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Growth Hacking e Métricas Para Startups

Apresentação "Data Driven Growth: Métricas e Técnicas Essenciais para o crescimento e sucesso das Startups", realizada por Braulio Medina no HackTown 2017

Growth Hacking e Métricas Para Startups

  1. 1. DATA DRIVEN GROWTH MÉTRICAS E TÉCNICAS ESSENCIAIS PARA O CRESCIMENTO E SUCESSO DAS STARTUPS BRAULIO MEDINA MATEMÁTICO (PUC-RIO / TU-DARMSTADT) PROFESSOR (PÓS-GRADUAÇÃO IBMEC-RJ) CO-FUNDADOR GROWTHTEAM.COM.BR CO-FUNDADOR DA VORTIO.COM
  2. 2. PRIMEIRA EMPRESA 4 ANOS PARA OBTER 100 POTENCIAIS CLIENTES ÚLTIMA EMPRESA 10 DIAS PARA OBTER 100 POTENCIAIS CLIENTES
  3. 3. QUAL MOTIVO DE TANTA DIFERENÇA?
  4. 4. PRIMEIRAMENTE… O QUE É UM HACKER? SE PREOCUPA MAIS EM ATINGIR UM OBJETIVO DO QUE EM SEGUIR UM PROCESSO PRÉ-DEFINIDO
  5. 5. O QUE É UM GROWTH HACKER? UM PROFISSIONAL, CUJO OBJETIVO É CRESCER O NÚMERO DE USUÁRIOS DE UM PRODUTO OU SERVIÇO "UMA PESSOA, CUJO NORTE SEJA CRESCIMENTO" - SEAN ELLIS
  6. 6. GROWTH HACKING
  7. 7. VANTAGEM DAS STARTUPS NÃO TEM MUITO DINHEIRO (PRECISAM SE VIRAR NOS 30) NÃO TEM EXPERIÊNCIA (ISSO AJUDA A PENSAR FORA DA CAIXA) TEM PRESSA (MUDAM AS TÁTICAS RAPIDAMENTE)
  8. 8. CASO HOTMAIL CONSIDERADO O PRIMEIRO GROWTH HACK DE UMA STARTUP, O HOTMAIL INSERIU A BRILHANTE FRASE ACIMA, COM UM LINK EM TODAS AS MENSAGENS QUE ERAM ENVIADAS ATRAVÉS DO SERVIÇO
  9. 9. CASO PAYPAL PAYPAL PERCEBEU QUE USUÁRIOS DO EBAY ESTAVAM AMANDO USAR O SERVIÇO E ENTÃO INTEGRARAM COM O EBAY
  10. 10. CASO AIRBNB HACKEARAM A API DO CRAIGSLIST PARA QUE POSTAGENS NO AIRBNB FOSSEM DIRETO PARA O CRAIGSLIST, GERANDO TRÁFEGO E BACKLINKS
  11. 11. CASO: DROPBOX MEMBER GET MEMBER E BRILHANTE GAMIFICAÇÃO DO PROCESSO DE CONQUISTAR ARMAZENAMENTO
  12. 12. CASO: SPOTIFY CRESCIMENTO EXPLOSIVO APÓS INTEGRAÇÃO COM O FACEBOOK OK, NEM TODO MUNDO TEM A INFLUÊNCIA DO SEAN PARKER…
  13. 13. CASO: UPWORTHY TESTES A/B E TESTES MULTIVARIADOS EM CIMA DOS TÍTULOS
  14. 14. CASO: FACEBOOK EXCLUSIVIDADE E ANTECIPAÇÃO NOS LANÇAMENTOS LOCAIS, SEGUIDO DE MUITAS ALAVANCAS DE CRESCIMENTO
  15. 15. CASO: UBER VIAGENS GRATUITAS NO SXSW, DENTRE MUITOS E MUITOS OUTROS HACKS
  16. 16. APLICAÇÕES GROWTH HACKING SE APLICA SOMENTE A STARTUP? NÃO
