Este documento apresenta um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal de comunicação pela empresa "O Diário", localizada em Maringá. O estudo objetivou investigar a importância do marketing digital e das novas mídias, expondo os benefícios e malefícios de seu uso. Foram realizadas entrevistas com profissionais responsáveis pelo marketing da empresa para avaliar as expectativas em relação às mídias digitais. O trabalho conclui demonstrando como essas mídias podem ser utilizadas para gerar uma

1. FACULDADE ALVORADA DE EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA DE
MARINGÁ
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA
MARKETING DIGITAL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS
DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO
MARINGÁ
2010

2. CARLA CINTIA DE OLIVEIRA
MARKETING DIGITAL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS
COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Administração da Faculdade
Alvorada de Tecnologia e Educação de
Maringá, como requisito parcial para a
obtenção do título de graduada em
Administração.
Orientação: Prof. Esp. Anderson Henrique
de Oliveira
MARINGÁ
2010

3. CARLA CINTIA DE OLIVEIRA
MARKETING DIGIAL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS
COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao curso de Administração da Faculdade
Alvorada de Tecnologia e Educação de
Maringá, como requisito para a obtenção
parcial do título de graduada em
Administração.
Realizado em: 01/12/2010
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________
Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira
Orientador/ Faculdade Alvorada
_____________________________________________________
Profª. Esp. Márcia Regina Cavalcante Bonadio
1º Membro/ Faculdade Alvorada
_____________________________________________________
Coord. Sandra Ely Batista Palma
2º Membro/ Faculdade Alvorada

4. AGRADECIMENTOS
Anjo... Palavra derivada do latim ággelos, que significa mensageiro.
Anjo a meu ver é tudo aquilo que é terno, verdadeiro, doce e completo.
Ser anjo é amar e proteger, é dar carinho e atenção, é fazer alguém sorrir, é
refletir constantemente.
Ser anjo é olhar para traz e descobrir que o que passou não foi em vão,
porque tudo tem sua razão de ser, tudo que nos acontece de bom ou de ruim é do
nosso merecimento e para nosso aprendizado.
Ser anjo é saber sorrir, confortar, saber entender e saber ensinar. Talvez
seja poder encostar a cabeça e dormir tranquilo, mesmo sabendo que temos uma
missão a cumprir. Ser anjo é secar as lagrimas que ousam cair, é apresentar as
estrelas do céu, é cantar pra dormir, é ver errar e crescer, amar e voar...
Dedico este trabalho a todos os anjos que passaram por minha vida.
Agradeço a eles pelas graças recebidas e pela pessoa que me tornei.
Agradeço aos meus anjos pela confiança, pela doação e até mesmo pelas
feridas da vida. Agradeço aos meus anjos por serem meus anjos.
Agradeço à minha família de anjos, que rezam e zelam por mim.
E é com muita felicidade que dedico toda a minha vida a eles, que com amor
me ensinaram a nunca desistir, a nunca abaixar a cabeça, a aprender sempre, e a
ser humilde e crente dos meus valores independente de tudo.
Agradeço ao anjo maior e divino que me concedeu a graça de aprender a
ser feliz.
Agradeço à empresa O diário e aos profissionais entrevistados pela atenção
e disponibilidade para com o estudo, pois sem a ajuda dos mesmos, não seria
possível concluir o trabalho com êxito.
Agradeço aos meus professores e colegas do curso por terem partilhado
comigo etapas importantes de aprendizado.
Agradeço aos meus anjinhos irmãos Caio e Jean, anjinhos que me permitem
dormir e acordar feliz só pelo fato de existirem.
Agradeço aos meus anjos pais, Carlos e Leoni Resende que alimentaram
cérebro e coração, e ao meu anjo amado Anderson que cuida muito bem de ambos.

5. “O sucesso nasce do querer,
da determinação e persistência
em se chegar a um objetivo.
Mesmo não atingindo o alvo,
quem busca e vence obstáculos,
no mínimo fará coisas admiráveis."
(José de Alencar)

6. RESUMO
Este trabalho tem como tema o marketing digital, e apresenta como objeto de
estudo, a utilização das novas mídias como ferramenta estratégica de marketing e
comunicação. O estudo procurou como objetivo geral investigar a importância do
Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a
respeito da utilização das mesmas como canal de comunicação entre a empresa
estudada e seus clientes. Desse modo, o estudo evidenciou como objetivos
específicos, o histórico detalhado da conceituação de marketing, marketing digital
e da evolução da internet e das mídias tradicionais, além da descrição dos dados
dos usuários e as funcionalidades das mídias de marketing digital, apontando as
funcionalidades das ferramentas de comunicação digital. O trabalho de pesquisa
procurou também, avaliar as expectativas da empresa „O Diário‟ situada na cidade
de Maringá, noroeste do Paraná em relação à utilização das mídias digitais como
ferramenta estratégica de comunicação. O modelo de pesquisa utilizada neste
trabalho, quanto a sua classificação, seus objetivos e sua abrangência, foi a
pesquisa exploratória e em relação ao tipo das informações coletadas, utilizou-se
a pesquisa qualitativa. Para isso, foi utilizado como instrumento para coleta de
dados o estudo de campo, levantamento bibliográfico e documental, realizou-se
também uma entrevista estruturada com os profissionais responsáveis pelo
departamento de marketing da empresa „O Diário‟. Este trabalho consiste em
demonstrar como as mídias de marketing digital podem ser utilizadas como
canais de comunicação interativa entre organizações e consumidores, a fim de
gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, e divulgar produtos,
serviços e a marca da empresa.
Palavras-chave: Marketing, internet, comunicação, mídias digitais.

7. 4
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
3D: Termo designado a três dimensões, em relação às imagens, são imagens de
duas dimensões elaboradas de forma a proporcionarem a ilusão de terem três
dimensões.
3G: É a terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel, permitem
às operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gama dos mais
avançados serviços.
ANATEL: Agência Nacional de Telecomunicações.
AOL: America Online é um provedor de Internet corporativo e provedor de
serviços Internet, de origem americana.
API: Application Programming Interface ou Interface de Programação de
Aplicações.
ARPA: Advanced Research Project Agency (Agência de Pesquisas em Projetos
Avançados).
ARPAnet: União entre a ARPA e Instituições de Pesquisas Norte Americanas.
CONAR: Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária.
GPS: Sistema de posicionamento global, popularmente conhecido por GPS do
português „geo-posicionamento por satélite‟.
HDTV: Televisão de alta definição, um acrônimo para o termo em língua inglesa
high-definition television.
HTML: Acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que
significa Linguagem de Marcação de Hipertexto.
LED: O diodo emissor de luz, do inglês Light EmittingDiode.
MMS: Serviço de mensagens multimídia do termo inglês multimedia messaging
service.
MSN: Derivado de The Microsoft Network é um portal e uma rede de serviços
oferecidos pela empresa Microsoft em suas estratégias envolvendo tecnologias
de Internet.
NCP: Network control protocol, primeiro protocolo servidor a servidor da ARPAnet.
SMS: Serviço de mensagens curtas em inglês: Short Message Service.
URL: Uniform Resource Locator, em português Localizador-Padrão de Recursos.

