El PAD de la Universidad de Piura y el diario Gestión organizaron la XIX Mesa Redonda: La empresa frente a una crisis de reputación, en la que tres expertos en comunicación conversaron sobre el impacto de la corrupción en el valor de las empresas, cómo se debe preparar una organización para afrontar una crisis de comunicación y cómo la era digital ha transformado estas crisis. Algo en lo que coinciden los panelistas es en cómo las redes sociales han ido empoderando a los ciudadanos, los cuales terminan influyendo en la regulación de los gobiernos a través de sus denuncias.

1. Panelistas. Ignacio Bell, Fabiola Morales, Julio Lira, Loreto Corredoira y Milton Vela.
Haceunosmeses sereveló
que la transnacional
Odebrechtsevalíadelpago
de sobornos para adjudi-
carseproyectosdeinfraes-
tructuraenlospaísesenlos
que opera. Los funciona-
rios peruanos no fueron
ajenosaestetipode‘nego-
ciaciones’ y, según estima
el Poder Judicial, 100 per-
sonas del ámbito político
estaríaninvolucradas.
La empresa no solo per-
diónumerosasconcesiones
sinoquetambiénperdióla
altafavorabilidadenlaper-
cepcióndelaopiniónpúbli-
ca, que aplaudía los mega-
proyectos realizados en
nuestropaís.
A partir de esto surgen
algunas interrogantes:
¿podrá la constructora
brasileñaounavinculada
a este tema recuperar su
reputación?, y ¿están pre-
paradas las empresas pe-
ruanasparaenfrentaruna
crisis de reputación en un
mundo cada vez más digi-
tal,dondelasredessehan
convertido en vitrinas de
denuncias?
ParaIgnacioBell,profe-
sor de Derecho a la Infor-
mación de la Facultad de
CienciasdelaInformación
delaUniversidadComplu-
tensedeMadrid,lacorrup-
ción es un problema grave
enelqueelciudadanoasis-
te como un ‘mero especta-
dor’,sinpoderenfrentarel
tema de fondo. En muchas
ocasiones,porquenotiene
comunicación y crisis
Cómo pueden enfrentar las
empresas una crisis de reputación
mesa redonda
ElPADdelaUniversidaddePiurayeldiarioGestiónorganizaronlaXIXMesa
Redonda:Laempresafrenteaunacrisisdereputación,enlaquetresexpertosenco-
municaciónconversaronsobreelimpactodelacorrupciónenelvalordelas
empresas,cómosedebeprepararunaorganizaciónparaafrontarunacrisisde
comunicaciónycómolaeradigitalhatransformadoestascrisis.
Algoenloquecoincidenlospanelistasesencómolasredessocialeshanido
empoderandoalosciudadanos,loscualesterminaninfluyendoenlaregulaciónde
losgobiernosatravésdesusdenuncias.
Sinembargo,tambiéncompartenlanecesidaddeeducaralosusuarios,yaque
muchasvecesserealizanseriasacusacionessintenerlosargumentosopruebas
parademostrarlas.Finalmente,resaltanlaparticipacióndeloscomunicadores
pararesolvercrisisdereputación.
poderoporquepiensaqueno
puedehacernada.
Anteestasituación-agre-
ga-,losmediosdecomunica-
ción social tienen un papel
decisivo,puessinellosnose
conocería ni la mitad de los
hechosdecorrupción.
“Elpapeldelosmediosde
comunicaciónhasido,esyse-
guirá siendo el de la denun-
cia”,refiere.
Peroeldestapedelacorrup-
cióndeOdebrecht,quetam-
biénafectólareputacióndelos
quefueronsussocios,tieneal-
goparadestacar,segúnMilton
Vela,directorgeneraldeCafé
Taipá,yesque graciasaellose
hapuestosobrelamesaalgo
quequizáyasesabíaperoque
estabaoculto:laimportancia
delareputación.
Loquesevieneahora-pro-
yecta-esquelasempresasto-
men en cuenta los riesgos,
por pequeños que sean, con
el propósito de no manchar
sureputación.
Asimismo, se tendrá más
cuidadoenlaeleccióndelos
ejecutivosquesecontratan,
y en ello las redes sociales
puedenayudar.
Empoderamiento
En el cuidado de la reputa-
ción, en algo que coinciden
Milton Vela y la doctora en
Ciencias de la Información,
Loreto Corredoira, especia-
listaenmediosdigitalesdela
UniversidadComplutensede
Madrid, es en el empodera-
mientodelciudadanoyenla
importancia de que sus opi-
nioneseinquietudesseanes-
cuchadasporlasempresas.
