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本投影片相關內容原著為Simon Clatworthy於2013.07.27於服務創新AT-ONE國際研
討會暨實務工作坊中之分享內容,經中國⽣產⼒中⼼研發創新組分享於Facbook與
Slideshare後,所進行之修改與調整。
由於以上分享之投影片資料部分翻譯或字面有誤,投影片頁數重覆或誤植等問題,加上
本身需進行資料整理與心得回顧,故個人重新製作此投影片,並加入自己的理解與詮釋。
若因看過本投影片對於本次研討會內容有任何誤解,本人…只能說聲抱歉,英文翻譯與
理解能力不好…- -
本投影片僅為個人資料整理用,無任何侵權或用於商業性用途之使用。
為了方便各位勘誤與勸戒別誤人子弟(誤),以下為個人聯絡資料歡迎聯繫:
楊梭逸
bhm@mail.linkchain.tw
2013/8/6 2
3. 使用說明(2)
• 相關素材、參考資料與來源:
與北歐相遇~服務創新 AT-ONE 研討會與實務工作坊花絮(Phoebe Lu),http://goo.gl/gKC5gi
Service Design: an introduction,http://www.slideshare.net/dndwebkom/dnd-design-smartere-
simon
At One Service Innovation method,http://www.slideshare.net/fred.zimny/at-one-service-
innovation-method-on-1-a3
20130728 AT-ONE服務創新國際研討會,http://www.slideshare.net/cpcrdi/20130728-taiwan-
seminar
Standard Norge August 09 - Simon Clatworthy, http://ebookbrowsee.com/standard-norge-
august-09-simon-clatworthy-pdf-d148632592
Bridging the gap between brand strategy and customer experience in services: the target
experience tool. ,Simon Clatworthy
Service innovation through touch-points: the AT-ONE touch-point cards,Simon Clatworthy
Service Innovation Through Touch-points:Development of an Innovation Toolkit for the First
Stages of New Service Development ,Simon Clatworthy
The Strategic Use of Service Design for Leaders in Service Organizations, Judith Gloppen
部分插圖或照片已註明網址出處,活動照片由中國⽣產⼒中⼼研發創新組提供
2013/8/6 3
18. 過去與現代
服務的差異
過去 現代
產品的年代 服務的年代
銷售產品 提供經驗
重視競爭者 重視消費者
品質 個人化
工廠 資訊
道路與卡車 網際網路
系統性思考 設計性思考
1000人的市場調查 10人的深入調查
重視管理(確定性) 重視企業家精神(自信+不確定性)
超級、響亮的品牌 真實、可信賴的品牌
套用既有的商業模式 探索新的商業模式
漸進式的改善 開創式的創新
實驗化創新 開放的創新
外包 員工參與
階級式的組織架構 合作性的組織架構
供應鏈 需求鏈
Web 1.0(免費的數位電子報) Web 2.0(數位合作空間)
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21. • “A Tiny firm called IDEO redefined good design by creating experiences,
not just products.”
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22. 從E到E
沿襲既有 探索創新
組織重視焦點 企業的管理層面 企業的創新層面
主要目標 循序漸進地仔細完成工作 充滿活力地前進
驅動力 分析、尋找原因、歷史資料 直覺、感受、原創
未來性 短期 長期
進程 標準化、按部就班的進展 不平均、散亂、慌張的起步
風險與回報 風險最小化,可預測的回報 高風險、高回報
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Source: Martin 2009, The Design of Business
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30. 案例二:留下零錢!
