Prezentacja Macieja Gałeckiego poświęcona skutecznemu wykorzystaniu ścieżek wielokanałowych (multichannel funnels, MCF) z pierwszego oficjalnego kongresu Google Analytics Summit PL&CEE w 2013r.

1. Ścieżki wielokanałowe
Jak skutecznie liczyć rentowność działań marketingowych
dzięki ścieżkom wielokanałowym?
Maciej Gałecki, CEO
Google Analytics Summit Poland & CEE 2013

2. Wyzwanie
2

3. Wyzwanie
3

4. Wyzwanie
4

5. Wyzwanie prawdzie w oczy…
Spójrzmy
Źródło: „The Customer Journey to Online Purchase” Google Think Insights
5

6. Wyzwanie podejmujemy długo…
…decyzje
Źródło: „The Customer Journey to Online Purchase” Google Think Insights
6

7. Wyzwanie
…i wielokrotnie powracamy na serwis WWW
Źródło: „The Customer Journey to Online Purchase” Google Think Insights
7

8. Wyzwanie
8

9. Wyzwanie zatem chcę mówić?
O czym
• Jak analizować podejmowanie decyzji przez
eKlientów?
• Jak sprawdzić czy i które działania
marketingowe wpłynęły na decyzję zakupową?
• Jak wyciągać wnioski i optymalizować ROI
działań marketingowych?
9

10. Wyzwanie zakupowe wyjaśnia ZMOT
Decyzje
Źródło: http://www.zeromomentoftruth.com, Google
10

11. Wyzwanie
Proces zakupowy w analityce internetowej
= sekwencja kontaktów
A
AdWords
E-mailing
$$$
B
Bezpośrednie
AdWords
Bezpośrednie
To mogą być wizyty…
11
$$$

12. Wyzwanie
…ale i inne punkty styku użytkownika
z przekazem reklamowym
C
YouTube
AdWords
12
$$$

13. Wyzwanie ścieżki są tak istotne?
Dlaczego
$$$
13

14. Po co robić
analizy ścieżek
wielokanałowych?
14

15. Wyzwanie
Cel: optymalizacja kosztów i marketingu mix
Źródło: „Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” Econsultancy, II’2012
15

16. Wyzwanie
Które działanie reklamowe odpowiada za
sprzedaż…?
AdWords
Bezpośrednie
Baner
Ale jak się do tego zabrać?
16
$$$

17. Wyzwanie
Google Analytics daje nam szerokie możliwości
17

18. Wyzwanie
1. Ostatnie kliknięcie
• Proces decyzyjny jest krótki
(np. FMCG)
18

19. Wyzwanie
2. Ostatnie zidentyfikowane źródło ruchu
• Krótki proces i zależy nam na ocenie
zidentyfikowanych źródeł ruchu
• Do porównania z danymi innych
raportów Google Analytics
• Do analizy ścieżek klientów, którzy „już
zostali pozyskani”
19

20. Wyzwanie
3. Ostatnie wizyta z AdWords
• To samo co wcześniej + gdy zależy
nam na ocenie wpływu kampanii
AdWords
• (analogiczne podejście dla innych
źródeł ruchu)
20

21. Wyzwanie
4. Pierwsza wizyta
• Nowy podmiot na rynku bez
ugruntowanej pozycji (znajomości
marki)
• Działania wizerunkowe i ich wpływ
na decyzję zakupową są istotne
21

22. Wyzwanie proporcjonalny
5. Model
• Kiedy ważne jest utrzymanie kontaktu z
użytkownikami przez cały cykl procesu
sprzedażowego
• Bez wyraźnego uzasadnienia (tj. gdy nie
ma argumentów na rzecz jednego z
innych modeli)
22

23. Wyzwanie zmienny w czasie
6. Model
• Kiedy istotne jest zrozumienie
zachowań użytkowników podczas
okresowych promocji
23

24. Wyzwanie pierwszego i ostatniego kliknięcia
7. Model
• Kiedy istotne jest „pierwsze
wrażenie” oraz domknięcie transakcji
24

25. Wyzwanie
Można stworzyć też własny model…
25

26. Wyzwanie wziąć pod uwagę?
Co warto
• Kliknięcia vs odsłony.
• Rodzaj i rozmiar reklamy.
• Rodzaj komunikatu.
• Czas od kliknięcia / do konwersji.
• Poziom zaangażowania użytkownika na
stronie.
26