8. 5
WWW: World Wide Web que em português significa, "Rede de alcance mundial";
também conhecida como Web.

9. 6
SUMÁRIO
1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO .............................8
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ...................................................................... 8
1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................ 11
1.3 OBJETIVOS .............................................................................................. 12
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................... 12
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................... 12
1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .............. 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................14
2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO......................... 14
2.1.1 Marketing .......................................................................................... 14
2.1.2 Marketing Digital............................................................................... 17
2.1.3 Origem e Evolução da Internet ........................................................ 18
2.1.4 A internet no Brasil .......................................................................... 23
2.1.5 Perfil do Internauta ........................................................................... 24
2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 ................................... 26
2.1.7 A Nova Economia Digital ................................................................. 28
2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS ...................................................................... 31
2.2.1 Televisão ........................................................................................... 32
2.2.2 Rádio ................................................................................................. 36
2.2.3 Mídia Impressa.................................................................................. 39
2.2.4 Mídia Exterior .................................................................................... 44
2.2.5 Cinema .............................................................................................. 46
2.3 AS MÍDIAS DIGITAIS................................................................................. 48
2.3.1 Internet .............................................................................................. 48
2.3.2 Web Sites .......................................................................................... 52
2.3.3 Redes Sociais ................................................................................... 54
2.3.3.1 Orkut ................................................................................................. 58
2.3.3.2 Facebook .......................................................................................... 60
2.3.3.3 Twitter ............................................................................................... 60
2.3.3.4 MySpace ........................................................................................... 62
2.3.3.5 YouTube............................................................................................ 63
2.3.4 Blogs ................................................................................................. 64
2.3.5 Mecanismos de Busca ..................................................................... 68
2.3.6 E-mail Marketing ............................................................................... 75
2.3.7 E-commerce ...................................................................................... 79
2.3.8 Mobile Marketing .............................................................................. 86
3 METODOLOGIA ...............................................................................................91
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ESTUDO ................................... 95
3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA ..................... 96
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DO ESTUDO ...........................97
4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ........................................ 97
4.1.1 Entrevista .......................................................................................... 97
4.1.2 Mídias Digitais na Organização ..................................................... 104

10. 7
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ................................................... 107
5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ...........................................................111
5.1 CONCLUSÃO .......................................................................................... 111
5.2 RECOMENDAÇÕES ............................................................................... 112
REFERÊNCIAS...................................................................................................113
ANEXO ...............................................................................................................122
TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 123
TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 124

11. 8
1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
A internet deixou de ser vista apenas como uma rede com propósitos de
pesquisa, para fazer parte da vida das pessoas diretamente, facilitando na
disseminação de informações, na relação interativa e transparente entre as
organizações e seus clientes, e na anulação de barreiras geográficas que as
impossibilitavam de se comunicar livremente.
A internet é considerada por muitos estudiosos e profissionais, um canal
efetivo de negócios e comunicação mercadológica, que devido as inúmeras fontes
de informações e livre concorrência advindos das facilidades tecnológicas,
propiciaram as pessoas uma nova maneira de consumir, causando grandes
impactos no modelo tradicional de marketing.
Segundo Kotler (2000), até o fim da década de 1980, o marketing era
muito mais simples, operava com base em determinar as características e a
qualidade dos produtos, criar e organizar serviços, determinar preços, definir
canais de distribuição, e como distribuir seus recursos entre propaganda, força de
vendas e outras ferramentas de promoção. “Os profissionais de marketing de
hoje, é claro, deparam-se com as mesmas difíceis decisões. Mas o mercado de
hoje é imensamente mais complexo” (KOTLER, 2000, p.17).
O conceito de marketing pode ser definido como, um sistema
mercadológico que visa satisfazer os desejos e necessidades dos clientes de
forma lucrativa, que lida com a identificação e o atendimento das necessidades
humanas e sociais.
A façanha de realizar os desejos e satisfazer as necessidades dos
consumidores, de acordo com Kotler (2000), só era possível, por meio da
realização de campanhas segmentadas que utilizavam somente os meios
tradicionais de comunicação para disseminar a marca. Então, para as empresas
se posicionarem no mercado, era suficiente que essas formulassem estratégias

12. 9
embasadas em produtos aceitáveis e trabalhassem focadas em campanhas para
serem divulgadas em TV, rádio, jornais, revistas e outros.
Essas estratégias de marketing e comunicação, que eram possíveis
somente através dos meios tradicionais, deram ênfase a canais digitais, que
trabalham de modo prático e direcionado aos consumidores, proporcionando às
empresas e clientes, uma relação de duas vias, os quais, não somente as
organizações impõem seus produtos ou serviços, mas sim conversam
abertamente com seus clientes sobre esses.
Conforme Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a serem
enfrentados pelas organizações atuais, é a necessidade de estarem preparadas
para agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresas
precisam ser receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essas
novas situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora
da organização. Só assim, elas conseguirão garantir sua sobrevivência num
mercado altamente competitivo.
A internet dentre suas funções, possibilita o reforço das outras
ferramentas de divulgação de marca, produtos, serviços, propaganda,
publicidade, promoção e outros, e é fato que, cada vez mais as empresas estão
aderindo à internet como ferramenta estratégica de comunicação e disseminação
de informações, a fim de manter uma relação mais estreita com seus clientes.
Isto é crucial, pois parte importante do processo de consolidação de uma
marca, e escolha de um produto pelo consumidor, se dá conforme a imagem que
ele e outras pessoas têm da empresa. Por este motivo, torna-se fundamental o
desenvolvimento de uma imagem corporativa forte e dinâmica capaz de gerar
resultados tangíveis e obter diferencial frente à concorrência.
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que
dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns
como ele, as pessoas querem exercer o poder de escolha que têm, para
adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa
lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles tem – a internet e as redes
sociais estão ai, com uma enorme quantidade de elementos para que
eles exerçam tal poder - a era do „vender‟ dá lugar à do „ajudar a
comprar‟ (VAZ, 2010, p. 69).

