: Wie die Daten erhobenwurdenDStichprobe nach Rechtsform1Die 270 Organisationen, die die Umfrage komplett beantwortet haben stellen unsere Stichprobe mit n= 270 dar.2Für die Berechnung der durchschnittlichen Spendensummen und des Online-Spendenanteils in den folgenden Kapiteln nutzen wir die Mittelwerte derjeweils angegebenen Größenkategorie, bzw. in den beiden obersten Bereichen den jeweils niedrigsten Wert.68,5 %8,9 %2,6 %10,7 %9,3 %VereinStiftunggGmbHprivate Organisationohne Erwerbszwecksonstige

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6 digital für sozialZudem haben wir 32 ausführliche, leitfadengestützte Interviews mit Experten ausden Bereichen Online-Fundraising, Social Media, Nonprofit-Software und Organi-sationsentwicklung geführt.3Daraus konnten wir Erkenntnisse über die größtenHerausforderungen für die NGOs und mögliche Wege für einen professionellerenUmgang mit dem Internet gewinnen.Teilnehmer der Experteninterviews32 41 % 208Experten (davon) Frauen mit (insg.) Jahren Berufserfahrung22 % 28 %im Management einer NGO Onliner einer NGO25 % 25 %Berater für NGOs Fundraiser für NGOsStichprobe nach Anzahl der Beschäftigtenund EhrenamtlichenStichprobe nachSpendeneinnahmen38 % 34 % 12 % 14 % 2 %0,4 % 4,5 % 12,8 % 8,3 % 21,4 % 44,7 % 7,9 %0-10 11-50 51-100 101-1.000 1.000 20Mio. €1 Mio.– 20Mio. €100.000– 1 Mio. € 50.000 –100.000 €10.000 –50.000 €10.000€keineSpenden322 davon bereits im Jahr 2010, 10 im Zeitraum Februar bis April 2013

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7ur ganz wenige NGOs (2,7 Prozent) sagen von sich, dass sie nicht online sind. DieOrganisationen, die online arbeiten, nutzen E-Mails, die eigene Website undFacebook als ihre wichtigsten Kommunikationskanäle.Insgesamt haben 79 % der NGOs eine eigene Website und nutzen diese als ihre Visiten-karte und Basisstation, um Kontakte zu knüpfen und Informationen über ihre Arbeit zuvermitteln. Für die Kommunikation mit Begünstigten, (potenziellen) Spendern,Geldgebern und anderen Interessierten ist sie nach E-Mails der wichtigste Kanal.Wie online sind deutsche NGOs?Zur Kommunikation sozialerOrganisationenNNutzung virtueller Kommunikationskanäle in Prozent79,2 % 87,6 % 33,5 % 58,7 % 23,2 % 6,2 % 11,2 % 41,3 % 8,5 % 2,7 %eigeneWebsiteE-MailsFacebookTwitterGoogle+BlogNewsletterXing/LinkedIn garnichtSpendenplattform(en)

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8 digital für sozialSocial Media Nutzung in Deutschland75,9 Prozent der Deutschen sind online. Das sind 53,4 Millionen Internetnutzer.Damit hat sich die Zahl der Internetnutzer in den letzten 12 Jahren nahezuverdreifacht (2000: 18,4 Mio.). Im April 2013 waren in Deutschland fast 25Millionen Nutzer auf Facebook aktiv – also mehr als die Hälfte aller Internet-nutzer. Das Netzwerk ist nach wie vor eher bei jungen Menschen beliebt, diegrößte Gruppe sind die 25- bis 34-Jährigen. Bei Twitter sind nur 4,4 MillionenDeutsche registriert. Und Blogs sind im gesamtdeutschen Vergleich Schluss-licht. Nur 7 % lesen sie regelmäßig.44Quellen: www.ard-zdf-onlinestudie.de, allfacebook.de/zahlen_fakten/deutschland-april-2013Das soziale Netzwerk Facebook ist auch für NGOs ein wichtiges Kommunikations-werkzeug. Mehr als die Hälfte (59 Prozent) nutzen das Netzwerk, um über ihreOrganisation zu sprechen. Andere Social Media-Kanäle, zum Beispiel Twitter, sindnoch nicht so etabliert. Insgesamt nutzen nur 23 Prozent der teilnehmenden Orga-nisationen den Kurznachrichtendienst.Ein regelmäßiger Newsletter gehört für mehr als 40 Prozent der Befragten in denKommunikationswerkzeugkasten und rangiert damit an vierter Stelle. Kaum eineNGO nutzt hingegen Blogs für ihre Außendarstellung. Nur 11 Prozent geben an,einen Blog zu betreiben – dabei ist es ein kostengünstiges und flexibles Medium,über das man mit etwas Aufwand einfach Neuigkeiten verbreiten kann.

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9Zum Online-Fundraisingdeutscher NGOs81 Prozent der befragten Organisationen sammeln online Spenden. Sie hatten nacheigenen Angaben 2012 insgesamt ca. 52,6 Millionen Euro Spendenvolumen. DerOnline-Spendenanteil lag dabei im Schnitt bei 9,5 Prozent5. Das heißt: Die 270befragten NGOs haben im letzten Jahr also etwa fünf Millionen Euro Spendenonline gesammelt.25 Prozent der NGOs geben einen Online-Spendenanteil von über zehn Prozent an.Weitere 50 Prozent schaffen es aber noch nicht, die Fünf-Prozent-Marke zu knacken(bezogen auf den Online-Spendenanteil am gesamten Spendenvolumen). Das kannviele Gründe haben: Beispielsweise, dass NGOs erfolgreicher per Brief oder imdirekten Gespräch fundraisen, aber auch, dass sie nicht wissen, welche On-line-Tools sie auf welche Weise zum Fundraising nutzen können.Virtuelle Nutzung der Spendenkanäle in ProzentNews-letterE-MailsFacebookKontodatenauf Website50,2 % 18,0 % 56,4 % 73,0 % 22,7 % 33,2 % 28,4 %Spendenformularauf WebsiteAffiliate-ProgrammSpenden-plattform5Der hier ermittelte Online-Spendenanteil liegt über dem bisher allgemein angenommenen Online-Spendenanteil deutscher NGOs (ca. 3 Prozent).Wir vermuten: Organisationen, die das Internet für die Beantwortung von Umfragen nutzen, nutzen wahrscheinlich auch eher Online Fundraising.

