Prezentacja z wystąpienia Rafała Wosztyla (DOZ.pl) i Tomasz Sąsiadka (Bluerank) podczas koferencji eCommerce Standard 2012. Działania SEO prowadzone są często dla ograniczonej liczby najbardziej popularnych i oczywistych fraz. Tymczasem wyjście poza utarty schemat i wykorzystanie całego potencjału wyszukiwania oparte o wnikliwą analizę danych, potrafi dać bardzo dobre wyniki. Świadczy o tym kampania zrealizowana przez Bluerank dla portalu Dbam o Zdrowie - DOZ.pl. Skuteczność przygotowanej strategii działań i osiągnięty efekt biznesowy zostały docenione nominacją do European Search Awards w kategorii “Best SEO campaign”.

1. Budowanie wizerunku i wzrostu sprzedaży
w oparciu o potencjał wyszukiwania na
przykładzie kampanii SEO dla DOZ.pl
RAFAŁ WOSZTYL
Dyrektor Portalu, DOZ.pl
TOMASZ SĄSIADEK
Key Account Manager, Bluerank
success can be optimized

2. O DOZie słów kilka
success can be optimized
2

3. 2008 start – kilkanaście tysięcy wizyt miesięcznie
Źródło: Web Archive Org – Internet Wayback Machine
success can be optimized
3

4. dziś - ponad 3 mln wizyt miesięcznie
success can be optimized
4

5. Wyzwania i cele
success can be optimized
5

6. Wyzwania
Serwis DOZ.pl jako wiarygodne
źródło informacji nt. leków i
bezpieczne miejsce ich zakupu
Leki można kupować nie tylko w tradycyjnej
aptece, a jedynym źródłem informacji
farmaceutycznych są lekarze i farmaceuci
Przełamanie stereotypów – „leci się
na pocztę” i chodzi do apteki
success can be optimized
6

7. Cele działań
Wzrost liczby
unikalnych 2 mln UU
użytkowników ze na styczeń
wszystkich źródeł 2012
(pozycja wyjściowa na styczeń 2010: 1,3 mln UU)
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
7

8. Cele działań
Zachowanie
85 – 90% wysokiego udziału
na styczeń ruchu pochodzącego
2012 z wyszukiwarki
Google
(pozycja wyjściowa na styczeń 2010: 91%)
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
8

9. Cele działań
Prawie 2-krotny
wzrost liczby
unikalnych 700 tys. UU
użytkowników na styczeń
2012
odwiedzających
sekcję apteka
(pozycja wyjściowa na styczeń 2010: 380 tys. UU)
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
9

10. Strategia działań
success can be optimized
10

11. Potencjał w naturalnych wynikach
wyszukiwania
• doz
Brand • apteka dbam o zdrowie
• www.doz.pl
(strona główna) • wariacje nt. doz
POTENCJAŁ
• smecta
Produkty • espumisan dla wzrostu
• visaxinum
(sekcja apteka) • propranolol
ruchu i
zakupów
• jęczmień na oku
Wiedza • nadczynność tarczycy
(encyklopedie, artykuły, • bilirubina całkowita
porady) • tarczyca
success can be optimized
11

12. Wyłącznie działania White Hat SEO
success can be optimized
12

13. Strategia działań
Aktualności (ponad 6 500 newsów)
Ciągła Czytelnia (ponad 1 500 artykułów eksperckich)
rozbudowa Encyklopedia zdrowia (ponad 1 400 haseł)
treści w Encyklopedia leków (ponad 7 400 haseł)
serwisie Encyklopedia ziół (120 opisów ziół)
Apteki offline (ponad 1 400 danych aptek)
success can be optimized
13

14. Strategia działań
Optymalizacja SEO sekcji apteka
• Poprawa nazewnictwa
kategorii pod kątem
popularnych zapytań
użytkowników
• Zmiany techniczne w celu
pogłębienia indeksacji
katalogu i uniknięcia
problemów z techniczną
duplikacją treści
success can be optimized
14

15. Strategia działań
Optymalizacja SEO części porad i wiedzy
• Poprawa nazewnictwa kategorii
pod kątem popularnych zapytań
użytkowników
• Rekomendacje dotyczące tematów do
opisania w encyklopedii zdrowia, w
wyniku analizy trendów popularności
• Optymalizacja treści
• Zmiany w sposobie działania tagów
success can be optimized
15

16. Strategia działań
Poprawa
skuteczności
przejść z
obszarów wiedzy
do sekcji
sprzedażowej
success can be optimized
16

17. Strategia działań
Poprawa
skuteczności
przejść z
obszarów wiedzy
do sekcji
sprzedażowej
success can be optimized
17

18. Strategia działań
Ocena potrzeb
użytkowników w
DOZ.pl – rozwój
obszarów wiedzy
i konwersji
Źródło: badanie opiniac.audit i opiniac.checkout w doz.pl
success can be optimized
18

