Prezentacja Floriana Pertyńskiego poświęcona zagadnieniu dojrzałości analitycznej organizacji. Materiał pochodzi z pierwszego oficjalnego kongresu Google Analytics Summit PL&CEE w 2013r. Florian Pertyński - Head Of Web Analytics w Bluerank

1. Optymalizacja z Google Analytics
Od danych do decyzji
Florian Pertyński, Head of Analytics

3. Optymalizacja z Google Analytics
• RAPORT NA BIURKU PREZESA, CZYLI
KULTURA ANALITYCZNA W
ORGANIZACJI
• GOOGLE ANALYTICS: INTEGRALNY
ELEMENT UKŁADANKI
MARKETINGOWEJ
• TEORIA? PRAKTYKA!

4. Po co komu analityka?
Raport Stanu Analityki Internetowej 2013
I
DATA
DATA COLLECTION 16,2%
REPORTING 19,9%
ANALYSIS 24,9%
I
REPORTS
I
ROI
-10,5%
-5,0%
+8,0%
The Status of Web Analytics in Poland 2013

5. Kultura analityczna
Dawno, dawno temu...?
CELE ORGANIZACJI
STRATEGIA I PROJEKT
SYSTEMU REJESTRACJI DANYCH
ANALIZA DANYCH
IDENTYFIKACJA PROBLEMU
ANALIZA ROZWIĄZAŃ
DECYZJA/AKCJA
ANALIZA
WYNIKU
?

6. Kultura analityczna
Pierwsze kroki
CELE ORGANIZACJI
BODŹCE ZEWNĘTRZNE
ANALIZA DANYCH
IDENTYFIKACJA PROBLEMU
ANALIZA ROZWIĄZAŃ
DECYZJA/AKCJA
ANALIZA
WYNIKU
RAPORT
USERS
% ODRZUCEŃ
CELE
I.T.

7. Kultura analityczna
Dane vs. decyzje

8. Kultura analityczna
Dojrzała kultura analityczna
CELE ORGANIZACJI
STRATEGIA I PROJEKT
SYSTEMU REJESTRACJI DANYCH
ANALIZA
ANALIZA DANYCH
IDENTYFIKACJA PROBLEMU
IDENTYFIKACJA MOŻLIWOŚCI
ANALIZA ROZWIĄZAŃ
DECYZJA/AKCJA
ANALIZA
WYNIKU
SEGMENTACJA
ŚCIEŻKI
UŻYTKOWNIKA
INTEGRACJA DANYCH
OPTYMALIZACJA
 KAMPANII
 WITRYNY
 PROCESÓW
MARKETING

9. Kultura analityczna
Dane vs. decyzje

10. Rozwój kultury analitycznej:
Kamienie milowe
"PODPIĘCIE KODÓW"
PROJEKT I REALIZACJA SYSTEMU
REJESTRACJI DANYCH
I.T.
MARKETING
RAPORTOWANIE
ANALIZA, WNIOSKI, AKCJA
PROBLEMY /
DZIAŁANIE REAKTYWNE
MOŻLIWOŚCI /
DZIAŁANIE PROAKTYWNE

11. Rozwój kultury analitycznej:
Ewolucja
REZULTAT [przychody,
oszczędności, ROI]
OPTYMALIZACJA ORGANIZACJI (ONLINE I OFFLINE)
DOPASOWANIE/PERSONALIZACJA KOMUNIKACJI
INTEGRACJA DANYCH ZEWNĘTRZNYCH
OPTYMALIZACJA BUDŻETÓW
OPTYMALIZACJA STRONY
ANALIZA DANYCH
RAPORTOWANIE
ZBIERANIE DANYCH ONLINE
INWESTYCJA [czas, zasoby]
WRAZ Z ROZWOJEM KULTURY ANALITYCZNEJ:
WZROST SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ

12. Analityka vs. inne działania
REZULTAT [przychody, ROI]
+ ANALITYKA
SEGMENTACJA UŻYTKOWNIKÓW
OPTYMALIZACJA LEJKA ZAKUPU
REMARKETING GOOGLE ANALYTICS
OPTYMALIZACJA BUDŻETU: MCF
OPTYMALIZACJA STRON DOCELOWYCH
EFEKTYWNE
DZIAŁANIA
MARKETINGOWOSPRZEDAŻOWE:
NEWSLETTER
KAMPANIE ADWORDS
RETARGETING
KAMPANIE WEWNĘTRZNE
DZIAŁANIA CROSS-SELLINGOWE
KOSZT [zasoby, czas]

13. Analityka vs. inne działania
REZULTAT [przychody, ROI]
+ ANALITYKA
KOSZT [zasoby, czas]
PODNIESIENIE SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWO-SPRZEDAŻOWYCH POPRZEZ
• ZMNIEJSZENIE KOSZTÓW TYCH DZIAŁAŃ
• ZWIĘKSZENIE PRZYCHODÓW

14. Dane w akcji
Optymalizacja budżetu kampanii
BUDŻET -+
BUDŻET $3
CPA:
CPA: $2.5
BUDŻET - $1
CPA:+
06
07
02
POPRAWNE ROZPOZNANIE
ŹRÓDEŁ RUCHU/KAMPANII
IMPORT DANYCH
KOSZTOWYCH KAMPANII
ANALIZA SKUTECZNOŚCI I ROI
W WYBRANYM MODELU
ATRYBUCJI
OPTYMALIZACJA
BUDŻETU

15. Dane w akcji
Optymalizacja budżetu kampanii
DANE
ANALIZA
OPTYMALIZACJA
CASE
 KLIENT E-COMMERCE
 ANALIZA PRZYCHODÓW I KOSZTÓW
KAMPANII W MODELU WIELU
ODWIEDZIN
 KOSZT POZYSKANIA:
- 135%

16. Dane w akcji
Remarketing w Google Analytics
LAST
MINUTE
X
X
BUDOWA/DEFINICJA SEGMENTÓW
W GOOGLE ANALYTICS
REJESTRACJA DANYCH
DODANIE SEGMENTU DANYCH DO LISTY
REMARKETINGOWEJ
BUDOWA REKLAM ADWORDS
DOSTOSOWANYCH DO SEGMENTU
WYŚWIETLENIE DOSTOSOWANYCH
REKLAM
KONWERSJA

17. Dane w akcji
Remarketing w Google Analytics
DANE
ANALIZA
ZOPTYMALIZOWANE
KAMPANIE
CASE
 LISTY REMARKETINGOWE NA
PODSTAWIE DANYCH GOOGLE
ANALYTICS
 KOSZT KONWERSJI:
 WSKAŹNIK KONWERSJI:
- 66%
+ 235%

18. Dane w akcji
Optymalizacja strony
BANNER
FORMULARZ
FORMULARZ
IDENTYFIKACJA MOŻLIWOŚCI POPRAWY
SKUTECZNOŚCI FORMULARZA
PRZEPROWADZENIE TESTÓW
BUDOWA TEZ DO PRZETESTOWANIA
ANALIZA WYNIKÓW
WDROŻENIE SKUTECZNIEJSZEJ WERSJI

19. Dane w akcji
Optymalizacja strony
DANE
ANALIZA
OPTYMALIZACJA
CASE
 OPTYMALIZACJA FORMULARZA
 WZROST WARTOŚCIOWYCH
ZAPYTAŃ:
+ 78%

20. Dane w akcji
Podsumowanie
NIEZALEŻNIE OD STOPNIA ZAAWANSOWANIA, KLUCZOWE ETAPY PROCESU
WYGLĄDAJĄ PODOBNIE:
DANE
ANALIZA
OPTYMALIZACJA
PROJEKT I WDROŻENIE/KONFIGURACJA GOOGLE
ANALYTICS
WYCIĄGANIE PRAKTYCZNYCH WNIOSKÓW
AKCJA!

21. Quo vadis, analytics
2012/2013
BUDŻET
ANALITYCZNY
I.T. 11,5%
MARKETING 52,1%
MANAGEMENT 21,9%
SPRZEDAŻ 7,3%
-33,1%
+27,3%
+11,1%
+135,5

PRZERZUCENIE CIĘŻARU Z DZIAŁU I.T. DO MARKETINGU I MANAGEMENTU:
ODCHODZI PRZEKONANIE, ŻE ANALITYKA TO DOMENA I.T.