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10 digital für sozialE-Mails mit Spendenaufrufen zu verschicken oder einen regelmäßigen Newsletterzu schreiben, erfordert hingegen Arbeitseinsatz. Diese beiden Spendenkanäleliegen eher im Mittelfeld und werden jeweils von etwa einem Drittel der Organisa-tionen genutzt. Auf den letzten Plätzen liegen Facebook mit 24 Prozent und Affilia-te-Programme, die 20 Prozent der Teilnehmer nutzen.Organisationen mit einem überdurchschnittlichen Anteil an Online-Spenden (über10 Prozent) fallen dadurch auf, dass sie nicht nur mehr Kanäle zum Online-Fundrai-sing nutzen. Sie verwenden auch doppelt so häufig wie NGOs mit weniger als 10Prozent Online-Spendenanteil Facebook und Affiliate-Programme zum Spenden-sammeln.Diese Kanäle sind teilweise mit Kosten verbunden und auch technisch komplex.Aber auch vergleichsweise günstige und einfache Lösungen, wie das integrierteSpendenformular, spielen eine wichtige Rolle für erfolgreiches Online-Fundraising:NGOs mit einem hohen Online-Spendenanteil nutzen Spendenformulare zu 64Prozent, Organisationen mit einem niedrigen nur zu 49 Prozent. Die Investition ineinen dieser Kanäle kann sich also durchaus lohnen, wenn eine NGO ihren On-line-Spendenanteil erhöhen möchte.6Für die Befragung haben wir Spendenplattformen wie betterplace.org oder HelpDirekt.org und Crowdfunding-Plattformen wie Startnext als ähnlicheDienstleister für das Sammeln von Geldern durch viele kleine Beträge zusammengefasst.Der deutsche SpendenmarktAm deutschen Spendenmarkt konkurrieren mehrere hunderttausend NGOsum ein jährliches Spendenvolumen von derzeit etwa 6,7 Mrd. Euro (unsereSchätzung). Der Markt wächst 5,5 Prozent pro Jahr. Jeder Dritte Deutschespendet; die Anzahl der Spender ist seit einigen Jahren rückläufig. Älterespenden häufiger als Jüngere, Frauen etwas öfter als Männer und die Spenden-beteiligung steigt ganz klar mit dem Einkommen. Thematisch steht die huma-nitäre Hilfe bei den Spendern mit über 70 Prozent weit vorne. Vor allem in inKatastrophenfällen lassen sich sehr viele Spender mobilisieren.Im Schnitt verwenden NGOs knapp drei verschiedene Kanäle, um online Spendenzu sammeln. Der Klassiker: die Nennung der Kontodaten auf der eigenen Website.Spendenplattformen6und auf der Website integrierte Spendenformulare werdenebenfalls von über der Hälfte der NGOs genutzt. Spendenkanäle, die wenig Arbeits-einsatz erfordern, stehen also hoch im Kurs.

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11Was NGOs online wollenund woran sie scheiternefragt nach ihren Zielen – geben 71 Prozent der Organisationen an – über dasInternet mehr Spenden generieren zu wollen. Dabei scheinen sie mehrDialog mit den Spendern und Begünstigten nicht als Bestandteil einerbesseren Online-Fundraising-Strategie wahrzunehmen: Nur 45 Prozent möchtensich mehr über das Internet mit ihren Zielgruppen austauschen. Es stellt sich dieFrage, wie dann eine bessere Bindung zu den Begünstigten entstehen soll, die sichimmerhin rund 54 Prozent der Befragten wünschen.Kommunikation und Fundraising sind nicht die einzigen Herausforderungen, dieNGOs mit Hilfe des Internets besser lösen möchten: Fast 60 Prozent geben in derOnline-Umfrage an, ihre Arbeit transparenter darstellen zu wollen.Über die Hälfte der online Befragten möchte aber auch mehr ehrenamtliche Helferim Netz finden. Mit Hilfe des Internets neue, bezahlte Mitarbeiter zu finden undErfolge zu analysieren, spielt nur für einen kleinen Teil der NGOs eine Rolle.Zu viele Aufgaben für zu wenige Mitarbeiter, ehrenamtliche Mitarbeit neben demBeruf, zu zeitaufwändige Online-Tools: Fast die Hälfte aller befragten Organisatio-nen geben an, ihre Ziele aus diesen Gründen nicht umzusetzen. Fehlende Fach-Von NGOs angegebene Ziele mit Hilfedes Internets in Prozent45,6 % 53,3 % 44,0 % 70,7 % 37,1 % 47,5 % 46,3 % 25,1 % 54,1 % 34,0 % 57,9 %bessererAustauschmitZielgruppenbessereBindungmitZielgruppenmehrSpendengeneriereneffektiverarbeitenneueArbeitsweisenfindenneueIdeenfürinhaltlicheArbeitfindenguteMitar-beiterfindenehrenamtlicheHelferfindenErfolgeanalysierenArbeittransparentdarstelleneffizienterarbeitenB

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12 digital für sozialkenntnisse, also die Frage nach dem „Was“ (Welche Tools und Anwendungen sollich nutzen?) und dem „Wie“ (Wie nutze ich die Tools am besten?) sind für 20 Prozentder NGOs ein Grund, nicht online nach der Lösung ihrer Probleme zu suchen.Immerhin 16 Prozent der Organisationen finden auch, dass andere Aufgabenwichtiger sind.Da Zeit und fehlendes Wissen die größten Hürden für NGOs im Netz sind, wün-schen sich rund 21 Prozent mehr fachkundige Mitarbeiter und mehr Ehrenamtliche,um ihre Herausforderungen anzugehen.Weitere Bedürfnisse sind: Überblick und Orientierung über gute Tools und Anwen-dungen – also Hilfe bei der Frage nach dem „Was“ (18 Prozent) – und Seminare oderSchulungen für die Nutzung dieser Tools und Anwendungen, und damit Hilfe beidem „Wie“ (16 Prozent). Die Wünsche der NGOs reichen hier von „ausführliche undkleinschrittige Anleitungen, Checklisten, Tutorials“ bis zu „inspirierende Kurzwork-shop zur Wissensvermittlung“.In geringerem Maße wünschen sich NGOs auch persönliches Coaching, mehr Geldund einfache, kostengünstige Tools. Der letzte Punkt spricht dafür, dass sie nochkeinen guten Überblick über Anwendungen haben oder diese für nicht einfachgenug erachten.Von NGOs angegebene Wünsche für bessereErreichung ihrer Ziele, in Prozent13,2 % 26,4 % 9,2 % 20,7 % 12,6 % 23,0 % 14,9 % 3,4 % 3,4 % 1,7 %Integra-tionmehrererToolsMöglich-keit zumAus-tausch Ver-gleichinterneVerände-rung beiEinstel-lung zumInternetCoaching(pers.Begleitung)Fortbildungen(Seminar)einfache,geeigneteToolsÜberblick/Orientierungüber ToolsGeldfachkundigesPersonalfachkun-digeEhren-amtliche

