Segmentacion posicionamiento[1]

Segmentación y
MERCADEO posicionamiento

Segmentación

Proceso de Marketing

Marketing
Estratégico
Marketing
Análisis del Operacional
entorno
Producto
Segmentación
Precio
Posicionamiento
Plaza
Promoción

Segmentación

Proceso de Planeación estratégica del Marketing

WTF!!!!

La Segmentación del mercado

Segmentación de mercado

EL MERCADO
1. Personas
2. Con
necesidades.
3. Con
capacidad de
comprar.
4. Con voluntad
de comprar.
Mercado de Mercado de
Consumo Negocios
1. Empresas
2. Con
necesidades.
3. Con capacidad
de comprar.
4. Con voluntad de
comprar.


Segmentación del mercado

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 4

Segmento 5

Comportamiento del Consumidor


La segmentación de
mercado es un proceso que
consiste en dividir el
mercado total de un bien o
servicio en varios grupos
más pequeños e
internamente homogéneos.



Agrupar personas o empresas con
características homogéneas.

Ayuda a la empresa a definir con más
precisión las necesidades y deseos de
los consumidores para poder brindar
un producto/servicio tal y como lo
esperan.


Cargamontón de SMS


Roaming Internacional


Permite la identificación de las necesidades de
los clientes.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer
más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado

La empresa crea una oferta de producto o
servicio más afinada y pone el precio
Beneficios apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de
Comunicación.
La empresa enfrenta menos competidores en
un segmento específico .
Se generan nuevas oportunidades de
crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.


Requisitos para una adecuada
segmentación del mercado

Mensurabilidad. El volumen, el poder
adquisitivo y los perfiles de los segmentos
se pueden medir.
Accesibilidad. Es necesario llegar a servir a
los segmentos del mercado en forma
efectiva.
Materialidad. Los segmentos del mercado
que son grandes o que dejan las utilidades
suficientes para servirlos.


Requisitos para una adecuada
segmentación del mercado

Diferenciabilidad. Los segmentos se pueden
distinguir conceptualmente y responden de
manera distinta a los diferentes elementos
de mezcla de marketing.
Operabilidad. Es posible diseñar programas
efectivos para atraer y servir a estos
segmentos.



Geográfica

Demográfica
Variables de
segmentación
Psicográfica

Conductual


Variables de SEGMENTACIÓN
Variable Geográfica
(Densidad, clima, recursos, etc.)

Variable Demográfica
(Edad, nivel socio-económico, sexo, ingresos, ocupación, ciclo
de vida familiar, educación, raza, religión, etc. )

Variable Psicográfica
(Estilo de vida, personalidad)

Variable Conductual
(Beneficios que busca, tipo de usuario, tasa de uso, ocasión de
compra, nivel de lealtad. etc.)


Variable Geográfica

 Región o país del mundo: Del
pacífico, Norteamérica, Asia, Europa, Zona
Atlántica
 Región de país:
Norte, centro, selva, sierra, norte chico, sur
chico.
 Tamaño de la ciudad: menos de 5,000; 5,000-
20,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000-
200,000-500,000; 500,000-1,000,000
 Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural.
 Clima: húmedo, seco, frío, caluroso.


 Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-
49, 49-64, 65 a más
 Sexo: masculino, femenino.
 Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5 a más
 Ciclo de vida familiar: joven, soltero, sin hijos;
joven, casado, el hijo menor con menos de 6
años; joven, casado, hijo menor con más de 6
años; maduro, casado, con hijos;
maduro, casado, sin hijos de menos de 18 años;
maduro, soltero; otros.
 Religión:
católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otr
o.
 Raza: blanca, negra, asiática.
 Nacionalidad:
peruana, argentina, boliviana, italiana, japonés


 Nivel socio-económico (NSE): A (alta), B (media
alta), C (media baja), D (baja).
 Ingreso: menos de S/. 1000; + S/. 1000 – S/.
2000; + S/. 2000 – 5000; + S/.5000 – 10000; +
S/.10000 – 20000; etc.
 Ocupación: profesional y técnica;
administradores funcionarios;
secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas
de casa, desempleados.
 Educación: primaria o menos, educación media
parcial; terminó educación secundaria, inició
formación universitaria, egresada de formación
universitaria.