Hoyendía,cuentaeldirec-
torgeneraldeCaféTaipá,las
empresasrecurrenmásaes-
pecialistasencomunicación
para prevenir crisis que pu-
“Elpapeldelos
mediosde
comunicaciónha
sido,esyseguirá
siendoeldela
denuncia.Sinellos
noseconoceríanlos
actosdecorrupción”.
DIXIT
“Los mecanismos más
propios que podría
tener el ciudadano para
frenar actos de corrup-
ción son los de denun-
cia; pero muchas veces
estas no están bien
sentadas, lo que limita
la participación de los
ciudadanos”.
“La transparencia en
las negociaciones entre
empresa y Estado no es
una imposición que se
ha puesto de moda. Nos
tenemos que convencer
de que la transparencia
es un bien que benefi-
cia tanto a la institución
como al Estado”.
“Cuando quieran hacer
un consorcio o formar un
negocio con otra com-
pañía, deben realizar
un escaneo para saber
quiénes son. Así como lo
haces con las personas
que contratas, así debes
de averiguar todo de tu
futuro socio”.
Ignacio Bell
Profesor de la Facultad de
Ciencias de la Información de
la Universidad Complutense.
Loreto Corredoira
Doctora en Ciencias de la
Información de la Universidad
Complutense de Madrid.
Milton Vela
Director general de Café Taipá
Consultores en Reputación y
Marketing.
DIANACHÁVEZ

2. DIXIT
“Las empresas en
adelante van a tener
conciencia de que sin
la confianza de la gente
no hay negocio que
resulte. Pero también
es importante tener una
cultura corporativa que
no solo sea hacia afuera
sino que se extienda en
toda la empresa, porque
será lo que permitirá a
la compañía manejar
una crisis”.
“Los ejecutivos le
siguen teniendo terror
a lo que se publica en
los periódicos, aunque
muchas veces da la
impresión de que lo que
se publica en Inter-
net oscurece al papel.
Entonces, el mundo del
papel sigue teniendo
una alta importancia en
el mundo corporativo y
más si se trata de dia-
rios económicos”.
“En el ámbito digital
tiene que estar viendo
de qué habla la gente
y cómo reaccionan las
personas ante determi-
nados hechos. Y sobre
este punto, me da la
sensación, al menos
en España, de que las
empresas no tienen el
tema metido dentro de
su piel, dentro del mar-
keting o de la cultura
corporativa”.
Milton Vela
Director general de
Café Taipá.
Ignacio Bell
Profesor de la Universidad
Complutense de Madrid.
Loreto Corredoira
Experta en medios digitales
de la Univ. Complutense
dieran iniciarseenlasredes
sociales,masnopara‘apagar
incendios’.
“Las grandes marcas ven
laprevencióncomounplan-
teamientoanual”.
En ese punto en el que la
participacióndeloscomuni-
cadoresespiezaclave, Igna-
cio Bell advierte que los eje-
cutivos de las empresas aún
no captan que el director de
comunicaciónestambiénun
directivo básico, “pero si-
guensinhacercaso;ysiaeso
lesumamoselmiedoquetie-
nenlosejecutivosalacomu-
nicación tenemos como re-
sultadounproblemagrave”.
Enesalínea,resaltaelque
cada vez son más los perio-
distas que están en cuadros
dedirecciónaportandosolu-
cionesaeventualescrisis.
Desafíos
Entre los desafíos aún pen-
dientesporsuperar,porpar-
tedelasempresas,Corredoi-
ramencionaelcrearunacul-
turacorporativaenlaquese
evalúenlastendenciasylas
preocupaciones que tienen
losciudadanos.
“Esimportantedesarrollar
unaculturadigitalcomopar-
te del campo estratégico de
lasempresas”,destaca.
Otropuntoacorregirsería
lalentituddelasempresasen
la redacción para enfrentar
un escenario de crisis. Vela
cuestionaelquelasempresas
prefierenmantenerunperfil
bajo y solo salir al frente
cuandoestáncontralapared
yeltiempo.
“En el 2011 una empresa
cerveceralocal evitóenuna
horaquesedesarrollarauna
crisis,porunadenunciarea-
lizada con información fal-
sa.Hoy,añosmástarde,hay
a quienes les toma un día”,
indica.
Peroauncuandonose tu-
vieraunplanqueresuelvato-
doencuestióndeminutos,el
directorgeneraldeCaféTaipá
resaltaelquelosejecutivosde
lasempresassepronunciena
través de sus redes sociales,
noparadefenderse,sinopara
asumirresponsabilidades.
IgnacioBell,profesor delaUniv.Complutense
Siunaempresatieneunpro-
blemadereputaciónporco-
rrupciónesmuydifícilque
salgadeeseproblema.Aun-
quehabríaquedecirquees
diferentesihaentradopor-
quehaqueridooporalguna
circunstancia.