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13Drei Typen von NGOs im Netz.Wie NGOs online sinduffällige Datenmuster der Online-Umfrage haben wir zu drei Typen vonNGOs verdichtet, die sich durch verschiedene Online-Spendenanteile,Kommunikations-Schwerpunkte und Fundraising-Strategien auszeichnen.Die Einen kommunizieren sehr intensiv online, sind aber im Fundraising nicht soerfolgreich (Kommunizierer). Die Anderen sind noch zögerlich, was die Umsetzungdigitaler Kommunikation und Online-Fundraising betrifft (Zögerer). Es gibt aberauch NGOs, die viel ausprobieren – ihr Online-Spendenanteil ist im Vergleich schonrecht groß (Experimentierer). Dieses unterschiedliche Vorgehen führt dazu, dass dieNGOs jeweils andere Ziele verfolgen und verschiedene Hürden überwinden müssen. 7Die ExperimentiererDie Experimentierer sind die kleinen NGOs mit weniger als zehn Mitarbei-tern oder Ehrenamtlichen. Sie gehen intuitiv und vorurteilsfrei an Spen-denkanäle und Online-Kommunikation heran. Fehlende Mittel sind ihrgrößtes Problem, und im Vergleich zu den anderen Typen wünschen sie sich vorallem, neue Ideen für ihre Arbeit zu bekommen.Experimentierer sind auf den meisten Fundraising-Kanälen präsent, dafür kommu-nizieren sie nicht so fleißig wie die anderen: Sie sind zwar ähnlich häufig beiFacebook aktiv, nutzen aber alle Kommunikationskanäle eher unterdurchschnitt-lich. Dafür haben sie von allen befragten Gruppen den höchsten Online-Spen-denanteil von 10,6 Prozent. Und fast zwei Drittel von ihnen können sogar mehr als10 Prozent ihrer Spenden online akquirieren. Allerdings verbuchen sie auch dieniedrigsten Spendensummen: Über 80 Prozent haben ein Gesamtspendenvolumenvon unter 50.000 Euro im Jahr (online und offline zusammen genommen). ImSchnitt fundraist jede Experimentierer-NGO 7.500 Euro jährlich online.7Da die Typen sich in Organisationsgröße und Online-Spendenanteil unterscheiden, fließen in diesen Teil der Analyse nur die Antworten der 192 NGOsein, die diese Informationen in der Umfrage angegeben haben.AD

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14 digital für sozialÜbersicht über den NGO-Typ „Experimentierer“Online-Spendenanteil: 10,6 %Dafür verwenden sie nicht nur die klassischen Online-Spendenkanäle wie Konto-daten, Spendenplattformen und integrierte Spendenformulare. Sie probieren auchinnovativere Spendenkanäle aus: Beispielsweise nutzen sie Facebook häufiger zumSpendensammeln als andere NGOs. Und für sie sind Spenden oder CrowdfundingPlattformen besonders wichtig, 68 Prozent nutzen eine oder mehrere dieser Mög-lichkeiten.Top 3 Ziele:Zusammensetzung des Online-Spendenanteils, in ProzentEigenschaften:48,5 % 32 %19,1 %unter 5 %5 bis 10 % über 10 %• klein und flexibel• probieren viele Kanäle aus• intuitiver Umgang mit dem Internet• etwa 7.500€ Onlinespenden/Jahrmehr Online-Spendenneue Ideen für Arbeitmehr Transparenz

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15Die Experimentierer agieren flexibler im Internet als andere NGOs, weil sie durchihre geringe Mitarbeiterzahl weder ausgefeilte eigene Internetauftritte haben,noch viel Arbeit in klassische (offline-)Spendenkanäle stecken können. Deshalbsind sie eher bereit, neue, günstige Kanäle wie z.B. Facebook zum Spendensammelnauszuprobieren und zu nutzen.Inspiration und Innovation stehen im VordergrundExperimentierer haben sich zum Ziel gesetzt, mehr Online-Spenden zu generieren,allerdings im Vergleich weniger als die anderen Gruppen – sie sind ja bereits rechterfolgreiche Online-Fundraiser. Dafür ist es ihnen wichtiger, neue Ideen für ihreinhaltliche Arbeit zu bekommen. Und sie haben den Trend zur Transparenz er-kannt: Sie geben das Ziel Transparenz vergleichsweise am häufigsten an.Die Kommunikation mit ihren Zielgruppen im Netz – von 45 Prozent aller NGOsangestrebt – wollen nur gut ein Drittel aller Experimentierer verbessern. Entwederist diese Gruppe genügsamer als die anderen NGO-Typen und wünscht sich weni-ger Verbesserungen mit Hilfe des Internets. Oder sie arbeiten bereits erfolgreicherim Netz, was ihr vergleichsweise hoher Online-Spendenanteil vermuten lässt.Für diese These spricht auch, dass die Experimentierer weniger Probleme mituninteressierten oder unsicheren Mitarbeitern haben oder ihnen Fachkenntnissefehlen: Nur 23 Prozent denken, dass sie ihr fehlendes Können im Umgang mit demInternet von der Umsetzung abhält. Dafür haben sie die größten Geld- und Zeitpro-bleme: Fast drei Viertel geben fehlende Zeit oder zu wenig Personal als Hindernisbei ihrer Arbeit im Netz an, 16 Prozent klagen über Geldmangel.Deshalb verwundert es auch nicht, dass sie sich zur Überwindung ihrer Problemeam meisten von allen Gruppen mehr Geld wünschen: 18 Prozent geben dies an(gegenüber 7,5 Prozent bei den Kommunizierern). Die wichtigsten Wünsche derExperimentierer sind aber fachkundige Mitarbeiter (25 Prozent) oder Ehrenamtliche(11 Prozent) und bessere Orientierung über die bestehenden Tools und Anwendun-gen (23 Prozent).

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16 digital für sozialDie Kommuniziererommunizierer sind NGOs mit elf bis 50 Mitarbeitern und Ehrenamtlichen.Sie haben damit mehr Ressourcen für den Austausch mit Unterstützern,Begünstigten und Geldgebern, die sie vor allem für Online-Kommunikationund weniger zum virtuellen Spendensammeln nutzen. Wunsch der Kommuniziererist es, im Internet effizient zu arbeiten. Sie haben aber Bedenken wegen rechtlicherHürden und denken, dass ihnen Fachwissen fehlt.Kommunizierer nutzen am häufigsten von den NGO-Typen interaktive Kommuni-kations-Kanäle wie Twitter und sind auf Blogs am aktivsten.Top 3 Ziele51,6 %23,4 %25 %unter 5 %5 bis 10 %über 10 %• mittelgroß, professionell• kommunizieren über viele Kanäle• Verbesserungspotenzial beimOnline Fundraising• etwa 12.000 € Onlinespenden/JahrJahrneue Arbeitsweisen kennenlernenmehr Effizienzmehr Online-SpendenKÜbersicht über den NGO-Typ „Kommunizierer“Online-Spendenanteil: 9,6 %Zusammensetzung des Online-Spendenanteils, in ProzentEigenschaften:

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17Die Kommunizierer nutzen die meisten Kommunikations- aber nur durchschnitt-lich viele Spendenkanäle. Facebook ist beispielsweise bei ihnen zwar zur Kommu-nikation, nicht aber zum Spendensammeln angekommen: Obwohl über die Hälfteangibt, über Facebook zu kommunizieren, sammeln nur 15 Prozent auch Spendenüber das soziale Netzwerk.Effiziente Arbeitsweisen gesuchtDie Kommunizierer möchten vor allem neue Arbeitsweisen kennenlernen undausprobieren, besonders im Hinblick auf Effizienz: Über die Hälfte hätte gernAnregungen, um ihre Arbeit verbessern zu können. Mehr Spenden im Internet zusammeln, ist für sie, wie für alle befragten NGOs, zwar auch wichtig, kommt abererst an dritter Stelle.Ein Drittel der Kommunizierer gibt an, aus Mangel an Wissen nicht ihre Zieleumsetzen zu können. Die Vielfalt der vorhandenen Tools und datenschutzrechtlicheBedenken machen den Kommunizierern überdurchschnittlich zu schaffen. Coa-ching durch fachkundiges Personal nennen sie als mögliche Lösung fast dreimal sohäufig wie die Zögerer (23 Prozent), die wir als nächstes vorstellen. Außerdemwünschen sie sich einen Überblick über die bestehenden Tools und Anwendungen.Ihr Online-Spendenanteil liegt bei 9,6 Prozent, und das durchschnittliche On-line-Spendenvolumen dieser NGOs beträgt knapp 12.000 Euro pro Jahr. Den Groß-teil ihrer Online-Spenden sammeln sie über die eigene Webseite, Spendenplattfor-men und Spendenformulare. Auffällig ist, dass sie überdurchschnittlich oft mitNewslettern Spenden sammeln und weitaus seltener Facebook als Spendenkanalnutzen als die anderen NGO-Typen.

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18 digital für sozialTop 3 ZieleÜbersicht über den NGO-Typ „Zögerer“Online-Spendenanteil: 7,4 %Zusammensetzung des Online-Spendenanteils, in ProzentEigenschaften:Die Zögererie Zögerer sind mit mehr als 50 Mitarbeitern und Ehrenamtlichen die Riesenunter den befragten Organisationen: Immerhin 30 Prozent von ihnen habenein jährliches Spendenvolumen von über 100.000 Euro. Sie arbeiten amtraditionellsten und geben fehlendes Wissen und den Aufbau einer digitalen Organi-sationskultur als größte Probleme an. Deshalb sind bessere Kommunikation undmehr Online-Fundraising ihre größten Ziele im Netz.Obwohl die Zögerer so groß sind, haben sie den geringsten Online-Spendenanteil (7,4Prozent). Ihr Online-Spendenvolumen beträgt im Schnitt 36.500 Euro pro NGO undJahr. Von allen Typen scheinen sie am meisten auf Offline-Spendenakquise zu setzen.Sie nutzen auch im Vergleich die wenigsten Online-Spendenkanäle.27 %57 %unter 5 %5 bis 10 %über 10 %• groß• Kommunikation und Fundraisingonline haben noch Verbesserungs-potenzial• haben teilweise Probleme mitinternen Ressentiments• etwa 36.500€ Onlinespenden/JahrD17 %mehr Online-Spendenbessere digitale Kommunikationmehr Wirkung

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19Wir gehen davon aus, dass sich die Zögerer bei Kommunikation und Online-Fund-raising mehr als kleinere Organisationen auf ihren Bekanntheitsgrad verlassenkönnen: Zielgruppen kommen selbstständig auf ihre Website, bei Affiliate-Angebo-ten – profitieren sie vom bekannten Namen.Oberstes Ziel: Online Spenden sammelnZögerer liegen weit vorne, was ihre Zielsetzung für mehr Online-Spenden geht –kein Wunder, sie haben ja auch den geringsten Online-Spendenanteil. Drei Viertelvon ihnen möchte mehr Online-Fundraising betreiben. Was besonders auffällt:digitale Kommunikationsthemen, also Austausch und Bindung mit Zielgruppen,sind für sie ein wichtigeres Ziel als für die anderen Typen. Die Effektivität ihrerArbeit ist ebenso ein wichtiges Thema: 45 Prozent (das ist ein Viertel mehr als beiden Experimentierern) nennen mehr Wirkung durch das Internet als Ziel ihrerArbeit.Als eine der größten Hürden geben die Zögerer eingefahrene Gewohnheiten oderTraditionen innerhalb der Organisationen an. 17 Prozent sagen, dass es ihrenMitarbeitern an Interesse für den Umgang mit dem Netz mangelt, und 13 Prozenthalten traditionelles Arbeiten für einen Hinderungsgrund, ihre digitalen Zieleumzusetzen.Der größte Wunsch, den die Zögerer angeben: Fortbildungen und Seminare. 36Prozent, also doppelt so viele NGOs wie bei den Experimentierern und den Kommu-nizierern, wünschen sich Workshops, die ihnen helfen, Tools richtig anzuwenden.Und obwohl die Zögerer bereits die meisten Mitarbeiter der drei NGO-Typen haben,wünschen sie sich am häufigsten mehr Personal. Zögerer bauen vor allem auf die Kommunikation über ihre Website. Vier von fünfnutzen sie. Dafür sind andere Kanäle wie Newsletter, Blogs oder Karriereplattformenweniger wichtig. Nur im Bereich der E-Mail-Kommunikation sind sie ähnlich aktivwie die anderen NGOs. Interessant ist, dass sie überdurchschnittlich oft Affiliate-Pro-gramme und Facebook als Spendenkanäle nutzen. Andere Online-Fundraising-Kanä-le wie Spendenplattformen sind für sie im Vergleich unwichtig.

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20 digital für sozialWelche Digitalisierungswege passen zu welcher NGO?Wege in die DigitalisierungIn qualitativen, leitfadengestützen Interviews befragen wir 32 Experten aus denBereichen Online-Fundraising, Nonprofit-Software und Organisationsentwicklungnach besonders guten Wegen in die Digitalisierung. Anhand eines Kategorie-ba-sierten Auswertungsverfahrens haben wir vier Wege ermittelt (siehe Tabelle), dieNGOs einschlagen können, um ihr digitales Potential besser zu nutzen. Was bedeu-tet das für die verschiedenen Typen von NGOs? Sie haben unterschiedliche Fähig-keiten, Ziele und Probleme – deshalb passen verschiedene Wege in die Digitalisie-rung unterschiedlich gut zu ihnen. Wir schlagen vor, welche Wege die NGO-Typenbesonders gut ins Internet führen. Dabei geht es uns vor allem darum, sozialeOrganisationen zu ermutigen, die richtigen Tools und Anwendungen auszuprobie-ren.Wege in die DigitalisierungDezentral arbeiten• offene, flexible Organisationskultur• Ehrenamtliche und Mitarbeiterübernehmen gleichermaßendigitale Aufgaben• Selbständiges Posten, Twittern,Veröffentlichen ist möglichZentrale Strategien etablieren• Zuständigkeiten und Aufgabenwerden zentral organisiert• Hauptakteure: Kommunikations-abteilung und IT• Strategische Themenplanung(Content-Strategy)Experten nutzen• Expertenzentrierter Ansatz• Setzt auf die Unterstützung durchBerater, Mitarbeiter oder Ehrenamt-liche, die Digital Natives sind.• Impulse und Ideen sollen vonaußen in die Organisation kommen.Intern schulen und mutig sein• Braucht eine lebendige Lernkulturinnerhalb der Organisation.• Workshops vermitteln Wissen zuTools und Anwendungen.• Selbständiges Arbeiten undAusprobieren wird ermutigt.

