1. Maryam BEGDOURI ACHKARI
SEGMENTATION MARKETING
Fiche de lecture
Séminaire : Les Fondements du Marketing Mme Ghannam- Zaïm Ouaffa
ISCAE - Mastère Marketing et Communication 2011-2012

2. Sommaire :
Introduction :.........................................................................................................................................2
I. Concept de la segmentation ..............................................................................................4
Historique :
Définitions
Objectif de la segmentation Marketing
II. Démarche de la segmentation..........................................................................................1
La définition du marché
L'identification des segments
Établissement des profils et choix des segments cible
III. Les variables de la segmentation ....................................................................................7
Variables de segmentation liées aux caractéristiques des clients potentiels
Variables de segmentation liées aux comportements des clients potentiels
Variables de segmentation selon les conditions d’utilisation du produit/service
Variables de segmentation selon les caractéristiques du produit
IV. Les critères de segmentation ...............................................................9
Les critères géographiques
Les critères sociodémographiques
Les critères psycho graphiques
Les critères comportementaux
Conclusion :......................................................................................................................................... 11
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3. Introduction :
Un marché est un ensemble de consommateurs (ou de clients) potentiels d’un produit tangible ou
intangible.
La plupart des marchés sont constitués d’acheteurs très différents les uns des autres, par de
multiples aspects : attentes et besoins, comportements d’achat et de consommation, critères de
choix des produits... sont divers et hétérogènes.
Les marchés arrivés en phase de maturité sont en général particulièrement hétérogènes.
La segmentation des marchés consiste à découper les marchés en sous-groupes les plus homogènes
possible et les plus différents les uns des autres.
L’objectif poursuivi lors de l’opération de segmentation est donc la recherche de l’homogénéité qui
permettra dans les phases ultérieures de la démarche (ciblage et positionnement) de calibrer au
mieux la proposition marketing et la stratégie de communication vers les cibles de l’entreprise, tout
en la rendant économiquement rentable.
Recherche Marketing
Situation de la segmentation dans à la démarche Marketing :
Marché (point de départ)
Besoins et motivations
Produit
S-C-P
Segmentation
C Ciblage
o
Positionnement
nt
rô
le
Mix Marketing
Prix de vente
Canal de distribution
Force de vente
Communication
Mise en œuvre du plan
Suivi et développementdes
ventes
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Etudes, Marché,Besoin,produit,
etc

4. La segmentation est basée sur la recherche Marketing, et intervient en amont du positionnement
Marketing :
Segmentation du marché Cible Marketing Positionnement Marketing
Identifier les bases pour segmenter Mesurer l’attractivité du segment Développer un positionnement
le marché (choix de critères) pour le segment cible
Sélectionner les segments cible
Développer les profils de chaque Développer un marketing mix
segment. spécifique à chaque segment.
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5. I. Concept de la segmentation
1. Historique :
Selon Volle P (1) dans son document qui retrace l’histoire du marketing (du point de vue des
pratiques concrètes qui lui sont généralement associées), la segmentation s’est développée à partir
des années 1920-1950, pendant une troisième phase selon la périodisation de Richard S. Tedlow, la
première phase étant : la fragmentation (jusqu’en 1880), et la seconde : l’unification (1880-1920).
La segmentation des marchés consistant à différencier les produits selon les cibles visées, se traduit
d’abord par un développement systématique de l’offre selon différents niveaux de qualité et de
prix, puis par l’apparition de nouvelles cibles (femmes, minorités ethniques, enfants,
homosexuels…)
La segmentation de l’offre par niveaux de qualité et de prix
L’adaptation des produits aux attentes des clients est une démarche connue dès le début du siècle.
En 1913, Arbuckle Brothers, conseillé par son agence J. Walter Thompson, commercialise son
produit sous deux marques, Ariosa et Yuban : la première est destinée au grand public et la seconde
à une clientèle plus aisée. La segmentation est pratiquée régulièrement par de nombreux
industriels, comme Parker Pen Co. qui dans son catalogue de 1899 offre plus de 40 stylos allant de
1,5$ à 20$, ou encore General Motors avec son slogan « a car for every purse and purpose ».
