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Matin neperien : quelles actions lancer en digital en 2021

Le support de 3 webinars présentés le 21 janvier 2021 par Philippe Yonnet de l'agence Neper :
- actualité du SEO et du Digital Marketing (curation)
- quelles actions prioriser pour 2021 en Digital Marketing
- ce qui va changer en SEO en é

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Matin neperien : quelles actions lancer en digital en 2021

  1. 1. Where Digital Marketing meets Science Jeudi 21 janvier 2021
  2. 2. Where Digital Marketing meets Science
  3. 3. La genèse de Neper Quand deux cadres expérimentés dans le domaine du digital se rencontrent et échangent sur les retours de leurs clients sur leurs agences, ils finissent par décider de créer ensemble une agence qui répond à leurs attentes : J’aimerais que l’agence m’aide vraiment à implémenter ses recos Une agence utile c’est une agence qui me propose des solutions adaptées à mes contraintes IA, NLP, Big Data : je veux des vraies compétences, et des soutions efficaces Pas du blabla J’ai déjà des spécialistes In house. Je veux une vraie expertise J’ai besoin d’une agence capable de m’aider à définir une stratégie sur tous les canaux digitaux, et de me faire franchiser un cap sur l’inbound marketing
  4. 4. Notre équipe Philippe YONNET CEO Diana BUNDO Directrice Commerciale Halaleh KAMARI Responsable R&D Anaïs MOLINA Responsable Marketing & Communication Khaled Atta Responsable Administratif et Financier Carla DE JESUS Responsable événementiel et formations
  5. 5. Notre vision Quand l’expérience et le pragmatisme rencontrent la science et la rigueur, l’efficience est toujours au rendez-vous L’écoute et la comprehension des besoins clients est clé On se doit d’adapter nos recommandations à chaque contexte Efficience, excellence, exigence Nous aimons quantifier les résultats, mesurer et estimer à l’avance l’impact de nos recommandations 7 Nous aimons apporter des solutions simples à des problèmes complexes Etre capable de préparer les outils, les méthodologies de demain permet d’être plus pertinents aujourd’hui
  6. 6. Le groupe Neper Agence conseil en digital marketing Solutions SaaS de digital marketing Formations et événements en marketing digital. Search Y Paris Search Y Genève Les rendez-vous incontournables du Search Marketing en Europe Solutions
  7. 7. Notre offre SEO Une expertise reconnue sur le marché Digital Strategy Spécialiste de l’accompagnement vers la Transformation digitale Solutions pour le Digital Marketing Outils innovants, issus des recherches des Neperian Labs Performance Marketing PPC, Display, Social Campaigns, VOL, Affiliation… AMOA - AMOE Choix de solutions techniques, lead technique, gestion de projets, Content Marketing Création, Production de contenus Big Data DataMarts, DMP, CDP, Data Mining, REN, Machine Learning Analytics Tracking, Dashboards, Scoreboards, A/B testing, CRO, SXO
  8. 8. Pour quelles missions faire appel à nous ? Développer votre Trafic Search Auditer votre site Accompagner vos équipes lors d’une migration ou un lancement de site Former vos équipes Au Marketing Digital Construire vos scorecards, dashboards Elaborer votre Stratégie Digitale
  9. 9. Nos outils Détecte quels critères sont importants pour être en tête sur des requêtes concurrentielles Optimisez votre maillage interne pour gagner des positions dans les SERPs Développez votre couverture sémantique Un outil de Benchmark de la visibilité de vos sites Où vous situez-vous par rapport à vos concurrents ? Où sont ils meilleurs ou moins bons que vous Neper Solutions Neper Mesh Neper SERP Analyzer Neper Bench L’outil identifie les mots clés sur lesquels des LP sont manquantes, et les crée pour vous, à votre charte Neper LPG Landing Page Generator
  10. 10. Ex. de Méthodologies nouvelles A/B Testing SEO : une approche efficace par construction pour identifier les optimisations qui fonctionnent dans un contexte donné. L’arme imparable face à un algorithme de plus en plus opaque. Les optimisations CLOUD : Exploiter les technologies Cloud et/ou Serverless pour contourner les blocages technologiques de vos sites web (amélioration du SEO, des performances)
  11. 11. Neper s’est dotée dès son lancement d’un programme de recherche sur les applications de l’IA et du NLP au digital marketing piloté par le Dr Halaleh Kamari Neper a le statut de Jeune Entreprise Innovante Les Neperian Labs
  12. 12. SEARCH Y PARIS et SEARCH Y GENEVA L’événement majeur du search marketing +600 visiteurs, Créé en 2018 avec la participation des représentants des moteurs Google, Bing, Baidu, Yandex
