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Ab testing seo 22 dec 2020

Webinar de Philippe Yonnet, CEO du Groupe Neper sur l'AB testing SEO.
Comment effectuer des tests A/B pour vérifier l'impact des optimisations SEO en utilisant les bonnes méthodes statistiques pour y parvenir.

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Ab testing seo 22 dec 2020

  1. 1. A/B TESTING SEO Philippe YONNET Ceo Groupe Neper Where Digital Marketing meets Science WEBINAR 22 décembre 2020 11h00
  2. 2. Where Digital Marketing meets Science
  3. 3. Le groupe Neper Agence conseil en digital marketing Solutions SaaS de digital marketing Formations et événements en marketing digital. Search Y Paris Search Y Genève Les rendez-vous incontournables du Search Marketing en Europe Solutions
  4. 4. Notre offre SEOUne expertise reconnue sur le marché Digital Strategy Spécialiste de l’accompagnement vers la Transformation digitale Solutions pour le Digital Marketing Outils innovants, issus des recherches des Neperian Labs Performance Marketing PPC, Display, Social Campaigns, VOL, Affiliation… AMOA - AMOE Choix de solutions techniques, lead technique, gestion de projets, Content Marketing Création, Production de contenus Big Data DataMarts, DMP, CDP, Data Mining, REN, Machine Learning Analytics Tracking, Dashboards, Scoreboards, A/B testing, CRO, SXO
  5. 5. Pour quelles missions faire appel à nous ? Développer votre Trafic Search Auditer votre site Accompagner vos équipes lors d’une migration ou un lancement de site Former vos équipes Au Marketing Digital Construire vos scorecards, dashboards Elaborer votre Stratégie Digitale
  6. 6. Ex. de Méthodologies nouvelles A/B Testing SEO : une approche efficace par construction pour identifier les optimisations qui fonctionnent dans un contexte donné. L’arme imparable face à un algorithme de plus en plus opaque. Les optimisations CLOUD : Exploiter les technologies Cloud et/ou Serverless pour contourner les blocages technologiques de vos sites web (amélioration du SEO, des performances)
  7. 7. Neper s’est dotée dès son lancement d’un programme de recherche sur les applications de l’IA et du NLP au digital marketing piloté par le Dr Halaleh Kamari Neper a le statut de Jeune Entreprise Innovante Les Neperian Labs
  8. 8. SEARCH Y PARIS et SEARCH Y GENEVA L’événement majeur du search marketing +600 visiteurs, Créé en 2018 avec la participation des représentants des moteurs Google, Bing, Baidu, Yandex
  9. 9. Neper University Créé en 2018, Le centre de formations Know Y est spécialisé dans les formations sur le marketing digital Diffuseur de savoirs Formations Know Y dispense des formations : - Interentreprises (catalogue : https://www.know-y.fr) - Intra entreprises (sur mesure) En présentiel, en e- learning ou blended learning Participants Les modules sont personnalisés en fonction du profil des participants aux sessions, en tenant compte de leur niveau actuel Datadock Les formations sont référencées Datadock. Elles sont donc éligibles à un financement par votre OPCO
  10. 10. Nous Contacter contact@neper.fr Neper_Group +33 1 80 88 56 00 Neper_Group
  11. 11. Les tests A/B pour le SEO
  12. 12. Quelques définitions
  13. 13. Test A/B Test de comparaison entre une version différente B et une version de référence A
  14. 14. Split testing Test A/B, mais entre deux versions complètes d’une page
  15. 15. Test MVT On teste plusieurs changements sur plusieurs fonctionnalités Test multivarié : Multi-Variate Testing
  16. 16. Attention aux tests MVT On teste plusieurs changements à la fois Permet de limiter le travail de test Par contre il faut un trafic énorme pour que les résultats deviennent significatifs avant que l’environnement change suffisamment pour rendre vos résultats caducs Les résultats sont souvent sujets à caution
  17. 17. Exemple du temps nécessaire pour qu’un test A/B et MVT donne des résultats significatifs
  18. 18. Au fait, comment faire de l’A/B testing sans générer de problèmes de SEO Pas de cloaking : ne dissimulez pas vos pages de test Pensez à mettre des link rel=« canonical » pour éviter que vos contenus soient pris pour des doublons Si redirections, utilisez des 302 et non des 301 Limitez la durée du test Un test trop long sera interprété comme une tentative de manipulation https://developers.google.com/search/docs/adv anced/guidelines/website-testing
  19. 19. Pourquoi faire des tests A/B pour le SEO
  20. 20. L’algorithme de classement de Google a changé Le machine learning envahit l’algo de Google Les scores tiennent compte de nombreux signaux à la fois Pour améliorer ses positions, il n’y a plus de « magic bullet » Panda, Penguin, Quality Updates : pour regagner des positions, il faut agir sur un ensemble de facteurs
  21. 21. Les SEOs doivent devenir humbles… Et comprendre ce qu’il y’a derrière les Core Updates est devenu un challenge Impact de « Medic » Pourquoi le site a été impacté ? Pourquoi est-il remonté ??? Impact de la Google Core Update de mai Même chose : beaucoup de sites impactés, injustement selon leurs propriétaires Liés aux critères EAT mais quels signaux sont utilisés ? Les recettes de cuisine ne marchent plus à tous les coups !