L’acte de segmenter le marché – s’adresser à des cibles spécifiques avec une offre spécifique –
devenait un acte stratégique majeur, chaque acteur s’occupe prioritairement de travailler ses cibles
en leur proposant des produits spécifiques et des messages publicitaires adaptés. La différenciation
remplace la guerre des prix. Les démarches de segmentation ont été grandement facilitées par le
développement de la publicité à la radio, puis à la télévision.
La première fois qu’un article fut publié sur la segmentation était en 1956 par Wendel Smith dans
"Journal of Marketing". L’auteurdécrit la segmentation de marché comme étant la stratégie portant
l’accent sur la précision avec laquelle les produits d’une firme peuvent satisfaire les exigences d’un
ou plusieurs segments de marchés distincts. Grace à cet article, Wendel fut considéré comme
initiateur du concept de segmentation.
En 1964, Daniel Jankelovitch décrivait le concept comme une « approche systématique qui permet
au planificateur marketing de sélectionner les segments du marché les plus importants du point de
vue stratégique, et d’élaborer autour de ces segments des marques, des produits, des emballages
et des stratégies de communication et de marketing. » (2)
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6. 2. Définitions
“La segmentation est une technique de découpage du marché consistant à isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d’achat homogènes, ou avec un certain
degré de homogénéité. Par cette téchnique, le marché est découpé en groupes de clients ayant des
besoins et préférences semblables (c’est ce que l’on appelle les segments de marché), permettant à
l’entreprise de mieux adapter ses politiques de marketing au marché ciblé.”
(Concept de Segmentation du Marché/ Auteur: Paulo Nunes/Economiste, Professeur Conseiller d'Affaires/Date: 10/12/2007)
« Segmenter son marché c’est le développer en sous-marchés porteurs, rentables et profitables,
pertinents et susceptibles d’accueillir une action marketing spécifique … la pertinence de l’action
passe par un segment présentant une forte homogénéité intragroupe et une forte hétérogénéité
intergroupe ».
Mme O.GHANNAM ZAIM, (2003)
« On peut segmenter un marché par circuits de distribution, par segments de produit et par
segments de clientèle. Par segmentation marketing, on entend essentiellement la segmentation de
clientèle. Une entreprise segmente pour mieux répondre aux attentes des clients, pour exploiter de
nouvelles opportunités de marché et pour concentrer ses forces et son lieu de bataille.
Segmenter un public consiste à le découper en groupes homogènes, en fonction de critères
déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi comme cible
d’une action marketing (toute segmentation doit être opérationnelle). Le terme de segmentation
peut désigner à la fois le travail d’analyse et de découpage d’un marché et la politique qui vise à
adapter son offre à certains segments. Par souci de clarté on devrait réserver le terme segmentation
à l’analyse et celui de ciblage à la politique d’adaptation »
Théorie et pratique du marketing – Mercator/ Lendrevie – Lévy – Lindon/ éd. Dunod/ 8ème édition.
Finalement, la segmentation consiste en la répartition du marché en groupes de consommateurs
homogènes selon un nombre de critères donnés, influençant les modes de consommation et créant
des besoins spécifiques vis-à-vis d’un produit ou service donné, et ce, dans un but de mieux
répondre aux besoins des client par une adaptation du produit ou service par segment et pour
réaliser un profit.
Nécessité de découper le marché
Hétérogénéité des marchés (Profils Inefficacité d’une offre et d’une afin de pouvoir concevoir des
et comportements d’achat) communication uniques. propositions plus adaptées, et les
communiquer plus efficacement.
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7. 3. Objectif de la segmentation Marketing
La segmentation a pour objectif de rendre les structures du marché, plus claires et transparentes,
et ce par la répartition de la population dans différents groupes distincts pour répondre aux mieux
aux besoins spécifiques de chaque groupes.
