La diversification et l’articulation des supports print et web pose un enjeu d’organisation de la communication mais aussi de lisibilité pour les habitants. La ville du Havre a fait le choix de refondre tout son système d’information autour d’une marque média unique déclinée sur différents supports - le magazine et le supplément culturel, le site internet, les réseaux sociaux, l’appli mobile - et différents contenus : LH actus, LH tv, LH et vous, Live in LH… Quels sont les principes d’une marque média ? Comment s’organise le système d’information et comment sont gérés les contenus ? Comment les habitants s’approprient-ils le concept de marque ? Comment une marque-média facilite-t-elle la communication institutionnelle ? N’existe-t-il pas cependant un risque pour une collectivité publique d’adopter un dispositif marketing trop fort ? Une expérience inédite à décrypter. Avec : Christian DE LA GUÉRONNIÈRE, Fondateur et directeur de l'agence de communication publique Epiceum Estelle DUMOUT, Journaliste et directrice de l'activité formation de Rue89

1. ATELIER MÉ THODOLOGIQUE
Comment dé ployer une
marque mé dia
publique ?
AVEC
Christian de la Gué ronniè re, directeur
d’Epiceum
Estelle Dumout, journaliste et directrice de
l'activité formation de Rue89

2. #capcom14
Une marque mé dia, qu’est-ce que
c’est ?
Dé cryptage : Rue89 et l’Obs
Retour d’expé rience : « LH », la
marque mé dia de la Ville du Havre
Echanges
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

3. #capcom14
Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?
Un media marque est un média qui choisit
d’emprunter les codes de fonctionnement d’une
marque : acquisition, gamme de produits,
marketing, produits dérivés, etc.
Les marques medias sont des marques, qui
se forgent une image à travers une stratégie
media propre (brand content).
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

4. #capcom14
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
Swarovski elements = stratégie de marque média
Magazine + site web + appli iPad

5. #capcom14
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
 Lagardère et « Be »: un média marque

6. #capcom14
Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?
Les frontières entre les marques, les
entreprises, les institutions, les media, les
différents outils (Internet, Print, RS, etc.) sont
poreuses.
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

7. #capcom14
Dé cryptage d’une straté gie en cours de
dé ploiement
> Estelle Dumout
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

8. #capcom14
La marque Rue89 à sa cré ation (en
2007)
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

9. #capcom14
La marque Rue89
Pure Player indépendant, généraliste et
participatif en 2007
Pure Player intégré à la galaxie Obs en 2014 :
Rédéfinition visuelle  header + logo
Repositionnement éditorial  le site de la
révolution numérique
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

10. #capcom14
La marque Rue89 en 2014
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

11. #capcom14
La marque Rue89 dans la galaxie Obs
Deux grands verticaux / grandes marques : Obs + Rue89
Des passerelles en termes d’audience et des redirections
(distinctes de celles des satellites Obs telles que Le Plus ou
Obsession)
Des rédactions différentes – pas de partage de contenus
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

12. #capcom14
La marque Rue89 dans la galaxie Obs
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

13. #capcom14
Le dispositif mé dia
Web
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

14. #capcom14
La straté gie de rubriques sur le site
Evolution permanente : Eco89, Plantète89,
Rue69, Rue89 Sport, Rue89Culture 
déclinaison en couleur
On a gardé seulement celles qui ne faisaient
pas doublon avec l’Obs et qui avaient acquis un
certain poids (cf réseaux sociaux)
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

15. #capcom14
Le dispositif mé dia
Print : Rue89 Le Mensuel (2010 – 2012)
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

16. #capcom14
Le dispositif mé dia
Tablettes : Rue89 avec les doigts (2011 –
2012)
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

17. #capcom14
Le dispositif mé dia
Tablettes : Rue89 Weekend (2013 - 2014)
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

18. #capcom14
Le dispositif mé dia
L’avenir : le Mobile First
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Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