  17. 17. GROWTH HACKING EXEMPLO: ESSE É UM HACK! ELE AUMENTA MUITO O NÚMERO DE NOVOS MATCHES EM REDES DE RELACIONAMENTOS, POIS AS PESSOAS PENSAM QUE O SISTEMA ESTÁ RECOMENDANDO AUTOMATICAMENTE. NA VERDADE, O QUE EU FIZ FOI EDITAR UMA IMAGEM MINHA E COLOCAR O LOGO DO HAPPN JUNTO COM “CRUSH DO DIA”, QUANDO ESTAVA SOLTEIRO
  18. 18. GROWTH HACKING ESSE É UM HACK QUE SE APLICA AO TOPO DO FUNIL, OU SEJA, A PARTE DA ATENÇÃO
  19. 19. GROWTH HACKING A ANALOGIA DO FUNIL DO MARKETING COM O “FUNIL DA CONQUISTA” É A FORMA QUE MAIS PRENDE A ATENÇÃO DOS MEUS ALUNOS DE PÓS-GRADUAÇÃO… PORTANTO, REPLICO AQUI: Otimizar com fotos e descrições otimizadas (fazer testes A/B de fotos e taglines) Otimizar com abordagens diferentes e criativas, que se diferenciam da concorrência (fazer testes A/B de abordagens) Otimizar com conversa que se conecte emocionalmente com o prospect Otimizar a chamada para ação (call to action)
  20. 20. GROWTH HACKING AGORA QUE VOCÊ JÁ ENTENDEU O QUE FAZ UM GROWTH HACKER, VOCÊ IRÁ ENTENDER O FUNIL E AS MÉTRICAS QUE NÓS USAMOS
  21. 21. MÉTRICAS PIRATA: AARRR De onde vem os visitantes? O que estão fazendo no site? Eles estão voltando? Conseguimos ganhar dinheiro? Eles estão compartilhando? AQUISIÇÃO ATIVAÇÃO RETENÇÃO RECEITA RECOMENDAÇÃO
  22. 22. COMO O MARKETEIRO ENXERGA O FUNIL COMO UM GROWTH HACKER ENXERGA O FUNIL •Muita gente no topo •Baixa conversão •Muitos vazamentos •Clientes QUERENDO entrar •Experiência otimizada •Clientes falando bem
  23. 23. EXEMPLO AARRR
  24. 24. Maioria das pessoas quer saber o que aconteceu aqui
  25. 25. Porém, tudo é parte de um processo Aqui Aqui também
  26. 26. THOMAS EDISON, GROWTH HACKER RAIZ
  27. 27. O PROCESSO INSTINTOS GERAM EXPERIMENTOS DADOS GERAM PROVAS IDEIAS PRIORIZAR TESTAR ANALISAR CICLO DE GROWTH
  28. 28. O PROCESSO: IDEIAS LINUS PAULING “GROWTH HACKER” PRÊMIO NOBEL DA QUÍMICA E DA PAZ
  29. 29. O PROCESSO: IDEIAS NO GROWTH TEAM, PARA CADA PROJETO, USAMOS NOSSA CRIATIVIDADE PARA PROPOR AS PRIMEIRAS IDEIAS DE OTIMIZAÇÃO E USAMOS UM BANCO DE DADOS COM MAIS DE 2.000 IDEIAS DE GROWTH PARA COMPLEMENTAR O PROCESSO
  30. 30. O PROCESSO: PRIORIZAR PARA PRIORIZAR OS EXPERIMENTOS NO GROWTH TEAM, UTILIZAMOS UM SISTEMA DE VOTAÇÃO DERIVADO DO ICE ICE = (IMPACT, CONFIDENCE, EASE)
  31. 31. PLANILHA DE EXPERIMENTOS Ajuda a priorizar e a documentar
  32. 32. POR ONDE COMEÇAR?
