1. Social Media als heutige und
zukünftige Instrumente
g
erfolgreicher IR-Arbeit
Wirtschaftskommunikation, Master
Investor Relations
Dozent: Jens Schadendorf
WS 2009/2010
/
Juliane Sitter Henry Schröder
Sitter, Schröder,
Till Schiementz, Sven Hartmann
2. Folie 2 von 46
Ablauf
Kapitel 1
i l Grundlagen
G dl
Kapitel 2 Analyse der Social Media Nutzung
Kapitel 3 Relevanz der Social Media für IR
Kapitel 4
p Fazit
Kapitel 5 Fragen und Diskussion
3. Folie 3 von 46
Kapitel 1: Grundlagen
1.1 Das Web 2.0
1.2 Social Media – Was ist das?
. Soc a ed a st
1.3 Social Media Instrumente
1.3.1
1 3 1 Communities
1.3.2 Blogs
1.3.3
1 3 3 Wikis
1.3.4 Bewegtbild / Ton / Foto
1.4 S i l M di i der UK D t hl d
Social Media in d Deutschlands
4. Folie 4 von 46
1.1 Entwicklung zum Web 2.0
Web 1 0
1.0 Web 2 0
2.0
Warum das es dazu?
Wie warkam möglich?
• Technologische Entwicklung
nichts grundlegend Neues, sondern die Realisierung
• Sinkende Kosten der Onlinenutzung
des ursprünglichen Ziels von Web 1.0
• Voranschreitende soziale Integration von Usern
Logische Fortsetzung sozialer Bedürfnisse von
• Verbesserte Usability von Web 2.0 Angeboten
Menschen
• Steigende User-Partizipation evolutionäre
keine Innovation, sondern eine
Fortentwicklung
5. Folie 5 von 46
1.1 Merkmale des Web 2.0
• Vom Desktop zum Webtop
• Daten u d Inhalte ste e im Mittelpunkt
ate und a te stehen tte pu t
• Architektur des Mitwirkens aktiv statt passiv
• Ständige Beta-Version
Beta Version
• Träger sind soziale Netzwerke
• User werden in die Wertschöpfung integriert
User Generated Content
6. Folie 6 von 46
1.1 Der Weg zu Social Media
Grundstein Entwicklung
g
Social Media
S i l M di
Web 1.0 Web 2.0
7. Folie 7 von 46
1.2 Social Media – Was ist das?
Definition durch Annäherung
Definition durch Abgrenzung
Definitionen in der Fachliteratur
8. Folie 8 von 46
1.2 Definition durch Annäherung
Begriff: Social Begriff: Media
• Engl Sozial
Engl. • Media/Medien plural für
• Lat. Socius: gemeinsam, Medium
verbunden,
verbunden verbündet • Kommunikationsmittel
• Das Wohl anderer im zwischen Sender und
Auge behalten
g Empfänger
• Fürsorglich für die
Allgemeinheit
• Zwischenmenschlichkeit
9. Folie 9 von 46
1.2 Definition durch Abgrenzung
Social Media Massenmedien
Reichweite kleines und großes Publikum kleines und großes Publikum
Zugang /
Z Für jeden hältli h
Fü j d erhältlich, zu in P i t i
i Privateigentum oder St t b it
t d Staatsbesitz,
Produktion niedrigen Preisen oder Ressourcen und Produktions-
kostenfrei; unkomplizierte prozesse erforderlich, setzt
Produktionsprozesse, keine
odu o sp o esse, e e bes
bestimmte Fähigkeiten und
e ä g e e u d
Vorkenntnisse erforderlich Fachkenntnisse voraus
Aktualität Sofortnachrichten, Echtzeit Zeitlücke von Ereignis und
g
Faktor, kein Zeitverzug Veröffentlichung
Dauerhaftigkeit Dauerhaft, Aktualisierung ständige Neuaktivierung von
ohne Zeitverzug Kampagnen, nach Veröffentlichung
nicht veränderbar
10. Folie 10 von 46
1.2 Definitionen in der Fachliteratur
„Social Media ist eine Gruppe von
Internetanwendungen die auf den ideologischen
und technologischen Grundlagen des Web 2.0
aufbauen und di Herstellung und d Austausch
fb d die ll d den h
von User Generated Content ermöglichen.“
Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael
11. Folie 11 von 46
1.3 Instrumente
1.3.1 Social Communities
1.3.2 Blogs
1.3.3 Wikis
1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton
12. Folie 12 von 46
1.3 Deutsches Social Media Prisma
Einordnung der Tools in Bedarfs-Konversationskanäle
Quelle: http://social-media-prisma.ethority.de letzter Zugriff 13.10.2009
13. Folie 13 von 46
1.3.1 Social Communities
• Je nach Zielgruppe unterschiedliche
Communities.