  22. 22. Un peu de rigueur en SEO ne fait pas de mal Beaucoup de choses peuvent améliorer le trafic SEO sans que le travail du SEO y soit pour grand-chose Saisonnalité Hausse du nombre de requêtes Le concurrent qui fait une bêtise sur son site Changement d’algo chez Google Hausse de l’inventaire des pages Changement de l’apparence de la page de résultats sur Google Etc. Par conséquent, identifier les causes des changements est clé Les résultats obtenus sont-ils vraiment imputables au travail sur le SEO ?
  23. 23. La même optimisation sur deux sites peut produire des résultats très différents Site A Site B
  24. 24. L’impact de changements importants est plus difficile à prévoir Dans certains cas, certaines optimisations qui paraissent être de bonnes idées vont faire ressembler votre site aux sites dont Google veut se débarrasser ! Ce que le spécialiste SEO attendait… Ce qui s’est réellement passé !
  25. 25. Euh… qu’est-ce qui se passe avec ma version optimisée ? WTF ? On rectifie le tir, vite … Ouf ! Hémorragie stoppée Ah non, mais c’est pas possible Chouette ! Le traffic revient remonte…
  26. 26. Il ne faut souvent pas grand chose Les scores calculés via machine learning ne sont pas parfaits Ils essaient de répliquer les décisions des humains, mais exploitent d’autres signaux pour y parvenir Il y’a de faux positifs En essayant d’optimiser un signal, on peut se retrouver automatiquement déclassé ! Cela ne serait peut être pas arrivé en optimisant d’autres signaux en même temps Ou même en désoptimisant la page ! Il ne faut pas ressembler à des sites pourris… Pages KO Pages OK Faux positif Page OK, classifiée comme KO après le changement
  27. 27. Les particularités de l’A/B testing pour le SEO
  28. 28. Comment ça marche ? Suivant les urls appartenant à un template, on envoie la version A ou la B Pages produits Pages en test Cohorte de référence
  29. 29. La durée du test Il faut attendre au moins la « fenêtre de crawl + deux semaines » En réalité, certains signaux mettent jusqu’à six mois à se calculer Fenêtre de crawl : délai nécessaire pour que Googlebot ait recrawlé 90% des pages actives Cela se mesure par une analyse de logs Il doit durer suffisamment pour que l’impact soit complètement visible
  30. 30. Le test doit être parfaitement crawlable Ce n’est pas du cloaking (cf définition), le bot voit (et doit voir) la même version que les utilisateurs Attention : si votre version test est pourrie, elle impactera votre trafic SEO ! Les tests se font sur un nombre limité d’urls, mais suffisant pour mesurer l’impact de la version testée « Better safe than sorry ». Pensez à canonicaliser la version test vers la version « normale » au cas où votre dispositif d’aiguillage vers le template de test serait défaillant Donc le test sera aussi indexé !
