A relevância das redes sociais para seus usuários é inquestionável. Sua amplitude, também. O que ainda não está claro são os efeitos das comunidades em rede no cérebro e em sua capacidade de concentração e adaptação. Brian Solis, antropólogo e analista da Altimeter, começou a busca por essa resposta em sua própria experiência. Após não conseguir escrever um livro, algo corriqueiro para ele, o analista passou dois anos estudando o design de experiência das redes e seus efeitos em atitudes simples, como uma conversa entre pai e filho. “A tecnologia afeta a todos de forma diferente. E há muito pouca empatia entre os grupos geracionais.” Brian explica que atos simples — como cantar no chuveiro — podem devolver parte do processo cognitivo sequestrado pelo uso das redes sociais. Nesta entrevista, explica como buscou emancipação das redes — o que resultou em seu livro Lifescale: How to Live a More Creative, Productive and Happy Life —, analisa o mercado chinês e sua comparação com o Vale do Silício, a diferença entre iteração e inovação e como as empresas brasileiras buscam se renovar no ambiente de startups. -- The relevance of social networks to their users is unquestionable. Its breadth, too. What is not yet clear are the effects of networked communities on the brain and their ability to concentrate and adapt. Brian Solis, an anthropologist and analyst at Altimeter, began the search for this answer in his own experience. After not being able to write a book, something commonplace for him, the analyst spent two years studying the network design experience and its effects on simple attitudes, such as a conversation between father and son. "Technology affects everyone differently. And there is very little empathy between the generational groups. "Brian explains that simple acts - such as singing in the shower - can return some of the cognitive process hijacked by the use of social networks. In this interview, he explains how he sought emancipation of networks - which resulted in his Lifescale book, How to Live a More Creative, Productive and Happy Life -, looks at the Chinese market and its comparison with Silicon Valley, the difference between iteration and innovation and how Brazilian companies seek to renew themselves in the startup environment. Written by SALVADOR STRANO Photography by DENISE TADEI

1. 6 entrevista
1 JUL 2019
Empatia
transgeracionalA relevância das redes sociais para seus usuários é inquestionável. Sua amplitude,
também. O que ainda não está claro são os efeitos das comunidades em rede no cérebro e
em sua capacidade de concentração e adaptação. Brian Solis, antropólogo e analista da
Altimeter, começou a busca por essa resposta em sua própria experiência. Após não
conseguir escrever um livro, algo corriqueiro para ele, o analista passou dois anos
estudando o design de experiência das redes e seus efeitos em atitudes simples, como
uma conversa entre pai e filho. “A tecnologia afeta a todos de forma diferente. E há muito
pouca empatia entre os grupos geracionais.” Brian explica que atos simples — como cantar
no chuveiro — podem devolver parte do processo cognitivo sequestrado pelo uso das redes
sociais. Nesta entrevista, explica como buscou emancipação das redes — o que resultou
em seu livro Lifescale: How to Live a More Creative, Productive and Happy Life —, analisa o
mercado chinês e sua comparação com o Vale do Silício, a diferença entre iteração e
inovação e como as empresas brasileiras buscam se renovar no ambiente de startups.
Por SALVADOR STRANO soliveira@grupomm.com.br
Fotos DENISE TADEI
Meio & Mensagem — Historiadores como
Eric Hobsbawn comparavam a influência
da internet no fim do século XX e come-
ço do milênio com a das ferrovias há 200
anos.Qualé suaanálisedessaafirmação?
Brian Solis — É uma comparação difí-
cil. Entendo o que eles querem dizer: a
infraestrutura teve um efeito profundo
em trazer escala para economias. Mas
não há nenhuma disrupção maior para a
sociedade do que o telefone celular. Vo-
cê vê o efeito disso na política, nos rela-
cionamentos, em jornalismo. Mas tam-
bém tem sido incrivelmente benéfico à
sociedade. Vemos pessoas tendo acesso
a mercados que não existiam antes. Não
acredito que elas sejam comparáveis. Se
fosse comparar com outras inovações es-
truturais, precisaríamos olhar não só pa-
ra como elas mudaram a economia, mas
também o rumo da sociedade.
