N'hésitez pas à me contacter si vous désirez avoir accès au mémoire complet qui est accessible à l'adresse suivante, ainsi qu'une courte présentation en PDF (sommaire & résumé) : http://alelia.lanteri.free.fr/Carine/parfumerie.html Recherche sur le phénomène des Collections exclusives de parfum des Maisons de luxe : raisons de leur apparition, intérêts stratégiques et perspectives futures. Etude menée à travers l'étude de cas plus spécifique de la "Collection Privée" de Christian Dior. Réflexion issue de mon mémoire de Master 2 réalisé au CELSA, en section Stratégie de marque et Branding, soutenu le 10 juin 2013, mention très bien, 17/20 Je serais ravie de pouvoir échanger avec vous sur le sujet et suis à l'écoute de tous vos commentaires et critiques sur cette présentation. Merci beaucoup pour votre attention. Carine Lanteri

1. LA HAUTE PARFUMERIE
MAISONS DE LUXE
VS.
MAISONS DE NICHE
LES LIGNES DE
PARFUMERIE
ALTERNATIVES

2. RETOUR SUR L’EMERGENCE DES
LIGNES DE PARFUMS ALTERNATIVES
DES MAISONS DE LUXE :
RAISONS, INTERETS, PERSPECTIVES
ÉTUDE DE CAS
LA « COLLECTION PRIVÉE »
CHRISTIAN DIOR

3. PLAN
1/ La révolte des marques de niche à
l’égard du marché de la parfumerie
traditionnelle
2/ Quand les stratégies des marques
de niche inspirent les Maisons de
luxe : le développement des!
Collections exclusives
3/ Etude de cas de la Collection
Privée, Christian Dior: intérêts et!
perspectives

4. CONSTAT
TRISTE CONSTAT
D’UN OBJET DE LUXE,
LE PARFUM EST
DEVENU UN SIMPLE
OBJET DE
CONSOMMATION

5. PARCE QUE LE PARFUM
EST DEVENU!
UN SIMPLE OBJET DE
CONSOMMATION
VENDU DANS DES HYPERMARCHES TELS
QUE SEPHORA ET ALLANT MEME
JUSQU’À ETRE VENDU DANS DES
DISTRIBUTEURS, !
SANS AUCUN CONSEIL

6. LES JUS SONT DE PLUS EN PLUS
STANDARDISÉS,
CRÉÉS POUR PLAIRE AU GRAND
PUBLIC, CONSENSUELS,
BRIDANT LA LIBERTE DES NEZ

8. LASSÉES PAR
CETTE APPROCHE
DU PARFUM,
LES MARQUES DE
NICHE LANCENT
UNE VÉRITABLE
RÉVOLUTION
CONTRE LA
PARFUMERIE
CLASSIQUE
@NOSE
WEBSITE

9. ET DÉCIDENT DE
RÉSISTER
EN PRENANT LES
CHOSES EN MAIN

10. 1/ ALORS QUE LES MARQUES
DE PARFUMERIE
TRADITIONNELLE RIVALISENT
D’IMAGINATION POUR
CAPTER L’ATTENTION DU
SPECTATEUR À TRAVERS UN
FLACON DE PLUS EN PLUS
ORIGINAL

11. LES MARQUES DE NICHE
PRÉFÈRENT INVESTIR CE
BUDGET ET REPLACER
L’ATTENTION DES
CONSOMMATEURS
SUR LEURS JUS

12. 2/ AU LIEU D’INVESTIR DES
BUDGETS COLOSSAUX DANS DES
CAMPAGNES PUBLICITAIRES
MASSIVES

13. LES MAISONS DE NICHE PRÉFÈRENT LA
CONFIDENTIALITÉ EN CHOISISSANT
DE COMMUNIQUER TRES PEU

14. ET INVESTISSENT POUR
REENCHANTER LEURS
POINTS DE VENTE
NOSE
CONCEPTSTORE

15. EN RECRÉANT DES
BOUTIQUES
QUI DEVIENNENT DES LIEUX
D’EDUCATION A LA
PARFUMERIENOSE
CONCEPTSTORE

16. EN PROPOSANT DE NOUVEAUX INSTRUMENTS
TELS QUE DES
BARS À PARFUMS, DES DÉS À SENTIR, DES
DIAGNOSTICS OLFACTIFS ET DES ATELIERS
D’INITIATION
@NOSE

17. DES INITIATIVES QUI RENCONTRENT!
UN SUCCÈS GRANDISSANT ET CONQUIÈRENT UN
PUBLIC DE PLUS EN PLUS IMPORTANT

18. UN SUCCES QUI A ÉTÉ LOIN DE
LAISSER LES MAISONS DE LUXE
INDIFFERENTES ET QUI LES A
POUSSE A DEVELOPPER
A LEUR TOUR DES
COLLECTIONS ALTERNATIVES