  33. 33. POR ONDE COMEÇAR? Raramente você vai começar por aqui! Comece por aqui quando tiver muito tráfego e poucos usuários Comece por aqui quando tiver baixa retenção dos usuários Comece por aqui quando já tiver boa retenção Comece por aqui quando já tiver boa retenção e receita AQUISIÇÃO ATIVAÇÃO RETENÇÃO RECEITA RECOMENDAÇÃO
  34. 34. VERIFICAR SE HÁ PRODUCT MARKET FIT, POIS O PIOR ERRO QUE PODEMOS FAZER É TENTAR ESCALAR UM PRODUTO QUE NÃO TEM PMF ANTES DE TUDO… • MEDINDO A CURVA DE RETENÇÃO • PESQUISA 2 FORMAS DE FAZER ISSO:
  35. 35. CURVA DE RETENÇÃO SE VOCÊ PLOTAR A CURVA DE RETENÇÃO E TIVER UMA LINHA QUE TENDE A ZERO, VOCÊ NÃO TEM PRODUCT MARKET FIT
  36. 36. PESQUISA DE FIT SE + DE 40% DAS PESSOAS FICASSEM MUITO CHATEADAS SE SEU PRODUTO OU SERVIÇO DEIXASSE DE EXISTIR, VOCÊ ATINGIU PRODUCT-MARKET-FIT PORTANTO: FAÇA ESSA PERGUNTA A SEUS CLIENTES (OU UM SUBGRUPO DE CLIENTES)
  37. 37. OTIMIZAÇÃOCOMO OTIMIZAR? Testar novas fontes de tráfego Mudar o onboarding, landins page, call to action etc. Mudar o produto, mudar o target, mudar a comunicação, aplicar Hook model upsell, cross-sell, testes de preço etc. Programas Member-get-member, incentivos, gincanas, AQUISIÇÃO ATIVAÇÃO RETENÇÃO RECEITA RECOMENDAÇÃO ALGUMASFORMASDEOTIMIZAR CADAFASEDOFUNIL
  38. 38. TESTAR IDEIAS PRIORIZAR TESTAR ANALISAR CICLO DE GROWTH É importante que os resultados dos testes A/B e multivariados sejam estatisticamente relevantes. Senão, não valem de NADA
  39. 39. COMO FAZER TESTES CONCLUSIVOS é IMPORTANTE usar uma calculadora para estimar o tamanho de amostras
  40. 40. EXEMPLO I 40% mais cliques Veja Nossos PlanosAssine Agora Título I Título II
  41. 41. EXEMPLO II 17% mais conversão HOME sem vídeo HOME com vídeo
  42. 42. EXEMPLO III 22% mais vendas Fonte de Leads original Nova fonte de leads B2B
  43. 43. DESCOBRINDO A MÉTRICA MAIS IMPORTANTE DO SEU NEGÓCIO PARTE II
  44. 44. LEAN METRICS QUEREMOS ENCONTRAR A MÉTRICA QUE MAIS IMPORTA (ONE MÉTRICA THAT MATTERS - OMTM)
  45. 45. MÉTRICA NORTE EXEMPLO FACEBOOK: USUÁRIOS ATIVOS (DAU) EXEMPLO AIRBNB: NÚMERO DE ALUGUÉIS
  46. 46. MÉTRICA-CHAVE MÉTRICA-CHAVE (KEY GROWTH METRIC) É UMA MÉTRICA COM RELAÇÃO CAUSA=>EFEITO COM O CRESCIMENTO
  47. 47. O QUE QUEREMOS? INVESTIGAR SE HÁ RELAÇÃO DE CAUSA -EFEITO ENTRE UMA MÉTRICA ACIONÁVEL (SOBRE A QUAL PODEMOS INTERFERIR) E A MÉTRICA NORTE
  48. 48. EXEMPLO: FACEBOOK KEY GROWTH METRIC: USUÁRIO ADICIONA 7 AMIGOS EM 10 DIAS 7 AMIGOS EM 10 DIAS=> MAIOR PROBABILIDADE DE SE TORNAR UM USUÁRIO ATIVO
  49. 49. EXEMPLO: AIRBNB KEY GROWTH METRIC: # FOTOS PROFISSIONAIS FOTOS/MÊS => MAIOR PROBABILIDADE DE ALUGAR
  50. 50. COMO DESCOBRIR A MÉTRICA? PODEMOS RODAR CORRELAÇÕES ESTATÍSTICAS KGM => GROWTH???