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21Dezentral arbeiten„Nur weil die Projektmitarbeiter bei uns nicht den Online-Job machen, heißt das nicht,dass sie nicht mit dem Internet umgehen können. Wenn man die Leute ließe, würden sieda viel mehr machen.“ (Michael Gotzen, action medeor e. V.)Dezentrales Arbeiten mit Hilfe von Internet-Tools wird auch Pusteblumen-Modelloder Social Media Champions genannt (siehe Infobox). Dahinter steckt die Idee,dass jeder Mitarbeiter seine Fähigkeiten so unmittelbar wie möglich einsetzensollte.Das heißt: Innerhalb der Organisation wird die digitale Arbeit dezentralisiert.Bezogen auf Social Media Kommunikation und Online-Fundraising bedeutet das,dass beispielsweise Twitter-Accounts von Projektmitarbeiterinnen selbst geführtwerden und nicht durch die Kommunikationsabteilung oder Geschäftsführung.Und: Meetings zum Online-Fundraising oder zu Social Media Themen sind offenfür jeden, der Lust darauf hat und Ideen mitbringt. Das ist ein sehr progressiverAnsatz, der die traditionellen, hierarchischen Organisationsschemata im sozialenSektor auflöst. Susanne Büttner von ShelterBox Germany erklärt einen der Vorteiledieses Weges: „Einfacher wird die Betreuung von Social Media, wenn man es in derGruppe macht, sonst fährt jemand in den Urlaub und deshalb setzt drei Wochenlang niemand einen Tweet ab.“Chancen• Schnelle Reaktionen auf Anfragen und aktuelle Ereignisse im jeweiligen Fachbereich(s. auch Trend „Echtzeit“ Trendreport 2013) werden möglich.• Kreative, abwechslungsreiche und dialogische Kommunikation wird möglich.Risiken• Kontrollverlust: die zentrale Botschaft der Organisation kann untergehen.• Negative Kritik kann eine starke, eigene Dynamik entwickeln.

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22 digital für sozialSocial Media ChampionsSocial Media Netzwerke sind schnell und spontan, die Kommunikationskultursozialer Organisationen ist es meist nicht. Unter dem Titel „Social MediaChampions“ oder auch „Dandelion Model“ (Pusteblumen-Modell) haben einigeder großen US-amerikanischen Stiftungen wie die Gates oder die KnightFoundation ein Konzept entwickelt, das den Kulturwandel in der Stiftungs-landschaft fördern soll. Dabei bekennt sich das Management zu einer neuenKommunikationskultur. Geschäftsführer wie Risa Lavizzo-Mourey (@Risalaviz-zo), Alberto Ibargüen (@Ibarguen) oder Jeff Raikes (@jeffraikes) sind aktiveMeinungsführer auf Twitter, stellen Ressourcen für Online-Kommunikationbereit und honorieren das Social Media Engagement ihrer Mitarbeiter.Wichtig ist bei diesem Ansatz, dass jeder Mitarbeiter die neuen Kanäle kennen-lernt und den Mehrwert erfährt. So haben die Kommunikationsabteilungender genannten Stiftungen zunächst eine Handvoll Mitarbeiter mit Schulungen,Beratungen und Pilotprojekten unterstützt, so dass sie individuelle SocialMedia Strategien entwickeln und umsetzen konnten. So wirken sie als Multip-likator und im besten Fall ansteckend auf andere Stiftungen. Um die Mitarbei-ter zu motivieren, nutzt die Gates Foundation spielerische Elemente auf einerWeiterbildungsplattform, bei der man Punkte für unterschiedliche Modulesammeln kann. (Anja Adler, Social Media Leitfaden 2013, S. 15)Dezentrales Arbeiten – für Zögerer Herausforderung und ChanceIst das nötige Wissen vorhanden und weiß die NGO, wo es langgehen soll, dannsollte sie sich entscheiden, ob sie – je nach Organisationsstruktur und Zielen – lie-ber zentralisiert oder dezentral arbeiten möchte. Dem NGO-Typ Kommunizierer,kommt diese Arbeitsweise vermutlich besonders entgegen, da er bereits vielstim-mig und auf verschiedenen Online-Kanälen mit Unterstützern und Begünstigtenkommuniziert.In großen und etablierten Organisationen wie den Zögerern lässt sich eine dezent-rale digitale Arbeitskultur nur umsetzen, wenn nicht nur einige, sondern allegemeinsam online aktiv werden. Dies bedeutet wahrscheinlich eine große Umstel-lung der Arbeitsweise der Zögerer-NGOs. Ihren Wünschen nach einem höherenOnline-Spendenanteil, mehr Bindung zu Zielgruppen und mehr Wirkung ihrerArbeit lässt sich mit Hilfe von dezentralen Strukturen besser begegnen.

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23Zentrale Strategien etablieren„Ziele vereinbaren ist notwendig für ein planvolles Vorgehen, beim WWF sind es dreiLeute, die diese Ziele online operativ umsetzen.“ (Sönke Kranz, WWF Deutschland)Dieser Ansatz ist besonders relevant für Organisationen, die effizient und zielge-richteter im Internet arbeiten wollen – also die erste Experimentierphase hintersich lassen möchten. Im Rahmen eines Strategieprozesses klärt man Ziele derOrganisation, personelle Zuständigkeiten (Arbeitsaufteilungen) und Kommunika-tions- und Fundraising-Ziele. Das kann auch bedeuten, sich gegen die Präsenz aufeinem Kanal zu entscheiden, z.B. keine Facebook-Seite einzurichten, wenn manseine Zielgruppe dort nicht erreicht. Christian Wiebe von Viva con Agua: „Webseiteund Facebook bespielen wir konzentriert hier aus dem Viva con Agua Büro. Wirhaben eine enge Struktur und bilden in aller Regelmäßigkeit unsere Hauptbereicheab.“Für die relevanten Kanäle werden Inhalte zentral organisiert und Veröffentlichun-gen oder Kampagnen strategisch geplant. Die Content-Strategie ist dabei einKernstück (siehe Infobox). Zur Durchführung dieses Strategie-Prozesses holen sichviele NGOs Hilfe und Beratung von außen (siehe auch folgende Strategie „Expertennutzen“).Chancen• Zentrierte, zielgerichtete Kommunikation wirkt professionell.• Bessere Spenderansprache NGO, erreicht mehr Zielgruppen.Risiko• Wenn die Strategie zu hierarchisch ist, kann schnelles Reagieren auf Ereignisseund Anfragen erschwert werden.

