Intervention de Vincent Gollain, directeur de l'attractivité durable des territoires, Agence Régionale de Développement d'Île-de-France lors de la journée d'actualité Cap'Com "Marketing territorial : où en est-on aujourd'hui ? " (19 octobre 2012 - Lyon)

1. Marketing territorial :
Où en est-on aujourd’hui ?
Vincent GOLLAIN, Directeur, ARD Paris Ile-de-France

2. Vincent Gollain
Directeur DGPAR Lyon, 19 octobre 2012
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

3. En guise d’introduction
Pourquoi suis-je devant vous ce
matin ?
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

4. Technique marketing : le storytelling
ou
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

5. Pourquoi suis-là ?
• Contexte : J’ai été sollicité via Mme P.M.
• Invitation formelle par Mme D.M
• L’accueil de la réunion de préparation à l’ARD le 31 août
• Un moment d’absence (urgence à régler)
• Les absents ont toujours tort : c’est vrai
• Le Cahier des charges : « On a pensé à l’unanimité que tu pourrais faire une
présentation introductive sur les grands principes du marketing territorial pour
remettre certaines pratiques en perspective »
• Ce que vous avez lu dans le programme : « Clarifier les concepts : de la
marque au marketing territorial. Le marketing territorial ne se résume pas à la
marque proprement dite, partie émergée de l'iceberg. Il s'appuie sur des
process, demande du temps, une gouvernance, de la volonté, des objectifs
clairs... Redire ce qu'il est et ce qu'il n'est pas est essentiel pour bien
comprendre de quoi on parle ».
Je vais essayer de synthétiser ma vision du marketing territorial en
abordant 7 convictions. Mais tout d’abord …
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

6. Remerciements
• Merci à Cap Com pour cette excellente idée de colloque et la proposition qui
m’a été faite
• Merci à Lyon pour leur accueil et le caractère très ouvert de leur démarche
• Merci à la Région Ile-de-France et l’ARD qui ont permis le déploiement de
plans marketing en Ile-de-France depuis le SRDE de 2008
• Merci à mes partenaires d’Hubstart Paris® qui prouvent tous les jours un peu
plus que l’on peut faire en France un marketing collectif d’une destination
économique, la place aéroportuaire du Grand Roissy
• Merci aux contributeurs et lecteurs du site www.marketing-territorial.org ,
plateforme neutre au service de la progression des idées en matière
d’attractivité et de marketing territorial
• Merci à celles et ceux qui me font confiance depuis plusieurs années pour
partager avec eux mes connaissances ou conseils
• Enfin, Merci à tous ceux avec qui j’ai eu l’occasion d’échanger sur ces sujets
qui me sont chers
A tous, je vous dédicace cette présentation qui synthétise ces
nombreux échanges
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

7. Sommaire : 7 convictions
sur le marketing territorial
• Marketing institutionnel vs Marketing territorial
• Le marketing territorial : un iceberg ?
• N’oublions pas nos clients !
• Et la concurrence !
• Comprendre le tout pour déterminer ses
avantages comparatifs
• Et la marque dans tout cela ?
• En guise de conclusion, faut-il toujours mettre
un Lyon dans son moteur ?
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

8. 1.
La confusion entre
marketing institutionnel et
marketing territorial
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

9. Contexte
• On observe une multiplication d’initiatives
qualifiées de marketing territorial et portées
par les communicants de collectivités
territoriales
• S’agit-il de marketing territorial ou de
marketing institutionnel, fort légitime au
demeurant ?
• Cette confusion n’est-elle pas nuisible à la
compréhension de nos métiers et techniques
auprès des décideurs, élus, habitants, …
• Comment clarifier ?
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

10. Quelles définitions proposer ?
• Le marketing institutionnel a pour but de valoriser les
actions et services de la collectivité auprès de ses
résidents (habitants et activités économiques), mais
aussi visiteurs (touristes, salariés, etc.). Il comprend
aussi un volet sur la valorisation du territoire vue par
la collectivité concernée.
• Le marketing territorial est l'effort de valorisation des
acteurs des territoires à des marchés concurrentiels
pour influencer, en leur faveur, le comportement de
leurs publics par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

11. Quelques différences
Marketing institutionnel Marketing territorial
L’acteur institutionnel est au centre Démarche collective de co-
construction
Valorisation des actions et services de Valorisation de l’attractivité territorial
la collectivité (produit / services)
Le marketing est guidé par la stratégie Le marketing est au service du
de la collectivité territoires et de ses acteurs publics,
privés et associatifs
Les élus de la collectivité pilotent La gouvernance territoriale est au
cœur de la destination
Marketing du territoire d’intervention Marketing de la destination
Marketing de l’Offre Marketing de l’Offre et la Demande
Branding du nom de l’institution Branding du territoire de destination
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

12. 2.
Le marketing territorial, un
iceberg ?
Sources :
Concept : Réunion du 31 août
No design des graphiques : moi
Base méthodo : guide du marketing territorial
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

13. Le marketing territorial se
résume t-il à de la
communication ?
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective 13

14. Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

15. L’iceberg du marketing territorial
Ce que l’on VISIBLE
voit
INVISIBLE
La partie cachée du marketing territorial se situe
en amont du marketing opérationnel.
C’est uniquement par un investissement important
dans la réalisation d’un diagnostic complet et la
définition de ses choix stratégiques que l’on peut construire
une stratégie de marketing territorial performante.
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