  13. 13. Neper University Créé en 2018, Le centre de formations Know Y est spécialisé dans les formations sur le marketing digital Diffuseur de savoirs Formations Know Y dispense des formations : - Interentreprises (catalogue : https://www.know-y.fr) - Intra entreprises (sur mesure) En présentiel, en e- learning ou blended learning Participants Les modules sont personnalisés en fonction du profil des participants aux sessions, en tenant compte de leur niveau actuel Datadock Les formations sont référencées Datadock. Elles sont donc éligibles à un financement par votre OPCO
  14. 14. Nous Contacter contact@neper.fr Neper_Group +33 1 80 88 56 00 Neper_Group
  15. 15. Merci pour votre attention
  16. 16. Actualités du SEO et du Digital Marketing Philippe YONNET Ceo Groupe Neper Where Digital Marketing meets Science
  17. 17. Core update
  18. 18. Des sites impactés divers Avec un tir groupé sur des sites médias en France
  19. 19. Scoring des passages sur Google https://www.blog.google/products/se arch/search-on/ Date de lancement : inconnue Impact : peut rendre certaines recommandations SEO obsolètes Pour en savoir plus : https://www.neper.fr/2020/10/23/goo gle-va-evaluer-la-pertinence-des- pages-sur-des-passages/ Va impacter 7% des requêtes sur toutes les langues
  20. 20. Attention : les SERPs ne vont pas changer L’image montrée en illustration était loin d’être idéale pour qu’on comprenne cela !
  21. 21. La confirmation par Danny Sullivan L’indexation des passages changera l’ordre des urls dans les SERPs, mais pas l’apparence des SERPs SERP : Search Engines Result Pages
  22. 22. Expansion de requêtes sur les sous-thématiques Nous avons utilisé des réseaux de neurones pour comprendre les sous-sujets autour d’un intérêt, ce qui permet de fournir une plus grande diversité de contenu lorsque vous recherchez quelque chose de large. Par exemple, si vous recherchez « équipement d’exercice à domicile », nous pouvons désormais comprendre les sous- sujets pertinents, tels que les équipements à prix modique, les choix de qualité ou les idées de petits espaces, et vous présenter un plus large éventail de contenus sur la page de résultats de la recherche. Nous commencerons à mettre en place ce système d’ici la fin de l’année. Prabhakar Raghavan Senior Vice President, Search & Assistant, Geo, Ads, Commerce, Payments & NBU Le « subtopics rankings »
  23. 23. Des infos plus claires sur le rapport de couverture de la GSC Avant : des tonnes d’urls en anomalie
  24. 24. Des infos plus claires sur le rapport de couverture de la GSC Après: une identification plus claire des urls en erreur
  25. 25. Un nouveau rapport sur l’exploration … que vous n’arrivez plus à retrouver
  26. 26. Tik Tok surpasse Facebook aux USA En moyenne les utilisateurs français de TikTok y ont passé 17,3 heures par mois, contre 14,2 heures sur Facebook. L’administration Trump avait forcé en août 2020 le groupe chinois ByteDance à revendre son activité aux USA, sous peine d’interdiction de la plateforme La saga du rachat dure depuis des mois Oracle et Walmart se sont positionnés Mais la justice américaine semble trancher en faveur du groupe chinois L’affaire risque d’évoluer avec la prise de fonctions de Joe Biden … sur le temps moyen passé par les utilisateurs sur la plateforme
  27. 27. Acheter des produits sur Youtube ? A ne pas confondre avec les shopping ads Ce ne sont pas des espaces publicitaires, on est plus proches de la marketplace avec des vidéos remplaçant les fiches produits https://support.google.com/youtube/thre ad/18138167 … une nouvelle fonctionnalité en bêta test
  28. 28. Bilan 2020 des dépenses publicitaires Après une année 2019 très moyenne en France, les investissements publicitaires ont chuté de -18,7% en France ! Des chiffres en net recul
  29. 29. Le digital s’en sort mieux La crise frappe plus les medias traditionnels • Le cinéma : – 31,6 %, • La publicité extérieure : – 21,7 %, • Le print : – 20,1 %, • La radio : -16,2 %, • La télévision : – 13,8 % Le digital est globalement en légère croissance au niveau mondial: +0,6% Les réseaux sociaux +9,8% VOL : +5% Search : +0,9%
  30. 30. En France, le digital est en recul
  31. 31. Au programme : • Nos brèves hebdomadaires • Nos différents évènements • Nos vidéos • Nos actualités Abonnez-vous à notre newsletter
  32. 32. PAUSE
  33. 33. Quelles actions mener en priorité pour 2021 ? Philippe YONNET Ceo Groupe Neper Where Digital Marketing meets Science
  34. 34. Quelques sujets prioritaires Performance, performance, performance Passez au mobile First. Mais vraiment ! Préparez vous à un monde cookieless Lâchez-vous avec les frameworks JS Revoyez (un peu) votre « channel mix »
  35. 35. Le cycle de l’engouement pour les approches en Digital Marketing Source : étude Gartner
  36. 36. Les performances deviennent vitales 38