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24 digital für sozialContent-StrategieMit einer Content-Strategie lassen sich Online-Inhalte koordinieren. Eine guteContent-Strategie berücksichtigt die Mission und Botschaft der sozialen Orga-nisation, aber auch die Wünsche und Erwartungen der Nutzer, indem sieInhalte aufeinander abstimmt, einen Spannungsbogen kreiert und Wiederer-kennung z.B. durch regelmäßige Rubriken fördert. Im Zentrum stehen dabei dieInhalte und Themen der Organisation (z.B. Greenpeace mit dem Thema „Um-welt“). Fotos, Texte, Videos, Grafiken, usw. sind für soziale Organisationenwertvoll, denn sie verhelfen auf lange Sicht zu Reputation und sorgen für mehrLeser, Besucher der Webseite oder sogar Spender. Eine einfache Gleichung:Gute Inhalte = zufriedene Nutzer = erfolgreiche Organisation.Zum Weiterlesen: „Content-Strategie“, Brigitte Alice Radl, Social Media Leitfa-den 2013, S.42Wie zentrale Strategien den Experimentierern helfen könnenExperimentierer stehen im Vergleich zu den anderen NGO-Typen vor der Herausfor-derung, mit einem kleinen Team und begrenzten Mitteln viel bewegen zu wollen.Für sie kann es deshalb sinnvoll sein, damit zu beginnen, zentrale Strategieninnerhalb ihrer Organisation zu etablieren. So können sie ihre bereits gut funktio-nierenden Ansätze in der Kommunikation und im Online Fundraising noch effekti-ver gestalten. Mit einer Content-Strategie, selbstgesteckten Zielen und KPIs könnensie es schaffen, von Experimentieren zu Experten zu werden, ihre Arbeit effizientzu gestalten, und die begrenzten Ressourcen besser zu nutzen. Die große Herausfor-derung dabei ist, die flexible und kreative Arbeitsweise, die sie auszeichnet, zuerhalten. Hier ist eine Balance zwischen zentraler Strategie und dezentraler, viel-stimmiger Kommunikation gefragt.Da Experimentierer weniger ein Problem mit Fachwissen als mit Personalmangelhaben, können sie auch drauf setzen, neue Ehrenamtliche zu gewinnen, die sich imNetz ähnlich gut oder noch besser auskennen als sie (siehe auch Infobox zu OnlineVolunteering S. 27). Auch wenn die Suche nach neuen Mitarbeitern oder Ehrenamt-lichen Zeit kostet, kann sie sich langfristig lohnen. Neue Unterstützer entlastennicht nur zeitlich, sondern bringen auch neue Ideen – und das ist ja ein großerWunsch der Experimentierer.

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25Experten nutzen„Wenn man eine Organisation ist, die nicht mit dem Internet aufgewachsen ist, sollteman sich einen Digital Native reinholen, der sich damit auskennt.“(Susanne Büttner, ShelterBox Germany)Die Strategie „Experten nutzen“ konzentriert sich darauf, Expertise für digitaleAufgaben von außen in die Organisation zu holen. Damit ist gemeint, je nachRessourcenstärke der Organisation neue Mitarbeiter mit dem entsprechendenWissen einzustellen, oder Ehrenamtliche zu gewinnen, die entsprechende Aufga-ben übernehmen wollen und können. „Gerade im Stiftungssektor gehören dieseAnforderungen nicht zu den regulären Stellenbeschreibungen. Ich denke aber, eslohnt sich, auch mal Menschen mit Online-Erfahrung einzustellen. Durch solcheMitarbeiter kann auch ein Innovationsschub entstehen.“ meint Anja Adler, SocialMedia- und Kommunikationsberaterin. Mit Hilfe dieser Expertise können NGOseinen besseren Überblick gewinnen, welche Tools und Anwendungen es gibt, undwelche sie für ihre Arbeit nutzen sollten.Die Herausforderung dieses Wegs liegt darin, internetaffine Mitarbeiter oderEhrenamtliche zu gewinnen (siehe Infobox) und in die übrige Organisation so zuintegrieren, dass neue Ansätze Früchte tragen können. Hier muss vor allem vonSeiten der Geschäftsführung die grundsätzliche Bereitschaft für Innovationenvorhanden sein.Chancen• Neue, junge Mitarbeiter bringen neue Ideen in die Organisation.• Befreit übrige Mitarbeiter von dem Druck, Aufgaben übernehmen zu müssen,denen sie sich nicht gewachsen fühlen.Risiken• Hinzugekauftes Wissen kann die Organisation jederzeit wieder verlassen. Essteht in Frage, wie nachhaltig dieser Personen-/Expertise-zentrierte Ansatz ist.• Fehlt die grundsätzliche Bereitschaft für Innovationen, werden digitale Projektenicht weit gedeihen.

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26 digital für sozialWie können mich Ehrenamtliche bei der Online-Arbeit unterstützen?Beim Online-Volunteering müssen die Freiwilligen nicht mehr selbst vor Ortsein, sondern können von überall aus ihre Fähigkeiten einsetzen. Indem sie mitHilfe von Plattformen wie zum Beispiel Sparked oder Global Giving Time Texteübersetzen, Newsletter erstellen, Facebook-Communities pflegen oder Kommu-nikationskonzepte erarbeiten. Das Online-Ehrenamt zeichnet sich dabei häufigdurch kurzfristige, unregelmäßige Beiträge (Micro-Volunteering) aus, die sichvor allem an den Fähigkeiten der Ehrenamtlichen orientieren. Auch größereOrganisationen haben diese Chance bereits erkannt. So hat beispielsweise dieUN mit der Plattform UN-Volunteering die Grundlage für Online-Engagementin ihren Programmen geschaffen. Eine Herausforderung für Online-Voluntee-ring-Programme ist, die Leistungen der Volunteers angemessen zu belohnenund sichtbar zu machen. UN-Volunteering löst das mit Zertifikaten, auch fürdie Jobsuche, beispielsweise von Digital Natives, Türen öffnen können. AnderePlattformen (z.B. Global Giving) verleihen virtuelle Orden und Awards für ganzbesonders Fleißige.(Siehe auch Trendreport: Karma statt Kohle)Zum Weiterlesen: „Online-Volunteering“, Hannes Jähnert, Social Media Leitfa-den 2013, S. 78Beratung nimmt den Kommunizierern die größten UnsicherheitenKommunizierer haben den Austausch mit ihren Zielgruppen schon ziemlich gut imGriff, nur mit dem Online Fundraising hapert es noch. Mangel an Wissen undUnsicherheiten in Bezug auf rechtliche Fragen empfinden sie als große Hürden.Deshalb wünschen sie sich auch am meisten von allen NGO-Typen externe Bera-tung.Für sie scheint es angebracht, Beratung von Experten für einen definierten Zeit-raum in die NGO zu holen. Profis, beispielsweise für die Themen Online-Fundrai-sing oder Organisationsentwicklung, können einen Überblick über die bestehendenTools geben, oder bei der Entwicklung neuer Online-Arbeitsweisen Hilfe leisten.

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27Wie finde ich heraus, was ich besser machen kann?Um einen guten Berater zu finden, solltest Du zuerst herausfinden, was deineOrganisation besser machen sollte. Ein Benchmarking, also ein Vergleichzwischen Deinen Leistungen, bzw. den Erfolgen Deiner NGO und denen vonanderen, hilft oft, sich selbst besser einzuschätzen und Ziele zu formulieren, dieman umsetzen möchte. Das betterplace lab bietet so ein Benchmarking fürNGOs an, kostenlos und mit halbjährlichen Auswertungen. Mehr Informationund Anmeldung unter betterplace-lab.org/Projekte/NGO-Meter.