Niveles
socioeco-
nómicos
en Lima


El
consumidor
de Lima


Indicadores de clase social

MEDICIÓN DE STATUS

Lugar de Residencia
INDICADORES Nivel de Instrucción
Posesiones
Estilo de Vida
Nivel de Ingreso


 Estilode vida (Arellano):
 Afortunados
 Progresistas
 Modernas
 Adaptados
 Conservadores
 Modestos
 Personalidad:
compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso.


 Estilo de vida (Arellano)
LOS AFORTUNADOS
• Hombres y mujeres en su mayoría más jóvenes y con ingresos más altos que
el promedio de la población
• Son muy modernos, educados, liberales cosmopolitas y valoran mucho su
apariencia y su imagen personal. Realmente les importa la moda.
• Les gusta comprar cosas novedosas y están siempre al tanto de las nuevas
tendencias
• Aprecian bastante su estatus y valoran el servicio y la calidad.
¿Qué mandan de nuestra empresa?
• Marca, calidad y servicio.
• Nuestros precios son para ellos un indicador de calidad
• Nuestras marcas pueden llegar a ser símbolo de diferenciación.
• Nuestros servicios son valorados y están dispuestos a pagar más por tenerlos.
• Productos innovadores.
• Formatos de compra modernos.


LOS AFORTUNADOS
 Hombres y mujeres jóvenes y de mediana
edad, luchadores, confiados en sí mismos.
 Son los más instruidos y los que poseen el
ingreso más alto. Pertenecen a los NSE
A/B/C.
 El dinero es muy importante para ellos.
 Independientes, de mentalidad moderna.
Son muy sociables. Son líderes de
opinión, cuidan mucho su imagen.
 Son innovadores.
 Les gusta comprar, pero no son
compradores compulsivos,
 Son racionales al momento de decidir. El
precio es indicador de calidad y la marca es
un símbolo de diferenciación y de
pertenencia.
 La percepción de riesgo frente a productos
nuevos o desconocidos es menor que para
otros grupos


LOS PROGRESISTAS
• Hombres que buscan permanente el progreso personal y familiar.
• Aunque están en todos los NSE, son en su mayoría obreros y empresarios
(formales e informales).
• Son muy trabajadores y extremadamente prácticos.
• No les interesa mucho la moda ni su imagen personal, y más bien están
siempre buscando aquello que les pueda dar el mejor rendimiento por el
dinero o esfuerzo invertido.
• Tienen a estudiar carreras cortas para salir a “producir’’ lo antes posible.
• Productos rendidores más que productos de precio.
• Los productos útiles.
• Productos modernos o tradicionales según su conveniencia.
• Productos tecnológicos.


LOS PROGRESISTAS
 Son hombres de carácter
activo, pujante y trabajador.
 Son optimistas, Confían mucho en
sí mismos, siendo exigentes y
autocríticos. Suelen informarse
bien y no son fácilmente
influenciables.
 Su ingreso es variado pero por su
dimensión constituyen el grupo
homogéneo de mayor capacidad
económica del país.
 Se encuentran en los NSE B/C/.
 El dinero es muy importante para
ellos, valoran mucho el ahorro.
 Son modernos en su consumo pero
muy racionales, al momento de
decidir la compra, analizan bien el
costo/beneficio.


LAS MODERNAS
• Mujeres de todos los NSE que buscan su realización personal más allá de
sus labores de mamás y amas de casa.
• Se mantienen siempre arregladas y buscan reconocimiento de la
sociedad.
• Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de
compras, dónde gustan de adquirir productos de marca y que les faciliten
las tareas del hogar.
• Primero calidad y luego precio.
• Marcas que actúen como símbolo social y de calidad.
• Productos que permitan ahorra tiempo (facilitarles las tareas del hogar).
• Productos prácticos.