Fiche segmentation :
OBJET Concerne un secteur économique
MÉTHODE Découper un « univers » hétérogène de clients en sous-univers
homogènes de clients ayant les mêmes besoins, avec la même
intensité, les mêmes habitudes et les mêmes comportements
d’achats
CRITÈRES En provenance du marché
RÉSULTAT Segments marketing composés de consommateurs/utilisateurs
UTILISATION Permet de construire des offres c’est-à-dire un marketing-mix, en
cohérence avec les besoins des segments de clients cibles
NIVEAU DE RESPONSABILITÉ Directeur marketing, chef de produit ou de marché
SITUATION DANS LE TEMPS Les segments marketing changent au rythme des changements
comportementaux des clients, donc à court ou moyen terme
II. Démarche de la segmentation
1. La définition du marché
Pour le définir, il faut en chercher les frontières qui sont basées sur les produits/services et les
individus caractérisant le marché.
La dimension temps a également son importance : une perspective à long terme induit une
segmentation stratégique et donc une définition large du marché.
A l'inverse, une perspective à plus court terme suppose une segmentation plus traditionnelle et par
conséquent une définition plus étroite du marché.
2. L'identification des segments
L’identification du profil des segments se fait, grâce aux donnéesrésultant de l’étude du marché.
Ceci sera nécessaire pour mettre en place lespolitiques de communication, de conviction et de
communication. Ce profilcomprendra des données de nature socioéconomique et
comportementale.
Les segments doivent répondre aux conditions d’être :
Identifiables : variables explicatives Vs descriptives
Mesurables : en terme de volume et/ou de pouvoir d’achat
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8. Sélectivement accessibles : En terme de distribution et de communication
3. Établissement des profils et choix des segments cible
Très important : ce choix s'effectue sur des critères qui ne sont pas à confondre avec ceux ayant
servi de base à la segmentation : ces critères portent sur la taille, la croissance attendue, la position
concurrentielle, le coût, etc.
- La taille des segments doit être suffisante (une petite taille ne justifie pas forcément unn effort
d'adaptation du marketing mix).
- La perspective d'une forte croissance d'un segment peut contrebalancer l'inconvénient de son
étroitesse à un moment T.
- L'absence ou la présence de concurrents peut être un facteur d'attractivité ou de rejet d'un
segment.
- Le coût pour toucher un segment peut devenir très élevé s'il ne peut êtretouché par les médias
habituels.
III. Les variables de la segmentation
1. Variables de segmentation liées auxcaractéristiques des clients
potentiels
Les marchés peuvent être segmentés selon des variables descriptives (décrivant de manière
objective un certain nombre de caractéristiques des clients). Ces variables descriptives permettent
de découper l’ensemble " marché " en sous-ensembles plus homogènes, notamment lorsque le
comportement d’achat et de consommation est lié au profil personnel du consommateur (origine
géographique, âge, revenu, profession, etc..).
Pour ce qui concerne les marchés de consommation, ces variables descriptives peuvent être
rangées en trois grandes catégories :
1 -Les variablesgéographiques : La segmentation géographique consiste à découper le
marché en plusieurs unités territoriales (pays, régions, communes, etc.).
2 - Les variables socio-économiques et démographiques : La segmentation démographique
est d’application lorsque les comportements s’expliquent par l’appartenance du
consommateur au genre masculin ou féminin, à une tranche d’âge, à un cycle de vie
familial, à une taille de ménage, à une appartenance religieuse, ethnique,... On utilise la
segmentation socio-économique lorsque les comportements du consommateur se
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9. différencient le plus en fonction de leurs revenus, de leur formation, de leur appartenance
à une classe sociale.
3 - Les variables psycho graphiques : La segmentation psycho graphique consiste à
découper le marché selon la personnalité des consommateurs (autoritaires, soumis,
introvertis, extravertis, conformistes, non-conformistes,...) ou selon leur style de vie
(recentrés, décalés, superwoman, matérialistes, bcbg, ...)
Type de la segmentation interprétations
Segmentation géographique Diviser le marché en sous-ensembles géographiques
Segmentation socio-économique et Diviser le marché selon sexe, âge, formation, revenus,
démographique …
Segmentation psycho graphique Diviser le marché selon styles de vie, personnalités,
valeurs, attitudes, …
2. Variables de segmentation liées aux comportements des clients
potentiels
Les marchés peuvent être segmentés selon des variables liées au comportement des clients
potentiels. Ces variables permettent de découper l’ensemble "marché" en sous-ensembles plus
homogènes, sur base des attentes des clients ou bénéfices recherchés, ou sur base de leur
comportement d’achat et/ou de consommation.