  37. 37. Les Core Web Vitals Deviendra un critère de classement dans l’algo de Google en 2021 Impact ? Difficile à prédire, mais : Plus fort qu’aujourd’hui Pas trop fort dans la mesure ou la performance influence l’expérience de recherche, mais n’a aucun rapport avec la pertinence De nouveaux indicateurs prônés par Google
  38. 38. Avec quels outils tester cela
  39. 39. Le web est mobile first… … pensez mobile first. Vraiment… Mobile… en premier
  40. 40. En 2021, tous les sites passeront en Mobile First Index sur Google https://developers.google.com/searc h/blog/2020/07/prepare-for-mobile- first-indexing-with
  41. 41. Comment survivre dans un monde sans cookies tiers ? Préparez-vous, avis de tempête
  42. 42. 2022 : plus de support de cookies tiers sur Chrome Google suit la politique de Safari et de Firefox La parade de Google : la privacy Sandbox Plus dépendants de Google encore ? Lire l’annonce sur le blog Chromium https://blog.chromium.org/2020/01/building- more-private-web-path-towards.html
  43. 43. First Party Cookies vs Third Party Cookies
  44. 44. Quelles conséquences ? C’est mieux pour les utilisateurs Cela rend le retargeting difficile à gérer Il faut des nouvelles solutions de ciblage d’audience, celles basées sur les données tiers vont devenir inutilisables Pour les annonceurs, il faut un plan de récolte de données first-party Pour les éditeurs : des pertes de revenus supplémentaires sont à prévoir Cela a commencé : 64% des cookies sont déjà rejetés aujourd’hui
  45. 45. Y’a-t’il des alternatives Les GAFAM risquent d’en sortir renforcés ! Oui, mais aucun standard ne s’est dégagé aujourd’hui
  46. 46. Conclusion : collectez des FIRST PARTY DATA ! Ne dépendez plus des données tiers ! Regardez vers les CDP customer data platforms Montez des partenariats avec des éditeurs qui ont des données first party Testez des solutions alternatives aux cookies (identifiants anonymisés)
  47. 47. Passer au marketing mix modeling ? Une solution pour contrer la perte de données en contribution/attribution
  48. 48. Le Search en déclin ? Oui, mais … sauf que non!
  49. 49. Google envoie de moins en moins de trafic organique en proportion
  50. 50. Qu’est-ce que cela doit changer dans votre stratégie ? La baisse est marginale, le trafic SEO représente encore souvent plus de la moitié du trafic d’un site ! Ne pas jeter le bébé et l’eau du bain : il faut continuer à travailler son SEO Dans le même temps, il faut être conscient que la seule stratégie qui fait gagner du trafic maintenant, c’est de prendre les clics aux concurrents La croissance des requêtes ou du trafic envoyé par Google ne suffit plus à faire croître le trafic SEO en volume
  51. 51. Les search Ads deviennent peu à peu un canal quelconque Du mot clé au ciblage d’audience
  52. 52. Pourquoi arrêter d’utiliser le ciblage par mots clés ? La recherche vocale et le langage naturel dans les requêtes rend le modèle basé sur les mots clés moins pertinents Parce que le matching « annonce / mot clé » est moins efficace
  53. 53. Un référencement sans mots clés Information poussée automatiquement, pas en fonction de requêtes Algorithme totalement différent Archétype : Google Discover
  54. 54. Google fournit moins de données marketing
  55. 55. Dois-je basculer mon budget Search Ads sur autre chose ? Non ! Surtout pas C’est encore l’un des canaux les plus performants Le ciblage par mot clé est encore très efficace, malgré la baisse des performances La baisse des investissements s’explique par Le transfert des budgets sur Amazon Les investissements en outils qui rognent sur les dépenses pubs La saturation du reach pour certains acteurs La baisse du ROI pour tout le monde Surveillez quand même vos dashboards
  56. 56. Les frameworks JS sont partout
  57. 57. Est-ce une bonne chose ? C’est potentiellement un cauchemar à recetter et maintenir si c’est mal fait C’est souvent synonyme de code lourd et peu performant Mais ce n’est pas une fatalité C’est potentiellement TRES MAUVAIS pour le référencement Mais pas forcément Cela dépend…
  58. 58. Googlebot execute le javascript Et pour le SEO, cela change pas mal de choses
  59. 59. Googlebot + WRS Depuis déjà de nombreuses années, Google crawlait le web en utilisant un Googlebot traditionnel + un « Web Rendering Service » WRS pour accéder aux contenus générés en Javascript Information lâchée en 2017 WRS était basé sur Chrome 41 la rendition était très différente de ce que voyaient les utilisateurs Le délai pour voir son contenu généré en Javascript parsé et indexé était long Plusieurs jours Jamais Jamais correctement…
  60. 60. Le processus complet Au début, il fallait attendre longtemps (des heures) entre la phase d’indexation du HTML seul et la phase d’indexation du contenu généré par le WRS 62
