Caso aziendale riguardante Birra Castello SpA presentato al Distech 2014

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Il caso Birra Castello SpA
Pr, 250215
Le organizzazioni efficaci sono
garrule, maldestre, superstiziose,
ipocrite, mostruose, ottopode,
erranti e scontrose.
K.Weick

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Struttura di Birra Castello
• L’azienda ha due stabilimenti di
produzione:
– A S.Giorgio di Nogaro (UD), tecnologicamente
avanzato ma di grande tradizione birraia,
dove è concentrata la produzione di private
labels diretta alla GDO;
– A Pedavena (BL), sito produttivo che vanta
120 anni di storia, dove tecnologia e storia si
fondono per raccontare un secolo e mezzo di
vicissitudini italiane. Qui è concentrata la
produzione delle birre più elaborate destinate
al segmento Ho.Re.Ca.

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Il Mercato e Birra Castello
• Birra Castello si conferma il terzo player
del Mercato e il primo Gruppo di proprietà
Italiana;
• Birra Castello è presente in 3 Canali:
• CANALE GDO che vale 77,3% dei volumi;
• CANALE Ho.Re.Ca. che vale il 11,6% dei
volumi;
• CANALE Estero e Clienti Speciali che vale
l’11,1% dei volumi.

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Birra Castello nel Mercato:
• Birra Castello è:
– presente quasi esclusivamente nel Mercato
italiano;
– Il più importante Gruppo di proprietà Italiana
nel settore della produzione di birra;
– Leader di Mercato nel segmento delle PL;
– La prima Industria birraia detenuta
interamente dai più rappresentativi
Distributori italiani di bevande specializzati nel
segmento HoReCa.

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Il segmento delle PL: cos’è
Con tutti i limiti del caso, quello che segue è un confronto dei dati principali
relativi ad aziende che operano nel segmento delle PL con diversi prodotti.
Da considerare il fatto che Birra Castello è l’unica a dover effettuare i calcoli
percentuali su un fatturato comprendente l’accisa che, a tutti gli effetti, è
una imposta. Pertanto il confronto non è perfettamente omogeneo ed è
penalizzante per Birra Castello.
I bilanci 2013 delle aziende aderenti a Centromarca evidenziano una % di
EBITDA/FATT. NETTO compresa in un range tra +23,8% e –16,1%, media
7,7% (fonte dati Centromarca).
€/1.000
AZIENDA FATTURATO EBITDA
FATTURATO
PER
ADDETTO
RISULTATO
PRIMA
IMPOSTE
COSTI OPER. PRIMO MARGINE
FELSINEO
2013 53.000 4.300 8,1% 427 1.091 21.000 39,6% 24.750 46,7%
DOPLA
2012 131.000 8.463 6,5% 323 410 44.300 33,8% 53.078 40,5%
DECO
2013 106.000 8.027 7,5% 321 1.580 40.880 38,5% 46.921 44,2%
ROLLI
2012 147.600 13.093 8,8% 175 5.038 75.661 51,2% 85.804 58,1%
CASTELLO
2013 102.500 7.273 7,0% 533 4.314 25.993 25,3% 62.500 31,7%

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BILANCIO RATING EDF 1 EDF 5
2008 Ba2 1,61% 7,43%
2012 Baa2 0,30% 1,70%
2013 A2 0,15% 0,86%

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KPI Birra Castello
KPI 2009 2010 2011 2012 2013
919.784,3 916.571,9 943.058,1 1.148.714,3 1.263.815,9
Ettolitri Venduti 100,0 99,7 102,5 124,9 137,4
72.234.532,0 73.111.818,0 76.025.537,0 91.556.222,0 102.459.283,0
Fatturato da Bilancio (A1) 100,0 101,2 105,2 126,7 141,8
383.602,0 429.192,0 833.631,0 1.622.115,0 2.739.934,0
Risultato netto 100,0 111,9 217,3 422,9 714,3
BIRRA CASTELLO SPA
Andamento KPI

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Cos’è Birra Castello?

