La construcción y gestión del valor de las marcas en Internet está influenciada por componentes offline. Para poder abordar el concepto de Branding se recurre a los principios de las 7 dimensiones de la reputación (Reptrak - Reputation Institute) que sin duda define valores tangibles y intangibles de las marcas.

1. Branding y reputación
¿Cómo gestionar el sentimiento
por tu marca en Internet?
Lima, 21 de febrero, 2014
Presentado por:
Milton Vela | @MiltonVV
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

2. @MiltonVV
Este
gráfico
publicado
en
Internet
antes
de
la
REPUTACIÓN
campaña
que
puso
en
aprietos
a
la
Municipalidad
de
Barranco,
Gestión del sentimiento
resume
dos
casos
de
crisis
actuales.
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet
por tu marca en Internet

3. REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

4. @MiltonVV
Dos
casos
a
analizar
desde
el
punto
de
vista
del
Branding
y
la
ges0ón
de
reputación
de
las
marcas
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

5. Branding
es
más
que
un
logo,
y
más
que
un
nombre
bonito
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

6. Hay
valores
externos
que
pueden
respaldar
el
valor
de
las
marcas
Branding
es
más
que
un
logo,
y
más
que
un
nombre
bonito

7. o
perjudicarlas…

8. ¿Qué
es
branding?
“Acumulación
de
experiencias
con
un
producto
o
servicio
especificos,
relacionadas
con
su
uso,
y
a
través
de
la
influencia
de
la
publicidad,
el
diseño
y
los
comentarios
de
los
medios.”
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

9. La
definición
anterior
es
insuficiente
porque
los
comentarios
de
la
gente,
también
forman
parte
el
branding
de
las
marcas.

10. @MiltonVV
Porque
Coca
Cola
es
felicidad…

14. …
pero
en
España
empieza
a
ser
sinónimo
de…

16. …
protestas
y
desilusión.

17. @MiltonVV
¿Entonces,
qué
es
branding?
• Proceso
de
construcción
de
una
marca.
• Representación
final
en
una
imagen
y
un
nombre.
• Trabajo
de
la
cultura
de
una
empresa
para
su
conceptualización
y
comunicación
externa.
• GesGón
de
todas
las
variables
que
definen
la
experiencia
con
la
marca.
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

18. Ecuación
del
Valor
de
la
Marca
V
=
(P
+
S1)
+
(S2
+
C)
Valor
tangible
(Experiencia
directa)
Valor
intangible
(Sen0miento
formado)
P:
Producto
/
Servicio
S1:
Servicio
agregado,
post
venta
S2:
Seguridad
C:
Carisma
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

19. Ecuación
del
Valor
de
la
Marca
V
=
(P
+
S1)
+
(S2
+
C)
Valor
tangible
(Experiencia
directa)
P:
Producto
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Valor
intangible
(Sen0miento
formado)
C:
Carisma
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

20. Ecuación
del
Valor
de
la
Marca
V
=
(P
+
S1)
+
(S2
+
C)
Valor
tangible
(Experiencia
directa)
Valor
intangible
(Sen0miento
formado)

21. Ecuación
del
Valor
de
la
Marca
V
=
(P
+
S1)
+
(S2
+
C)
Valor
tangible
(Experiencia
directa)
Valor
intangible
(Sen0miento
formado)
Este
es
el
problema
para
el
branding
de
Coca
Cola
en
España.
Un
“intangible”
que
está
en
las
calles.