19. Strategia działań
Przeszkolenie
redaktorów serwisu
z zakresu tworzenia
treści przyjaznych
dla wyszukiwarek
success can be optimized
19

20. Strategia działań
Budowanie popularności portalu poprzez link building
success can be optimized
20

21. Rezultaty
success can be optimized
21

22. 2 500 000
2 169 755 UU
2 000 000
1 706 019 UU
1 500 000
Przyrost o
1 305 059 UU ponad
1 000 000
860 000 UU
2010
500 000
2011
Liczba
unikalnych 0
użytkowników
w miesiącu
(wszystkie
źródła)
Wzrost liczby UU do 2 169 000 (wszystkie źródła)
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
22

23. 2 500 000
2 000 000
1 951 077 UU
1 500 000
1 502 515 UU
1 000 000
1 191 832 UU Przyrost o
2010 ponad
500 000
2011 755 000 UU
Liczba
unikalnych
0
użytkowników
w miesiącu
(organic non-
branded)
Wzrost liczby UU do 1 950 000 (organic non-branded)
- 90% ruchu ze wszystkich źródeł
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
23

24. 4 000 000
SUMA
3 500 000 + 204%
Hasła brandowe
3 000 000
Hasła produktowe + 190%
2 500 000
Hasła "contentowe"
2 000 000
1 500 000
1 000 000
+ 273%
500 000
+ 231%
Liczba wizyt w
-
miesiącu
(organic) 1-1-2010 1-1-2011 1-1-2012
Wzrost liczby wizyt dla wszystkich rodzajów fraz (wykorzystanie
pełnego potencjału wyszukiwarki)
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
24

25. styczeń 2012:
styczeń 2010:
19% 24%
+5 pkt. %
Wzrost skuteczności przejść z części porad i wiedzy do sekcji
sprzedażowej
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
25

26. 1 000 000
887 266 UU
800 000
600 000
379 833 UU
400 000
Przyrost
o ponad
200 000
Liczba 500 000 UU
unikalnych
użytkowników 0
w miesiącu
(sekcja apteka)
Wzrost liczby unikalnych użytkowników odwiedzających
sekcję apteka
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
26

27. APTEKA
styczeń 2012:
BRAND
+57%
styczeń 2012:
WIEDZA
styczeń 2012:
+19% RdR
RdR +58%
RdR
Wzrost sprzedaży
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
27

28. styczeń 2012:
styczeń 2011:
48 639 62 883
+29%
Wzrost liczby transakcji z kanału Google organic
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
28

29. 300 000
273 263 wizyt
250 000
200 000
150 000 118 302 wizyt
100 000
Przyrost
o ponad
50 000
150 000 wizyt
Liczba
wizyt w 0
miesiącu
Wzrost liczby wizyt organicznych na hasła brandu
Źródło: Google Analytics – wdrożenie e-commerce doz.pl
success can be optimized
29

30. • rynek i trendy
• konsumenci
• eksperci (badania zasięgu Internetu)
• eksperci (nagrody i wyróżnienia)
Działania DOZ.pl docenione w wielu obszarach
success can be optimized
30

31. Wzrost świadomości marki „Dbam o zdrowie”
Źródło: Google Trends for Search
success can be optimized
31

32. Na ile prawdopodobne jest, że
polecisz DOZ.pl swoim znajomym?
Krytycy Pasywni Promotorzy
Średnia wartość
NPS
9254 8032 6428
65
Wartość NPS
1739 1480 1219
1183 1127 833
kwiecień 2012 maj 2012 czerwiec 2012
Lojalność użytkowników DOZ.pl
Źródło: Badanie opiniac.nps, próba 23,500 odpowiedzi użytkowników w Q2/2012
success can be optimized
32

33. DOZ.pl na 8 miejscu w rankingu sklepów on-line
Źródło: Megapanel PBI/Gemius II 2011
success can be optimized
33

34. Jeden z 8 finalistów „Best SEO campaign” w konkursie
European Search Awards 2012
Ponad 100 zgłoszeń z całej Europy > http://www.europeansearchawards.com/shortlist.htm
success can be optimized
34

35. Podsumowanie
success can be optimized
35

36. Rozpoznanie i identyfikacja potrzeb
Plan działania oraz definicja celów (nie tylko
oczywiste aspekty)
Konsekwencja, sumienna realizacja projektu i
rewizje kolejnych kamieni milowych
Efekty przewyższające oczekiwania – a
przychody uzasadniają wydatki :]
success can be optimized
36

37. Dziękujemy
za uwagę
Rafał Wosztyl
Dyrektor Portalu,
DOZ.pl
Tomasz Sąsiadek
Key Account Manager,
Bluerank
Zapraszamy do dyskusji
success can be optimized
37