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100 anni di storia insegnano:
Integrazione verticale a valle, e solo
se necessario perché piena di
pericoli.
Politiche di brandig push.
Comunicazione
top down.
Rapporto gerarchico con il Trade.

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Si possono avere diversi
rapporti con i prodotti
alimentari, e
interpretare la storia in
tanti modi.

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La nuova visione del Settore
• Il passaggio fondamentale è da:
– Catena del Valore, proprio di una
visione di filiera a valore aggiunto a
somma zero in cui, al massimo, si
ricercano accordi di partnership;
• A:
– Ecosistema olistico che produce
esternalità positive per tutti gli
stakeholders i quali ne condividono
la fruizione.

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• Birra Castello è
il primo caso in
Europa di
integrazione
verticale a
monte della
Distribuzione;

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Un modello organizzativo per
leggere la filiera.
• La Distribuzione:
– Legge il Mercato a valle;
– Mantiene il contatto con i PoS;
• L’Industria:
– Assicura continuità di prodotto;
– Reagisce subito agli stimoli del
Mercato;
• Entrambi:
– Conoscono completamente la
Customer Experience e la
gestiscono;
– Bottom up brand making
innovativo.

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• Birra Castello è
valore
strategico per
la Distribuzione
Horeca.

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• Birra Castello è una
filiera letta attraverso
un modello
organizzativo:
– Sensemaking
organizzativo;
– Struttura a connessioni
lasche;
– Late binding operations.

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Sensemaking organizzativo.
• I processi cognitivi sono messi in
atto da un soggetto per conferire
senso ai propri flussi di esperienza;
• Il sensemaking è un processo
istitutivo: contribuisce a costruire ciò
che percepiamo come reale;
• In questo senso le organizzazioni
hanno molti meno vincoli esterni di
quanto si pensi;
• Ognuno attribuisce un senso diverso
alla realtà organizzativa in cui opera.
L’unità è garantita dalle connessioni
lasche (loose coupling).

19. 19 19
Loose coupling.
• Le connessioni lasche:
– Sono:
• Connessioni, perché permettono di
tenere insieme i sottosistemi
dell’organizzazione;
• Lasche, perché sono deboli e
flessibili.
– Permettono:
• Una maggiore adattabilità agli
stimoli dell’ambiente;
• Di isolare i problemi di un
sottosistema;
• L’autodeterminazione e
l’autonomia degli attori
favorendone la
responsabilizzazione;
• Ai sottosistemi di perdurare nel
tempo o di sperimentare nuove
procedure isolatamente.
Hanno minori
costi di
apprendimento
e di interazione
ma più costi
occulti di
coordinamento.

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Late binding operations.
• Le decisioni operative non seguono un protocollo
stabilito in anticipo, ma sono prese a tempo di
esecuzione, in maniera dinamica.

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Bottom up brand building
• Una modalità di BB basata
sull’accesso più che sul
possesso attraverso:
– Commons collaborativo della
Distribuzione HoReCa (Soci);
– Commons collaborativo del
Territorio (Reti e Associazioni
venete);
– Commons collaborativo dei
PoS a tema;
– Commons collaborativo della
Customer Experience globale.

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I valori della Tradizione
• Un prodotto curato a partire
dalle materie prime:
– 100% malto italiano, e ne siamo
orgogliosi;
– Molte birre di PURO MALTO;
– Tracciabilità di filiera del malto: dal
campo allo stabilimento.

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New and Green
• Birra Castello ha siglato nel
2014 un accordo volontario
con il Ministero dell’Ambiente
per la diminuzione della
carbon footprint.
• Il nostro impegno per
lasciare ai nostri figli un
mondo migliore è tangibile e
verificabile attraverso la
nostra etichetta.

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2424
Sviluppo di PoS a tema: la CE
secondo noi.

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• Con Birra Castello la
Distribuzione ha
dimostrato di sapersi
adattare anche a contesti
industriali, creando
valore;
• Stiamo aspettando che
l’Industria dimostri di
saper fare altrettanto
nella Distribuzione.

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Al futuro bisogna pensarci per tempo.