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Stratégie SEO luxe & international : Challenges et best practices

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Le SEO est la première source de trafic dans le luxe grâce un capital marque très important. Pourtant les sites de luxe ont été souvent conçus en oubliant d'intégrer les bonnes pratiques SEO. Implémenter votre stratégie SEO dans l'univers du luxe et à l'international solliciteront autant vos capacités de consensus que vos compétences techniques.

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Stratégie SEO luxe & international : Challenges et best practices

  1. 1. 1 COMMENT DÉPLOYER UNE STRATÉGIE SEO EFFICACE DANS LE LUXE ET À L’INTERNATIONAL ? #searchy2020 Camille Thomas @k_lice
  2. 2. @k_lice #searchy20202 Lorsque j’ai travaillé en agence, je trouvais difficile d'accompagner mes clients sur l’ensemble des chantiers SEO
  3. 3. @k_lice #searchy2020 Puis j’ai travaillé chez l’annonceur.. Contraintes temps, ressources, organisationnelles ➔ Peu d’implémentations
  4. 4. @k_lice #searchy2020 L’IMPLÉMENTATION EST LE PRINCIPAL CHALLENGE 4 Voici mon top 3 des tickets SEO Impossible pour les deux prochaines releases… Selon un sondage réalisé par Aleyda Solis, le top 3 des raisons des échecs en SEO sont :
  5. 5. @k_lice #searchy2020 SANS L’EXECUTION DE VOTRE STRA 5 POUR IMPLÉMENTER VOUS AUREZ BESOIN DE VOS SOFT SKILLS https://www.abondance.com/20200131-41900-infographie-les- 10-qualites-dun-bon-seo.html Voir les 10 qualités requises pour être un bon SEO Hard skills Soft skills
  6. 6. 6 Réussir en SEO signifie souvent jouer votre meilleur jeu avec vos cartes en main
  7. 7. LES CHALLENGES SEO LUXE & INTERNATIONAL
  8. 8. @k_lice #searchy2020 LES PRINCIPAUX CHALLENGES #luxe #international Indexation Peu de contenu texte SponsorshipCroissance Faible agilité Contrefaçons Contraintes images marque Maillage interne
  9. 9. @k_lice #searchy2020 LE SEO EST LA PREMIERE SOURCE DE TRAFFIC 9Source : SimilarWeb Pro Année 2019 marché du luxe Dont 95% du trafic provient de mots clés marque Sur le marché du luxe, le SEO est en moyenne la 1ère source de traffic pourquoi donc le travailler ?
  10. 10. @k_lice #searchy2020 QUAND ON REGARDE DE PLUS PRÈS… 10 …..
  11. 11. @k_lice #searchy2020 QUAND ON REGARDE DE PLUS PRÈS… 11 ….. Top tail OK Long tail KO
  12. 12. @k_lice #searchy2020 UN MAUVAIS CIBLAGE 12 Mauvaise landing pageMauvaise version de site & Prix https://www.manoloblahnik.com/my/hangisi- 16027.html
  13. 13. @k_lice #searchy2020 www.yourdomain.frfr.yourdomain.comwww.yourdomain.com/fr-fr/ DEFINIR LE GEOCIBLAGE 13 Répertoire d’un gTLD Sous domaine ccTLD
  14. 14. @k_lice #searchy2020 www.yourdomain.frfr.yourdomain.comwww.yourdomain.com/fr-fr/ DEFINIR LE GEOCIBLAGE 14 Répertoire d’un gTLD Sous domaine ccTLD Avantages : Popularité domaine principal Inconvénients : Nécessite une bonne implémentation hreflang Avantages : Popularité domaine principal
  15. 15. @k_lice #searchy2020 www.yourdomain.frfr.yourdomain.comwww.yourdomain.com/fr-fr/ DEFINIR LE GEOCIBLAGE 15 Répertoire d’un gTLD Sous domaine ccTLD Avantages : Popularité domaine principal Inconvénients : Nécessite une bonne implémentation hreflang Avantages : Popularité domaine principal Avantages : Utile pour hoster un autre type de contenu tel qu’un blog Inconvénients : Peu adapté en e- commerce car cannibalisé par le gTLD
