Pratiche di Visual Merchandising tipiche di una rete vendita di medie/grandi dimensioni, applicate con l'obbiettivo di massimizzare la redditività a metro quadro e il senso di appartenenza del cliente (by Fabio Bullita)

1. Space Management
Pratiche di visual merchandising applicate
ad una rete di punti vendita

2. Cos’è lo Space Management?
“lo space management è l'insieme di attività e di azioni aventi lo
scopo di promuovere la vendita di una determinata linea di
prodotti, o anche di un solo prodotto, una volta che lo stesso sia
stato inserito nell'assortimento del punto vendita. Può essere
riferito all’esposizione di una referenza in un supermercato
oppure su un portale di vendita in internet per dare impulso alla
rotazione della stessa referenza aumentandone l’indice di
rotazione”
Wikipedia

3. LayOut delle attrezzature
Il layout attrezzature: assetto complessivo del punto vendita e relativa
disposizione delle attrezzature espositive che influenza la circolazione dei
consumatori al suo interno.
Proprio per tale motivo determina la percezione di libertà e comodità dello
stesso cliente (o viceversa di costrizione e fastidio).
Si hanno principalmente 2 tipi di layout delle attrezzature:
• a griglia: dove gli scaffali sono posti in modo da guidare il
consumatore. Gli scaffali sono posti ai lati e i consumatori
camminano in mezzo.
• a isola: dove si creano delle isole in modo che i consumatori
abbiano piena libertà di movimento.

4. LayOut delle attrezzature
La definizione del layout delle attrezzature sta alla base della progettazione
di un punto vendita, in quanto determina aspetti strutturali (motori dei
banchi refrigerati), influenza la sequenza merceologica ed è fondamentale
per il flusso di circolazione del cliente.

5. LayOut delle attrezzature
La scelta di un layout merceologico piuttosto che un altro può essere influenzata
da 5 variabili:
• dimensioni dell’area vendita: più è ridotta più si sarà costretti a delle
forzature
• format di negozio: gli Ipermercati hanno solitamente forme libere, mentre i
convenience store come Autogrill sono a percorso obbligatorio
• necessità merceologiche: Acqua e Sapone concentra la zona profumeria in
un percorso obbligato racchiuso tra cancelletti per ridurre i furti
• dal mercato di appartenenza: il peso delle categorie influenza il layout
merceologico e di conseguenza quello delle attrezzature.
• aspetti strutturali dell’edificio

6. LayOut delle attrezzature
La percorribilità del negozio è data dalle vie di penetrazione, solitamente in
coincidenza con le aree promozionali.
Possiamo avere una o più vie di penetrazione. Il cliente solitamente preferisce
averne più di una, ma è abitudine del trader, soprattutto in GDO concentrare il
passaggio su una più importante, di modo da controllare il flusso. Molto più
spesso gli specialisti di abbigliamento optano invece per più vie di penetrazione.

7. LayOut Merceologico
Layout merceologico: logica di raggruppamento dei prodotti con l’intento di
guidare il consumatore e stimolare le associazioni di acquisto.

8. Con la costruzione del layout merceologico si individuano le sequenze
merceologiche che permettano al cliente di sentirsi a suo agio sul punto di
vendita, identificando le corsie come composte da merceologie affini.
Inoltre l’obbiettivo è quello che il cliente transiti di fronte a categorie non
pianificate di modo da aumentarne la battuta media.
Il fatto di affiancare delle merceologie affini ma non pianificate (pentole nella
pasta) origina il cosiddetto Cross Merchandising, che consente di aumentare
la spesa media del cliente.
LayOut Merceologico

9. Il layout merceologico interpreta la politica commerciale e nella sequenza da
priorità alle merceologie su cui il trader intende ottenere un aumento di incassi
e fidelizzazione.
E’ per questo che i supermercati solitamente esordiscono nel loro layout
merceologico con i freschissimi, gli Iper con il noFood etc.
Anche gli spazi sono ovviamente dimensionati sulla base della numerica
dell’assortimento che il trader intende mantenere su una categoria piuttosto
che sull’altra. Anche questo interpreta pertanto la politica commerciale e
l’immagine che il trader vuole dare al proprio cliente di se.
Il layout merceologico deve infine tener conto della necessità di aumentare la
percorribilità di tutta la piastra di vendita, di modo da aumentare l’opportunità
che il cliente aumenti il numero di pezzi per scontrino.
E’ pertanto abitudine quella di concentrare nelle aree più ‘fredde’ del negozio
delle merceologie pianificate dal cliente nella lista della spesa.
LayOut Merceologico

