Prezentacja przedstawiona podczas konferencji ,,Trendy Sprzedaży 2015" organizowanej przez Puls Biznesu

1. 1
Optymalizacja kosztów pozyskania
klienta i wzrost sprzedaży w e-commerce
- synergia Google Analytics i DoubleClick
Krzysztof Przybysławski, Client Service Director
Karolina Lejman, Digital Analytics Business Manager

2. 2
Jak kupujemy
w sieci?

3. Zakupy w Internecie gonią handel tradycyjny
3
50,41%
30,22%
19,38%
Nie
Tak, w sklepie tradycyjnym
Tak, w sklepie internetowym
Czy w ostatnim czasie dokonał/a Pan/i zakupu…?
40% konsumentów kupuje
w Internecie według niezależnego
badania ROPO Q3 2014 opiniac.com.

4. Informacje z sieci wpływają na decyzje zakupowe
4
Ponad 60% konsumentów podejmując
decyzję o zakupie produktu w tradycyjnym sklepie
sugerowało się informacjami znalezionymi w sieci,
podaje badanie ROPO Q3 2014 opiniac.com.
Czy przed dokonaniem zakupu w sklepie tradycyjnym, poszukiwał/a Pan/i
informacji na temat wybranego produktu w Internecie?
63,90%
36,10%
Tak
Nie

5. Google zmienia sposób dotarcia do oferty
5
Jak docierasz na co dzień do poszukiwanych przez Ciebie treści?
Prawie 80% konsumentów
szukając informacji i ofert korzysta
z wyszukiwarki internetowej, podaje
badanie Internautów Gemius 2014.

6. Szukamy i analizujemy przed zakupem
6
87%
Konsumentów szuka
informacji na temat
produktów lub marek,
które chcą kupić
Wskaż, proszę, na poniższej liście te czynności,
które zdarza Ci się wykonywać przez Internet.

7. Internet zmienia współdzielenie doświadczeń
7
95% konsumentów planując
zakupy korzysta z wcześniejszych
doświadczeń innych konsumentów,
w wyniku badań Google.

8. Jak nakręcamy sprzedaż?
8

9. e-commerce czyli handlujemy w Internecie
9

10. W sklepie internetowym posiadamy produkty
10

11. Produkty uporządkowane są w kategorie
11

12. Sklep wyświetlany jest na różnych platformach
12

13. Zamówienia cechuje zmienna rentowność
13

14. Reklamujemy się w Internecie
14
WWW

15. Reklamujemy się w ekosystemie Google
15

16. Reklama dla konwersji + świadomość marki
16
Pozyskiwać
nowych
klientów
Aktywować
dotychczasowych
klientów

17. Reklama wiąże się z kosztem
17

18. Efektywność działań może być różna
18

19. Dążymy do optymalnej alokacji budżetu
19

20. Lub oszczędności obecnych wydatków
20

21. Zrozumienie i dotarcie do użytkowników
21
Wyłącznie
skuteczne
działania
reklamowe

22. Jeśli chcemy optymalnie wydawać budżet reklamowy
To zaczynamy od analizy danych i skuteczności sklepu
22

23. Jak analizujemy
skuteczność sklepu?
23

24. Audyt skuteczności serwisu
24
organizacja serwis
produkty:
skuteczność
&
popularność
treść:
skuteczność
&
popularność
segmenty
użytkow-
ników
platformy
źródła
ruchu

25. Audyt skuteczności serwisu
Cele serwisu
25
produkty:
skuteczność
&
popularność
treść:
skuteczność
&
popularność
segmenty
użytkow-
ników
platformy
źródła
ruchu
cele
poboczne
cele
główne
organizacja serwis

26. Cele serwisu
makro- konwersja: zakup
wartość: 499 zł
Cele główne, czyli makro-konwersje
26
499 zł499 zł499 zł499 zł

27. Cele serwisu
Od czego zacząć?
Cele poboczne, czyli mikro-konwersje
27
1. zakup
2. karty warsztatów
3. newsletter
4. filmy video
5. dodaj do koszyka
6. dane osobowe
7. potwierdzenie
zakupu
Pytanie: Co jest ważne dla Twojego biznesu?
makro-konwersja
mikro-konwersje

28. Cele serwisu
Mikro-konwersje:
akcje przekładające się niebezpośrednio na realizację głównych
celów
zapis na newsletter
dodaj do koszyka
dane osobowe
potwierdzenie zakupu
Wartość?
Mikro-konwersje
28

29. Cele serwisu
Przykład:
sesje z zapisem na newsletter:
Mikro-konwersje: wartość
29
faktyczny potencjał (wartość) mikro-konwersji
użytkownicy, którzy zapisali się na newsletter:

30. Cele serwisu
Przykład:
sesje z zapisem na newsletter: 1100
przychody z sesji z zapisem na newsletter: 5 000 zł
przychody wygenerowane przez użytkowników: 7000 zł
Mikro-konwersje: analiza
30
potencjalna wartość zapisu:
5000 / 1100 = 4,5 zł
7000 / 1100 = 6,3 zł
x

31. Cele serwisu
Mikro-konwersje: wartość
31

32. Audyt skuteczności serwisu
Analiza na poziomie użytkownika
32
produkty:
skuteczność
&
popularność
treść:
skuteczność
&
popularność
segmenty
użytkow-
ników
platformy
źródła
ruchu
cele
poboczne
cele
główne
zakres
danych
organizacja serwis

33. Zakres danych
Sesje i przychody:
Analiza na poziomie sesji
33
100 zł 0 zł 110 zł 100 zł 90 zł 40 zł

34. Zakres danych
Najbardziej wartościowe sesje:
Analiza na poziomie sesji
34
100 zł 0 zł 110 zł 100 zł 90 zł 40 zł

35. Zakres danych
Najbardziej wartościowe sesje
=
najlepsi klienci?
Analiza na poziomie sesji
35

36. Zakres danych
Najbardziej wartościowe sesje ≠ najlepsi klienci
Analiza na poziomie sesji
36
100 zł 0 zł 110 zł 100 zł 90 zł 40 zł

37. Zakres danych
Sesje najlepszych klientów:
Analiza na poziomie użytkownika
37
100 zł 0 zł 110 zł 100 zł 90 zł 40 zł

38. Zakres danych
Dodatkowe wyzwanie: wiele urządzeń
Analiza na poziomie użytkownika
38
100 zł 0 zł 110 zł 100 zł 90 zł 40 zł

39. Dane na poziomie użytkowników (nie tylko sesji) ...
... z zachowaniem ciągłości danych w przypadku wykorzystania wielu urządzeń
(lub zakupu offline)
Zakres danych
Rozwiązanie
39

40. Audyt skuteczności serwisu
Analiza na poziomie użytkownika
40
produkty:
skuteczność
&
popularność
treść:
skuteczność
&
popularność
segmenty
użytkow-
ników
platformy
źródła
ruchu
cele
poboczne
cele
główne
zakres
danych
organizacja serwis
jakość danych

41. Audyt skuteczności serwisu
serwis: 1 000 000 sesji/mc
analiza: segment użytkowników, np. zapisujących się do newslettera
Jakość danych: próbkowanie
41
Co to oznacza?

42. Audyt skuteczności serwisu
próbkowanie danych
dane w raportach obliczone na podstawie
części danych zebranych przez Google
Analytics.
Jakość danych: próbkowanie
42

43. Audyt skuteczności serwisu
Jaka próba danych jest wystarczająca?
zależne od analizowanych danych
przykład:
analiza wąskiego segmentu użytkowników
(<1% wszystkich sesji)
próba: 37,22%
Jakość danych: próbkowanie
43
Raport próbkowany
sesje: 893
transakcje: 0
przychody: 0
Raport niepróbkowany
sesje: 906
transakcje: 6
przychody: 4332,50

44. Audyt skuteczności serwisu
Próbkowanie w Google Analytics:
> 1 000 000 kombinacji wymiarów (linijek
raportu) w standardowych raportach
> 500 000 kombinacji w raportach specjalnych,
np. segmenty zaawansowane
Jakość danych: próbkowanie
44

45. Audyt skuteczności serwisu
(w zależności od celu analizy)
Wysoka jakość danych = 100% danych
Rozwiązanie
sumowanie danych dla zakresów czasu bez
próbkowania (GA API)
Jakość danych: próbkowanie
45

46. Audyt skuteczności serwisu
46
organizacja serwis
jakość danych
produkty:
skuteczność
&
popularność
treść:
skuteczność
&
popularność
zasięg
danych
segmenty
użytkow-
ników
platformy
źródła
ruchu
cele
poboczne
cele
główne

47. Jak optymalizujemy
pozyskanie klientów?
47

48. DoubleClick Digital Marketing
Widok na cały ekosystem
48
Zakup
DoubleClick
Search
Wyszukiwarki
Raportowanie dla
wszystkich kanałów
Segmentacja, atrybucja
i analizy
DoubleClick
Studio
Kreacje dynamiczne
i Rich Media
DoubleClick
Bid Manager
Zakup programatyczny
Planowanie, trafficking,
optymalizacja kreacji
Weryfikacja jakości
DoubleClick
Audience Center
Data Management
Platform
DoubleClick
AdExchange
Sprzedaż programatyczna
Google
Analytics
Analityka strony
internetowej
Google Tag
Manager
Implementacja na stronie
DoubleClick
For Publishers
Serwer obsługujący
własną powierzchnię