19. #capcom14
Le dispositif mé dia
Facebook
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Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

20. #capcom14
Le dispositif mé dia
AT8
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21. #capcom14
Le contrat relationnel avec les lecteurs
Les contenus éditoriaux forts :
- Des rdv identifiés (porte-monnaie,
questions/réponses, vous avez un message…)
- Le participatif toujours au centre :
commentaires et échanges avec les lecteurs
- Le ton Rue89 : pertinence et impertinence
- Le hors média
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22. #capcom14
Le contrat relationnel avec les lecteurs
Les autres « contenus »
AT8
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23. #capcom14
Le contrat relationnel avec les lecteurs
Les autres « contenus »
AT8
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24. #capcom14
L’organisation et l’accompagnement du changement
- Rue89 reste une rédaction indépendante de l’Obs
- Echanges avancés : Pierre Haski, chroniqueur au sein du papier / Co-
opération entre DataJournaliste du groupe / partage du studio vidéo
- Mutualisation des fonctions transverses (compta, RH, etc)
- Utilisation de Rue89 Formation pour favoriser l’échange et la montée en
compétences au sein du groupe, notamment via les MOOC
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25. #capcom14
Bilan et perspectives
- Groupe en construction : deux cultures extrêmement
différentes = Web vs papier
- Fonctionnement en mode projet à Rue89 :
avancement des projets très rapide vs grande rigidité à
l’Obs  Rue89 est le labo interne de l’Obs
- Impulsion directe du Monde pour constituer un vaste
groupe avec des marques fortes
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26. #capcom14
Retour d’expé rience :
Le Havre et la marque mé dia « LH »
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

27. #capcom14
La situation de dé part
•Un magazine « Océanes »peu attribué à la Ville
•Plusieurs suppléments culturels « indépendants »
(musées, sorties)
•Des contenus variés : actus en ligne, vidéos,
réseaux sociaux
•Une appli tonique: Live in LH
•Une organisation éditoriale éclatée
AT8
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28. #capcom14
La straté gie adopté e en cinq points
1.Une marque générique LH courte,
impactante, spécifique, facilement
appropriable, capable de chapeauter plusieurs
sous-marques
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

29. #capcom14
La straté gie adopté e en cinq points
2.Une promesse éditoriale forte autour de 5 piliers :
- s’informer
- comprendre
- sortir
- é changer
- participer
…pour vivre plus intensément la ville du Havre
AT8
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30. #capcom14
La straté gie adopté e en cinq points
3.Un dispositif bi-thématique qui associe
information municipale généraliste et
information Culture & Loisirs
AT8
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31. #capcom14
La straté gie adopté e en cinq points
4.Un déploiement sur plusieurs supports
attractifs et complémentaires qui permettent à
chacun le choix du média qui lui convient le
mieux
> LH, c’est 5 faç ons d’accéder à l’information
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Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

32. #capcom14
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

33. #capcom14
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

34. #capcom14
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

35. #capcom14
La straté gie adopté e en cinq points
5.Un déploiement possible par thématiques avec des
contenus spécifiques par centre d’intérêt, une
segmentation par nature d’informations ou par cible
LH & vous et Live in LH pour la culture/Loisirs,
LH Jeunesse, LH Parents, LH Séniors, LH Business, LH
commerç ants – la lettre des commerç ants du Havre
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

36. #capcom14
En synthè se
La marque media pour une collectivité :
création d’une identité éditoriale et visuelle, qui irradiera
toutes les productions media de la collectivité territoriale.
le support symbolique de la représentation du territoire,
reflet du projet politique des élus
La cohérence d’ensemble des publications de la
collectivité
AT8
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37. #capcom14
La marque mé dia, en ré sumé :
Une identité (nom + logo)
Une promesse, des valeurs
Un dispositif plurimédia
Un contrat de lecture
Une organisation
Un système évolutif
AT8
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