M&M—Jáéclaraaimportânciadasredes
sociais na rotina das pessoas, mas qual é
o efeito delas nas relações interpessoais?
Solis — Isso é uma resposta que dura-
ria o dia inteiro. Muito está sendo pes-
quisado, porque afeta a todos de forma
diferente. Os millennials, por exemplo,
não são nativos digitais porque eles ti-
veram uma experiência de vida em que
um breve período foi analógico. Pessoas
que nasceram na geração X eram bas-
tante analógicas e tiveram acesso ao di-
gital mais tarde, apesar de também te-
rem uma relação bastante híbrida com
a tecnologia. Mas quando olhamos pa-
ra os que nasceram já no século 21, eles
precisam aprender a viver em um mun-
do analógico, que é o contrário das ge-
rações anteriores. A dinâmica de como
nos comunicamos e nos relacionamos já
está começando com paradigmas muito
diferentes. Quem não nasceu nesse pe-
ríodo, como eu, tem um centro de refe-
rência localizado em coisas como edu-
cação, religião, família. Quando toma-
mos decisões, usamos os valores funda-
mentais para justificar para onde vamos.
Quando começamos a usar tecnologia, e
temos acesso a outras experiências, isso
empurra nosso centro de referência em
novas direções e nem percebemos isso.
Então, tomamos decisões nesse ambien-
te amorfo. Com pessoas mais novas, es-
se centro de referência é formado com
tudo o que eles já conhecem no digital.
É completamente comum vermos uma
criança assistindo a outra criança brincar
com brinquedos. Mas isso não é normal.
Devíamos dizer “vocês deveriam estar lá
fora brincando com brinquedos”. Entre-
tanto, isso cria uma dinâmica nós contra
eles. E há muito pouca empatia entre es-
ses grupos porque temos um viés cogni-
tivo. Nesse sentido, meu livro Lifescale:
How to Live a More Creative, Producti-
ve and Happy Life é sobre criar pontes.
M&M — E qual é o efeito das redes sociais
em democracias?
Solis — As redes sociais, por si mesmas,
são democracias. Elas deram poder às
pessoas. Por conta da forma e da velo-
cidade dessas democracias, não tivemos
tempo de nos permitir a ter a prudência
e a sabedoria que precisam acompanhar
o nascimento delas: a criação de pesos
e contrapesos. É como o Velho Oeste.
Não há limites nem consequências. O
rapper Ice-T tuitou uma vez o seguinte:
“O problema é que muitos de vocês pu-
deram publicar qualquer coisa sem que
levassem um soco na cara.” Eu compar-
tilharia isso mil vezes. O que acontece é
que quando você opera sem essas con-
sequências, seu viés cognitivo faz você
achar que está sempre certo. Isso afeta,
inclusive, sua relação com a verdade.
M&M — A China já é um player global de
inovação. OsEstadosUnidosperderãoseu
papel como líder no setor?