Segmentation sur la base des attentes ou des "bénéfices recherchés" :
Ce mode de segmentation repose sur la compréhension fine des bénéfices recherchés par les
différents groupes de consommateurs.
Par exemple, on isolera 4 segments de préférences dans le domaine de la consommation du
dentifrice :
Les personnes soucieuses de l’apparence et de la blancheur des dents
Les personnes soucieuses de l’hygiène dentaire
Les personnes recherchant la marque,
Les personnes sensibles au goût du dentifrice
Chaque segment peut avoir des caractéristiques démographiques, géographiques, socio-
économiques ou psychographies particulières. Par exemple, les personnes sensibles au goût du
dentifrice se retrouveront majoritairement chez les enfants.
Segmentation basée sur le comportement d’achat et/ou de consommation :
On peut découper le marché en non-utilisateurs, utilisateurs occasionnels, utilisateurs réguliers et
utilisateurs intensifs. Ces différents groupes auront des comportements différents envers le
produit.
Exemples : marchés de l’Internet, marché du transport aérien,...
Sensibilité au prix :
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10. Certains segments de marché se caractérisent par une sensibilité au prix prédominant sur tous les
autres critères de choix. Ils se composent de consommateurs prioritairement influencés par le
niveau de prix. Les autres consommateurs attachent moins d’importance à cette variable, et
prennent en considération la valeur de la proposition marketing.
Fidélité à la marque :
Les marchés sont la plupart du temps composés de groupes de consommateurs dont l’attachement
aux marques est très différent. Certains consommateurs sont totalement fidèles à leur marque
préférée, certains à plusieurs marques, certains sont totalement infidèles et opportunistes.
3. Variables de segmentation selon lesconditions d’utilisation du
produit/service
Un même produit peut être utilisé dans des conditions très différentes :
On peut commercialiser des appareils photographiques auprès de professionnels ou d’amateurs ;
La peinture est consommée par des bricoleurs ou par des entreprises de peintres professionnels;.
Une chambre d’hôtel ou un billet d’avion pourront être vendus à des touristesou à des hommes
d’affaire ;
Le courant électrique peut être distribué auprès d’industriels ou de ménages ;…
Le principe de base de l’utilisation de ce type de critère est fondé sur la diversité des attentes,
besoins, comportements d’achat des utilisateurs en fonction de leur statut.
4. Variables de segmentation selon lescaractéristiques du produit
Ceci est sans doute historiquement l’un des premiers types de segmentation utiliséspar les
producteurs. Son origine est industrielle plutôt que commerciale.
L’idée est de découper le marché en fonction de la nature du produit lui-même.Ainsi, on trouve
encore fréquemment des sociétés (ou des secteurs entiers) quiraisonnent de cette façon. Par
exemple, le marché des poids lourds est souventprésenté selon le poids et la taille des camions. De
même, on trouvera dessegmentations du marché de la crème glacée selon les parfums ou selon la
taille despots...
Ce type de raisonnement a été fortement battu en brèche ces dernières années. Ons’est en effet
rendu compte que les motivations d’achat étaient loin de recouper lescaractéristiques des produits.
Celles-ci sont une réponse aux besoins des clients etnon la raison pour laquelle les clients achètent
ou consomment.
Faites l’exercice de re-segmenter selon d’autres dimensions, plus orientées clients,un marché
traditionnellement organisé selon les caractéristiques produits.
IV. Les critères de segmentation
Ces critères sont importants à considérer car ce sont eux qui permettent à la fois de fractionner la
population totale des clients potentiels, et d’expliquer la nature et l’intérêt économique de chacun
des segments ainsi obtenus. Les critères de segmentation utilisés par les entreprises sont multiples.
Toutefois, ils peuvent être repartis en 4 catégories principales :
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11. Les critères géographiques, les critères sociodémographiques, les critères psycho graphiques, et les
critères comportementaux. A noter que dans la plupart des cas, la segmentation se fait à l’aide de
plusieurs critères.
1. Les critères géographiques
La segmentation géographique sous-entend moduler son offre en fonction du lieu de vente. Cette
politique commerciale consiste à mettre en pratique la certitude que la position géographique du
consommateur ou les caractéristiques du lieu où il vit ont une influence primordiale sur son
comportement.