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28 digital für sozialIntern schulen, ermutigen undausprobieren„Das Interesse ist groß, aber selbst aktiv zu werden, ist noch eine Hürde. Diese Struktu-ren müssen einfach gestaltet werden – dann sind die Leute durchaus bereit, das Ange-bot zu nutzen. Mit einfacher Struktur ist gemeint: Einfach an die Software-Ressourcenzu kommen, aber auch einfacher an Know-How zu kommen.“(Clemens Frede, Stifter-helfen.de)Dieser Digitalisierungsweg baut auf eine lebendige Lernkultur innerhalb derOrganisation. In Workshops und Seminaren werden die Mitarbeiter, die es wollen,im Umgang mit entsprechenden Tools geschult. Ziel sollte es sein, den Mitarbeiternbeispielsweise Instrumente zum selbständigen Arbeiten an die Hand zu geben undihnen durch Regeln Ängste vor Fehlern zu nehmen (siehe Infobox zu Social-Me-dia-Policies, S. 30).Chancen• Nachhaltige Strategie der Digitalisierung zu begegnen, da sie mit den bestehen-den Ressourcen arbeitet.• Die Vielstimmigkeit und der „Spirit“ der Organisation bleiben erhalten.Risiken• Bei wenig motivierten Mitarbeitern laufen Schulungsbemühungen ins Leere.• Zu viele Ideen auf einmal ohne explizite Zielsetzung kosten viel Zeit und bringenwomöglich nichts.

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29Was ist eine Social-Media-Policy?Eine Social-Media-Policy gibt Antworten auf jene Fragen, die die Mitarbeiter inBezug auf soziale Medien beschäftigen. Folgende Punkte sollten in einerSocial-Media-Policy auftauchen:1. StrategieDie Social-Media-Strategie ist die Grundlage der Policy. Die Policy fasst dieStrategie prägnant zusammen und erklärt, warum die Organisation insozialen Medien aktiv ist.2. Stil und FormDie „Netiquette“ fasst zusammen, welches Auftreten von Mitarbeitern imInternet erwartet wird. Hierzu gehören die Werte der Organisation ebensowie die Frage, ob persönliche Meinungen veröffentlicht bzw. kenntlichgemacht werden.3. InhalteEin normaler Abnahmeprozess ist in sozialen Medien nur schwer möglich,deshalb sollte geklärt sein, welche Inhalte veröffentlicht werden können.4. AnsprechpartnerKollegen und Mitarbeiter sollten einen klaren Ansprechpartner haben, derbei Fragen zum Thema weiterhilft.Zum Weiterlesen: Regeln für Kommunikation in Sozialen Medien, Jona Hölder-le, Social Media Leitfaden 2013, S. 18Mit mehr Wissen können Zögerer Widerstände überwindenZögerer stehen nicht nur vor den Herausforderungen, ihr Online-Fundraising undihre Kommunikation verbessern zu wollen, sondern müssen teilweise auch gegeninterne Widerstände und Ängste vor der Digitalisierung kämpfen. Der Aufbau vonmehr internem Wissen ist ein erster Schritt. Mit Workshops und Schulungen lässtsich so nicht nur das Personal fachlich auf den Umgang mit dem Internet vorberei-ten. Im Idealfall werden auch Unsicherheiten von Mitarbeitern abgebaut. Obwohlsich Zögerer am meisten von allen NGO-Typen mehr Personal wünschen, denkenwir, dass die Weiterbildung von Mitarbeitern und Helfern nötig ist, um in diesengroßen Organisationen ein Umdenken anzustoßen und ein besseres Klima fürdigitale Arbeitsweisen und Innovationen zu schaffen.

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30 digital für sozialFazitDas Internet bringt frischen Wind in den sozialen Sektor. Organisationsformenverändern sich, Machtverhältnisse brechen auf, jeder kann online mitmachen. FürNGOs bedeutet das: Sie können mehr Menschen erreichen, ihre Arbeit transparentdarstellen, effizient mit ihren Bezugsgruppen kommunizieren und insgesamtbesser arbeiten.Unsere Studie zeigt: NGOs nutzen bisher vor allem einfache, allgemein verbreiteteOnline-Anwendungen um mit ihren Unterstützern und Begünstigten zu kommu-nizieren und Spenden zu sammeln. E-Mails und Websites sind die wichtigstenKommunikationswege – bisher haben rund 80 Prozent der NGOs eine Website, vonfast allen werden E-Mails genutzt (88 Prozent). Aber auch neuere Medien kommenallmählich bei den NGOs an, 59 Prozent sind schon bei Facebook vertreten. Spendensammeln NGOs vor allem über ihre Website, 73 Prozent geben dort Kontodaten an– etwa die Hälfte verwendet ein integriertes Spendenformular. Und immerhinschon 56 Prozent der NGOs nutzen Spendenplattformen!Von den 270 befragten NGOs wollen viele noch vieles verbessern: Sie möchtenonline mehr Spenden sammeln (70 Prozent), mit Hilfe des Internets effektiverarbeiten (58 Prozent) oder mehr ehrenamtliche Helfer finden (54 Prozent). Was sievon diesen Aufgaben abhält? Zeitmangel, aber auch fehlendes Wissen darüber,welche Tools es gibt und wie diese funktionieren.Mit Blick auf die Ergebnisse unterscheiden wir drei NGO-Typen: Die Experimentierersind kleine, flexible Organisationen, die alles mögliche ausprobieren und auf vielenWebsites, Fundraising-Kanälen und Spenden-Plattformen präsent sind. Kommunizie-rern gelingt vor allem der Austausch mit ihren Zielgruppen gut – sie twittern zumBeispiel besonders fleißig. Zögerer sind große Organisationen, die teilweise nochProbleme mit dem Internet haben; sie stehen vor der Herausforderung, eine inter-net-affine Organisationskultur zu etablieren.Auf der Basis von 32 Experten-Interviews haben wir vier Wege entwickelt, über dieNGOs ihre Ziele im Internet besser verwirklichen können. Welcher Weg für welchenNGO-Typ besonders geeignet ist, ob beispielsweise Zögerer 1. dezentral arbeiten, oder2. zentrale Strategie etablieren wollen – das können sie anhand unserer Empfehlun-gen selbst entscheiden. Genau so, ob sie sich lieber 3. Experten in ihre Organisationeinladen wollen, oder 4. interne Schulungen ihnen weiter helfen – Nachdenken undAusprobieren ist ein erster Schritt zur besseren Arbeit mit dem Internet.