Solis — Estive na China recentemente
para uma apresentação exatamente so-
bre esse assunto. Eles queriam saber co-
mo ser mais inovadores. Eles são extre-
mamente hierárquicos, ao mesmo tem-
po muito horizontais. O que quero dizer
com isso é que há um senso de urgência
muito forte na forma em que eles ope-
ram. Os silos tradicionais de uma orga-
nização não são barreiras para a criação
da mesma forma que o são em outros lu-
gares do mundo. O desafio deles é não
entender quais os problemas que estão
criando, como uma desigualdade imen-
sa, poluição extrema, caos dentro de sua
própria comunidade civil. Há uma socie-
dade baseada na forma que eles conso-
mem tecnologia, onde eles efetivamen-
te acreditam que são o próprio avatar. E
que esse avatar vale mais do que o que
eles são na vida real. Eles são mais ino-
vadores? Muitas vezes, quando falamos
de inovação, na verdade, falamos de ite-
ração, que é fazer a mesma coisa, mas de
forma mais eficiente a partir da tecno-
logia. Inovação é fazer novas coisas que
criam valor. O mundo inteiro, e a China
inclusive, faz muita iteração. Entretan-
to, o que a China faz de diferente é usar
a tecnologia recorrentemente para criar
valor. Eles pegam a forma que é feita a
comunicação e inventam novas ferra-
mentas para ela. Como se compra? No-
vas ferramentas para isso. Como viver a
vida? Novas ferramentas para isso. Eles
estão criando valor por meio de novas
tecnologias, sem as construções tradi-
cionais que atrapalham o processo. Os
desafios para atingir a inovação são hu-
manos: ego, política, valores. A dinâmi-
ca para isso é profunda, mas facilmente
contornável. Aí que as startups entram
fazendo a disrupção. Elas são como a
China, mas em um microcosmo.
M&M — Em sua experiência, há diferen-
ças em como inovar sendo uma empresa
de capital aberto ou fechado?
Solis — Os desafios são os mesmos. Ain-
da é um negócio baseado em um mo-
delo que tem décadas. É incrivelmente
hierárquico, cheio de silos. Precisamos
ver onde estamos investindo em itera-
ção, e como podemos investir em ino-
vação. Estamos valorizando coisas no
curto prazo, como o lucro do trimestre,
que é importante, mas ainda é necessá-
rio colocar dinheiro na máquina para ela
continuar a crescer. Ainda é necessário
agir como uma startup, porque inovar é
o único jeito de sobreviver.
M&M — Qual é sua análise do mercado de
inovação brasileiro?
Solis — Tive o prazer de viajar o mundo
inteiro para aconselhar comunidades de
startups. No Brasil, no Chile, na França,
BRIANSOLIS
Principal analista da Altimeter,
é antropólogo e futurista. Nas
últimas décadas, o executivo
assessorou a criação de
empresas do Vale do Silício,
além de escrever livros sobre a
experiência digital e os efeitos
da tecnologia na vida humana,
como X: The Experience — When
Business Meets Design e WTF?:
What’s The Future of Business?
MM 00 1867 Entrevista.indd 6 27/06/2019 17:01:50

2. 7
1 JUL 2019
“Muitas vezes, quando
falamos de inovação,
na verdade, falamos de
iteração, que é fazer a
mesma coisa, mas de
forma mais eficiente a
partir da tecnologia.
Inovação é fazer novas
coisas que criam valor.
O mundo inteiro, e a
China inclusive, faz
muita iteração”
em todo lugar. O que sei é que as comu-
nidades de empreendedores são fortes.
É no ecossistema que as coisas viram
um desafio. Antes, os empreendedores
dependiam exclusivamente dos investi-
dores. Agora, vejo a infraestrutura, par-
ticularmente no Brasil, ficando cada vez
mais forte. Os investidores estão ficando
cada vez mais locais, querendo ver sua
própria comunidade prosperar. Ao mes-
mo tempo que ideias podem ser globais
também. E isso transcende fronteiras.
No Brasil, há muitas companhias tradi-
cionais que poderiam se beneficiar do
espírito empreendedor, e sei que mui-
tas companhias do País estão fazendo
parcerias com startups, mas nunca será
o bastante. Acredito que veremos cada
vez mais setores como o governo e em-
presas privadas trabalhando para nu-
trir o mercado empreendedor e, ainda,
achando jeitos de colocar esses agentes
dentro de suas organizações.
M&M — O que te motivou a escrever Life-
scale: How to Live a More Creative, Pro-
ductive and Happy Life?