  51. 51. PROCESSO EXPLORATÓRIO 1. IDENTIFICAR A MÉTRICA NORTE 2. HIPOTETIZAR POTENCIAIS MÉTRICAS-CHAVE 3. RODAR ANÁLISE DE REGRESSÃO 4. VALIDAR A MÉTRICA-CHAVE Facebook: DAU SaaS: number of paying customers. E-Commerce: Daily Sales EX: Basecamp
 • Create a new Basecamp • Then add team members • Then post at least once every three days in the first 30 days
  52. 52. EXEMPLO APP 1. IDENTIFICAR A MÉTRICA NORTE 2. HIPOTETIZAR POTENCIAIS MÉTRICAS-CHAVE 3. RODAR ANÁLISE DE REGRESSÃO 4. VALIDAR A MÉTRICA-CHAVE GRAU DE ENGAJAMENTO NO TRIAL DE 30 DIAS Número de Novos Assinantes
  53. 53. CANDIDATAS A KGM Usuário Usou em D1 Usou em S1 Usou 2x em S1 Usou e avaliou em D1 Usou 2x em 14 dias ASSINOU? ID1 0 0 0 0 1 0 ID2 1 1 0 1 1 1 ID3 1 1 1 0 1 1 ID4 0 0 0 0 0 0 ID5 1 1 1 1 1 1 ID6 0 1 0 0 1 1 … … … … … … … Candidata 1 Candidata 2 Candidata 3 Candidata 4 Candidata 5
  54. 54. ANÁLISE DE CORRELAÇÃO REGRESSÃO LINEAR REVELARÁ QUAL CANDIDATA TEM MELHOR CORRELAÇÃO COM A MÉTRICA NORTE. VAMOS SUPOR QUE SEJA A CANDIDATA 5
  55. 55. VALIDAÇÃO É IMPORTANTE TESTAR SE O AUMENTO DA MÉTRICA 5 (2 USOS EM 14 DIAS) MODIFICA A MÉTRICA NORTE (ASSINATURA PREMIUM) COMO ? NESTE CASO, ESTIMULANDO O USUÁRIO A USAR O PRODUTO NOS PRIMEIROS 14 DIAS COM MAIS INTENSIDADE, ATRAVÉS DE EMAILS, PUSHS, MELHOR ONBOARDING ETC.
  56. 56. EXEMPLO CLIENTE APP 1. MÉTRICA NORTE
 2. CANDIDATOS A MÉTRICAS-CHAVE
 3. ANÁLISE DE CORRELAÇÃO
 4. VALIDAÇÃO # Usos / semana % Novos Assinantes Ativação na 1 semana Regressão Logística Experimentos de Growth
  57. 57. EXEMPLO APP 1. MÉTRICA NORTE
 2. CANDIDATOS A MÉTRICAS-CHAVE
 3. ANÁLISE DE CORRELAÇÃO
 4. VALIDAÇÃO # Usos / semana % Novos Assinantes Ativação na 1 semana TESTESPARA AUMENTARA MÉTRICA-CHAVEMÉTRICA SMS: 2 amigos foram adicionados ao app recentemente Push no dia 1, 2, 3 etc Badge Email
  58. 58. SE AÇÕES PARA AUMENTAR A MÉTRICA-CHAVE GERAREM AUMENTO NA MÉTRICA NORTE, ENTÃO, A RELAÇÃO CAUSA-EFEITO ESTARÁ VALIDADA APROVEITE E ESCALE! E CONTINUE BUSCANDO NOVOS HACKS PARA JOGAR A MÉTRICA-CHAVE PARA CIMA AD INFINITUM
  59. 59. EXEMPLOS DE OMTM PARA ALGUMAS GRANDES STARTUPS EMPRESA OMTM (One metric that matters) Facebook 7 amigos nos 10 primeiros dias Dropbox Colocar ao menos um arquivo no diretório do Dropbox de um dispositivo Zynga o usuário volta no dia seguinte após baixar um jogo LinkedIn o usuário chega a X conexões em Y dias (X e Y não revelados)
  60. 60. QUER SABER MAIS SOBRE COMO O GROWTH TEAM PODE AJUDAR SUA EMPRESA A CRESCER, COM A APLICAÇÃO SISTEMÁTICA DE TÉCNICAS E PROCESSOS DE GROWTH HACKING? BASTA ACESSAR WWW.GROWTHTEAM.COM.BR E AGENDAR UMA APRESENTAÇÃO!
  61. 61. CONECTE-SE COMIGO NAS REDES SOCIAIS PARA ACESSAR NOVOS CONTEÚDOS: CLIQUE AQUI PARA ACESSAR MEU LINKEDIN
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