  16. 16. @k_lice #searchy2020 www.yourdomain.frfr.yourdomain.comwww.yourdomain.com/fr-fr/ DEFINIR LE GEOCIBLAGE 16 Répertoire d’un gTLD Sous domaine ccTLD Avantages : Popularité domaine principal Inconvénients : Nécessite une bonne implémentation hreflang Avantages : Popularité domaine principal Avantages : Utile pour hoster un autre type de contenu tel qu’un blog Inconvénients : Peu adapté en e- commerce car cannibalisé par le gTLD Avantages : Le plus explicite pour Google et pour les utilisateurs Inconvénients : Nécessite achat de domaine & Considéré comme nouveau site
  17. 17. @k_lice #searchy2020 DANS LES FAITS… 17 60% des top sites positionnés des sites FR sur le domaine du luxe et de la joaillerie ont opté pour un nom de domaine unique Et dans le top 10 ce chiffre monte à 70%. Source : Similarweb Pro décembre 2019 marché FR Cette stratégie a particulièrement du sens pour les marques à forte notoriété car le .com a souvent beaucoup de backlinks (site avec le plus d’historique)
  18. 18. @k_lice #searchy2020 BALISES HREFLANG POUR AIDER GOOGLE 18 Source image: https://ahrefs.com/blog/hreflang-tags/ www.abc.us/shoes.html www.abc.co.uk/shoes.html <link rel="alternate" hreflang="en-us" href=www.abc.us/shoes.html" <link rel="alternate" hreflang="en-gb" href=www.abc.co.uk/shoes.html" Ces deux sites auront ce balisage dans le code source :
  19. 19. @k_lice #searchy2020 ASTUCE : HREFLANG + SELF CANONICAL TAG 19 www.abc.us/shoes.html www.abc.co.uk/shoes.html <link rel="canonical" href="www.abc.us/shoes.html/" <link rel="canonical" href="www.abc.co.uk/shoes.html/" Même avec des balises hreflang, Google peut indexer une seule version de site qui partage la même langue avec un autre. Rajouter une balise auto canonical peut influencer Google et lui demander d’indexer les deux versions
  20. 20. @k_lice #searchy2020 LE TON DE LA MARQUE VS REQUÊTES 20
  21. 21. @k_lice #searchy2020 WORKSHOP AVEC LES ÉQUIPES CONTENU OBJECTIF : IDENTIFIER LES CONTRAINTES DE CHACUN SEO Editorial Brand content Communication digitale E- merchandizing team E-commerce manager PIM & DAM team Exprimer les besoins SEO….et trouver le bon compromis.
  22. 22. @k_lice #searchy2020 EXPRESSION DU BESOIN SEO 22 Mots-clés Volume de recherche Position page montre de luxe 12100 Page 3-10 montre homme luxe 6600 Page 3-10 montre de luxe homme 4400 Page 3-10 montre luxe 4400 Non positionné montre luxe homme 3600 Non positionné sac de luxe 3600 Non positionné montre femme luxe 1900 Page 2 bijoux homme luxe 1300 Top 3 montre luxe femme 1300 Non positionné sac a main luxe 1300 Page 3-10 Ces termes sont recherchés par les internautes mais non utilisés sur le site de votre client, comment convaincre les équipes éditoriales ?
  23. 23. @k_lice #searchy2020 VOTRE MEILLEUR ARGUMENT : LA CONCURRENCE 23
  24. 24. @k_lice #searchy2020 EXEMPLES DE COMPROMIS Commencez par une brève description ! 24
  25. 25. @k_lice #searchy2020 DESIGN ÉPURÉ SANS TEXTE 25
  26. 26. @k_lice #searchy2020 EXEMPLE DE COMPROMIS 26 Image avec titre manuscrit ! Pas SEO friendly mais indispensable en terme d’image On place les mots clés stratégiques dans la description
  27. 27. @k_lice #searchy2020 ’’CELA SERA TRÈS PEU VISIBILE POUR LES UTILISATEURS’’ 27 Les liens en bas de pages sont toujours un bon moyen de placer des mots clés « éloignés » du ton de la marque
  28. 28. @k_lice #searchy2020 LA DISCRÉTION EST DE RIGUEUR 28
  29. 29. @k_lice #searchy2020 ATTRACTIVITÉ DES SNIPPETS 29 Avant : Après : +65% d’impressions sur les requêtes contenant « designer » +15% de CTR
  30. 30. @k_lice #searchy2020 MINIMISER L’APPARITION DE PAGES 404 30 Par défaut dans beaucoup de CMS, lorsque le titre change, l’url aussi ! ➔ Source de 404 ! Un développement simple consiste à verrouiller l’url par défaut. Si l’url souhaite être changé, il faudra déverrouiller celle-ci (avec droit admin par ex)