ROSNĄCA ROLA ANALITYKI INTERNETOWEJ W TWORZENIU STRATEGII MARKETINGOWEJ

WZROST WYKORZYSTANIA DANYCH ANALITYKI INTERNETOWEJ W DZIAŁACH SPRZEDAŻY
The Status of Web Analytics in Poland 2013

22. Quo vadis, analytics
2012/2013
POŻĄDANE
REZULTATY
DZIAŁAŃ
WZROST LICZBY ODWIEDZIN 8,7%
WZMOCNIENIE MARKI 9,4%
WZROST % KONWERSJI 17,5%
OPTYMALIZACJA KAMPANII 15,4%
REDUKCJA KOSZTÓW 8,4%
-29,2%
-12,1%
+10,0%
+10,8%
+16,6%

WIĘKSZA LICZBA UŻYTKOWNIKÓW DANYCH ZAINTERESOWANA JEST WYMIERNYMI
METRYKAMI PRZEKŁADAJĄCYMI SIĘ NA WZROST BIZNESU

SPADEK KONCENTRACJI NA METRYKACH POŚREDNICH, TAKICH JAK LICZBA ODWIEDZIN
The Status of Web Analytics in Poland 2013

23. Quo vadis, analytics
2012/2013
ANALITYKA:
PRIORYTETY
ZDEFINIOWANIE KPI 11%
POPRAWA SKUTECZNOŚCI WITRYNY 18,8%
OBNIŻENIE KOSZTÓW WITRYNY 7,3%
SZKOLENIE PRACOWNIKÓW 9,4%
-32,1%
-9,6%
+40,4%
+80,7%
The Status of Web Analytics in Poland 2013

WIĘKSZA CZĘŚĆ ANALITYKÓW MA ZA SOBĄ ETAP DEFINICJI KPI

WZROST AKTYWNOŚCI W OBSZARZE PRZEKŁADA SIĘ NA ZAPOTRZEBOWANIE NA WZROST
KWALIFIKACJI

OGÓLNA POPRAWA SKUTECZNOŚCI WITRYNY POWOLI USTĘPUJE MIEJSCA OPTYMALIZACJI
KOSZTÓW, CO WSKAZUJE NA BARDZIEJ CAŁOŚCIOWE POSTRZEGANIE DANYCH

24. Kultywacja kultury analitycznej
1. Koncentrujmy się na rezultatach
• w ten sposób tworzymy kulturę, której
potrzebne są dane
• właśnie dlatego dział marketingu sprawdza się
lepiej niż IT

25. Kultywacja kultury analitycznej
2. Z procesu decyzyjnego wyłączmy osobiste
odczucia/opinie (=ego!)

26. Kultywacja kultury analitycznej
3. Nauczmy się wychodzić poza ramy codziennej
pracy z danymi
• Eksperymentujmy!

27. To dopiero początek...

ROZWÓJ KULTURY ANALITYCZNEJ W ORGANIZACJI JEST TO PROCES EWOLUCYJNY

WEDŁUG NASZYCH BADAŃ, W POLSCE ROZWIJA SIĘ W DOBRYM KIERUNKU:



DANE ONLINE CORAZ CZĘŚCIEJ SĄ PODSTAWĄ DZIAŁAŃ,
ZAŚ GOOGLE ANALYTICS POSTRZEGANE JEST JAKO NARZĘDZIE DO DECYZJI
BIZNESOWYCH
POPRAWA SKUTECZNOŚCI I ROZWÓJ DZIAŁAŃ NASZYCH ORGANIZACJI LEŻY W NASZYCH
RĘKACH.
NA SZCZĘŚCIE, DO OSIĄGNIĘCIA TYCH CELÓW MAMY POTRZEBNE NARZĘDZIA.

28. Dziękuję za uwagę!
Florian Pertyński
Head of Analytics, Bluerank
E-mail:
Tel:
f.pertynski@bluerank.pl
42 632 33 21