LAS MODERNAS
 Mujeres de carácter pujante y
trabajador, con un modo de pensar y actuar
más moderno.
 Ven con optimismo su futuro.
 La mayoría han seguido carreras técnicas.
 Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a
los NSE B/C/D/E.
 El hogar no es el principal espacio de
realización personal. La oportunidad de
desarrollarse en el plano laboral le aporta
mucha satisfacción.
 Muchas son líderes de opinión en sus
barrios.
 Les gusta verse bien por lo que suelen
maquillarse y vestirse a la moda.
 Muestran una preocupación por la salud y
por ello tienden a comprar productos
naturales.
 Dan gran importancia a la calidad de lo que
adquieren y en segundo lugar consideran
importante el precio.


LOS ADAPTADOS
• Hombres orientados a la familia, que valoran mucho su estatus social. Por
ello están siempre muy informados y aspiran a ser líderes.
• Sin ser conformistas generalmente buscan el mantenimiento del status y
llegan un “poco tarde’’ en la adopción de las modas, pues no se arriesgan
a ser los primeros en usarlas.
• Están en todos los NSE y trabajan usualmente como empleados
medios, obreros o activistas independientes de mediano nivel.
• Que nuestros productos les ayuden a generar aceptación social.
• No necesariamente demandan precio u ofertas sino confianza y garantía.
• Productos tradicionales, no se arriesgan a probar productos nuevos.
• Productos modernos solo si ella incrementa su imagen social.


LOS ADAPTADOS
 Hombres menos ambiciosos y con menores
aspiraciones que otros estilos. No son
totalmente conformistas pero su
comportamiento expresa cierta pasividad.
 Su nivel de instrucción es parecido al
promedio poblacional (secundaria -completa
o incompleta- o estudios superiores no
universitarios incompletos).
 No tienen una actividad predominante, es
un “justo medio”; hacen sólo lo
indispensable para mantener su estilo de
vida.
 Expresan una aversión al riesgo mayor que
otros segmentos.
 Su nivel de ingresos es variado. Es el
segmento más interesado en ahorrar y en
educarse. Se encuentran en todos los NSE.
 Tienen una autopercepción de bienestar
relativo.
 Son tradicionales en su consumo


LOS CONSERVADORES
• Mujeres cuyo centro de vida es el cuidado de los hijos y el hogar.
• Son de tendencia bastante religiosa y tradicional, se visten de manera
bastante sobria y solo utiliza maquillaje ocasionalmente
• Siendo machistas, creen que el marido es el jefe de la familia; sin
embargo, son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar.
• Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos.
• Están en todos los NSE.
• Precio y luego la calidad.
• Productos tradicionales, no se arriesgan a probar nuevos.
• Marcas tradicionales.
• No necesariamente artículos de lujo.
• No necesariamente productos innovadores.
• Formatos de compra modernos y tradicionales (el mercado, la bodeguita).


LAS CONSERVADORAS
 Mujeres pacíficas y calmadas. Su hogar e
hijos constituyen el centro de atención y
espacio de realización personal. Son buenas
madres, fieles y responsables en las labores
del hogar.
 No poseen mucha educación, pero para
ellas, el estudio es un factor de éxito en la vida
sobre todo para sus hijos. Se encuentran en
todos los NSE
 De moral rígida, es uno de los segmentos más
creyentes.
 Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
El dinero es importante sólo como medio para
conseguir ciertos logros.
 Son tradicionales en su consumo, no suelen
adquirir productos de marca ni artículos de
“lujo”.
 Distribuyen su presupuesto de manera que
puedan satisfacer sus necesidades pero al
menor costo posible.
 Lo más importante para ellas es el precio y en
segundo lugar, la calidad de los productos que
adquieren.