27. Wyzwanie
Jak ocenić rentowność w różnych modelach?
27

28. Wyzwanie
Jak ocenić rentowność w różnych modelach?
28

29. Wyzwanie
Jak ocenić rentowność w różnych modelach?
29

30. Wyzwanie
Jak to wygląda w praktyce?
Źródło: „Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” Econsultancy, II’2012
30

31. Wyzwanie
Jak wykorzystać
analizy ścieżek
w codziennej pracy?
31

32. Wyzwanie
Co interesuje użytkowników?
• Jakich określeń używają?
• Czy zmieniają temat?
• Czy używają doprecyzowań (uczą się oferty?)
• Czy używają słów związanych z marką?
• Jakie atrybuty oferty ich interesują?
32

33. Wyzwanie
Język zapytań internautów
70%
60%
50%
40%
Brand
30%
Head
Long Tail
20%
10%
0%
Pierwsza
Środkowe
Ostatnia
Nowi vs obecni klienci?
Pozycja zdarzenia w ścieżce
33

34. Wyzwanie
Użycie brandu w kampaniach PPC
5877 / 24529 =
24%
34

35. Wyzwanie
Czy warto wspólnie prowadzić określone
działania marketingowe?
35

36. Wyzwanie
Źródła ruchu a miejsce w procesie zakupu
60%
50%
40%
SEM
30%
E-mail
Direct
20%
Inne
10%
0%
Pierwsza
Środkowe
Ostatnia
Nowi vs obecni klienci?
Pozycja zdarzenia w ścieżce
36

37. Wyzwanie
Źródła ruchu a miejsce w procesie zakupu
Źródło: „The Customer Journey to Online Purchase” Google Think Insights
37

38. Wyzwanie
Źródła ruchu a miejsce w procesie zakupu
Źródło: „The Customer Journey to Online Purchase” Google Think Insights
38

39. Wyzwanie już krok do obliczenia pełnego ROI...
…a stąd
39

40. Wyzwanie
Czy medium „X” sprzedaje?
40

41. Wyzwanie
Czy remarketing sprzedaje?
25%
20%
15%
Non-remarketing
10%
With remarketing
5%
Ilość wizyt w ścieżce
41
12+
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
0%
1
% konwersji
30%

42. Wyzwanie
Czy remarketing sprzedaje?
• Kampanie PPC nie wykorzystujące remarketingu
przynoszą szybszy efekt.
• Remarketing wydłuża proces zakupowy (więcej wizyt,
więcej czasu).
• Warto prowadzić kampanie remarketingowe, które
wykorzystują długi czas życia cookies oraz wielokrotne
wizyty użytkownika na stronie.
30%
20%
10%
1
3
5
7
9
11
0%
42

43. Wyzwanie
Przyszłość i wyzwania
43

44. Wyzwanie chorujemy na WTMD…
Wszyscy
Way
Too
Many
Devices!
Sagnik Nandy, Google Engineer & Typical Web User
44

45. Wyzwanie
Skutki uboczne syndromu WTMD...
AdWords
Bezpośrednie
Baner
$$$
Ścieżka zakupowa ($$$)
To nie jest ścieżka zakupowa
Więcej na ten temat: Maciej Lewiński „Unikalność Unikalnego Użytkownika”, Slideshare.net
45

46. Co wynika z tej
prezentacji?
46

47. Wyzwanie wnioski:
Kluczowe
• Użyj ścieżek wielokanałowych do lepszego
zrozumienia zachowania Klienta („touchpoints”).
• Rozpocznij od standardowych modeli atrybucji by
ocenić skuteczność działań marketingowych i ich
wpływ na decyzję zakupową.
• Pozyskane dane użyj do lepszej alokacji budżetów
na pozyskiwanie ruchu z poszczególnych źródeł.
47

48. Wyzwanie
A w efekcie…
A w efekcie…
48

49. Wyzwanie
A w efekcie…
Klienci będą
wychodzić
z pełnymi torbami 
49

50. Dziękuję za uwagę.
Maciej Gałecki
CEO, Bluerank
E-mail:
Tel:
m.galecki@bluerank.pl
42 632 33 21
Twitter:
@mgalecki