Siestáeneseproblemaso-
loquedadoscosasporhacer:
sermuytransparenteytener
una política de comunica-
ciónclara.
Elcasodelacorrupciónes
uncasoespecialdecrisis.Pa-
raunaempresaessencillo:
La corrupción en las
empresas es un caso
especial de crisis
Básico. Comunicación interna.
Activos. Trabajar la reputación.Online. Una tarea más lenta.
sinoquieretenerunproblema
decomunicaciónencrisisre-
lacionado con la corrupción
entoncesnodebeentraraese
campo,einclusositienecono-
cimientodeesoshechosdebe
denunciarlos.
Siunohasidocorruptohay
quereconocerloabiertamente
y cuanto antes se reconozca
muchomejor.Tenemoselcaso
de fraude de Volkswagen, la
empresaprimerodejótrans-
currireltiempoyluegoadmi-
tiósusfallasyempezóabuscar
solucionesprácticas.
¿Porquélacomunicación
interna es fundamental?
Porqueesonosllevaríaaha-
blardelliderazgo,loscolabo-
radoresnovanaquererfor-
mar parte de una empresa
éticasiellídernoloes.
Esimportantequelospe-
riodistas estén en los cua-
drosdedirecciónqueseles
permitadarsoluciones.
Yesque,auncuandonose
entraaljuegodelacorrup-
ción, las empresas deben
contarconun plan preven-
tivo de crisis, un plan de
gestióndelacrisisyunplan
decomunicacióndelacrisis
porque puede surgir en
cualquiermomento.
Cada vez nos estamos
acostumbrandomásavivir
encrisisyhayqueestarmás
pendientes.
Peroahínosololovamosa
jugar con todo, queda un es-
pacio importante que tam-
biéndebemostenerpresente
queeslacomunicacióninter-
na,queesunapiezabásicapa-
rasalirdecrisis.Entonces,la
estrategia de comunicación
decrisisdelasempresastiene
quetenerpresentealacomu-
nicaciónfueraydentrodela
compañía.
¿Cómo mejorar la reputa-
cióndeunaempresainvolu-
cradaenhechosdecorrup-
ción?Larespuestaes:conre-
conocimientodelaverdad,
peticióndeperdónyrindien-
docuentadequeyanoseco-
meteránlosmismoserrores
enelfuturo.
Esciertoquecuestarecu-
perar la reputación, pero
tambiénhayqueverdequé
se vale una empresa o una
personaparalograrlo.Tene-
mos,porejemplo,elcasode
lacantanteIsabelPantojain-
volucrada en actos de co-
rrupción,queseconocenen
elmundo,peroquesurepu-
tacióncomoartistalehaper-
mitidosaliradelante.
Lareputaciónesdifícilde
recuperaryrequiereunplan
La prevencióndeunacrisis
dereputaciónesimportante
perodiríaque“sinoquieres
queseenteren,entoncesno
lohagas”.
Puedepasartambiénque
hayunejecutivocorruptoen
tu empresa y no lo sabías,
¿quéhacersiaúnnosehahe-
chopúblico?
Seactivaelprotocolode
crisis,-elcuallaempresade-
betenerantescomopartede
suprevención-losiguiente
será hacerlo público, decir
quelotienenresueltoyque
tienentodoslossistemaspa-
ra que esta situación no se
vuelvaarepetir.
Unavezquepasóesto,el
siguientepasoseríaelcómo
fortalecerlareputación.En
este punto, frente al hecho
LoretoCorredoira,lic.Univ.Complutense MiltonVela,directorgeneraldeCaféTaipá
La verdad y el perdón
como camino para
recuperar la reputación
Se debe trabajar en la
reputación para que sirva de
soporte en una crisis
decomunicacióntambiénenel
online.Todoenlodigitalesmás
rápido,peroenlarecuperación
yenelolvidodeloquesehapro-
ducidoesmuchomáslento.
Otra pregunta que habría
que hacerse es: ¿quiénes co-
rrompen, las empresas o los
directivos?Porquesonlosdi-
rectivoslosquetienenméto-
dosparaconseguireltráfico
deinfluencias.
decorrupción,vaacontrape-
sarlahistoriaquetengascomo
institución, los aciertos que
hayastenidoyelcariñodelos
clientescomo,porejemplo,en
elcasodeVolkswagen.
Esimportantetrabajaren
estos activos para potenciar
lareputación,paraquecuan-
do se tenga un problema se
cuente con todo este back-
groundcomosoporte.