13. 10
O presente estudo enfoca o Marketing Digital e a utilização da internet
como canal de comunicação digital, em função de possibilitar a construção de um
método de comunicação direta e transparente com o cliente, visando à
colaboração em massa para contribuir na criação de bens e serviços.
Neste contexto, o principal objetivo é investigar a importância do
Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a
respeito da utilização das mesmas, como canal de marketing e comunicação
entre a empresa e seus clientes.
Assim sendo, procurou-se como objetivo específico realizar um estudo a
respeito da conceituação de marketing, marketing digital e da evolução do
enfoque da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede, assim como o
seu comportamento de consumo.
Procurou-se também, caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais
das mídias tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das
mídias digitais.
O trabalho propõe ainda, a análise da realidade da empresa do ramo
jornalístico „O Diário‟ situada na cidade de Maringá, Noroeste do Paraná no
mercado atual, em termos de uso das novas mídias na internet como forma de
aproximação com o cliente e geração de negócios.
A metodologia aplicada na realização deste estudo pode ser classificada
como um estudo exploratório, feita através de pesquisa bibliográfica em livros,
revistas, periódicos, artigos on-line e pesquisa documental. Para análise e
interpretação da situação da empresa, optou-se por realizar um estudo de campo,
e para coleta dos dados, uma entrevista estruturada com o Gerente de Marketing
e o Supervisor de Produto Web da empresa, a fim de avaliar a situação da
organização frente ao tema foco do estudo.

14. 11
1.2 JUSTIFICATIVA
A escolha do presente tema como objeto de estudo justifica-se pelo fato
de ser um tema atual, e abordado como base de pesquisa em fóruns de
discussões no mundo todo. A internet já vem sendo vista como canal de
comunicação e disseminação de informações entre pessoas de diferentes níveis
em vários países a um bom tempo. Chegou ao Brasil há quarenta anos e
diariamente são presenciadas as mudanças ocorridas a partir desse
acontecimento.
São inúmeras as vantagens que a aliança do marketing tradicional com as
ferramentas da web 2.0 propicia às organizações e aos clientes. Essa união
exige das empresas uma necessidade de conhecer, se aproximar e se relacionar
com seus consumidores, essas ferramentas tornam-se fonte de pesquisa direta
para as empresas que as usam para insight sobre seus produtos, suas
campanhas, suas marcas. As empresas atentas a tendências passaram a utilizar
comunidades ou blogs, para buscar mais informações do seu público-alvo e com
isso trabalham de modo mais personalizando com ele.
A utilização da internet e das mídias digitais pelas organizações
favorecem a coleta de dados dos clientes, permitindo que a empresa crie
campanhas segmentadas de acordo com seu nicho de mercado, favorecendo
ainda na fidelização dos mesmos à organização, além de colaborar na
mensuração de resultados e fazer pesquisas ricas em tempo real sobre as
estratégias e atitudes que os concorrentes tomam.
Consideram-se ainda os investimentos, que em comunicação digital se
torna muito mais acessível comparado com os investimentos em meios
tradicionais, sem contar as oportunidades de inovação na comunicação da marca,
do produto e do serviço que são constantes.

15. 12
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
 Investigar a importância do marketing digital e das novas mídias, a fim de
expor os benefícios resultantes e os problemas encontrados a respeito da
utilização das mesmas como canal de marketing e comunicação entre a empresa
estudada e seus clientes.
1.3.2 Objetivos Específicos
 Realizar um estudo a respeito da conceituação de marketing, marketing
digital e da evolução da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede,
assim como o seu comportamento de consumo;
 Caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais das mídias
tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das mídias
digitais;
 Analisar a realidade da empresa do ramo jornalístico „O Diário‟, situada na
cidade de Maringá no mercado atual, em termos de uso das mídias de marketing
digital como forma de aproximação com o cliente.

16. 13
1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
De acordo uma matéria da revista Proxxima (2009), sobre a utilização do
marketing digital e das novas mídias por empresas, da colunista Queiroz (2009),
muitas organizações estão se aliando ao Marketing Digital a fim de promover
campanhas segmentadas, nas quais o sucesso das mídias digitais é uma
evolução direta da necessidade de comunicação entre pessoas na era da web
2.0. Antigamente, a única ferramenta de comunicação entre empresas e clientes
estava no ato da venda, no qual o consumidor não tinha escolhas na hora de
efetuar a compra, e comprava por impulso.
Em plena era da informação, os consumidores estão cada vez mais
preocupados com a qualidade do produto que consomem e compartilham suas
satisfações e insatisfações de compra na rede, não importando se a empresa está
ou não inserida nesse ambiente. Pensando nisso, as empresas “antenadas” estão
investindo cada vez mais na conversação direta com o cliente, visando a geração
de oportunidades às organizações. Atualmente, as empresas não apenas falam
sobre o seu produto, elas o expõem e conversam sobre ele com seus
consumidores construindo assim uma relação mais próxima entre ambos. Com
base afirmações citadas acima, levanta-se a seguinte questão:
Como o marketing digital e as novas mídias podem ser utilizadas como
canais de comunicação interativa entre as organizações e seus clientes, a fim de
gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, além de divulgar
produtos, serviços e a marca da empresa?

17. 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO
2.1.1 Marketing
O marketing surgiu entre os anos 1940 e 1950, quando de acordo com
Kotler (2000), o mercado e as empresas perceberam que o cliente estava
escolhendo às melhores alternativas de compra e relacionando o preço, com o
beneficio gerado na aquisição do produto ou serviço. Assim, o mercado como um
todo passou a identificar que alguma mudança deveria ser feita na maneira de
gerir as vendas e as marcas, pois “o cliente começou a possuir a decisão final de
compra (LIMEIRA, 2003, p. 9)”.
Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Las Casas (2001), elenca o conceito de marketing como sendo:
[...] é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às realizações de força, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas reações
causam no bem-estar da sociedade (p. 26).
Dias (2004), define Marketing como a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis incontroláveis de
marketing: produto, preço, praça e promoção. Baseado nesse contexto, Cobra
(2007) define os 4 P‟s como sendo: Produto, Preço, Praça e Promoção,
explicitados minuciosamente:

18. 15
 Produto: o produto ou serviço são ditos como certos quando atendem e
porque não dizer excedem as expectativas do consumidor, atendendo assim, aos
requisitos básicos do produto: tamanho, qualidade e design.
 Preço: o consumidor alvo deve sentir que está pagando um preço justo
pelo produto, que o preço corresponda à necessidade e o desejo do consumidor a
possuir o produto ou serviço.
 Praça: deve estar localizado junto ao mercado desejado e vantajoso no
momento da distribuição, transporte, armazenagem e embalagem.
 Promoção: é um conjunto de ações que começa na publicidade, passa
para as relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e o
merchandising, que utilizados da maneira correta são capazes de estimular a
realização das vendas.
Segundo Las Casas (2001), o conceito de composto de marketing ou
marketing mix, foi introduzido por Neil Borden em palestra como presidente da
Associação Americana de Marketing em 1953. A idéia foi baseada na afirmação
de que o executivo de sucesso pode ser visto como alguém que combina
diferentes ingredientes.
Assim sendo, a expressão composto de marketing passou a designar
combinações de ingredientes necessários para obter respostas do mercado a
cerca das estratégias das organizações. Porém, segundo Las Casas (2001)
muitos autores têm procurado mudar a base do mix de marketing, a fim de
desenvolver uma nova forma de classificação enfatizando o ponto de vista do
consumidor. Nessa nova proposta, os 4 P‟s seriam mudados de produto, preço,
praça e promoção, para 4 C‟s : consumidor, custo,conveniência e comunicação.
Desse modo, o que há de novo na proposta é a visão com foco
estritamente na satisfação do cliente, o que se pode observar é que, apesar de
todos os esforços existentes para novas propostas que visam substituir o
composto mercadológico, não há mudanças radicais.
Conforme observado, Kotler (2000) elenca que todas essas ações são
formas de procurar encantar os clientes, já que esses ficaram cada vez mais
difíceis de serem agradados, pelo fato de serem mais críticos do que há alguns
anos.