  61. 61. Attention aux limitations de Googlebot Il respecte le robots.txt Attention aux ressources bloquées Il ne supporte pas les règles de mise en cache http… Il ne supporte pas les fonctionnalités basées sur un stockage local Sessions et variables locales Il abandonne très vite… Attention aux timeouts Ce n’est pas exactement votre browser 63
  62. 62. Générer le contenu en JS est possible Ok pour Googlebot et Bingbot Toujours KO pour les autres bots Un site full JS peut maintenant : être exploré correctement, être indexé correctement, et se positionner normalement Attention : Si votre site est lent, mal codé, mal architecturé => le référencement sera dégradé Remarque : les sites « à l’ancienne » en SSR ne posent pas de problèmes
  63. 63. Les contre indications Votre code JS consomme trop de temps CPU Trop de « time outs » Vos ressources sont lentes à charger Méfiez vous des scripts tiers, des trackers Votre contenu ne peut pas être mis en cache longue durée Vous n’avez pas d’urls « normales » et une structure de sites avec des pages multiples et une arborescence 65
  64. 64. Peut-on utiliser les frameworks JS ? (sans conséquences sur les performances et le SEO) La réponse est oui, à condition que les prérequis soient remplis Il faut un code propre et ultra-performant Ce n’est pas tout ou rien : la « compliance » dépend d’une implémentation correcte, pas vraiment de la technologie utilisée dès lors qu’elle est UNIVERSAL Par sécurité, tout le contenu utile pour le SEO doit être généré côté serveur (en « SSR : Server Side Rendering ») L’hydration est une bonne solution
  65. 65. Google shopping gratuit ! Les fiches gratuites Google Shopping Déployé depuis septembre partout Depuis avril aux US https://blog.google/products/shopping/ its-now-free-to-sell-on-google/
  66. 66. Essayez Google Display pour acquérir de nouveaux clients Non le Display ce n’est pas que pour le branding ! • les Similar Converters • les Custom Intent sur les concurrents
  67. 67. Suivez la montée en puissance de la video Augmentez vos efforts de production de contenus vidéos Si vous ciblez les jeunes : TikTok devient incontournable Les videos live sont devenus un must Le streaming sur des supports comme Twitch est en plein boom
  68. 68. Conclusion : Nos recommandations génériques A prendre avec du recul car le dosage change selon les verticaux Plus d’investissements sur la video Plus d’investissements sur les réseaux sociaux, mais les bons, et de la bonne façon Une approche différente en SEO, le ROI reste très très bon Une approche plus « smart » sur les Search Ads, mais le canal reste très efficace, on garde le même ordre de grandeur en spend (même si le trend est à la baisse) On peut baisser légèrement les autres budgets
  69. 69. Merci
  70. 70. Quoi de neuf en SEO pour 2021 ? Philippe YONNET Ceo Groupe Neper Where Digital Marketing meets Science
  71. 71. Les points en bref La page expérience update EAT, EAT, EAT… La nécessité de faire de l’AB Testing SEO Et une nouvelle possibilité : le cloud SEO
  72. 72. L’annonce de Google Core Web Vitals update : mai 2021 La SX et la webperf deviennnent un ranking factor https://developers.google.com/s earch/blog/2020/05/evaluating -page-experience Mai 2020
  73. 73. La CVW update? Plutôt la « page experience update » Date prévue : mai 2021 Se basera sur les Core Web Vitals, mais pas uniquement
  74. 74. Les Core Web Vitals
  75. 75. C’est la troisième « campagne » de Google à propos de la webperf 2009 : Pagespeed, 2010 : la web performance devient un critère de classement https://developers.google.com/searc h/blog/2010/04/using-site-speed-in- web-search-ranking Pas d’impact mesurable, sauf exception
  76. 76. Quel est l’impact SEO des problèmes de Webperf ? Impact sur l’explorabilité Impact sur le WRS Impact sur l’expérience de recherche Et… La web performance est un signal exploité dans l’algorithme de classement
  77. 77. Impact sur l’explorabilité : le temps de téléchargement Quand le temps de téléchargement dépasse un certain niveau (autour de la seconde), le comportement de crawl change Baisse du rythme de recrawl Arrêt du crawl Le rapport donne un temps moyen pour télécharger toutes les ressources (images, js, css, html…) Mais ce n’est pas un temps de rendition : juste le délai pour télécharger le contenu du fichier, pas l’exécuter
  78. 78. Mais le temps de rendition a aussi un impact sur l’explorabilité Si une partie de votre contenu est généré en JS côté client (CSR), alors il doit être découvert par le Web Rendering Service de Google (WRS) Si cela demande trop de ressources à Google, votre contenu sera oublié / ignoré Pb des timeouts Aujourd’hui, les temps de rendition nuisent aussi au référencement
  79. 79. Comment Google mesure-t’il les performances ?
