Intervention de Emmanuelle Genoud, chef de projet Marque Finistère lors de la journée d'actualité Cap'Com "Marketing territorial : où en est-on aujourd'hui ? " (19 octobre 2012 - Lyon)
3. L’appropriation : l’exemple de la
marque Tout commence en Finistère
• 1) Historique
• 2) Outils et cibles
• 3) Appropriations
1
4. L’appropriation : l’exemple de la
L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
marque la marque Tout en Finistère
en Finistère Historique
1)
Dans le cadre de son Agenda 21 (2010-2014) et du Schéma départemental
de développement touristique, le Conseil général du Finistère a souhaité
renforcer l’image du département.
La création de la marque Finistère vise 3 objectifs :
• Améliorer l’image économique
• Renforcer la compétitivité touristique
• Prolonger l’élan démographique vers l’Ouest
jusqu’au Finistère
2
5. L’appropriation : l’exemple de la
L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
marque la marque Tout en Finistère
en Finistère Historique
1)
Née d’une démarche partagée avec les
acteurs du territoire et la région,
la marque Finistère est élaborée à partir
d’un diagnostic global d’attractivité.
Il en ressort une identité forte, identifiée et partagée
3
6. L’appropriation : l’exemple de la
L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
marque la marque Tout en Finistère
en Finistère Historique
1)
> La marque Finistère s’est donc tout
naturellement élaborée en
complémentarité avec la marque
Bretagne :
• Scénarios de présence des deux marques • Reprise du guillemet
sur les documents de communication breton pour le E
4
7. L’appropriation : l’exemple de la
L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
marque la marque Tout en Finistère
en Finistère
2) Outils et cibles
> A partir du diagnostic global d’attractivité, la marque Finistère est lancée
le 27 septembre 2011. Elle s’articule autour de :
• 6 piliers d’image pour caractériser le Finistère
• La Bretagne • La mer à 360° • La capacité à se renouveler
• L’intelligence collective • L’intensité • Des paysages intenses et contrastés
5
8. L’appropriation : l’exemple de la
L’appropriation : l’exemple deTout commence commence
marque la marque Tout en Finistère
en Finistère
2) Outils et cibles
• Une signature logotypée
> qui enclenche une storytelling immédiate : mes premières vacances,
ma création d’entreprise, mon installation… en Finistère
> comme pied de nez à sa situation géographique et clin d’œil à
la langue bretonne où Penn ar Bed (Finistère) signifie « tête du monde »
6
9. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
de la marque Tout Finistère
en Finistère
3) Appropriations : les partenaires
> Les déclinaisons des réseaux partenaires associés
7
10. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
de la marque Tout Finistère
en Finistère
3) Appropriations : les partenaires
> Les déclinaisons des réseaux partenaires associés
8
11. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
de la marque Tout Finistère
en Finistère
3) Appropriations : les partenaires
> Les déclinaisons des réseaux partenaires associés
9
12. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
de la marque Tout Finistère
en Finistère
3) Appropriations : le grand public
> L’appropriation de la signature « Tout commence en Finistère »
> Diffusion de 83 600 autocollants de > Un suivi sur nos réseaux sociaux :
voiture et marque-pages dans des lieux de • 1 362 fans Facebook
passages et sur nos stands de promotion du territoire • 488 abonnés twitter
• 144 membres Flick’R
10
13. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère
Tout commence en commence
en Finistère
3) Appropriations : les Ambassadeurs
> Plus de 530 acteurs du territoire ont choisi de devenir
Ambassadeurs de la marque Finistère
• près de 200 acteurs du tourisme et des loisirs
• 125 acteurs économiques (principalement des TPE-PME)
• plus de 50 professionnels de la communication
• une trentaine d’acteurs culturels
> parce qu’ils retrouvent dans son identité et son message
• Le pâté Henaff qui situe ses productions à « Pouldreuzic Finistère »
• Les Vieilles Charrues, né à Carhaix, 1er festival de musiques actuelles français
• Nividiskin, produisant des cosmétiques à base d’algues, à Ouessant
…
11
14. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère
Tout commence en commence
en Finistère
3) Appropriations : les Ambassadeurs
> reprise du logo sur de nombreux supports
(affiches 4x3, sites internet, plaquettes, vitrophanie aéroport…)
12
15. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère
Tout commence en commence
en Finistère
3) Appropriations : les Ambassadeurs
13
16. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère
Tout commence en commence
en Finistère
3) Appropriations : les Ambassadeurs
14
17. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence
de la marque Tout Finistère
en Finistère
3) Appropriations : les Ambassadeurs
> Création de supports communs
• Un teaser générique (0’23) élaboré
avec le festival des Vieilles charrues
pour une diffusion sur les réseaux sociaux
• Une bande-annonce (2’41) « En Bretagne,
le cinéma commence en Finistère »,
réalisée avec la société Iloz Productions
• Le lancement du 1er collector de
timbres départemental avec La Poste,
présenté lors des fêtes maritimes
15
des Tonnerres de Brest 2012
18. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exempleTout commence en commence
de la marque Tout Finistère
en Finistère
3) Appropriations : les acteurs du territoire
> Participation à des actions de promotion
Des Ambassadeurs se mobilisent
pour animer le stand de la marque
• Hatiotika, le musée de la pêche
• La New school, école de hip hop
• Bretagne terroirs, fabriquant de biscuits
bretons
• Biomas, producteur de légumes biologiques
…
Des chefs étoilés, Olivier Bellin et Jean-Yves Crenn, valorisent des
18
produits finistériens : homard, cochon fermier, oignons de Roscoff 16
19. L’appropriation : l’exemple de la marque
L’appropriation : l’exemple de la marque Tout commence
Tout commence en Finistère
en Finistère
> Conclusion
• Avec un excellent potentiel : un département connu de tous doté d’une
identité forte, le travail de promotion de la marque Finistère se développe sur
un terreau favorable tant auprès des Finistériens que vis-à-vis de l’extérieur.
• L’adhésion des acteurs locaux a déjà dépassé son objectif au bout d’un an
d’existence (> atteindre les 500 ambassadeurs fin 2012).
• Reste à poursuivre l’implantation de la marque par des actions de
communication auprès du grand public (notamment à travers une stratégie
de développement sur les réseaux sociaux) et des cibles extérieures au
département : économiques, touristiques et nouveaux habitants.
19
17