  31. 31. Du coup, utiliser GTM n’est pas une bonne idée … Le problème c’est le temps mis par GTM pour générer le contenu du test S’il y’a des « time outs » (dépassement du temps max dont dispose le bot pour attendre la rendition du contenu), le test ne sera pas concluant Or il est fréquent d’attendre de nombreuses secondes avant que GTM ne finisse de s’exécuter
  32. 32. Même chose pour votre outil d’A/B testing habituel Il faut utiliser des outils « server side » Sauf exception…
  33. 33. La manière de vérifier la confiance est différente Dans une approche A/B test classique, il y’a deux hypothèses cachées : On raisonne à partir de moyennes, et pendant le test, la temporalité n’a pas d’importance Le test est suffisamment court pour que des changements externes ne viennent pas brouiller le test en prenant le pas sur les changements du test Imaginez l’impact d’un changement brutal d’origine du trafic sur un test A/B ! Les meilleurs résultats de la version B sont ils dûs aux changements sur B, ou au changement de trafic ? Les statistiques à utiliser ne sont pas les mêmes du tout !
  34. 34. Pour un test A/B SEO, ces hypothèses ne tiennent pas Méthodes utilisables : méthodes d’inférence causales DID : méthode des doubles différences Causal Impact (inventée chez Google) Contrôle synthétique Il faut tenir compte de l’influence des changements externes
  35. 35. Comment faire un A/B test SEO
  36. 36. Les prérequis Pages en test crawlables Tests bien « étanches » : attention à ce qu’il n’y ait pas de trafic sur d’anciennes urls D’où l’intérêt de ne pas toucher aux urls pour faire le test Tracking parfaitement en place et fiable En général, on mesure le trafic Seo, l’information peut venir de l’outil de web analytics, de la Search Console, ou des logs
  37. 37. Bien préparer le test Vous pouvez (devez) tester plusieurs optimisations à la fois Par contre, ces changements doivent affecter des types de pages homogènes : Pages articles, pages marques, pages catégories, pages produits, pages listings… Evitez de faire des changements impactant toutes les pages Cela empêche d’avoir un vrai groupe de contrôle, la vérification des causes du changement (inférence causale) sera moins fiable Vous avez besoin de groupes de contrôle de taille suffisante Vu le nombre de variables en jeu, dans la pratique, les tests requièrent des milliers de page Attention à bien définir le « changement »
  38. 38. Test en dynamic serving Méthode utilisée habituellement pour gérer deux versions : mobile vs desktop, avec une seule url En dynamic serving, la redirection se fait de manière invisible pour l’utilisateur Le redirecteur peut-être un boîtier physique (load balancer, HAproxy), un reverse proxy (Varnish, Squid, Nginx) Redirection vers un serveur web bis ou un autre template /template- test/page.php?product=12348 Une seule syntaxe d’urls vue par l’utilisateur Redirecteur : boîtier physique ou logiciel url à tester ? /template- normal/page.php?product=123 47 NON OUI
  39. 39. Test via le CDN On fait réécrire les urls par les fonctions avancées des CDN En utilisant une Regex Via un service worker et un bout de logiciel Exemple : Forward Rewrite : Akamai Page Rules et url forwarding On se sert des fonctions avancées des CDN
  40. 40. Mesurer les résultats Les données brutes peuvent être extraites de vos outils habituels Google Analytics Attention à bien séparer les urls de test des autres Un taggage spécial est recommandé Search Console Filtrer à l’aide du path est facile, mais ne sera pas toujours possible Sinon on filtre à l’aide d’un fichier de référence Logs Même chose que pour la GSC
  41. 41. Important : vérifiez l’inférence causale Test effectué : Modification des alt tags Pas d’effet visible Sinon vos conclusions risquent d’être fausses Distilled ODN
  42. 42. Autre test Test : amélioration technique sur l’affichage du contenu en JS sur une page produit Résultats apparemment faible, mais inférence causale prouvée Distilled ODN
  43. 43. Et un dernier exemple pour la route Test d’optimisation des titles
  44. 44. originalpointwisecumulative 0 25 50 75 100 100 105 110 115 120 -5 0 5 10 15 0 100 200 300
  45. 45. Il existe des outils pour faire de l’A/B testing SEO Searchpilot.com Ex Distilled ODN SEOscout.com Ex ABRankings Seotesting.com Rankscience.com Clickflow.com Remarque : à part SearchPilot, la vérification d’inférence causale est… un peu légère sur ces outils Il en sort un tous les 6 mois à présent
  46. 46. Conclusion Le
  47. 47. Merci

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