  80. 80. Données synthétiques… On teste les performances à l’aide de scripts robots qui testent différents scénarios Cela crée un « faux trafic » dont on mesure les performances en condition de laboratoire C’est intéressant en soi, mais c’est déconnecté de la vraie performance expérimentée par les utilisateurs C’était sa première approche
  81. 81. RUM Ce sont les vraies données de performance observées dans des situations réelles Si vous utilisez Chrome, les performances des urls des sites que vous affichez sont transmises, pour constituer les données CrUX Ces données sont très intéressantes, mais biaisées tout le monde n’utilise pas Chrome En France : Chrome = 55% de part de marché Real User Monitoring
  82. 82. Pourquoi les Core Web Vitals ? Données tournées vers l’expérience utilisateur Bénéficiant des données RUM de CrUX Plus pertinentes pour en faire un signal utile, sans faux positifs… On verra quand même à l’usage
  83. 83. Les Core Web Vitals c’est quoi ?
  84. 84. Le LCP LCP (Largest Contentful Paint) : temps nécessaire au navigateur pour afficher le plus grand élément visible dans la fenêtre d'affichage à partir du moment où l'internaute essaie d'accéder à l'URL. Le plus grand élément visible est généralement une image ou une vidéo, mais il peut également s'agir d'un élément de texte volumineux de niveau bloc. Cette statistique est cruciale, car elle vous indique si la page se charge correctement. La valeur LCP agrégé indiquée dans le rapport correspond au temps nécessaire pour que 75 % des visites d'une URL du groupe atteignent le LCP. Largest Contentful Paint
  85. 85. En pratique…
  86. 86. FIP : First Input Delay FID (First Input Delay) : délai entre le moment où un internaute interagit pour la première fois avec votre page (moment où il clique sur un lien, appuie sur un bouton ou autre) et le moment où le navigateur répond à cette interaction, quel que soit l'élément interactif sur lequel il a cliqué en premier. Cette valeur est importante sur les pages où l'internaute doit effectuer une action spécifique. Elle permet de déterminer combien de temps il lui a fallu pour commencer à interagir. Le FID agrégé affiché dans le rapport indique que 75 % des visites d'une URL de ce groupe ont atteint cette valeur ou une valeur supérieure.
  87. 87. En pratique… Comme un navigateur ne sait pas faire grand-chose à la fois …
  88. 88. Pendant certaines phases, aucune interaction n’est possible Lorsque le main thread est au repos, on peut mesurer le TTI
  89. 89. Mais l’utilisateur peut intéragir avec la page avant le TTI
  90. 90. Le CLS CLS (Cumulative Layout Shift) : nombre de fois que la mise en page est décalée pendant la phase de chargement. Le score est compris entre 0 et 1. 0 signifie aucun décalage, et 1 signifie le plus grand décalage. Cette valeur est importante, car le décalage d'éléments de page empêche les internautes d'interagir correctement avec votre page. La valeur "CLS agrégé" indiquée dans le rapport correspond au CLS le plus faible pour 75 % des visites d'une URL de ce groupe. Cumulative Layout Shift
  91. 91. En clair… layout shift score = impact fraction * distance fraction Attention, ce n’est pas un délai
  92. 92. Si plusieurs éléments bougent… Un score de zéro est possible… Pour minimiser le CLS : il faut vraiment penser le code pour que la page soit stable dès le départ. Les scripts tiers et les contenus générés en JS créent facilement ce genre de décalage… … on additionne les scores de tout le monde
  93. 93. Comment mesurer cela ? Lighthouse et les Chrome Dev Tools ne savent pas mesurer le FID, Avec les outils de Google
  94. 94. L’extension Chrome « Core Web Vitals » Extension pratique pour tester les pages des concurrents L’important c’est d’améliorer progressivement ses scores, mais aussi de ne pas être derrière ses concurrents
  95. 95. Ce qui nous attend en mai 2021 Non, pas ça…
  96. 96. Une exploitation combinée des indicateurs SX CWV Mobile friendliness Safe browsing Https-security Intrusive Interstitials
  97. 97. Remise à jour des CWV tous les ans en mai Because we continue to work on identifying and measuring aspects of page experience, we plan to incorporate more page experience signals on a yearly basis to both further align with evolving user expectations and increase the aspects of user experience that we can measure.