22. Valores
altos
de
la
reputación
previos
a
la
crisis
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

23. Ciudadanía

24. Ciudadanía

25. Entorno
de
trabajo

26. Según
ReputaGon
InsGtute,
Coca
Cola
estaba
entre
las
10
mejores
empresas
con
un
buen
entorno
de
trabajo,
en
España.
Pero
pasó
esto:

27. REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

29. Dimensiones
críGcas
de
la
reputación
de
Coca
Cola
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

30. ¿Cómo
ges0ono
el
#ebranding
de
Coca
Cola?
No
hay
e-­‐branding,
ya
que
el
trabajo
en
el
valor
digital
de
tu
marca
en
Internet
deberá
considerar
.
EL
BRANDING
ES
UNO.
@MiltonVV
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

31. Si
mi
responsabilidad
es
la
reputación
en
Internet
¿Qué
puedo
hacer?
Poco,
pero…
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

32. Coca
Cola
no
ha
cerrado
su
muro
a
pesar
de
la
crisis

34. Si
mi
responsabilidad
es
la
reputación
en
Internet
¿Qué
puedo
hacer?
Expresar
RESPETO.
Coca
Cola
en
España
no
ha
publicado
en
Facebook
ninguna
campaña
de
marke0ng
desde
el
24
de
enero.
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

35. Si
mi
responsabilidad
es
la
reputación
en
Internet
¿Qué
pude
haber
hecho?
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

36. 16
de
abril
del
2011
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

37. Si
mi
responsabilidad
es
ges0onar
la
reputación
de
mi
marca
en
Internet
¿Qué
pude
haber
hecho?
1.
2.
No
olvidar
que
ges0onar
tu
marca
implica
prever
escenarios.
Todos
quienes
trabajan
en
la
empresa
son
la
marca,
sobre
todo
los
direc0vos.
@MiltonVV
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

39. Si
quieres
estar
siempre
listo…
Piensa
de
la
manera
más
pesimista,
construye
el
escenario,
y
trabaja
una
estrategia
de
solución.
@MiltonVV
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

40. ¿Qué
es
branding?
El
trabajo
de
todo
lo
que
hay
detrás
de
una
marca
y
que,
junto
a
su
imagen,
define
la
percepción
de
su
valor
para
el
logro
de
sus
obje0vos
de
negocio.
@MiltonVV
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

41. Conclusión
del
caso
Coca
Cola
para
la
gesGón
de
su
marca
en
Internet
1. El
problema
es
offline,
de
variable
no
comercial,
el
marke0ng
no
lo
puede
solucionar.
2. La
percepción
ciudadana
es
nega0va
y
se
manifiesta
en
redes,
ruido
para
mi
oferta
comercial.
3. Monitorizar
todas
las
reacciones
para
el
flujo
de
información
a
marke0ng
y
comunicaciones.
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

42. Conclusión
del
caso
Coca
Cola
para
la
gesGón
de
su
marca
en
Internet
Que
la
marca
sea
consecuente
con
su
posicionamiento
o
sacrifique
por
sus
objeGvos
de
negocio
parte
de
lo
que
era
su
sólida
reputación.
@MiltonVV
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

43. NEGOCIO
NO
SOLO
SON
VENTAS
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

45. Barranco
significa
mucho
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

46. Desde
el
18
de
febrero,
también
significa
esto.
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

47. “Conocida
como
“destructora
de
hogares”,
es
una
señorita
de
mentalidad
bastante
“abierta”,
que
disfruta
de
relacionarse
sobre
todo
con
hombres
comprome:dos
o
casados.”
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

48. Empresa/sector
Prensa
Proveedor
Líder online
VECINOS
ONG
Colaborador
La
Municipalidad
de
Barranco
es
emisora
de
la
campaña
LosComecaca,
no
la
agencia
de
publicidad,
pero
no
solo
los
vecinos
son
los
influenciados.

49. ¿Ges0ono
el
branding
de
Barranco
o
de
su
Municipalidad?
• El
branding
del
distrito
está
en
manos
de
sus
vecinos
y
de
su
Municipio.
• Estamos
frente
a
un
caso
de
comunicación
ins0tucional.
Post
de
Marco
Avilés
sobre
el
rol
de
los
vecinos
y
su
educación
en
la
valoración
del
distrito.

50. La
agencia
Independencia
fue
atacada
por
haber
desarrollada
la
campaña,
pero
el
rol
de
emisor
no
lo
0enen.
Sin
embargo,
hay
responsabilidad
en
tanto
la
campaña
distrital
tuvo
intención
de
trascender
más
allá
de
Barranco,
y
se
hizo
masiva.