10. In Italia il layout tipo dei vari format è solitamente dato dalle seguenti sequenze:
Nel supermercato:
ortofrutta >> gastronomia >> panetteria >> macelleria >> fresco ls >>
Grocery alimentare >> grocery non alimentare >> bevande >> surgelati.
Nell’Ipermercato:
No Food >> Grocery Non Alimentare >> Grocery Alimentare >> Bevande >>
Fresco ls >> gastronomia >> panetteria >> macelleria >> surgelati >> Ortofrutta
Nel Discount:
bevande >> Grocery alimentare >> ortofrutta >> fresco ls >> macelleria >>
surgelati >> grocery non alimentare
Nel Cash and Carry:
ortofrutta >> macelleria >> fresco ls >> bevande >> surgelati >> Grocery
alimentare >> grocery non alimentare
Nel Category Killer: il layout dipende fortemente dalla merceologia di interesse.
LayOut Merceologico

11. Il Display
Display: criteri di sistemazione dei prodotti nelle diverse porzioni dello
spazio a scaffale, volti a consentire al cliente una semplice e rapida scelta.

12. Il Display
Il Display è solitamente organizzato in modo tale da raggruppare le
categorie di prodotto in verticale sullo scaffale, di modo che il cliente possa
con una rapida occhiata visionare tutto l’assortimento.
I Brand vengono invece disposti cercando di privilegiare il prodotto a
marchio (ad altezza occhi) e per il resto adottando una logica di scala prezzo.
Ci sono alcune eccezioni alla logica della verticalità per categoria.
Solitamente per esempio la pasta è raggruppata per brand e non per
tipologia (spaghetto, fusilli etc.) in quanto non tutte le linee prodotto hanno
la stessa gamma. Inoltre su alcune categorie il consumatore sembra
preferire una scelta per brand.
Il dimensionamento degli spazi per referenza dovrebbe essere effettuato
proporzionalmente alle rotazioni, ma molto più spesso l’affollamento dello
scaffale porta ad adottare una logica meno meritocratica, fermo restando
comunque il vincolo della tenuta dello scaffale per periodo di consegna su
ciascun articolo.

13. Il Display

14. Il Display

15. Il Planogram
Le grandi strutture di vendita gestiscono di solito l’esposizione e in particolar
modo il display comunicando alle filiali il cosiddetto Planogram.
Si tratta di un modello su carta in cui è riportata la disposizione e il numero
di facings (spazi) da destinare a ciascun prodotto.
Per lavorare i Planogram si ricorre prevalentemente a due
programmi, Spaceman e JDA Planogram.
Questi due ambienti vengono precaricati con le informazioni di prodotto
(codice, misure, foto, rotazioni…) e sulla base delle logiche aziendali lo space
manager procede alla simulazione su carta.
In seguito il planogram viene provato sul cosiddetto «punto vendita test» e
da quel momento può andare in distribuzione sui punti vendita.

16. Il Planogram

17. Il Planogram

18. Cluster
La gestione di differenti tipologie di punto vendita impone di applicare una
gestione per cluster.
Questo significa gestire diversi format di riferimento, ma applicarli in
maniera flessibile per singola categoria, utilizzando i singoli cluster per
comporre l’insieme, come fossero mattoncini Lego.
Avremo quindi più cluster di riferimento per ogni categoria, attribuibili ad
ipotetici punti vendita di riferimento (es: 1.000 mq , 1.800 mq, 2500 mq).
Di fronte ad un punto vendita intermedio rispetto alle metrature di
riferimento di attingerà al cluster superiore per le categorie di destinazione
e al cluster inferiore per quelle di servizio.

19. Cluster
Esempio: su un ipotetico punto vendita di 1.400 Mq abbiamo a disposizione
per le bevande 48 moduli.
Seguendo un ordine di priorità predefinito assegneremo alle prime 4
categorie di nostro interesse il cluster più ampio, e alle restanti quello
inferiore.