19. 16
De acordo com os autores abordados, a aplicação do marketing está
relacionada com a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, por
meio desses conceitos, é possível analisar que o marketing surgiu devido à
necessidade das empresas buscarem inovações com o aparecimento de seus
concorrentes, ou seja, os clientes não buscam somente preço como antes, hoje
eles querem benefícios que podem ser percebidos como um valor, um diferencial
que aquele determinado produto oferece.
Com as inovações do mercado e o surgimento das novas tecnologias, os
consumidores começaram a ser considerados como o foco principal da gestão
das empresas. Conforme elenca Vaz (2010), o advento da era da informação está
criando um novo tipo de consumidor, o qual está trazendo novas perspectivas,
desafios e oportunidades para as organizações.
De acordo com o autor, quanto mais as empresas conhecerem seus
consumidores, melhor conseguirão oferecer promoções, produtos, serviços e
outras vantagens para eles, diferenciando-se assim dos concorrentes.
No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa,
na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é,
as empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da
identificação das características e necessidades da média dos clientes, e
realizavam atividades de comunicação e vendas às quais o consumidor
não podia responder diretamente. Nessa época, cada consumidor, que
não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão
de pessoas (LIMEIRA, 2000, p. 9).
Segundo Vaz (2010), o marketing alterou sua arquitetura estratégica para
acompanhar as mudanças que estão ocorrendo, não somente com o mercado,
mas também com a vida das pessoas em geral. Entender o mercado seja ele
tradicional ou em mutação, conforme Vaz (2010), sempre foi função do marketing
e o marketing desses novos tempos interage com o consumidor de maneira
completa e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de
suas táticas.

20. 17
2.1.2 Marketing Digital
O Marketing digital possui o mesmo conceito e foco de marketing
tradicional, o que o difere, são as ferramentas de comunicação e distribuição de
informações, que são realizadas por meio de recursos digitais para a promoção
de produtos, marcas, idéias e demais ações. Essas ferramentas incluem a
Internet, Web Sites, Blogs, Mídias Sociais, E-commerce, Mobile Marketing, E-
mail, e outros formatos que surgem a cada dia.
O foco do Marketing Digital é desenvolver estratégias de marketing
através da internet, em que organizações e consumidores buscam interatividade
total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida,
personalizada e dinâmica. “Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a
toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias
de marketing no ambiente Web” (OLIVEIRA, 2000, p. 4).
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação,
especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing
eletrônico, e - marketing ou marketing digital, conceito que expressa o
conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos
como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da
informação recebida (LIMEIRA, 2000, p. 9).
Segundo Fascioni (2007), tem-se a definição de marketing digital, como
uma maneira de se fazer marketing por meio de ações de comunicação que as
empresas utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet.
Esse conceito provindo da rede trabalha da mesma maneira que o
marketing tradicional, que na sua essência propõe que sejam descobertos os
desejos e necessidades dos consumidores e, desse modo, seja oferecido ao
cliente, produtos e serviços de real valor, proporcionando no final dessa troca,
satisfação para ambas as partes, consumidores e organizações.
Segundo o artigo da revista Proxxima intitulado Bolsa de Estudos (2010),
foi realizado em fevereiro de 2010 um estudo com 294 gestores presidentes das
1,5 maiores empresas que atuam no Brasil, onde foram pesquisadas as opiniões
desses executivos sobre o novo marketing. Sobre os orçamentos de marketing
digital, 41% dos executivos pesquisados disseram que aumentarão seu

21. 18
orçamento em marketing digital de 25 a 50% nos próximos dois anos, 35%
aumentarão seu orçamento de marketing digital de 50 a 100%, 16% aumentarão
em mais de 100% nos próximos 2 anos.
Sobre ambientes e ferramentas online em porcentagem que as empresas
pretendem adotar e potencializar até dezembro de 2010, 94% sites e Hot Sites,
71% FAQ interativo, 62% Twitter, 56% e-commerce, 48% Comunidades abertas
como Facebook e Orkut, 45% Youtube, 33% Blogs Corporativos, 31% Fóruns
Abertos.
Em relação aos principais benefícios por incidência visualizados, 83%
acreditam na ampliação de pontos de contatos e aumento da sinergia com outras
mídias e canais, 82% na mensuração de reputação de marca/produtos/serviços,
77% na contextualização com áudio, vídeo, sons, imagens, 74% na redução de
custos de atendimento e relacionamento, 63% no mapeamento de riscos e
antecipação a possíveis problemas, 58% nas pesquisas continuas com clientes e
informações sobre concorrentes, 55% no conhecimento e atração de mais
clientes e clientes potenciais, 39% no desenvolvimento de redes e comunidades,
36% na inovação colaborativa com o cliente e 33% na redução dos investimentos
em mídias tradicionais.
Para que se entenda a concepção de marketing digital e das novas
mídias, faz-se necessário que seja mais bem compreendida a história e a
evolução da internet e da nova economia, pois como no marketing na web as
ferramentas são digitais, torna-se imprescindível a realização de um estudo
aprofundado da história e da evolução da rede, para que se possa ter maior
compreensão da revolução que está acontecendo com as pessoas e com os
meios que as cercam.
2.1.3 Origem e Evolução da Internet
O emprego das novas tecnologias no cotidiano das pessoas resultou em
significativas transformações nos hábitos e comportamentos da sociedade, cada
qual em seu tempo, o telégrafo, o telefone, o jornal, o aparelho de fax e a TV