  98. 98. Impact sur le carrousel Top Stories Les pages AMP perdent l’exclu dans le carrousel : les pages avec de bons CWV pourront y apparaitre
  99. 99. Conclusion C’est intéressant de travailler pour améliorer sa web performance Pour la conversion, l’UX, la fidélisation … Pour le SEO… l’impact est faible, et restera faible Mais pas nul : surtout si vos mauvaises performances plombent votre explorabilité Googlebot est un utilisateur plus patient que la moyenne, avec des temps de latence optimisés et un browser hyperrapide… En mai 2021, des sites qui offrent une mauvaise expérience de recherche risquent de perdre des positions Quel sera le vrai impact ? L’avenir nous le dira. Ce ne sera pas l’Armageddon… Ces indicateurs sont une vraie amélioration : on se base sur des données RUM, et on mesure l’expérience utilisateur Ces indicateurs sont-ils parfaits ? Non, on verra sans doute les CWV évoluer avec le temps Les Core Web Vitals sont de bons indicateurs à connaître et monitorer
  100. 100. L’IA s’immisce partout Les SERPs sont de plus en plus créées après des calculs faits via l’IA et le machine learning Les critères de qualité et EAT sont possiblement évalués à l’aide d’IA et de machine learning Les dernières Core Updates ont des patterns trop complexes pour être analysés à l’ancienne C’est l’un des effets de l’utilisation de scores calculés à l’aide de réseaux de neurone ou des SVM BERT, SMITH…
  101. 101. Qualité et expérience de recherche Toutes les dernières « core updates » ciblent des aspects liés à la qualité et à l’EAT
  102. 102. La trilogie E-A-T Expertise Le contenu d’une page de qualité montre un niveau d’expertise élevé Un contenu rédigé par un expert peut aussi être vulgarisé, simplifié, mais on reconnait sur une page de qualité qu’un tel contenu simplifié est rédigé par un expert Autorité Authority au sens d’institution : page émanant d’une institution publique ou privée Authority au sens de faisant autorité Trust : pages dignes de confiance Fiabilité de l’information Source / origine digne de confiance La qualité des pages est aussi fortement évaluée en fonction de la présence ou non de problèmes d’e-reputation. Expertise – Authority - Trust 104
  103. 103. Les pages et les requêtes YMYL Pages YMYL : ces pages font l’objet d’une attention renforcée chez Google Les pages destinées à une transaction: achat en ligne, paiement de factures, transfert d’argent etc… Pages d’information sur les transactions financières : bourses, impôts, retraite, investissements immobilier, études, assurances etc… Pages d’information sur les questions de santé Pages d’informations sur des questions juridiques Et autres pages donnant des informations sensibles pouvant impacter les finances ou l’intégrité physique des utilisateurs 105
  104. 104. Les principaux critères de qualité d’une page “Here are the most important factors to consider when selecting an overall Page Quality rating: The Purpose of the Page Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: This is an important quality characteristic. Use your research on the additional factors below to inform your rating. Main Content Quality and Amount: The rating should be based on the landing page of the task URL. Website Information/information about who is responsible for the MC: Find information about the website as well as the creator of the MC. Website Reputation/reputation about who is responsible for the MC : Links to help with reputation research will be provided » Extrait des « Page Quality Rating Guidelines » 106
  105. 105. Et les critères qui caractérisent une page de mauvaise qualité Low quality pages may have been intended to serve a beneficial purpose. However, Low quality pages do not achieve their purpose well because they are lacking in an important dimension, such as having an unsatisfying amount of MC, or because the creator of the MC lacks expertise for the purpose of the page. If a page has one or more of the following characteristics, the Low rating applies: An inadequate level of Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness (E-A-T). The quality of the MC is low. There is an unsatisfying amount of MC for the purpose of the page. The title of the MC is exaggerated or shocking. The Ads or SC distracts from the MC. There is an unsatisfying amount of website information or information about the creator of the MC for the purpose of the page (no good reason for anonymity). A mildly negative reputation for a website or creator of the MC, based on extensive reputation research. If a page has multiple Low quality attributes, a rating lower than Low may be appropriate. 107