51. ¿Ges0ono
el
branding
de
Barranco
o
de
su
Municipalidad?
• El
tono
de
la
comunicación
depende
del
emisor
y
del
grupo
obje0vo
pero
no
debe
olvidar
los
otros
públicos
ni
el
contexto.
@MiltonVV
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

56. ¿Debería
desaparecer
la
campaña
de
LosComecaca
en
bien
del
branding
de
Barranco?
• Nunca
un
mensaje
ni
una
campaña
gustará
a
todos.
• Las
crí0cas
de
la
mayoría
se
centraron
en
un
personaje,
algunos
cri0can
todo
el
concepto.
• Si
sale
el
personaje
se
reducen
las
crí0cas.
• Lo
que
no
desaparece
con
la
campaña
es
el
resto
de
acciones
cues0onadas
del
Municipio.
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

57. Conclusión
• El
branding
de
una
marca
social
0ene
criterios
diferentes
a
los
de
una
comercial.
• Su
ges0ón
en
Internet
SIEMPRE
debe
tomar
en
cuenta
el
contexto
social.
• El
beneficiario
final,
el
vecino,
0ene
la
úl0ma
palabra.
• Si
LosComecaca
hubiera
sido
una
campaña
silenciosa
(no
reputación),
la
crí0ca
hubiera
sido
menor.
@MiltonVV
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

58. Condiciones
para
ges0onar
correctamente
una
crisis
en
Internet
• Tener
canales
de
conversación
ya
abiertos
con
los
stakeholders.
• Tener
un
sistema
eficiente
de
alertas
para
reaccionar
lo
más
rápido
posible.
• Tener
un
sistema
de
comunicación
interna
que
esté
entrenado
para
definir
valores
de
verdad.
• Primero
se
apaga
el
incendio
externo,
luego
se
buscan
responsables.
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

59. Canales
de
diálogo
abiertos
previamente
con
los
stakeholders
en
Internet
SI
Alerta
de
Crisis
-­‐
Definir
gravedad
CC
-­‐
Definir
solución
y
medidas
inmediatas
Preparar
y
lanzar
descargos
mul0mediá0cos
-­‐
¿Es
verdad?
-­‐
¿Quiénes
lo
dicen?
NO
Preparar
y
lanzar
descargos
mul0mediá0cos
MONITORIZACIÓN
¿CONVERSACIÓN?
¿ON
Y
OFF?
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

60. 7
dimensiones
de
la
Reputación
Si
consideras
que
el
negocio
solo
se
mide
por
las
ventas
de
la
empresa,
estas
viendo
solo
una
parte
de
las
oportunidades
y
verás
solo
una
parte
de
los
problemas.
Para
la
ges0ón
de
tu
marca
en
Internet
y
fuera
de
ella,
este
criterio
cuenta.

61. Conclusiones
Finales
• El
branding
como
la
reputación
es
solo
uno,
no
hay
branding
online.
• La
ges0ón
de
la
marca
va
más
allá
del
diseño
de
un
logo
y
del
valor
comercial.
• Ahora
más
que
nunca
la
construcción
de
la
marca
se
da
con
la
gente,
la
de
adentro
y
la
de
afuera.
• La
reputación
sería
el
resultado
de
la
ges0ón
del
branding.
@MiltonVV
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

62. Branding
es
más
que
un
logo,
y
más
que
un
nombre
bonito
Si
no
ges0onas
el
valor
de
tu
marca,
en
el
mejor
de
los
casos
tu
logo
será
solo
un
dibujo.
@MiltonVV
REPUTACIÓN
Gestión del sentimiento
por tu marca en Internet
Reputación
y
Marke0ng
en
Internet

63. Branding y reputación
¿Cómo gestionar el sentimiento
por tu marca en Internet?
W:
www.cafetaipa.com
F
:
www.facebook.com/CafeTaipa
T
:
@CafeTaipa
|
@MiltonVV
M:
talleres@cafetaipa.com
C
:
964749519
Reputación
y
Marke0ng
de
Relación