22. 19
deixaram suas marcas, no comércio, na vida profissional e pessoal dos
consumidores e na história, causando mudanças nas relações humanas.
Dessa forma, assim como ocorreu com essas mídias, a internet devido a
sua natureza tecnológica, apresentou novas possibilidades no âmbito de
relacionamento comercial e pessoal entre usuários, gerando interatividade e
possibilidade de participação maciça das pessoas nos processos de comunicação
que as interligam, abrindo-lhes, um „leque de escolhas‟ maior do que quaisquer
outras mídias até então estabelecidas.
Segundo Limeira (2007), o nome internet é derivado da junção de duas
palavras em inglês: interconnected network, que significa rede interconectada e
designa a rede mundial pública de computadores. Interligados por cabos ou
tecnologias sem fio, ela permite a transmissão maciça de informações para
qualquer computador que esteja conectado à rede, e devido às suas
características, tornou-se a primeira mídia em massa que possibilita a interação
entre pessoas, clientes e empresas a baixo custo e com velocidade da luz.
Não existe uma coisa física chamada internet. Você não pode vê-la,
tocá-la ou ouvi-la. O que há são milhões de computadores, em mais de
100 países. Todos ligados em uma única rede de ponto central. Estão
ligados uns aos outros, redes com redes, formando uma malha cheia de
nós (CHARLAB, 1996, p. 21).
Segundo Pinho (2000), a origem da conectividade entre computadores
teve seu princípio na Guerra Fria, quando em 1957, a antiga URSS (União
Soviética) colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial artificial na história da
humanidade, que se denominava Sputnik.
Como reação a esse avanço tecnológico, quatro meses depois o
presidente norte-americano Duight Eisenhower anunciou a criação da Advanced
Research Projects Agency (ARPA), ligada ao departamento de defesa, cuja
missão era pesquisar e desenvolver projetos de alta tecnologia para aplicações
militares.
Sobe a hipotética ameaça de um ataque nuclear por parte da União
Soviética, os Estados Unidos enfrentavam o problema da falha das comunicações
militares caso o Pentágono fosse bombardeado. Por essa altura o mundo da
informática era dominado por computadores de grande porte acessíveis por

23. 20
terminais. O Computador Pessoal ainda não existia. O sistema central guardava
todas as informações, às quais os terminais acediam através de ligações por
cabo.
A ARPA tinha como intuito [...] “a criação de uma rede que pudesse
conectar diferentes computadores, à distância, de modo que a informação, a qual
trafegava em pacotes separados e roteados entre esses computadores, pudesse
fluir independentemente da disponibilidade de qualquer ponto dela” (LIMEIRA,
2007, p. 15).
De acordo com Limeira (2007), com a criação da ARPA, o governo norte-
americano reuniu alguns dos mais renomados cientistas do continente para o
desenvolvimento e lançamento do primeiro satélite artificial dos Estados Unidos.
O departamento de defesa trabalhava arduamente preparando-se para
um eventual conflito entre Estados Unidos e União Soviética, sistematizando
planos para que altas patentes militares e políticos pudessem se comunicar e
sobreviver no meio de uma guerra nuclear.
Em 1962, o psicólogo e especialista em computadores Joseph Carl
Licklider foi designado para liderar as pesquisas desenvolvidas na ARPA, com o
objetivo de aperfeiçoar o uso militar da tecnologia de computadores. O governo
dos Estados Unidos, na circunstância atual temia que o inimigo portando-se de
uma bomba nuclear, poderia eliminar completamente qualquer forma de controle
entre o Pentágono e as instalações militares norte-americanas espalhadas pelo
mundo.
Considerado um visionário, Licklider previu as reais possibilidades de uma
compreensão mútua entre o homem e a máquina, nessa simbiose, o computador
funcionava como um parceiro para a solução de problemas. Sem essa parceria,
acreditava ele, o homem não poderia, durante uma eventual guerra, estimar
rapidamente as alternativas de ação em resposta a um ataque inimigo. Da mesma
maneira, “o computador sozinho não estaria apto a tomar decisões importantes e
verdadeiramente cruciais” (PINHO, 2000, p. 21).
Em 1964, foi contratado para auxiliar na solução do problema norte-
americano, a Rand Corporation, conceituada empresa de consultoria para o
governo. A tarefa não era fácil, a rede deveria oferecer confiança aos utilizadores,
isto é, as mensagens deveriam chegar intactas aos receptores, não importando

24. 21
quaisquer que fossem os acidentes encontrados no percurso entre o emissor e o
receptor.
Em agosto do mesmo ano, a Rand Corporation publicou uma série de
estudos chamados „sistemas distribuídos‟, no qual a consultoria sugeria em
substituição ao sistema tradicional, a criação de um sistema não hierárquico e a
implementação de redes de comutação de pacotes, com o intuito de garantir que
o comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um
ataque nuclear ao Pentágono.
Com o propósito de expandir a tecnologia, a ARPA decidiu reunir
institutos e universidades de pesquisas, a fim de começar a implantação da rede
de pacotes, iniciando assim o seu funcionamento experimental em 1969 e
recebendo o nome de ARPAnet.
Conforme Sterne (2000), a rede antecessora da internet foi formada
inicialmente pela conexão dos computadores de quatro hosts, interligada entre
emissor e receptor de algumas universidades norte-americanas. Nesses primeiros
tempos, mesmo em meio às dificuldades em estabelecer conexão entre
computadores, os pesquisadores e cientistas não se deixaram abalar, e
envolvidos no projeto, puderam começar a tarefa de identificar os principais
problemas a serem resolvidos para que os computadores da rede pudessem se
comunicar entre si.
Conforme Pinho (2000), em 1972, a ARPAnet ampliou sua rede para 23
hosts, e realizou sua primeira demonstração pública em Washington durante a
Primeira conferência sobre comunicações computacionais. No ano seguinte, a
Inglaterra e a Noruega tornaram-se os dois primeiros países a estabelecer
conexão internacional com a ARPAnet.
Prevista inicialmente para funcionar com um total de 19 servidores, a
ARPAnet chegou ao final de 1974 com 62 servidores e a necessidade de
aperfeiçoar o protocolo de comunicação, chamado de NCP, para ampliar o restrito
número de 256 máquinas conectadas, o NCP podia ser instalado em cada um dos
diversos hosts que estabelecia as conexões, as interrompia, as comutava e
controlava o fluxo das mensagens.
De acordo com Limeira (2007), em 1983, a ARPAnet se libertou de suas
origens militares, se dividindo em Milnet, para fins militares, e na nova ARPAnet,

25. 22
uma rede com propósitos de pesquisa. Três anos depois a ARPAnet encerrou
suas operações, porém, percebeu-se uma grande utilidade da rede passando a
ser utilizadas com outras finalidades que iam além do mundo acadêmico, se
expandindo por centros no mundo todo, surgindo assim à internet.
Em 1989, o projeto realizado pelo pesquisador Tim Berners-Lee, tornou
capaz a transmissão de hipertexto e multimídia, tornando-se padrão para
representação de dados e informações. “O padrão elaborado foi chamado de
Hypertext Markup Language ou HTML, onde possibilitava que a uma palavra ou
frase fosse anexado um link para outra página ou documento arquivado na
internet no mesmo ou em outro computador” (LIMEIRA, 2007, p. 17).
Tim Berners-Lee imaginou que as pessoas gostariam de lincar vários
documentos através de hipertexto, ele sabia o quão úteis seriam
palavras destacadas em um documento se elas fizessem o papel de
ponteiros eletrônicos de referência para informações adicionais
(STERNE, 2000, p. 13).
Para facilitar o cruzamento de informações, surgiu no ano de 1989, a
interface gráfica da Word Wide Web para uso interno criada por Tim Berners-Lee,
sendo que, devido ao fato do seu funcionamento eficaz, tornou-se popular, sendo
assim, disponibilizada na internet toda, tornando-se a Web, mais conhecida como
WWW. “A Web é provavelmente a parte mais importante da internet e, para
muitas pessoas, a única parte que elas usam um sinônimo mesmo de internet”
(PINHO, 2000, p. 30).
Alguns meses depois, Marc Andressen criou um projeto que em 1993
resultou no lançamento da primeira gráfica, denominada software navegador,
mais conhecido como Browser que recebeu o nome de Mosaic, sendo distribuída
gratuitamente pela internet, “o potencial para incluir imagens, vídeo e som, junto
com o crescimento realmente amalucado do número de computadores pessoais,
proporcionou a World Wide Web e a própria internet para o âmbito público”
(STERNE, 2000, p. 14).
Segundo Pinho (2000), em 1995 a rede deixou de ser patrocinada pelo
governo norte-americano e desde então, a internet tem se expandido pelo mundo,
desenvolvendo-se mais rapidamente que qualquer outra mídia tradicional.