3. Tiempo. Las crisis requieren rapidez en la respuesta y establecer efectivamente el nivel de las mismas.
En el mundo o no mundo digital cuenta la rapidez de la
respuesta frente a una crisis, muchas de ellas se solucio-
nanenlashorassiguientes.Perohayunatendenciaquees
dejarpasareltiempoaversipasamientrasvenganlosabo-
gados y las crisis no son cosas de abogados, son cosas de
comunicadores.
Eltemamásimportantequesevaaplantearenlospróxi-
mosañoseselcómolaestrategiadecomunicaciónpartici-
paenlaestrategiadelaempresaycómo,apartirdeella,se
elaboranestrategiaspara desarrollarla comunicaciónde
crisis;hoyvemosmuchasmáscrisisdelasqueantesenten-
díamosporgrandescrisis.
Estamos en una eclosión de la era digital donde todo el
mundo se cree capaz de decir lo que quiere, todos pontifi-
can, hablan,escribenymuchasveceslohacen sin conoci-
miento de causa, sin pruebas o sin tener los fundamentos
parahaceracusacionesgraves.
Entonces,hayqueeducarcívicamentealosciudadanos
enestecampo,perolapreguntaes¿sialolargodelossiglos
no hemos logradoeducarlos en eltema no digital,quéva-
moshacerenunmundodigitaltanexpansivo?Porahora,
las empresas se tienen que acostumbrar a que cualquier
personapuedemeterlesungolporlamismaescuadra.
Enunacrisisdereputaciónhaynuevosactores,quepueden
serciudadanosdeapie,peroquenohayquesobreestimar,
aunqueaveceslasempresasseescandalizanytemencrisis
quenovanhaberporquesolosetratadeungrupode“trolls”
queseorganizayempiezaaatacaralaempresa.Porello,se
debe tener suficiente criterio para no dimensionar lo que
tienenenfrente.
Tambiénsucedequesegeneran“casicrisis”pormentiras
quesurgenenlasredessociales,ylasempresassequedan
calladas, no responden y cuando no se resuelve un rumor
esteseconvierteenverdad,almenosenInternet.
Entonces,lasempresasnodebensubestimarnisobrees-
timarelpoderciudadanoenlasredessocialesporqueevi-
dentementehaygentequeseaprovecha;queestáahípara
atacarysilaempresanosabemanejarlosepuedetenerun
problema.
Pero, a su vez, los ciudadanos pueden contribuir a con-
trolarlascrisis.Hayuncambioculturalenlasempresasde-
bido a la tecnología que las obliga a reformularse. Hoy se
tiene consumidores empoderados en relación con stake-
holder, que obligan a las empresas a “dinamizarse” y ser
más abiertas, porque un usuario hace su denuncia ante la
empresayetiquetaalregulador.
IgnacioBell
Las crisis no
deben esperar
por los abogados,
son cosas de
comunicadores
Lamediadeatención,deloqueunopuedepublicarenFa-
cebook,estáen8%.Efectivamente,seproducenincendios
enlaredporquehaymillonesdeusuariosperonoledaría
tantafluidezcomoconlosperiódicos.
Sin embargo, en el campo estratégico de la empresa es
importantequehayaunaculturadigitalporquehayuncam-
biodeépoca.Anteesteescenario,elámbitodelaeducación,
formaciónyalfabetizaciónesclave.
Hayuncontrolsocialbuenoporpartedelciudadanoque
hay que educar, porque no todo lo que ocurre en las redes
sociales es verdadero. No es nuevo el intento de ser más
transparentes(Gobierno,empresas)perolanovedadesla
participación de la sociedad a través de las redes sociales
querefuerzanhechosqueavergüenzan.
Enlasredestienesquecuidarquéescribesyconquiénes
hablas.Losciudadanostienenpoderycadavezvanatener-
lo más; en ese sentido, es bueno que la administración de
las empresas consideren la colaboración de los usuarios,
queconversenconellos.
En el ámbito digital, las compañías tiene que ver cons-
tantementedequéhablalagente,cuáleslatendenciaycó-
moreaccionan.Nodebeninteresarseporlagentesolocuan-
dotienenunproblema.
LoretoCorredoira MiltonVela
En las redes
sociales tienes
que cuidar qué
escribes y con
quiénes hablas
Si no resuelves
un rumor en
Internet se
convierte en
verdad
Estamos en el principio de la
era digital donde todos se creen
capaces de decir lo que quieren y a
veces sin conocimiento.
Hay un control por parte del
ciudadano que se debe educar
porque no todo lo que ocurre en las
redes es verdad.
En las crisis de reputación
aparecen nuevos actores. A veces
se generan crisis por publicaciones
en las redes sociales.
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