19. CE PHÉNOMÈNE PREND UNE AMPLEUR
CONSIDÉRABLE ET TOUCHE PEU À PEU
TOUTES LES MAISONS DE LUXE

20. L’ADOPTION PAR LES MAISONS DE
LUXE DES CODES
DE LA PARFUMERIE ALTERNATIVE
ÉTUDE DE CAS
LA COLLECTION PRIVÉE
CHRISTIAN DIOR

21. 1/ UNE ATTENTION QUI SE DÉPLACE DU
CONTENANT AU JUS, REPLACÉ AU
CENTRE DU JEU

22. 2/ UNE COLLECTION QUI JOUE SUR LE
REGISTRE DE LA CONFIDENTIALITÉ, DE
LA RARETÉ ET DE L’EXCLUSIVITÉ

23. 3/ LOIN DES LINÉAIRES DE SEPHORA, LES
MAISONS ONT VOULU DÉVELOPPER LEURS
PROPRES « SHOPS IN THE SHOPS » POUR
PRÉSENTER LEURS COLLECTIONS
EXCLUSIVES
STAND « LA MAISON DE PARFUMS CHRISTIAN DIOR »,
1 er ÉTAGE, GALERIES LAFAYETTE

24. DE VÉRITABLES ÉCRINS, RECRÉANT L’UNIVERS
DE LA MAISON À TRAVERS L’UTILISATION
DES CODES DE MARQUE
La Maison de parfums Christian Dior,
Galeries Lafayette, 1er étage
!
A la différence d’un simple stand de vente
classique, un salon privé conçu pour rappeler
la Maison mère, 30 Avenue Montaigne
!
L’ovale Dior – Les fleurs
Le bouquet de roses
Le divan de l’Avenue Montaigne
Le gris Montaigne
!
UN ESPACE HORS DU TEMPS,
INVITANT AU VOYAGE ET À UNE
EXPÉRIENCE MARQUANTE

25. RESSEMBLANT PLUS À UN MUSÉE DE
MARQUE DÉDIÉ À SA BRANCHE PARFUM,
QU’À UN SIMPLE MAGASIN
UNE SCÉNOGRAPHIE MUSÉALE DE
L’ESPACE
!
Une curation de parfums sélectionnés
Mis en avant tels des objets muséaux
Légendés avec l’histoire du jus
Aucun prix indiqué
Un effet de rareté et d’unicité
Un catalogue de marque offert
Un iPad retraçant l’histoire des jus
UN ESPACE QUI DÉROUTE LE CONSOMMATEUR, QUI
DEVIENT SPECTATEUR D’UNE HISTOIRE DE MARQUE

26. UNE MAISON QUI ENTRE DANS UNE RELATION
DE DON AVEC LES SPECTATEURS EN LES
INITIANT AU PARFUM
LA CONSULTATION PRIVÉE
!
Une séance en tête-à-tête avec une
« conseillère » et non une « vendeuse »
Un questionnaire personnel sur notre
rapport au parfum
Le test de trois fragrances qui pourraient se
rapprocher de nos goûts
Le maniement d’outils professionnels
LE CONSOMMATEUR EST PLONGÉ DURANT 30 MINUTES DANS LES
COULISSES DE LA MAISON ET APPREND À RECONNAÎTRE DES
ODEURS, À SENTIR LES MATIÈRES PREMIÈRES

27. DÉCOUVERTE DES OUTILS DU PARFUMEUR &
DES COULISSES DU LABORATOIRE
CHRISTIAN DIOR
INITIATION
AU
TRIPTYQUE,
AUX
TOUCHES,
AUX
FIOLES,
AUX
MATIÈRES
PREMIÈRES,
À
LA
GESTUELLE

28. UN CHANGEMENT STRATÉGIQUE MAJEUR
UNE PRISE DE CONSCIENCE DES POTENTIALITÉS
DU PARFUM PAR LES MAISONS DE LUXE
!
➔ Alors que le parfum avait été l’outil idéal pour démocratiser
le luxe et ouvrir les portes de son univers au grand public
!
➔Il devient l’objet d’une toute nouvelle attention et se révèle
hautement stratégique à de nombreux égards pour les
Maisons de luxe

29. !
UN DOUBLE INTÉRÊT IMMÉDIAT!
!
!
➔ Ces offres leurs permettent de contrecarrer les ambitions
des marques de niche et de regagner une nouvelle clientèle
qui avait tendance à être attirée par les marques alternatives
!
!
➔ Elles leurs offrent l’opportunité d’acquérir une nouvelle
légitimité sur le marché après avoir œuvrer à la
démocratisation du parfum