  31. 31. @k_lice #searchy2020 NAVIGATION A FACETTES L’optimiser pour les moteurs de recherche = Source de landing pages 31 On ouvre aux moteurs de recherche seulement les pages qui représentent un potentiel SEO
  32. 32. @k_lice #searchy2020 NAVIGATION A FACETTES 32 On ferme les attributs qui n’ont pas de potentiels SEO
  33. 33. @k_lice #searchy2020 26% DES RECHERCHES SE FONT SUR GOOGLE IMAGE (US) 33 Dans la search console, on se rend vite compte du potentiel https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed
  34. 34. @k_lice #searchy2020 L’OPTIMISATION DES IMAGES Synthèse 34https://www.foregroundweb.com/image-seo/ 1 2 3 4 5 6 5 7 - Les images uploadées dans Google Merchant Center peuvent être utilisées dans Google Search & Image et l’information est poussée en temps reel - CTR et engagement de l’internaute sont aussi des critères à prendre en compte dans Google image - N’oubliez pas d’implémenter le balisage schema.org sur vos images : https://schema.org/ImageObject
  35. 35. @k_lice #searchy2020 UNE VRAI OPPORTUNITÉ DE RECOLTER DU TRAFIC 35 Cet affichage est rendu possible grâce à l’implémentation des micro données schema.org sur vos fiches produits
  36. 36. @k_lice #searchy2020 LES SITES DISCOUNTS / CONTREFACONS 36
  37. 37. @k_lice #searchy2020 PROTEGER SA MARQUE SUR GOOGLE 37 Même le « pas cher », aux antipodes du luxe, doit faire l’objet de création de landing page ! http://eu.christianlouboutin.com/fr_fr/stopfake
  38. 38. @k_lice #searchy2020 PROTEGER SA MARQUE SUR GOOGLE 38https://fr.louisvuitton.com/fra-fr/louis-vuitton-pas-cher
  39. 39. COMMENT DEPLOYER SA STRATEGIE SEO ?
  40. 40. @k_lice #searchy2020 LES 6 ETAPES INDISPENSABLES 40 Définition stratégie SEO Spécifications des chantiers Estimation impact & ROI « Pitcher » vos projets SEO Accompagnement & Recette Mesurer & Communiquer
  41. 41. @k_lice #searchy2020 SOYEZ UN FACILITATEUR 41 1. Actuel vs attendu 2. Estimation impact business vs efforts 3. Priorisation 4. Suivi 5. Alternatives si besoin
  42. 42. @k_lice #searchy2020 EXEMPLE MATRICE PRIORISATION 42 Pages Topic Detail SEO impact (1 is the top priority) Difficulty (1 is the easiest) Ratio Statut Assignee Planned version 8 Clean sitemap Update your sitemap to make sur all your pages are included. 3 1 3 To do Dev team Not planned 10 & 11 Technical url Remove technical url inside "other colors" section. Redirect duplicate url to canonical one 1 2 2 done Dev team Release 2.022 12 Robots.txt Update your robots.txt to prevent Google parsing those urls 2 1 2 To do Dev team Release 2.021 28-35 SEO title & description rules Implement thoses rules to optimize your snippet on Google 1 1 1 To do CMS team Release 2.021 14 Errors pages Fix your error pages 3 1 3 ongoing CMS team Not planned 20-23 Hreflang Implement href lang on your site 1 1 1 To do Dev team Release 2.021
  43. 43. @k_lice #searchy2020 UTILISEZ UNE MATRICE POUR VISUALISER E Effort to implement Business Impact 43 H a r d w i n sQ u i c k w i n s NO GOEasy Options F D BY C A
  44. 44. @k_lice #searchy2020 SOYEZ ROISTE DANS LE CHOIX DE VOS RECOMMANDATIONS ▪ Pour un site e-commerce : la vente ▪ Nombre de visites estimées SEO x taux de conversion SEO moyen x Panier moyen SEO = Estimation ventes SEO ▪ Calcul du ROI : ▪ Estimation ventes SEO – Cout du développement = ROI du projet SEO ▪ Pour un site non e-commerce : définissez un objectif ▪ Nombre de visites estimées SEO x taux de conversion SEO moyen = Estimation leads SEO 44