  106. 106. La notion de « needs met » La page est-elle utile, répond elle aux besoins, compte tenu de l’intention derrière la recherche ? 108
  107. 107. Les tests A/B pour le SEO
  108. 108. Quelques définitions
  109. 109. Test A/B Test de comparaison entre une version différente B et une version de référence A
  110. 110. Split testing Test A/B, mais entre deux versions complètes d’une page
  111. 111. Test MVT On teste plusieurs changements sur plusieurs fonctionnalités Test multivarié : Multi-Variate Testing
  112. 112. Pourquoi faire des tests A/B pour le SEO
  113. 113. L’algorithme de classement de Google a changé Le machine learning envahit l’algo de Google Les scores tiennent compte de nombreux signaux à la fois Pour améliorer ses positions, il n’y a plus de « magic bullet » Panda, Penguin, Quality Updates : pour regagner des positions, il faut agir sur un ensemble de facteurs
  114. 114. Les SEOs doivent devenir humbles… Et comprendre ce qu’il y’a derrière les Core Updates est devenu un challenge Impact de « Medic » Pourquoi le site a été impacté ? Pourquoi est-il remonté ??? Impact de la Google Core Update de mai Même chose : beaucoup de sites impactés, injustement selon leurs propriétaires Liés aux critères EAT mais quels signaux sont utilisés ? Les recettes de cuisine ne marchent plus à tous les coups !
  115. 115. Un peu de rigueur en SEO ne fait pas de mal Beaucoup de choses peuvent améliorer le trafic SEO sans que le travail du SEO y soit pour grand-chose Saisonnalité Hausse du nombre de requêtes Le concurrent qui fait une bêtise sur son site Changement d’algo chez Google Hausse de l’inventaire des pages Changement de l’apparence de la page de résultats sur Google Etc. Par conséquent, identifier les causes des changements est clé Les résultats obtenus sont-ils vraiment imputables au travail sur le SEO ?
  116. 116. La même optimisation sur deux sites peut produire des résultats très différents Site A Site B
  117. 117. L’impact de changements importants est plus difficile à prévoir Dans certains cas, certaines optimisations qui paraissent être de bonnes idées vont faire ressembler votre site aux sites dont Google veut se débarrasser ! Ce que le spécialiste SEO attendait… Ce qui s’est réellement passé !
  118. 118. Euh… qu’est-ce qui se passe avec ma version optimisée ? WTF ? On rectifie le tir, vite … Ouf ! Hémorragie stoppée Ah non, mais c’est pas possible Chouette ! Le traffic revient remonte…
  119. 119. Il ne faut souvent pas grand chose Les scores calculés via machine learning ne sont pas parfaits Ils essaient de répliquer les décisions des humains, mais exploitent d’autres signaux pour y parvenir Il y’a de faux positifs En essayant d’optimiser un signal, on peut se retrouver automatiquement déclassé ! Cela ne serait peut être pas arrivé en optimisant d’autres signaux en même temps Ou même en désoptimisant la page ! Il ne faut pas ressembler à des sites pourris… Pages KO Pages OK Faux positif Page OK, classifiée comme KO après le changement
  120. 120. Les particularités de l’A/B testing pour le SEO
  121. 121. Comment ça marche ? Suivant les urls appartenant à un template, on envoie la version A ou la B Pages produits Pages en test Cohorte de référence
  122. 122. La durée du test Il faut attendre au moins la « fenêtre de crawl + deux semaines » En réalité, certains signaux mettent jusqu’à six mois à se calculer Fenêtre de crawl : délai nécessaire pour que Googlebot ait recrawlé 90% des pages actives Cela se mesure par une analyse de logs Il doit durer suffisamment pour que l’impact soit complètement visible
  123. 123. Le test doit être parfaitement crawlable Ce n’est pas du cloaking (cf définition), le bot voit (et doit voir) la même version que les utilisateurs Attention : si votre version test est pourrie, elle impactera votre trafic SEO ! Les tests se font sur un nombre limité d’urls, mais suffisant pour mesurer l’impact de la version testée « Better safe than sorry ». Pensez à canonicaliser la version test vers la version « normale » au cas où votre dispositif d’aiguillage vers le template de test serait défaillant Donc le test sera aussi indexé !