16. L’iceberg du marketing territorial
: les 10 étapes
Marketing 10. Evaluer VISIBLE
opérationnel 9. Marketing mix
Marketing 7. Se donner 8. Cibler et se
une ambition positionner
Stratégique INVISIBLE
5. Analyse de la mise 6. Diagnostic de
en relation synthèse
Etudes
marketing 3. Etudier environnement 4. Evaluer la position
des marchés Concurrentielle de l’offre
1. Placer l’information 2. Analyser les marchés
au coeur
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

17. La prise en compte du temps
Le temps de la réflexion
Le temps de l’action
TEMPS
9 mois Variable
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

18. Le marketing opérationnel n’est
pas uniquement constitué
d’actions de promotion !
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

19. Petit conseil synthétique
« Le temps de la réflexion est
une économie de temps »
Publilius Syrus
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

20. 3.
N’oublions pas nos clients !
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

21. Notre principal ennemi
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

22. Il est nécessaire de définir
nos cibles
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

23. Et de comprendre leurs
attentes
Investisseur
Entreprise
Immobilier
C Capital Humain
E Entreprises et acteurs leaders
R Réseaux et points nodaux
I Infrastructures et Immobilier
S Services
E Evénements professionnels
R Recherche et Développement
E Entreprises secondaires
V Valeurs et identité du territoire
A Actions collectives structurantes
I Image extérieure
T TIC Source : IPD / ARD, 2008
® ® Ressources naturelles et Physiques
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

24. 4.
Et la concurrence territoriale ?
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

25. Faire du marketing territorial
suppose de déterminer
L’aire de concurrence Les Bonnes pratiques
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

26. 5.
Comprendre le tout pour
définir ses avantages
comparatifs
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

27. Faire dialoguer Offre et
Demande
L’offre
Le territoire et son offre
Agence
La concurrence Environnement
des territoires (économique,
législatif, etc.)
Consultants
Les marchés ciblés et
leurs critères de décision
La demande
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

28. 6.
Et la marque dans tout cela ?
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

29. Un nouveau Graal ?
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

30. Un sujet mal connu
« On a cru que le marketing territorial se résumait à créer des
marques de territoire. Simple partie émergée de l’iceberg, le
“branding” des territoires a été vu comme l’aboutissement, final et
obligé et il a, par sa surabondance compulsive, jeter le discrédit sur
l’ensemble. Surtout lorsque l’on s’est pâmé devant des marques qui
n’étaient rien d’autre que des logos de collectivités relookés. Pour
preuve, certains félicitent un département de faire du « marketing sans
marque », alors qu’en réalité le département en question ne réalise
qu’une classique action de promotion externe. Il le fait simplement sous
son nom “normal” ce qui, vous en conviendrez, n’est pas plus idiot
qu’autre chose ! »
Marc Thébault, 16 septembre 2012 (http://thebaultmarc.expertpublic.fr)
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

31. Simplifions …
• Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier l’offre territoriale et la
différencier des concurrents
D’après American Marketing Association
• Une marque repose sur un nom / une signature, des attributs, des bénéfices
clients, des valeur, une culture locale ou nationale, une personnalité voire un
profil d’utilisateur
D’après Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Marketing Management
• Il faut distinguer la marque de la Destination (rassurer grâce à la caution et
augmenter la valeur de l’offre) des marques / approches ciblées (mettre en
avant l’avantage concurrentiel pour le client ciblé)
• La marque ou les marques sont au service de la stratégie de développement
économique et marketing et non pas l’inverse ! Une politique de marque est
décidée lors de la définition des objectifs de la politique marketing et mise en
œuvre dans le cadre du marketing opérationnel. Elle est au service d’une
volonté exprimée par un positionnement.
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

32. Exemple 1: Edimbourg (Ecosse)
Les cibles
La marque
ombrelle
(site
partenaires de
la marque)
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

33. Exemple 2 : Disney à Paris
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

34. Synthèse sur la marque
• Créer une marque n’est pas obligatoire pour réussir.
L’essentiel est d’être d’accord sur des attributs et
valeurs que l’on souhaite promouvoir. On peut se
contenter d’une signature commune sans grand
« frou-frou » de communication. La valeur réside
dans l’élaboration du langage commun et notre
capacité à le transmettre aux cibles.
• La marque est au service de la stratégie
• Elle intervient lors de la définition de la stratégie ou
lors de la définition des actions prioritaires
• Elle repose sur un nom (le territoire / la destination),
des attributs et des valeurs
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

35. 7.
Faut-il mettre un LYON dans son
moteur ?
Ou
Faut-il copier coller Only Lyon,
Hubstart Paris, son voisin ?
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

36. Une seule réponse
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

37. Il faut construire sa voie
Méthodologie
Temps Objectifs
S’inspirer
Tester
Mobiliser les forces vives
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

38. Conclusion
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

39. En Résumé
• Définir vos objectifs est essentiel
pour être performant.
• Le marketing territorial est une
boîte à outils (techniques,
méthodes, bonnes pratiques) au
service de l’attractivité des
territoire et de vos objectifs
• Les outils ne doivent pas définir
votre stratégie, mais s’y adapter.
Le stratège, c’est vous !
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective

40. MERCI DE VOTRE
ATTENTION !
vgollain@paris-region.com
Vincent GOLLAIN, ARD Paris Ile-de-France, Marketing territorial, une remise en perspective