Solis — Esse não era um livro que me via
escrevendo. Não foi planejado. Tentei es-
crever o que seria meu oitavo livro, que
era uma continuação do anterior, chama-
do X: The Experience — When Business
Meets Design . Era um livro sobre UX e
sobre o futuro do branding ou o serviço
de atendimento ao consumidor a partir
da conexão geral, o que requer design
para fazer com que as pessoas se sintam
da forma como você quer que sua mar-
ca seja experienciada e compartilhada.
Queria seguir com esse assunto porque,
à época, ainda era muito abstrato. Só que
fazia três anos que tinha escrito meu úl-
timo livro. Nesse período, eu me tornei
cada vez mais distraído pela tecnologia
que uso no meu dia a dia. Só que eu não
percebia. Quando não consegui passar
da fase de proposição do livro, percebi
que algo estava errado. Nunca havia de-
sistido de algo dessa magnitude, no qual
você está essencialmente comunicando
o que está dentro de si. Deveria ter sido
muito mais fácil. Então, creditei o mo-
mento a um bloqueio criativo. Tudo pa-
recia errado, e me tornei incrivelmente
frustrado. Dei um passo para trás e co-
mecei a observar diversos aspectos da
minha vida. Até os relatórios que escre-
vo estavam ficando cada vez mais difí-
ceis. E ler o dos outros também. Come-
cei a ver, inclusive, que eu não estava
realmente presente em meus relaciona-
mentos. Mesmo quando estava, não es-
tava completamente naquele momento.
Como marido e pai, isso tem um reflexo
muito significante.
M&M — E qual foi o resultado dessa
observação?
Solis — Após buscar as causas, o que
achei é que a tecnologia tem uma sé-
rie de efeitos em nós. O fato de morar
no Vale do Silício e ter ajudado diversas
companhias nos últimos anos fez com
que eu tivesse acesso a muitas pessoas
e informações de dentro do mercado. E
isso foi impressionante e medonho ao
mesmo tempo. Continuei estudando os
truques de design e os efeitos que fa-
zem com que estejamos tão distraídos
e viciados. E, então, busquei entender
o que eles fazem com nosso cérebro e
corpo. Nada do que eu aprendi era posi-
tivo. Apresentei esses resultados no SX-
SW 2018. O público recebeu bem. Mas
todos tinham a mesma pergunta: o que
fazemos agora? O que eu não sabia era
a resposta à pergunta. Depois disso, co-
mecei a procurar a resposta dentro de
mim mesmo. Não havia conseguido ter-
minar aquele livro e estava percebendo
esses problemas em diversos aspectos
da minha vida. E mesmo conseguindo
chegar ao porquê, não achei uma so-
lução. Então, fiz minha pesquisa volta-
da para tratamentos e soluções. Mui-
to do que vemos são soluções comuns
para sintomas e não para o problema.
Um exemplo disso são os aplicativos
de produtividade. Essas coisas não re-
solvem o problema. E o que estamos li-
dando é a mesma coisa do que falar:
deixe de usar drogas ou álcool. A solu-
ção não necessariamente se aplica a is-
so, porque eu não queria deixar de usar,
mas queria ter controle do meu relacio-
namento com a tecnologia. Depois, sai
com duas coisas. Para chegar no estado
de felicidade, precisava entender o que
está por trás de felicidade. E é criativi-
dade. Não no estilo Van Gogh, mas algo
como a prática criativa. Cantar no chu-
veiro é um exemplo de algo que já tem
efeitos positivos sobre como pensamos.
Por fim, fiquei motivado sobre a reali-
dade de que não temos um manual so-
bre como viver. Ainda temos ideias que
nossos pais nos deram sobre felicidade,
e que foi dada a eles pelos nossos avós.
Quando você tem acesso a todas essas
comunidades online, isso deixa de fa-
zer sentido, porque a felicidade é sobre
likes. Entendi que precisamos definir o
que é sucesso para cada pessoa a partir
de sua jornada de crescimento.
MM 00 1867 Entrevista.indd 7 27/06/2019 17:02:10