Source: IDEO Service Design
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• Bank of America 和 IDEO 合作的 “ Keep
the Change”創新服務,簡單來講就是把
你用金融卡消費的金額取整數,由支票
戶頭扣除,然後把差額退還到你儲蓄戶
頭。對客戶而言,化整為零對數學不好
的美國人是一大福音,同時化整為零積
少成多的零錢退回儲蓄帳戶後,自然就
成了一筆不小的錢,就有錢變多的感覺。
對BOA而言,最大的好處就是開支票戶
頭及儲蓄戶頭的戶頭都增加了,同時客
戶的忠誠度及用卡頻率也增加了。
• 這一創新的服務,當然來自於人性,在
由IDEA與BOA創新團隊在超市觀察許多
消費的結帳行為而得到的,當消費者急
於結帳注重方便之際,化整為零的收費
方式,有助於結帳流程的加快及簡化消
費者帳務的管理。
資料來源:http://www.aestheticeconomy.com/blog/?p=10
33. 案例五:維京銀河
為年底太空觀光鋪路 維珍銀河試飛成功
• (華盛頓30日訊) 維珍銀河(Virgin Galactic)為太空
觀光旅遊量身打造的商用太空船,29日首度以火箭為動
力展開試航,在高海拔超越音速突破天際。
• “法新社”報導,目前超過500人已以20萬美元(約
61萬令吉)票價預購商用太空船座位,希望搭乘太空船
二號進行數分鐘的次軌道飛行。
• 英國億萬富翁理查布蘭森的維珍集團(Virgin)發佈
聲明說,白色騎士二號(WhiteKnightTwo)將太空船
二號送到加州莫哈維沙漠(Mojave)上方4萬7000尺
高空后與它分離,太空船二號隨即發動引擎。
• 根據聲明,火箭按計劃燃燒約16秒,足以將太空船以
音速的1.2倍速度推動至海拔5萬5000尺處。
新聞來源:http://www.chinapress.com.my/node/417944
• 每張票價高達20萬元美金
• 需先支付2萬元美金訂金
• 已經有超過500人下單訂購
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51. 將AT-ONE當作一種創新的作法
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A –Actors,參與者
T -Touch-points,接觸點
價值網絡的共同參與者
整合行銷
(Stabel & Fjelstad, 1998; Allé, 2000)
(Shostack, 1984; Voss & Zomerdijk, 2007)
O –Offering,服務產品
N –Need,需求
E –Experience,體驗
價值主張, 品牌
(De Chernatony et al., 2003; Karjalainen, 2004)
以使用者為中心出發的設計
(Abras et al., 2004; ISO 9241-210)
行銷,美學,行為經濟
(Schmitt, 2003; Thaler & Sunstein 2008)
55. 服務創新初期的四個挑戰
• 從Berliner and Brimson (1988)的研究中可以看出端倪。有66%的生命週期成本
會在專案的初期階段發生,在開發階段只會用到大約5%的預算。
• 絕大多數企業仍然「…合理化且墨守陳規地執著於後端新服務發展(NSD)流程,
(但)流程的起始階段仍是一種需要大量知識累積才能展現的魔法」。(Kelly and
Storey, 2000 p.45)
• 團隊合作、內部文化以及團隊溝通的建立,都是團隊成功不可或缺的要素,不只
需要有共識,也必須對於發展項目有共同的願景。(Sethi, 2000; Molin-Justiila.
2006)
• 在新服務的發展中,缺少了對服務的明確定位。(Sethi, 2000; Molin-Justiila.
2006)
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73. 實務工作坊流程
1. 指定主題:A new way of offering primary health(Hello Health公司)
2. 了解Hello Health品牌策略與服務經驗
3. 了解您目前接獲的任務概要(三選一)
4. 了解任務服務對象之使用者生活背景(Persona)
5. 依據選擇的情境,小組共同討論並寫下至少5-7個服務旅程中的階段
6. 依據這些階段與小組討論希望提供給使用者哪些服務經驗,如特質、個性、是
否適合所屬的品牌與公司(使用Jennifer Aaker的個性特質【補充1】)
7. 使用接觸點卡片(Touch-point Cards)演練流程,想像實際的服務【補充2】
8. 設計劇本(Storyboard)做為服務經驗標準進行演練
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74. 補充1 :Jennifer Aaker個性特質
• 五個核心維度及其細分剖面:
真摯(實際、誠實、健康、快樂)
興奮(大膽、 英勇、想像豐富、時
尚)
能力(可靠、智能、成功)
優雅(高貴、迷人)
粗野(戶外、強壯)
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• 品牌特性詳解這些特性包括:
• 實際= 實際、家庭導向、偏向小城鎮的
• 誠實= 誠實、誠懇、真實
• 健康 = 健康、原生
• 快樂= 快樂、感性、友好
• 大膽= 大膽、新潮、興奮
• 英勇 = 英勇、酷逼、年輕
• 富有想像 = 想像豐富、與眾不同
• 時尚= 時尚、獨立、當代
• 可靠 = 可靠、刻苦、安全
• 智能 = 智能、技術、團體
• 成功 = 成功、領導、自信
• 高貴= 高貴、魅力、美麗
• 迷人 = 迷人、女性、柔滑
• 戶外 = 戶外、男性、西部
• 強壯= 強壯、粗糙
資料來源:
http://hi.baidu.com/740027/item/b36001fc9be7d448922af228
http://www.valuebasedmanagement.net/methods_aaker_brand_personality_framework.html