  124. 124. Du coup, utiliser GTM n’est pas une bonne idée … Le problème c’est le temps mis par GTM pour générer le contenu du test S’il y’a des « time outs » (dépassement du temps max dont dispose le bot pour attendre la rendition du contenu), le test ne sera pas concluant Or il est fréquent d’attendre de nombreuses secondes avant que GTM ne finisse de s’exécuter
  125. 125. Même chose pour votre outil d’A/B testing habituel Il faut utiliser des outils « server side » Sauf exception…
  126. 126. La manière de vérifier la confiance est différente Dans une approche A/B test classique, il y’a deux hypothèses cachées : On raisonne à partir de moyennes, et pendant le test, la temporalité n’a pas d’importance Le test est suffisamment court pour que des changements externes ne viennent pas brouiller le test en prenant le pas sur les changements du test Imaginez l’impact d’un changement brutal d’origine du trafic sur un test A/B ! Les meilleurs résultats de la version B sont ils dûs aux changements sur B, ou au changement de trafic ? Les statistiques à utiliser ne sont pas les mêmes du tout !
  127. 127. Pour un test A/B SEO, ces hypothèses ne tiennent pas Méthodes utilisables : méthodes d’inférence causales DID : méthode des doubles différences Causal Impact (inventée chez Google) Contrôle synthétique Il faut tenir compte de l’influence des changements externes
  128. 128. Important : vérifiez l’inférence causale Test effectué : Modification des alt tags Pas d’effet visible Sinon vos conclusions risquent d’être fausses Distilled ODN
  129. 129. Autre test Test : amélioration technique sur l’affichage du contenu en JS sur une page produit Résultats apparemment faible, mais inférence causale prouvée Distilled ODN
  130. 130. Et un dernier exemple pour la route Test d’optimisation des titles
  131. 131. original pointwise cumulative 0 25 50 75 100 100 105 110 115 120 -5 0 5 10 15 0 100 200 300
  132. 132. Il existe des outils pour faire de l’A/B testing SEO Searchpilot.com Ex Distilled ODN SEOscout.com Ex ABRankings Seotesting.com Rankscience.com Clickflow.com Remarque : à part SearchPilot, la vérification d’inférence causale est… un peu légère sur ces outils Il en sort un tous les 6 mois à présent
  133. 133. Principe du Edge SEO
  134. 134. Les serveurs EDGE
  135. 135. Les CDN et le CLOUD
  136. 136. Il est possible d’exécuter des scripts sur les serveurs Edge
  137. 137. Le Edge SEO Le Edge SEO consiste à modifier via un script tournant sur un serveur Edge le code généré sur un serveur web origine, non optimisé, pour rendre une page web plus optimisée pour les moteurs de recherche. Cela suppose aujourd’hui d’utiliser Cloudflare comme CDN, la seule solution qui offre suffisamment de possibilités.
  138. 138. Quelques outils de Edge SEO
  139. 139. Ou Cloud SEO ?
  140. 140. Les limitations du EdgeSEO ● Lié à un acteur de CDN (CloudFlare) ● Pas une plateforme complète ● Performances ● Une puissance (il)limitée
  141. 141. Quelques applications utiles du Cloud SEO
  142. 142. Modifier les balises HTML “SEO” • Balise<title> • Balisesmetarobots, metadescription… • Balises<link rel=‘canonical’, next/prev, amphtml, alternate • Balises<Hn> • Etc.
  143. 143. Gérer les redirections
  144. 144. Implémenter correctement les balises HREFLANG
  145. 145. Optimiser le maillage interne
  146. 146. Optimisez vos images pour le SEO Filename Caption
  147. 147. Pré-rendition : rendez vos sites en javascript crawlables
  148. 148. Récupérez vos logs, dans tous les cas…
  149. 149. Place à l’imagination !
  150. 150. Merci
  151. 151. Nos dates Matins Népériens : • 14 Janvier 2021 • 11 Mars 2021 • 17 Juin 2021 • 30 Septembre 2021 • 26 Novembre 2021 Nos webinars : • Mardi 03 décembre 2020 Core Web Vitals • Mardi 26 Janvier 2021 Votre Road Map SEO pour 2021 Neper_Group
  152. 152. Nos Formations By Formations à distance Financement possible par votre OPCO
  153. 153. Au programme : • Nos brèves hebdomadaires • Nos différents évènements • Nos vidéos • Nos actualités Abonnez-vous à notre newsletter
  154. 154. Rejoignez nous !
  155. 155. Merci

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Le support de 3 webinars présentés le 21 janvier 2021 par Philippe Yonnet de l'agence Neper : - actualité du SEO et du Digital Marketing (curation) - quelles actions prioriser pour 2021 en Digital Marketing - ce qui va changer en SEO en é

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