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31Über die AutorinnenMedje Prahm ist Mistress of Arts in Philosophy Economics, hält als Innenminis-terin das betterplace lab zusammen und unterstützt Joana bei der Leitung. Davorhat die 29-Jährige 2012 für die stiftung neue verantwortung eine Wirkungsanalysekonzipiert und pilotiert.Angela Ullrich ist promovierte Volkswirtin und arbeitet als freie Beraterin undDozentin in Berlin. Für das betterplace lab analysiert sie unter anderem den deut-schen Spendenmarkt, unterstützt das NGO-Meter Team und ist für die internenMetriken zuständig.Kathleen Ziemann ist Kulturwissenschaftlerin und hat an der Europa UniversitätViadrina unter dem Titel Platt 2.0 ihre Masterarbeit über Minderheitensprachen aufFacebook geschrieben. Sie arbeitete anschließend als Redakteurin bei Ärzte ohneGrenzen und ist seit September 2012 Trendreporterin im betterplace lab.Über das betterplace labDas betterplace lab ist die Forschungsabteilung von Deutschlands größter Spenden-plattform betterplace.org und untersucht digitale Innovationen für den sozialenSektor in Deutschland. Damit NGOs, CSR-Abteilungen und Stiftungen das Potenzialdes Internets und seiner Anwendungen besser nutzen, beschreibt das betterplacelab im digital-sozialen Trendreport aktuelle Entwicklungen und Beispiele (Cases)aus dem Bereich. Unter anderem veröffentlicht das betterplace lab auch regelmäßigdie zusammengefassten Zahlen zum deutschen Spendenmarkt und erhebt mit demNGO-Meter exklusive Zahlen zum Kosten-Nutzen-Verhältnis von Online-Fundrai-sing bei deutschen NGOs.

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32 digital für sozialTypWichtigsteKommunikations-KanäleWichtigsteOnline-Fundraising-KanäleOnline-Spenden­­-anteilAllgemein(270 Teilnehmer)E-Mails: 87,6 %Website: 79,2 %Facebook: 58,5 %Newsletter: 41,2 %Spendenplattform: 33,5 %Twitter: 23,2 %Blog: 11,2 %Kontodaten auf Website: 73 %Spendenplattform: 56,4 %Spendenformular: 50,2 %E-Mails: 33,2 %Newsletter: 28,4 %Facebook: 22,7 %Affiliate-Programme: 18 %9,5 %Experimentierer(68 Teilnehmer)E-Mails: 81,6 %Website: 74,5 %Facebook: 58,2 %Newsletter: 38,8 %Spendenplattform: 38,8 %Twitter: 16,3 %Blog: 10,2 %Kontodaten auf Website: 70,1 %Spendenplattform: 68,8 %Spendenformular: 53,2 %E-Mails: 35,1 %Newsletter: 27,3 %Facebook: 26 %Affiliate-Programme: 16,9 %10,6 %Kommunizierer(64 Teilnehmer)E-Mails: 83,9 %Website: 73,6 %Facebook: 56,3 %Newsletter: 43,7 %Spendenplattform: 29,9 %Twitter: 28,7 %Blog: 13,8 %Xing: 13,8 %Kontodaten auf Website: 76,9 %Spendenplattform: 50,8 %Spendenformular: 49,2 %E-Mails: 41,5 %Newsletter: 27,7 %Facebook: 15,4 %Affiliate-Programme: 13,8 %9,6 %Zögerer(60 Teilnehmer)E-Mails: 87,7 %Website: 81,1 %Facebook: 56,8 %Newsletter: 35,1 %Spendenplattform: 24,3 %Twitter: 23,0 %Kontodaten auf Website: 68,1 %Spendenformular: 43,5 %Spendenplattform: 42 %Newsletter: 27,5 %Facebook: 24,6 %Affiliate-Programme: 23,2 %E-Mails: 20 %7,4 %Die Ergebnisse in Zahlen

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DurchschnittlicheSpendensummenGrößte Hürden Beliebteste HilfenMögliche Digitali-sierungs-WegeSpendenvolumen gesamt:52.660.000 €Online-Spendenvolumengesamt: 5.002.700 €Volumen pro NGO:216.708 €Online-Volumen pro NGO:20.587 €Zeit-/Personalmangel:64,6 %Fehlende Fachkenntnis:28,7 %Geldmangel:10,8 %Skepsis der Mitarbeiter:10,3 %Gewohnheiten der Mitarbeiter:5,6 %Vielfalt derAnwendungen:5,1 %Zielgruppe nicht internetaffin:4,1 %Fachkundiges Personal: 26,4 %Fortbildungen: 23 %Orientierung über Tools: 20,7 %Persönliche Beratung: 14,9 %Geld: 13,2 %Einfache, geeignete Tools: 12,6 %Fachkundige Ehrenamtliche: 9,2 %• Zentrale Strategi-en etablieren• Experten nutzen• Intern schulen,ermutigen undausprobieren• DezentralArbeitenSpendenvolumen gesamt:6.145.000 €Online-Spendenvolumengesamt: 651.370 €Volumen pro NGO:71.453 €Online-Volumen pro NGO:7.574 €Zeit-/Personalmangel: 72,7 %Fehlende Fachkenntnis:23,4 %Geldmangel: 15,6 %Skepsis der Mitarbeiter:7,8 %Zielgruppe nicht internetaffin:6,5 %Fachkundiges Personal: 25,4 %Orientierung über Tools: 22,5 %Geld: 18,3 %Fortbildungen: 18,3 %Persönliche Beratung: 14,1 %Einfache, geeignete Tools: 8,5 %Fachkundige Ehrenamtliche:11,3 %• Zentrale Strategi-en etablieren• Experten nutzenSpendenvolumen gesamt:9.970.000 €Online-Spendenvolumengesamt: 957.120 €Volumen pro NGO:124.625 €Online-Volumen pro NGO:11.964 €Zeit-/Personalmangel: 59,4 %Fehlende Fachkenntnis:32,8 %Geldmangel: 7,8 %Skepsis der Mitarbeiter:7,8 %Rechtliche Hürden: 6,3 %Vielfalt der Anwendungen:6,3 %Fachkundiges Personal: 22,6 %Persönliche Beratung: 22,6 %Orientierung über Tools: 20,8 %Fortbildungen: 17 %Einfache, geeignete Tools: 13,2 %Fachkundige Ehrenamtliche: 9,4 %Geld: 7,5 %• Experten nutzen• DezentralarbeitenSpendenvolumen gesamt:34.455.000 €Online-Spendenvolumengesamt: 2.549.670 €Volumen pro NGO:492.214 €Online-Volumen pro NGO:36.424 €Zeit-/Personalmangel: 59,3 %Fehlende Fachkenntnis: 31,5 %Skepsis der Mitarbeiter: 16,7 %Gewohnheiten der Mitarbeiter:13 %Geldmangel: 7,4 %Berührungsängste derMitarbeiter: 7,4 %Vielfalt der Anwendungen:5,6 %Fortbildungen: 36 %Fachkundiges Personal: 32 %Orientierung über Tools: 18 %Einfache, geeignete Tools: 18 %Interne Veränderung bei derEinstellung zum Internet: 12 %Geld: 12 %Persönliche Beratung: 8 %• Dezentralarbeiten• Intern schulen,ermutigen undausprobieren