Les principales variables utilisées pour ce type de segmentation peuvent être le pays, la région,
l’importance de la ville, la densité de la population ou le climat par exemple.
Dans tous les cas, une unité géographique est la base de différenciation du produit et/ou de l’effort
marketing. Certaines sociétés, par exemple, commercialisent le même produit dans différents pays
(même nom, même emballage), ne changeant que la composition d’un pays à l’autre.
Il faut toutefois noter que l’importance croissante des mouvements de personnes, que ce soit pour
des raisons économiques ou touristiques, a fait perdre de son importance a la segmentation
géographique.
2. Les critères sociodémographiques
Les critères sociodémographiques se rapportent à l’âge, au cycle de la vie familiale, à la taille du
foyer, au sexe, au revenu, au niveau d’éducation, à l’appartenance religieuse, à la classe sociale, et
à la CSP.
Cependant, les variables, bien qu’assez descriptives, manquent de richesse et doivent le plus
souvent être complétées par d’autres données.
3. Les critères psycho graphiques
Permet de combler les lacunes du critère socio démographique. En effet, des individus appartenant
à la même strate socio démographique ont des comportements différents. Les critères psycho
graphiques sont centrés sur l’individu, sa personnalité, ses valeurs, et son style de vie.
Un style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir de ses
activités, ses valeurs personnelles, et ses opinions.
Les critères psycho graphiques permettent de mieux appréhender le comportement d’achat et de
consommation des individus que les critères précédents.
4. Les critères comportementaux
Le découpage des consommateurs se fait sur la base des divergences observées sur les
comportements d’achat à l’égard d’un produit.
La méthode la plus évidente de classifier les consommateurs consiste à le faire selon leur
comportement : fréquence d’achat et de consommation, marques achetées dans une certaine
gamme de produit, façon d’utiliser le produit…
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12. Évaluationdes critères de segmentation
Critères Pertinence* Prédiction* Facilité
d’utilisation
sociodémographique Faible à moyenne Faible Bonne
Style de vie Moyenne Faible Faible
Occasion et taux d’usage du produit Moyenne Bonne Bonne
Bénéfice et valeurs Bonne Bonne Moyenne
* Varie d’un marché à l’autre
La pertinence est capacité du critère à bien séparer les segments d’un point de vue graphique, cela
se traduit par des nuages de points concentrés
Capacité à la prédilection : c’est l’attitude statistique du critère à prédire la choix d’unhe marque.
Connaissant la segment auquel appartient le consommateur peut-on prédire la marque achetée ?
Facilité d’usage : elle illustre la rapidité et la facilité des analyses, ainsi que le cout global de l’étude
nécessaire à l’obtention des segments.
Conclusion
Certains marchés de biens et de services sont petits et bien délimités : on les appelle
souvent des « niches ». Cela étant, bon nombre de marchés ont une ampleur considérable,
à la fois sur le plan géographique et par la diversité des consommateurs potentiels. De
manière générale, les entreprises essaient de décomposer les grands marchés en segments
aisément identifiables et faciles à cibler. Dans ce cas, la segmentation du marché peut aller
de pair avec une différenciation des produits, ces deux éléments correspondant aux
besoins spécifiques de consommateurs particuliers.
On peut définir des segments du marché par des critères tels que la situation
géographique, l’âge, le revenu, la CSP et le style de vie. Le choix d’une segmentation repose
sur le fait que les consommateurs appartenant au segment choisi réagiront de manière
plus positive à un ensemble donné de stimuli marketing.
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13. Bibliographie:
Le Marketing au Maroc : concepts et réalités/ Ghannam- Zaïm Ouaffa/ éd. Al Madariss
Principles of marketing / Philip Kotler – Gary Armstrong/ éd.Pearson
Alain Smadja, 1988 :21
L’essentiel du Marketing/ Eric vernette/ éd. Eyrolles
Webographie :
Volle P. (2010), Marketing : comprendre l’origine historique, Université Paris-Dauphine, document
non publié.(http://67.212.83.74/~pvollefr/fichiers/origine-historique-du-marketing_volle.pdf)
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