• Content wird durch alle Nutzer erzeugt und
weiterentwickelt
• Partizipation am Wissen der „Gemeinschaft“
(Collective Intelligence)
• Austausch von digitalen Informationen –
Mehr als nur E Mail Kommunikation
E-Mail-Kommunikation
14. Folie 14 von 46
1.3.2 WeBlogBooks
• in Deutschland 8,4% der Internetnutzer auch
Blogger
gg
• Aufhebung der Grenzen zwischen Rezipient und
Produzent
• einfacher technischer Zugang
• 73% sind personal Blogs
• 27% corporate Blogs
15. Folie 15 von 46
1.3.2 Microblog
• Am Beispiel von Twitter
• Inspiriert von Short Message Service (SMS)
• 140 Zeichen für das Erstellen einer Nachricht
• ca. 200 000
ca 200.000 deutsche Nutzer
17. Folie 17 von 46
1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton
• Freier Upload und Austausch multimedialer
Inhalte
• Bewertung in Echtzeit ermöglicht
• Bekannteste Vertreter sind FLICKR (Foto)
(Foto),
YOUTUBE (Bewegtbild), MYSPACE (Musik),…
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1.3.3 Wiki´s
• Hawaiianisch für „schnell“
• Wissenssteigerung durch partizipative
Beteiligung an Wissensgenerierung
• Prozess steter Optimierung und Aktualisierung
• größtes Wiki der Welt: wikipedia (10 Millionen
Artikel / deutschsprachige Wikipedia enthält
aktuell mehr als 900.000 Artikel )
19. Folie 19 von 46
1.4 Social Media in der UK
Verwendete Social Media-Tools 2009 (Anzahl)
9( )
Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts-
und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf
20. Folie 20 von 46
1.4 Social Media-Nutzung nach Tools
Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts-
und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf
21. Folie 21 von 46
Zusammenfassung
Kapitel 1: Grundlagen
Was haben wir gelernt?
• Wir kennen die Merkmale des Web 2.0, seine Entstehung und
die Unterschiede zum Web 1.0.
• Wi wissen was S i l M di i
Wir i Social Media ist.
• Wir kennen die wichtigsten Anwendungen der Social Media.
• Wir haben einen Überblick, wie Unternehmen Social Media in
der Unternehmenskommunikation einsetzen.
Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
Kapitel 3: Relevanz von Social Media in der IR
Kapitel 4: Fazit
22. Folie 22 von 46
Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
2.1 Social Media bei DAX Unternehmen
2.2
. Soc a ed a bei o Jones Unternehmen
Social Media be Dow Jo es U te e e
2.3 Social Media bei FTSE Unternehmen
2.4
24 Vergleich der Social Media Nutzung
zwischen BRD, USA und GB
23. Folie 23 von 46
2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen
Sind die Dax-Unternehmen im Wie aktiv nutzen Sie Social-Media
Social-Media-Bereich aktiv? speziell in der IR?
10% 13%
90% 87%
keine Aktivität
Aktivät
24. Folie 24 von 46
2.1 Best Practice: BASF Deutschland
25. Folie 25 von 46
2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen
93%
63%
22%
26%
15%
11% 7%
0%
Twitter
1 Tool Facebook
2 Tools Youtube
3 Tools Blogs
> 3 Tools
26. Folie 26 von 46
2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen
Sind die Dow-Jones Unternehmen Wie aktiv nutzen Sie Social-Media
im Social-Media-Bereich aktiv? speziell in der IR?