49. 49
Kluczowe cechy DoubleClick Search
Zwiększenie efektywności działań

50. 50
Integracja z Google Analytics
Wielowymiarowa optymalizacja
• Segmentacja danych w oparciu o kolumny Google Analytics
• Możliwość optymalizacji pod kątem celów i metryk zdefiniowanych
w Google Analytics
• Tworzenie personalizowanych kolumn i obliczeń zawierających
dane Google Analytics
• Ocena rentowności działań i porównanie gromadzonych danych

51. 51
Tagi Floodlight
Bieżące raportowanie i segmentacja aktywności użytkowników
Tagi Floodlight
• Monitoring kliknięć w witrynie
• Monitoring sprzedaży
• Informacje o liczbie i wartości zakupionych produktów
• Dane dodatkowe takie jak:
o Marka
o Rozmiar
o Miejsce dostawy
o Model samochodu

52. 52
Sprzedaż i mikrokonwersje
Wartościowanie zaangażowania użytkowników
Newsletter 6 zł
Dodaj do koszyka 7 zł
Uzupełnij dane osobowe 20 zł
Potwierdź zakup 38 zł
Strona z podsumowaniem transakcji 40 zł
Koszyk Dane osobowe Potwierdzenie Podsumowanie
51% 96%17%

53. 53
Filtrowanie i segmentacja słów
Metryki podstawowe
1%
Udział słów sprzedających
Odpowiadają za 42% transakcji
Udział słów z koszykiem jest
3 krotnie wyższy
Odpowiadają za 41% akcji

54. 54
Filtrowanie i segmentacja słów
Metryki dostosowane do indywidualnych celów

55. 55
Selekcja słów kluczowych
Rozłączne zbiory
Słowa związane
z marką
Długi ogon
Hasła
generujące
mikrokonwersje

56. Algorytm na bieżąco uczy się kampanii
56
Zbiera
dane o kliknięciu Analizuje porównując
z celem kampanii
Wprowadza zmiany
oparte o ciągłe
kalkulacje

57. 57
Strategie licytacji
Możliwość uwzględnienia celów Google Analytics
Konwersje
Maksymalizacja liczby
konwersji w ramach budżetu
Przychód
Maksymalizacja zwrotu z
inwestycji
Kliknięcia
Maksymalizacja ruchu w
ramach budżetu
Pozycja
Utrzymanie pozycji słów
kluczowych
Strategia
zaawansowana
Kombinacja celów
związanych z
kosztem konwersji i
zwrotem z inwestycji

58. 58
Zwiększenie liczby transakcji w ramach
budżetu:
• Precyzyjna identyfikacja słów kluczowych
biorących udział w ścieżce
• Optymalizacja stawek do kilku razy
dziennie pod kątem pory dnia,
konkurencji, potencjału sprzedaży itp.
Wykorzystanie potencjału tzw. słów
„długiego ogona”:
• Wsparcie emisji wartościowych, ale
niszowych fraz kluczowych
• Globalne obniżenie kosztu konwersji
poprzez „tanie” konwersje
Wsparcie brandu:
• Intensyfikacja obecności w wyszukiwarce
bez dodatkowych nakładów
• Obniżenie kosztu kliknięcia przy tym
samym poziomie kosztów
Licytacje aukcji
Korzyści z dostosowania strategii do wybranych słów kluczowych

59. 59
Modelowanie atrybucji konwersji
Dodatkowe opcje optymalizacji

60. 60
Przypisanie wartości kliknięciom
Last click vs. Model w oparciu o pozycję
K1 K2 K3 K4
Ścieżka
konwersji
Last Click
0% 0% 0% 100%
Model
uwzgl.
pozycję
35%35% 15% 15%

61. 61
Atrybucja konwersji
Uwzględnienie modelu w strategii

62. 62
Intuicyjne raportowanie
• Automatyczna aktualizacja
• Możliwość filtrowania kampanii
• Dostępne metryki z Google AdWords i Analytics
• Dostępne segmenty czasowe i ze względu na urządzenie

63. Warto zapamiętać
63

64. 64
• przed podjęciem działań reklamowych pamiętaj o analizie
skuteczności serwisu
• zasięg i jakość danych są kluczowe
• w trakcie jakiejkolwiek analizy zwróć uwagę na wpływ
próbkowania na dane w raportach
• stwórz przynajmniej 3 segmenty słów kluczowych
pod kątem mikrocelów
• określ wartość celu głównego i celów pobocznych
• w ocenie rentowności działań uwzględniaj kliknięcia asystujące

65. Bluerank Sp. z o.o.
ul. Łąkowa 29 (MediaHUB)
90-554 Łódź
Tel: (42) 632 33 21
Fax: (42) 632 15 51
www.bluerank.pl
bluerank.blogspot.com
facebook.com/bluerank
Dziękujemy za uwagę
Zapraszamy do zadawania pytań
65