  45. 45. 45 TROUVER VOTRE SPONSOR SEO Equipes Vos besoins Comment les aider ? Digital Opérations - Priorisation tickets SEO - Vitesse - Stabilité site Merchandising - Landing page - UX - Maillage Interne - Pages erreurs - Crawl régulier - Pages orphelines - GooglePageSpeed - Temps de latence & Erreurs serveurs Business Intelligence - Analyses digitales - Datas - Benchmark & Tendances market - Impact SEO sur ventes - Google trends - Comportement utilisateurs Equipe Marketing - Contenu fiches produits - PIM / DAM Équipe Editoriale - Wording - Descriptions - Traductions Communication - Popularité - Validation image de marque - SEA - Mots clés recherchés par les internautes - Benchmark concurrence - Guidelines rédaction web - Quality Score SEA
  46. 46. @k_lice #searchy2020 « REAL-TIME » MONITORING : REAGISSEZ VITE 46 En implémentant des crawls réguliers vous augmentez les chances d’identifier rapidement un changement sur votre site impactant le SEO Ex d’outils avec cette fonctionnalité : Botify, Oncrawl, Deepcrawl Obtenez une notification dès qu’un élément important de votre site a changé (ex. robots.txt) Littlewarden
  47. 47. @k_lice #searchy2020 FAITES PARLER VOS CHIFFRES En choisissant les bons KPIS… 47 « Le projet X » a augmenté de 25% le nombre de pages indexées » « le projet X a rapporté 2354 visites supplémentaires pour 2 ventes directes et 8 indirectes » NB : un projet X peut être un ensemble de recommandations ou une recommandation isolée SEO KPIS Business KPIS
  48. 48. @k_lice #searchy2020 REMERCIEZ (ET FAITES LE SAVOIR) Montrez à vos collaborateurs qu’ils ont eu raison d’implémenter vos recommandations 48 Grâce à l’implémentation du projet X et le support de l’équipe Y nous avons augmenté de x % …
  49. 49. @k_lice #searchy2020 L’ATTRIBUTION DES CONVERSIONS Le parcours client passe par un grand nombre de canaux marketing ! 49 Avant d’acheter un produit de luxe, un acheteur va passer par minimum de 4 touchpoints* digital Un touchpoint digital* = une source de trafic Selon une étude de Google, si l’on compte l’ensemble des touchpoints digitaux d’un acheteur cela est compris entre 20 et 500 https://www.thinkwithgoogle.com/feature/search- intent-marketing-funnel/#/ Source : https://www.mckinsey.com
  50. 50. @k_lice #searchy2020 LES CONVERSIONS INDIRECTES Pour estimer le ROI de votre projet, prenez en compte les conversions indirectes 50
  51. 51. @k_lice #searchy2020 L’IMPACT DU SEO SUR LE RETAIL 10 % des ventes dans le marché du luxe se font en e-commerce (3% en 2013) Source : https://www.bain.com/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2018/ Mais… 68 % des transactions sur le marché du luxe sont influencées par la présence digitale de la marque Source : https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/ Nécessite une étude ad hoc de réconcilitation de datas 51
  52. 52. @k_lice #searchy2020 ET SURTOUT… COMMUNIQUEZ ! COPIL (1x mois) Weekly Emails success stories CODIR (trimestriel) Datastudio reporting Séminaires
  53. 53. @k_lice #searchy2020 Camille Thomas, Consultant Senior SEO & Web analytics • Consultant Indépendant • 10 ans d’expérience en SEO & Web analytics • En agence (Baobaz, Search Foresight) • Annonceur (Cartier International) • Indépendant (depuis fin 2019) •Spécialiste des sites internationaux et forte volumétrie camille.thomas88@gmail.com @k_lice
  54. 54. 54 MERCI ! Des questions ?
  • globume

    Feb. 15, 2020
  • uqy3kre

    Feb. 11, 2020

Le SEO est la première source de trafic dans le luxe grâce un capital marque très important. Pourtant les sites de luxe ont été souvent conçus en oubliant d'intégrer les bonnes pratiques SEO. Implémenter votre stratégie SEO dans l'univers du luxe et à l'international solliciteront autant vos capacités de consensus que vos compétences techniques.

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