30. !
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES
MAISONS DE LUXE POUR S’INSCRIRE DANS
LE PARADIGME DE L’HYPER-LUXE
!
UN DÉFI :
REDONNER SENS AU LUXE
!
L’hyper-luxe est le désir des Maisons
de s’éloigner du luxe galvaudé,
« bling-bling » et de masse, pour
redevenir un luxe plus authentique,
sincère et intimiste, défini par un
savoir-faire d’exception

31. !
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES
MAISONS DE LUXE POUR S’INSCRIRE
DANS LE PARADIGME DE L’HYPER-LUXE
À travers sa « Collection Privée », la Maison
Dior est parvenue à créer une collection
plus intime et confidentielle que sa
parfumerie classique, une ligne rare et
privée, qui nous dévoile les coulisses de la
parfumerie Dior et lui permet de mettre en
scène son savoir-faire et son excellence

32. !
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES
MAISONS DE LUXE POUR ENTRER DANS UNE
RELATION DE DON / CONTRE-DON
UN DON À L’EGARD DE SES
SPECTATEURS
!
En faisant bénéficier ses spectateurs de
cette initiation à la parfumerie, la Maison
leur propose d’entrer dans une relation
non marchande et leur fait don de cette
expérience unique.

33. LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES
MAISONS DE LUXE POUR ENTRER DANS UNE
RELATION DE DON / CONTRE-DON
QUI APPELLE AU CONTRE-DON MAUSSIEN
!
Dans la logique du contre-don de Mauss, ils pourront alors avoir envie
de se transformer en « individu-média » et aller raconter cette
expérience unique et marquante à leur entourage, permettant à la
marque de bénéficier d’une certaine publicité ou bien acheter un
parfum de cette ligne privée pour la remercier de cette attention

34. !
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES
MAISONS DE LUXE POUR RENOUVELER LEUR
STORYTELLING
LE PARFUM, NOUVEAU MEDIA
DE L’HISTOIRE DE LA MAISON DIOR
!
Le parfum permet également à la Maison de développer une nouvelle
manière de raconter son histoire de marque. Tous les effluves sont le
fruit d’une interprétation du patrimoine de la Maison Dior par son nez,
François Demachy

35. LE PARFUM SERT À GRAVER DANS LA
MÉMOIRE DES SPECTATEURS L’IMAGINAIRE
DE MARQUE DIOR
LE MARKETING OLFACTIF
!
De la même manière qu’Abercrombie & Fitch a su graver son odeur
de manière extrêmement pérenne dans la mémoire des
consommateurs, la « Consultation Privée » permet à la Maison Dior
d’associer chaque parfum à une partie de son histoire.
!
Une association à la fois visuelle et olfactive, qui selon les études
scientifiques menées en neuromarketing, peut se révéler
extrêmement puissante. Le parfum devient par ce moyen,
inséparable de ce contexte d’hyper-luxe.

36. !
PERSPECTIVES POUR LA COLLECTION
PRIVÉE CHRISTIAN DIOR
Cette Collection Privée parvient de manière très habile à séduire les
spectateurs, friands d’histoire de marque.
!
En revanche, cette approche du parfum à travers le storytelling,
s’éloigne de la démarche de la parfumerie de niche, qui valorisent les
jus et leurs composants.
!
Ainsi, les clients déjà initiés à la parfumerie, pourront être plus
sceptiques quant à cette expérience consommateur.

37. MERCI BEAUCOUP !
POUR VOTRE ATTENTION

38. CONTACT
!
N’hésitez pas à me faire part de
toutes vos réactions, critiques ou
commentaires.
!
Cette réflexion est issue de mon
mémoire de master 2 au CELSA en
stratégie de marque et branding.
!
Vous pourrez trouver l’intégralité de
ces recherches et tout un dossier
de visuels, annexes et bibliographie
sur le lien suivant. 17

39. SI LA PARFUMERIE VOUS INTÉRESSE, N’HÉSITEZ PAS À SUIVRE
MA VEILLE QUOTIDIENNE SUR LE SCOOP IT,
INFLUENCES OLFACTIVES
17

40. RETROUVEZ SUR LA SLIDE SUIVANTE LA VIDÉO DE LA
CONFÉRENCE RÉALISÉE À ESXENCE À MILAN, SALON
DE RÉFÉRENCE DÉDIÉE LA PARFUMERIE DE NICHE EN
MARS 2014
!
THÉMATIQUE
La parfumerie alternative,
Maisons de luxe vs. Maison de niche
!
Interview réalisée par la rédactrice en chef d’Export
Magazine, Claudia Stagno
!
ET POUR APPROFONDIR ENCORE PLUS
LE SUJET