26. 23
Só para se ter uma idéia, a eletricidade (criada em 1873) atingiu 50
milhões de usuários depois de 40 anos de existência; o telefone (1876)
levou 35 anos para atingir essa mesma marca; o automóvel (1886), 55
anos; o rádio (1906), 22 anos; a televisão (1926), 26 anos; o forno de
microondas (1953), 30 anos; o microcomputador (1975), 16 anos; o
celular (1983), 13 anos. A internet (1995), por sua vez, precisou de
quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no
mundo (LIMEIRA, 2007, p. 17).
A partir do ano de 1996, começaram algumas iniciativas de comércio
eletrônico, mais conhecido como e-commerce, porém, a internet ainda era muito
pouco conhecida para fins comerciais, os internautas a utilizavam a rede para os
seguintes recursos: Páginas pessoais, buscas, chats, noticias, softwares e
novidades.
2.1.4 A internet no Brasil
Segundo Pinho (2000), a internet no Brasil teve seu inicio em 1988,
quando foram formados alguns embriões independentes de redes, interligando
grandes universidades brasileiras e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, de
São Paulo e de Porto Alegre aos Estados Unidos, dois anos depois, em 1990, no
mesmo ano que „nascia‟ a internet, o Brasil passou a conectar-se na rede mundial
de computadores.
A Rede Nacional de Pesquisa iniciou no mesmo ano, a montagem da fase
número 1 da chamada espinha dorsal, ou fase inicial mais conhecida como
„backbone‟, com conexões dedicadas a divulgar os serviços da internet para a
comunidade acadêmica, por meio de seminários, montagem de repositório
acadêmico e treinamentos.
Até 1988, as universidades brasileiras conectavam-se às redes
internacionais de pesquisa por intermédio da „Bitnet‟, uma contração da
expressão „ Because it‟s Time Network‟, nome dado a rede de comércio
eletrônico. Com o objetivo de implantar no Brasil uma rede de pesquisa
que interligasse as principais universidades, órgãos governamentais e
instituições de pesquisa, o Ministério da Ciência e Tecnologia formou um
grupo para discutir o tema um ano depois (LIMEIRA, 2007, p. 29).

27. 24
Como resultado da união desse grupo, surgiu o projeto da Rede Nacional
de Pesquisa, cujo lançamento ocorreu em setembro do mesmo ano, seu modelo
de prestação de serviços foi concebido para dar suporte à introdução da
tecnologia de redes internet no país, e em 1993 a internet já atendia onze estados
brasileiros.
De acordo com Pinho (2000), no período de 1994 a 1996, a Rede
Nacional de Pesquisa passou por uma redefinição de seu papel, deixando de ser
„backbone‟ restrito ao meio acadêmico para estender seus serviços de acesso a
todos os setores da sociedade. A internet deixou de ser novidade no Brasil no ano
de 1997, mesmo ano da sua explosão como rede mundial amplamente
disseminada e aceita, consolidando-se no Brasil mais rapidamente do que em
muitos outros países.
2.1.5 Perfil do Internauta
Em virtude do fato de não existir um ponto único de controle na internet,
ninguém sabe exatamente quantas pessoas estão usando a rede mundial em um
dado momento ou a quantidade de usuários que têm condições de acesso em
todo o mundo. Além das estimativas do número de usuários serem bastante
conflitantes, elas não são definitivas, pois “o crescimento da rede é um fenômeno
que ocorre em diversos países em taxas constantes e elevadas” (PINHO, 2000, p.
67).
Mesmo assim, são apontados alguns indicadores gerais e traçados os
contornos da internet, para permitir ao leitor uma avaliação e difusão da sua
presença no mundo e no país.
Conforme Pinho (2000), em janeiro de 1999, o estudo da Nua Internet
Surveys que trabalhava como fonte de informações sobre a internet, indicou a
existência de 153 milhões e 300 mil usuários conectados com a internet em todo
o mundo.

28. 25
Ao longo dos anos, surgiram novas empresas que trabalham focadas em
pesquisas para divulgação de dados a cerca da internet e do perfil dos usuários
da mesma.
Segundo dados divulgados pela empresa de pesquisa Comscore (2008) o
número de pessoas que navegam na web chegou à marca de 824 milhões em
janeiro do mesmo ano.
Conforme dados da pesquisa, a internet deixou de ser uma mídia
centrada nos Estados Unidos para se transformar global. No ano de 2008, 21%
das pessoas que acessavam a web, eram dos Estados Unidos, sendo que esse
número chegava a 66% em 1996.
Em relação às regiões mundiais com maior número de pessoas
conectadas à internet, a Ásia/Pacífico ficou em primeiro lugar, com 308,8 milhões.
A Europa, com 232,8 milhões, ficou com a segunda colocação, seguida da
América do Norte com 183,8 milhões, da America Latina com 59 milhões e do
Oriente Médio e África, ambos com 39,9 milhões.
De acordo com a estimativa da empresa de pesquisa, o crescimento
percentual de usuários da internet no mundo é de um bilhão, quatrocentos e sete
milhões, setecentos e vinte e quatro mil e novecentos e vinte usuários até o
quadrimestre de 2008 (1.407.724.920).
Em relação à utilização da internet no Brasil, Pinho (2000) ressalta que no
período de 1995 a 1998, a internet tornou-se no país um dos maiores fenômenos
mercadológicos de todos os tempos, consolidando-se no Brasil mais rapidamente
do que em muitos outros países.
Conforme levantamentos do Instituto Datafolha de junho de 1998, citados
por Pinho (2000), o público brasileiro da internet correspondia, na época, a cerca
de 2% da população, e o levantamento colocava o ramo brasileiro da rede
mundial de computadores em 8° lugar no mundo, e 1° colocado no número de
pessoas conectadas entre as nações em desenvolvimento.
Podemos prever para 2010 que a internet estará atingindo cerca de 40%
dos domínios brasileiros, já em 2020 esse número terá subido para 60%,
propiciando uma presença majoritária. Se adicionarmos a isso as
possibilidades oferecidas pela internet na televisão, essa penetração
poderá ser sensivelmente ampliada, vindo a atingir os mesmos padrões
do rádio, hoje o meio de maior penetração no panorama da mídia
brasileira (PINHO apud PITERMAN, 2000, p. 75).