7% 10%
93%
9
90%
keine Aktivität
Aktivität
27. Folie 27 von 46
2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen
32% 32%
25%
11%
1 Tool 2 Tools 3 Tools > 3 Tools
28. Folie 28 von 46
2.3 Social Media bei FTSE-Unternehmen
Sind die 30 stärksten Wie aktiv nutzen Sie Social-Media
FTSE- Unternehmen speziell in der IR?
im Social-Media-Bereich k i ?
i S i l M di B i h aktiv?
17%
83% 100%
keine Aktivitäten
Aktivität
29. Folie 29 von 46
2.1 Social Media bei FTSE-Unternehmen
64%
20%
12%
4%
1 Tool 2 Tools 3 Tools > 3 Tools
30. Folie 30 von 46
2.4 Vergleich der Social Media Nutzung
100%
90%
80%
allgemeine
70%
Social Media
60%
Aktivitäten
50%
40% IR Aktivitäten
Akti ität
30% mit Social
20% Media
10%
0%
BRD USA GB
31. Folie 31 von 46
Zusammenfassung
Kapitel 1: Grundlagen
Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
Was haben wir gelernt?
• Wi wissen, dass U t
Wir i d Unternehmen aktiv S i l M di i ih
h kti Social Media in ihrer
Kommunikation nutzen.
• Wir haben festgestellt, dass die Nutzung in der IR noch sehr
zurückhaltend i
kh l d ist.
• Wir wissen, dass Deutschland im internationalen Vergleich
nicht zurückliegt.
Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR
Kapitel 4: Fazit
32. Folie 32 von 46
Kapitel 3: Relevanz für IR
3.1 Abgrenzung zu Public Relations
3.2 Social Media relevante Rechtsnormen
3.3 Vergleich der Zielgruppen von Investor Relations mit
Nutzern von Social Media
3.4 G i h
Gewichtung der Ziele von Investor R l i
d Zi l I Relations
3.5 Relevanz-Einschätzung der Social Media -
Instrumente in Bezug auf die Financial Community
3.6 Chancen und Risiken von Social Media in Investor
Relations
33. Folie 33 von 46
3.1 Abgrenzung zu Public Relations
Investor Relations Public Relations
Zielgruppen Financial Community Öffentlichkeit
Ziele • Informationen zur • Information,
Einschätzung des Kommunikation und
Unternehmenswertes Persuasion
• Steigerung des Umsatzes • Aufbau, Erhaltung und
gehandelter Aktien Gestaltung von Images
• Vermeidung von
Kursschwankungen
h k
Aufgaben • Pflichtveröffentlichungen • Aufbau Corporate Culture
• Transparenz
p und Corporate Image
p g
• faire Informationen aller • Pflege strategischer
Marktteilnehmer Beziehungen
34. Folie 34 von 46
3.2 Social Media relevante Rechtsnormen
Für Wider
§ 15 des WpHG • Unverzügliche • derzeitige Bestimmungen über
Veröffentlichung Art, Sprache
Art Sprache, Umfang und
Form der Veröffentlichung bzw.
Mitteilung
§ 3 a und § 5 der WpAIV
p • sichere Identifikation des
– Absenders
• Schutz gegen Zugriff und
Veränderung der Daten
• Veröffentlichung über Dienst
Dienst,
der bei Kreditinstituten und
Versicherungsunternehmen
weit verbreitet ist
Deutscher Corporate • zeitnahe und gleichmäßige
Governance - Kodex Informationenen –
• geeignete
Kommunikationsmedien
nutzen
35. Folie 35 von 46
3.3 Zielgruppen von IR/Social Media
Zielgruppe IR Nutzer von Social Media
• 13,2 % Private Investoren (2008) • 65 % aller befragten Nutzer (2009)
• 3,2 % der 14 - 19 Jährigen • am Beispiel von privaten Netzwerken
• 7,7 % der 20 - 29 Jährigen
9 g • 81 % der 14 - 19 Jährigen
4 9 g
• 15,6 % der 30 - 39 Jährigen • 67 % der 20 - 29 Jährigen
• 19,6 % der 40 - 49 Jährigen • 29 % der 30 - 39 Jährigen
• 19,0 % der 50 - 59 Jährigen • 14 % der 40 - 49 Jährigen
• 13,8
13 8 % der über 60 Jährigen • 12 % der 50 - 59 Jährigen
• 7 % der über 60 Jährigen
• PC Nutzung über 14 Jahre (2008) • Nutzung der Dienste