LOS MODESTOS
• Hombres y mujeres con bajos recursos económicos cuya característica
central es que viven resignados a suerte.
• Generalmente son de mayor edad que el promedio y prefieren la vida simple
y sin complicaciones.
• Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y generalmente
buscan comprar productos de menor precio.
• Tienen el más alto porcentaje de personas de origen indígena.
• Precio.
• Accesibilidad productos tradicionales.
• Formatos tradicionales (por ejemplo como los mercados).
• Buen trato.


LOS MODESTOS
 Conformado por hombres y mujeres, la
mayoría de ellos migrantes, de raza
mestiza o andina.
 Su principal preocupación es conseguir
dinero para subsistir y mantener a sus
familias.
 Miran el futuro con temor y resignación.
 Tienen un nivel educativo y un nivel
socioeconómico bajo. Están presentes en
los NSE C/D/E.
 El fatalismo que guía sus vidas se ve
contrastado con la creencia de que para
conseguir algo hay que esforzarse, por
ello mantienen una moral y disciplina
rígidas.
 El dinero es muy importante para ellos.
 Son tradicionales en su consumo.
 Tiene menos preferencias por comprar
productos de marca.
 Hacen sus compras diariamente y buscan
productos nutritivos y baratos.


MODERNAS
(23%)
CONSERVADORAS
(20%)

PROGRESISTAS AFORTUNADOS
(6%)
(23%)

ADAPTADOS
(16%)

MODESTOS
(12%)


Variable Conductual
 Ocasiones: ocasión normal, ocasión especial.
 Búsqueda de beneficios:
calidad, servicio, economía, velocidad.
 Posición del usuario: no usuario, ex
usuario, usuario potencial, usuario por primera
vez, usuario acostumbrado.
 Tasa de utilización: lo usa poco, lo usa
regularmente, lo usa mucho.
 Estado de lealtad:
ninguna, media, fuerte, absoluta.
 Etapa de disposición favorable: no
consciente, consciente, informado, interesado, d
eseoso y con intenciones de comprar.
 Actitud hacia el producto:
Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.


Nuevos tipos de consumidores: La mujer

El creciente ingreso de la mujer a la fuerza laboral, las ha convertido en
importantes decisoras de compra

•Las Realizadas, la familia es •Las Abnegadas, trabaja para cubrir
tan importante como su propia necesidades económicas en el hogar.
realización personal. Tiene Pasa mucho tiempo fuera del hogar y
menor gusto por las labores del esto la hace sentirse “algo culpable”.
hogar. La mayoría trabaja a Mayor gusto por las labores del hogar.
tiempo completo. Cultiva Tiene un menor grado de instrucción
relaciones sociales. Realiza como también ingreso
más gastos en diversión.
Amante de las compras
•Las Hogareñas, son algo mayores y
más conservadoras Encuentra placer
•Las Aspiracionales, no en la realización de labores del hogar
trabajan fuera de y de ser reconocida por los suyos.
casa, Considera que el Muy organizada. Prioriza a su propia
progreso es vía el negocio familia. No concede tanta importancia
propio más que vía la al arreglo personal ni a las relaciones
educación. Considera sociales.
importante el arreglo personal


Nuevos tipos de consumidores: El adolescente

 Los “Niños y Adolescentes Limeños” cobran
importancia recientemente por ser un mercado
que hoy toma más decisiones de compra que
antes.
 Los niños y adolescentes influyen en forma
directa en las compras que realizan sus padres
(les dicen qué marca de jugos, leche o yogur
comprar).
 Demuestran seguridad de lo que quieren y son
exigentes en sus demandas cada vez más
sofisticadas, como ropa o equipos electrónicos.


Nuevos tipos de consumidores: El adolescente


En publicidad , conocer
la segmentación del
producto contribuye a
darle FORMA al
mensaje CÓMO y A QUIÉN voy a
decirlo

WTF!!!!