29. 26
Em comparação com os dados de 1998, pode-se perceber o crescimento
abundante da utilização da internet no Brasil. Segundo pesquisas divulgadas pelo
Ibope (2010), os usuários da internet no Brasil chegaram à marca de 67,5
milhões, sendo considerado o 5° país com maior número de conexões à internet.
Conforme os dados, 47% da população, 97% das empresas e 23,8 % dos
domicílios estão conectados à internet.
A pesquisa Top of Mind Internet 2010 realizada pelo instituto Datafolha
(2010), ressalta que 24% dos internautas brasileiros residem no nordeste, 46% no
sudeste, 16% no norte e centro oeste e 14% no sul do país. Entre os internautas,
52% são homens e 48% são mulheres, dentre os quais, 74% dos homens e 80%
das mulheres acessam redes sociais.
Em relação aos locais de acesso, 30% dos usuários acessam a internet
em suas respectivas casas, 25% em locais de acesso pago, 19% na casa de
parentes e amigos, 16% no trabalho, 10% na escola ou universidades, 7% em
postos de acesso gratuito e 6% pelo celular.
Frente às compras pela rede, 44% dos usuários já fizeram aquisição de
produtos pela rede pelo menos uma vez, dentre os produtos mais procurados
pelos usuários, 32% são livros, 23% são artigos de informática, 18% CDs e 18%
passagens aéreas e pacotes turísticos.
2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0
O desenvolvimento da internet ocorreu de forma rápida, como deixou de
ser utilizada apenas para fins acadêmicos e militares, várias empresas
começaram a utilizar as plataformas tecnológicas para oferecer seus produtos na
rede, porém, a utilização da internet para fins comerciais não obteve retornos
lucrativos aos investidores logo no inicio, ato que justifica a falta de confiança de
alguns empresários de investir na internet até os dias de hoje, “uma parte do
medo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente com a
famosa e famigerada explosão da bolha” (VAZ, 2010, p. 42).

30. 27
Para quem não sabe o que foi a „bolha‟, explico: no fim dos anos 90, as
ações das empresas „PontoCom‟ atingiram picos de faturamento e eram
exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de não
gerarem lucros no presente, seu valor baseava-se muito mais no que
poderiam gerar no futuro. Em 1995, com a oferta inicial pública no
mercado de ações da empresa Netscape, a bolha „oficialmente‟ teve
inicio. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma Bolsa de
Valores especial para o Ramo, a Nasdaq (VAZ, 2010, p. 43).
Muitas das organizações investidoras tinham negócios falhos, eram
empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de
capital. Toda essa ação, gerou uma supervalorização dessas empresas
chamadas na época de „empresas PontoCom‟ e de suas ações na bolsa.
Segundo Vaz (2010), em maio de 2001, a „bolha‟ formada estourou em
um fenômeno conhecido como „estouro da bolha da internet‟, que nada mais nada
menos, foi a quebra da bolsa de valores especifica das empresas do ramo.
A Nasdaq apresentou então, seu pior resultado, com ações de algumas
empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos
trilhões de dólares. Várias empresas faliram, e termos como „Internet‟ e
„PontoCom‟ passaram a ser associados a medo, crise, demissão e falta de bom
senso. “A situação hoje está bem mais realista, pois, a internet está baseada em
lucros mais reais, menos imaginários e os negócios são avaliados com base em
seu retorno e em sua capacidade de remunerar o capital investido como qualquer
outro negócio” (VAZ, 2010, p. 43).
Tendo um vista este fenômeno que a internet se transformou, não
demorou muito para que empresas visionassem seu potencial como uma mídia de
grande impacto e relevância. E além da sua própria evolução, a internet se
apresentou como uma mídia barata levando cada vez mais empresas a se
pronunciarem na rede.
Conforme o autor abordado, uma grande mudança no comportamento
dos consumidores em geral, teve seu inicio assim que as redes de
compartilhamento de informações e de relacionamento começaram a ter mais
evidência no mercado e na vida das pessoas, acontecimento esse que começou a
ter maior importância após o „estouro da bolha‟ da internet.
Nesse período, os consumidores passaram pouco a pouco a deixar de
lado a visão comercial da web a fim de buscar gerar novos produtos e serviços

31. 28
através da utilização de conteúdos já existentes. Para Vaz (2010), o conceito de
web 2.0 baseia-se em:
Web 2.0 é a mudança para a internet como plataforma, e um
entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que
aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais
são usados pelas pessoas, aproveitando a sua inteligência (p. 64).
Atualmente, a Web 2.0 é considerada por muitos estudiosos como o
termo mais difundido dentro da indústria de tecnologia, como sinônimo de sites
colaborativos, está relacionada a uma junção de características que tem a função
de diferenciar sites novos dos que não obtiveram sucesso com o „estouro da
bolha‟.
Conforme ressalta Melo Junior (2007), há muita discussão a respeito de
quem cunhou o termo „web 2.0‟. Oficialmente esse termo foi adotado por Tim
O‟Reilly, da editora O‟Reilly em 2003.
Segundo a Folha on-line (2006), o termo web 2.0 é utilizado para
descrever a segunda geração da World Wide Web, tendência que reforça o
conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e
serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que
os usuários colaborem para a organização de conteúdo.
De acordo com o pensamento de Melo Junior (2007), as pessoas se
cansaram da visão comercial da web e retornaram às origens, buscando gerar
novos conteúdos através da integração de coisas já existentes. O importante a
ressaltar, é que não existe nenhuma grande inovação tecnológica nas aplicações
web 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias já consagradas com um novo
enfoque.
2.1.7 A Nova Economia Digital
Em qualquer economia, as regras da concorrência definem quem se
estabiliza com sucesso no mercado ou não, sejam países, negócios ou pessoas,
segundo Pinho (2000), nas primeiras sociedades estruturadas numa economia