• 44,4 % geschäftlich
g • 65 % Wikipedia
p
• 77,7 % privat • 52 % Videoportale
• 20,6 % ohne PC • 34 % private Netzwerke
• 25 % Fotosammlungen
• 9 % berufliche Netzwerke
• 8 % Weblogs
• Institutionelle Investoren (2005)
• 749 in DAX-Unternehmen gegenüber
587.440 Privataktionären (DAX)
• Multiplikatoren
(Analysten/Finanzmedien)
36. Folie 36 von 46
3.4 Gewichtung der Ziele von IR
1. Betreuung von institutionellen Aktionären
2. Vertrauenserhalt bei ungünstiger
Geschäftsentwicklung
3. Verbreitung eines positiven Unternehmensimages
4. B
Betreuung von P i
Privataktionären
ki ä
5. Vermeidung von Kursschwankungen
6. Internationalisierung des Akti ä k i
6 I t ti li i d Aktionärskreises
37. Folie 37 von 46
3.5 R l
Relevanz-Einschätzung der Social M di -
Ei hä d S i l Media
Instrumente in Bezug auf die Fin. Community
Multiplikatoren
Institutionelle
Privataktionäre Investoren Ana- Finanz-
lysten medien
Social + - - o
Communities
Blogs + o - +
Wikis o - - -
Bild/ + - - +
Bewegtbild/
Ton
+ sehr relevant o relevant - nicht relevant
38. Folie 38 von 46
3.6 Chancen und Risiken von Social Media in IR
Chancen Risiken
• Beschleunigte Kommunikation, • Missbrauch bei der Weitergabe
Aktualität bzw. Nutzung von Inhalten
• Reichweite der Kommunikation • Verlust der Message Control
• Steigerung der Reputation
g g p • Nichtakzeptanz der Share- und
p
• geringe Kosten (Open-Source) Stakeholder
• leichter technologischer Zugang • Mangelnde Dialogbereitschaft
• Direkte Beteiligung der Share- und Stakeholder (User-Generated-
Content)
•TTransparenz
39. Folie 39 von 46
Zusammenfassung
Kapitel 1: Grundlagen
Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR
Was haben i
W h b wir gelernt?
l ?
• Jede PR-Mitteilung kann IR-relevant sein, aber nicht jede IR-
Mitteilung ist für die Öffentlichkeit interessant.
• Wir kennen Social Media relevante Rechtsnormen.
• Wir können die IR- von der Social Media Zielgruppe
g pp
unterscheiden.
• Wir kennen die Chancen und Risiken der Social Media
Nutzung in der IRIR.
Kapitel 4: Fazit
40. Folie 40 von 46
4. Fazit
• Derzeitige Social Media Nutzer stimmen nicht
eindeutig mit der Financial Community überein.
g y
• Social Media, zur Erreichung der
Institutionellen Investoren und Analysten, sind
y ,
derzeit eher ungeeignet.
• Rechtliche Rahmenbedingungen schränken die
IR-Kommunikation mit Social Media ein.
41. Folie 41 von 46
4. Fazit
• Privataktionäre können mit Social Media als
ERGÄNZENDE Maßnahme der klassischen IR
gut erreicht werden.
• Durch Social Media können Unternehmen eine
nachhaltig, positive Reputation bei
Privataktionären schaffen.
• Als Monitoring-Tool um aktuelle Stimmungen
und Reaktionen der Stakeholder zu erfassen.
42. Folie 42 von 46
4. Fazit = Zwischenstand
„SocialMedia setzen da an, wo die
Finanzkommunikation klassischer
Prägung aufhört: bei der „sozialen
Verarbeitung
Verarbeitung“ der nackten Börsennews,
Börsennews
der Interpretation und Meinungsbildung
ÜBER veröffentlichte Zahlen und
Ü ff l h hl d
Statements der Unternehmen.“
Florian Semle, Online-Relations Experte
43. Folie 43 von 46
4. Fazit: Social Media Counter
http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/
44. Folie 44 von 46
Bevor wir in die Diskussion starten
i i di i k i
beantworten wir jetzt gerne Eure Fragen
j g g
45. Folie 45 von 46
Diskussion
Wie schätzt ihr die Relevanz von
Social M di in der Investor
S i l Media i d I t
Relations ein?