El posicionamiento de la marca

Posicionamiento

El posicionamiento

El espacio que ocupamos en la mente del consumidor
en relación a la oferta de la competencia.

Posicionamiento

OSEA…
1. En qué lugar de nuestro ranking
está la marca comparado con las
otras marcas de la competencia

2. Qué ideas se nos viene a la
mente cuando pensamos en la
marca

Posicionamiento

El posicionamiento: Ries & Trout 1969

Las marcas significan una sola cosa
en la mente del consumidor.

Los consumidores solo tiene un
espacio mental para cada atributo, si
tu espacio está tomado prepárate
para una ardua batalla.

Posicionamiento

Importancia del posicionamiento

Saturación comunicacional
Super-simplificación del
mensaje
La mente como campo de
batalla
La realidad es lo que se percibe

Posicionamiento

¿Cómo se posiciona un producto?

Durabilidad
Ahorro
Color Comodidad
Beneficios
Sabor FUNCIONALES Limpieza
Packaging Frescura
ATRIBUTOS

Composición Suavidad
Precio
Calidad Realización
Textura Independencia
Beneficios Masculinidad
EMOCIONALES
Status
Juventud

Posicionamiento

En publicidad, conocer el posicionamiento del producto
contribuye a darle FONDO al mensaje

QUÉ voy a decir

Posicionamiento

Posicionamiento detergentes P&G

Ariel Limpieza fuerte y poderosa
Cheer Protección de colores
Bold suavizante de telas
Gain Aroma y elimina olores
Tide Eliminación de manchas
Oxydol Blanqueador
Downy Para ropa de bebes

Posicionamiento

SEGMENTACIÓN +
POSICIONAMIENTO
FORMA

CÓMO y A QUIÉN
voy a decirlo

FONDO

QUÉ voy a decir

Posicionamiento

PERO…
La marca
PROPONE y
el consumidor
DISPONE

Posicionamiento

Mapa Perceptual
+ Peruana

- Creativa + Creativa

- Peruana

Posicionamiento

Frase de posicionamiento

Para ____________ que __________,
GRUPO OBJETIVO NECESIDADES

_____ es la marca de _____________
MARCA CATEGORÍA DE PP/SS

que ___________________________
PROMESA BÁSICA O BENEFICIO CLAVE

porque ________________________
SOPORTE DE LA PROMESA BÁSICA

Posicionamiento

Frase de posicionamiento

Para madres con hijos en edad de
crecimiento que se preocupan por la
adecuada nutrición de sus hijos, Milo
es la marca de bebidas fortificantes
que las ayuda ver crecer a sus hijos
sanos y fuertes, porque Milo contiene
hierro, vitaminas y minerales que un
niño en edad de crecimiento necesita.

Posicionamiento

Matriz de posicionamiento
NESCAFÉ KIRMA ALTOMAYO
Tofdos los bebedores Tofdos los bebedores
PÚBLICO OBJETIVO Toda la familia
de café de café
Buenos momentos.
Economía por
BENEFICIO CLAVE Buen sabor y aroma. Sabor natural
rendimiento
Gran cuerpo.
Excelente calidad. 100%
SOPORTE AL puro café 100% café natural de
Rinde 107 tazas
BENEFICIO rigurosamente altomayo
seleccionado
Café torrado
CATEGORÍA Café instantaneo Café instantaneo
instantaneo
Con leche en el
MODOS Y Puro, en cualquier Puro, n todas las
desayuno
MOMENTOS momento ocasiones
familiar
15% debajo de
NIVEL DE PRECIO Líder en su categoría Paridad con Kirma
Nescafé
RELACIONAMIENTO Con Nestlé Con Nescafé Con Altomayo
"El café de los buenos "Suave, rendidor "El sabor natural del
SLOGAN
momentos" y familiar" café"

Posicionamiento

Gracias…

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