Some thoughts about planning. Lecture made to first year college students.

1. PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO

2. UM POUCO DE HISTÓRIA
Stephen King e Stanley Pollit.
1964 – Stephen King iniciou uma nova área na JWT de Londres
chamada Target Plan que combinava pesquisa com insights para a criação.
1968 – Stanley Pollit iniciou a área de planejamento na BMP afirmando que a
voz do consumidor deveria ter um papel central na publicidade.
ACCOUNT MANAGEMENT + MEDIA PLANNING = ACCOUNT PLANNING

3. O QUE É PLANEJAMENTO?
(na visão de planejadores)
Russell Davies
“É o pensar antes do fazer”.
Richard Huntington
“Fazer a propaganda funcionar - nada a mais, nada a menos”.
John Robson
“Fornecer uma visão incisiva, direta e pura da marca”
Janet Grimes
“Os planejadores tem um senso crítico para entender a diferença entre estímulo
e resposta, e entende qual o estímulo que ele precisa realizar para provocar a
resposta desejada.”
John Griffiths
“O Planejamento é uma função desenhada para agregar valor ao trabalho em
equipe”.

4. AGÊNCIA DE PROPAGANDA TRADICIONAL
ATENDIMENTO
MÍDIA
DESIGN / ESTÚDIO CRIAÇÃO
PLANEJAMENTO
PRODUÇÃO
CLIENTE

5. PERFIS DE PLANEJAMENTO
panorama atual
PLANEJAMENTO
Account Planner
Brand Planner
Channel Planner
Digital Planner
...
=

6. Independente das mudanças e das diferentes visões de
comunicação que venham a mudar com o tempo, o bem
mais precioso de uma agência sempre continuará sendo a...
Ideia.
E aonde o planejamento entra nisso?

7. Na busca da
ideia
ideal!

8. idéia
Estratégica
Conceitual
Marca
Negócio
Relevante
Fundamento
Foco

9. PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
CONHECIMENTO DE PESSOAS: público, análise de pesquisas, convivência
com colegas de diversas áreas.
ESTRATÉGIA E CONCEITO: analisar, estudar e pensar em toda amplitude do
negócio e da marca do cliente para sugerir o melhor caminho estratégico.
CRIATIVIDADE: busca de insights, discussão de ideias, linhas criativas e ações.
VERSATILIDADE: diferentes conhecimentos e aplicações em cada trabalho.
SABER EXPRESSAR IDEIAS E VISÕES DE MUNDO.

10. DESAFIO
SOLUÇÃO
Diante do alto índice de usuários de crack no RS e SC e do poder avassalador da droga, foi desenvolvida campanha focada
nos jovens e tendo como objetivo: nenhum novo consumidor de crack.
RESULTADOS
Apoios: Congresso Nacional replicando a campanha em outros estados; instituições
e empresas privadas, seja vestindo seus funcionários, confeccionando camisetas
ou cedendo espaço para divulgação das peças; dupla Gre-nal; artistas e
celebridades em geral; veículos e empresas de mídia cedendo espaço gratuito para
a campanha; entre outros.
Uso das peças da campanha para debates e palestras em escolas e universidades
por todo o RS e SC.
Site da campanha - 1º mês
125.879 visitas
669.006 pageviews

11. CENÁRIO
Lançamento de dois novos serviços da AES Eletropaulo: atendimento via SMS e fatura eletrônica.
DESAFIO
Geração de cadastro para depois, através do banco de dados gerado, divulgar novos serviços e
campanhas via SMS. Toda a campanha deveria ser em formatos nomedia e digital, não poderia ser
usado nenhum formato de mídia tradicional.
PROPOSTA
Oferecer os serviços via SMS como um clube de vantagens, uma oportunidade de fazer parte de algo
exclusivo e útil para a sociedade.
Ecoclube Eletropaulo “O mundo virtual preserva o real”, cada cadastro representa mais economia de
papel e preservação do meio ambiente.
• hotsite
• intervenção
• painel eletrônico
• widget
• ação em blogs
• twitter
• facebook
• verso da conta

12. DESAFIO
Reposicionar o Bourbon Shopping, desvinculando sua imagem da do Hipermercado Zaffari e assumindo-
se com uma rede de cinco shoppings com mais de 600 opções diferenciadas de lojas e serviços em
Porto
Alegre e Região Metropolitana do RS.
SOLUÇÃO
Diante de sua diversidade de shoppings, em diferentes endereços e com estruturas e serviços únicos,
focados em públicos distintos, surgiu a inspiração para o novo posicionamento do Bourbon Shopping –
Cada um tem o seu – explorando as razões que cativam os clientes de cada shopping: o cinema, a
praça
de alimentação, a livraria, a loja de moda, a proximidade, a praticidade ou a simples possibilidade de
encontrar as pessoas que têm em comum o prazer de freqüentar o seu Bourbon.

13. O QUE ESTES CASES TÊM EM COMUM?
O resultado: ótimas soluções para o problema do cliente gerando
resultados positivos.
O QUE ESTES CASES NÃO TÊM EM COMUM?
O processo: cada um exigiu um processo diferente para se chegar
ao raciocínio.

14. PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
Planejadores devem ser polvos.
Uma área de planejamento deve ser
formada de polvos.
Cada um com suas diversas características
e expertises particulares.
E cada trabalho vai exigir que se use
algumas destas características e
expertises.

15. Estratégia
Pessoas
Mercado
Intuição
Pesquisa
Referências Tendências

16. Empresa Mercado/
concorrência Público Pessoas+
ESSÊNCIA DO PLANEJAMENTO

18. Sites e livros para referência:
www.grupodeplanejamento.com.br
www.estalo.org
www.chmkt.com.br/
www.brainstorm9.com.br
www.updateordie.com
www.meioemensagem.com.br
www.ccsp.com.br
www.canneslions.com/winners
APRECIE COM MODERAÇÃO:
“Muitos publicitários consomem como
informação mais publicidade do que
vida real e a partir daí começam a
colocar publicidade em vez de vida
nos seus trabalhos”.
Washington Olivetto

19. Obrigado pelo seu tempo!
brunoaraldi@gmail.com