32. 29
estritamente agrícola, a terra e os recursos eram os fatores que determinavam os
„ganhadores e os perdedores‟. Depois, na economia industrial, a cadeia de valor e
o controle dos seus elementos passaram a constituir a base da concorrência.
De acordo com Limeira (2003), com o surgimento de uma nova economia,
em que conhecimento, informação e tempo são valores correntes da
concorrência, um novo conjunto de regras começa a emergir e nesse cenário, a
internet desempenha um papel central para que o próprio mercado passe a
funcionar de uma forma mais direta e interligada. A interação entre pessoas
promovida pela internet também favorece o surgimento de inovações, pois o
sucesso econômico depende cada vez mais de ideias, conforme elenca Pinho
apud Lahóz (2000):
Inovações são o próprio motor do capitalismo. São elas que tornam
nossa vida mais fácil e agradável, fazem as empresas encorpar e a
economia crescer. Se, de fato, a rede ajudar a colocar cérebros em
contato e permitir que novas idéias surjam, temos aí mais um motivo
para que a economia dos países cresça mais (PINHO apud LAHÓZ,
2000, p. 87).
Na nova economia, a internet é a denominação dada ao novo modelo de
negócios nascido na rede mundial, que apresenta características bastante
próprias, segundo Limeira (2003), a economia da internet é inclusiva, as
tradicionais barreiras à entrada de novos concorrentes são eliminadas e nenhum
setor está protegido, constituindo assim, o modo de concorrência de inter-
relações, diferentemente das cadeias comerciais utilizadas em épocas
antecessoras.
Ainda, conforme elenca Limeira (2003), Don Tapscott foi um dos primeiros
autores a refletir sobre o impacto das novas tecnologias da informação e da
comunicação sobre a atividade empresarial e os modelos de negócios. Em seu
livro The Digital Economy, Tapscott afirma que, desde o final do milênio, o mundo
está presenciando o nascimento de uma nova era chamada a „ era da inteligência
em rede‟, na qual surgem uma nova economia baseada em indivíduos que, por
meio das redes, podem combinar sua inteligência com seu conhecimento e sua
criatividade para criar riqueza e desenvolvimento social.
Para Pinho (2000), a riqueza desta nova era, é produto do conhecimento,
estudos e experiências vividas, portanto, a riqueza deste novo tempo é o seu

33. 30
conteúdo pessoal, composto por informações. A nova economia que surge com
essa nova era é chamada de economia digital, visto que as informações em todas
as suas formas tornam-se digitais, ou seja, são reduzidas a „bits‟, códigos binários
formados por uma junção de números armazenados em computadores e que
circulam por meio da rede.
Conforme Pinho (2000), na chamada „velha economia‟, o fluxo de
informações era sustentado por meios físicos, ou seja, o meio de circulação da
informação era feito por pessoas ou objetos físicos em si, como dinheiro,
cheques, livros e outros.
A nova economia está diretamente relacionada com comunicação e
relacionamento, nela a comunicação é o alicerce da sociedade, da cultura dos
usuários, das suas identidades e de todos os sistemas econômicos, deve-se a
esta realidade, a importância das redes na vida das pessoas.
Essa nova economia, além de ser chamada de Economia Digital, é
também denominada como Economia do Conhecimento, porque a
inteligência é aplicada a tudo o que é produzido e na maneira como é
produzido. Isto é, os produtos cada vez mais têm como conteúdo o
conhecimento e se tornam cada vez mais inteligentes. Na nova
economia, as empresas necessitam de novas estratégias e novas
estruturas, e não apenas de reengenharia ou reorganização. Isso porque
as novas tecnologias da informação e da comunicação possibilitam que
construam novas formas de relacionamento entre clientes, empresas,
indivíduos, organizações e governos (LIMEIRA, 2003, p. 32).
Segundo Vanzo (2000), a nova economia não é apenas decorrência da
nova era tecnológica e de sua mais expressiva ferramenta, a internet. É também
decorrência de um amplo conjunto de mudanças estruturais que estão
modificando substancialmente as bases operacionais dos setores tradicionais,
com impacto na maneira de fazer negócio, de produzir, de prestar serviços e de
atender o cliente.
Para o mesmo autor, a internet está influenciando a maneira com que as
pessoas consomem e como as organizações conduzem seus negócios, levando à
criação de um novo ambiente empresarial, que requer um conhecimento
especifico dos consumidores e dos produtos ofertados para otimização dos
resultados.

34. 31
De acordo com Limeira (2003), por meio da internet, as empresas podem
intensificar comunicações, relacionamentos e transações com seus clientes, o
que traz inúmeras implicações para o marketing. Com base na web, as
comunicações de marketing adquirem novos aspectos, passa a ser em massa
com a transmissão de conteúdos e de informações ocorrendo por meio de um
ambiente mediador, que oferece interatividade e várias oportunidades de
negócios às organizações.
Para Ellsworth (1995), a internet é utilizada pelas empresas para:
comunicação interna e externa; logística corporativa; nivelamento do campo de
atuação e globalização; obtenção e manutenção de vantagens competitivas;
contenção de custos; colaboração e desenvolvimento; recuperação e melhor
utilização de informações; marketing e vendas; transmissão de dados; e criação
de uma imagem corporativa forte e dinâmica entre os consumidores.
A internet, portanto, cria espaços virtuais de informações, comunicação,
distribuição e transação para o desenvolvimento das atividades de marketing,
podendo desempenhar papel no canal de marketing ou de ambiente de negócios.
2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS
Mídia é uma palavra originada do latim, cujo significado é „meios‟ no
plural, conforme elenca Tahara (1998), o termo é muito utilizado por publicitários
de diferentes gerações para designar meios de comunicação, o departamento de
uma agencia de propaganda, o profissional dessa área, ou o ato de veicular.
Segundo Pinho (2000), televisão, rádio, jornal e revista até então são as
principais mídias utilizadas em campanhas pelas empresas. Mas com as
mudanças ocorridas no mercado, foram surgindo novas mídias alavancadas pela
web, ocasionando profundas transformações na maneira em que os anúncios são
veiculados. “Até os anos 80 havia cinco ou seis plataformas diferentes de mídia.
Hoje temos 20, talvez 30 possibilidades distintas de veiculação” (MARINI, 2009, p.
20).

35. 32
Em relação a essas mudanças advindas da internet, Damasceno (2009)
ressalta que:
A comunicação de massa por TV, internet, satélite e telefones móveis
está em mutação e afeta a forma de interação com as pessoas, inclusive
na publicidade. E o grande impulso dessa nova maneira de se comunicar
foi dado pela migração das plataformas do ambiente analógico para o
digital. [...] mudam-se os meios e também os agentes têm de
acompanhar as evoluções. A publicidade, até então restrita às mídias de
massa – TV, revistas, rádios e jornais -, precisa se inserir nessa nova
mídia, principalmente na internet e nos celulares (p. 18).
A internet, munida da disseminação acentuada de informações ocasionou
o surgimento de várias maneiras e opções no modo de planejar, veicular
campanhas e divulgar produtos ou serviços, além de ter dado ao consumidor
várias escolhas na hora de optar por alguma aquisição.
Assim sendo, para que se torne possível identificar a evolução e as
diferenças entre os meios tradicionais de comunicação e revelar as vantagens da
utilização da web como canal interativo, faz-se necessário o exame de cada um
dos veículos de comunicação utilizados tradicionalmente pelas empresas.
2.2.1 Televisão
Conforme Pinho (2000), a televisão é um meio de grande versatilidade no
quesito mídia, considerada como o primeiro veículo de comunicação em
participação nas verbas de veiculação dos anunciantes do país, onde se tem a
oportunidade de empregá-la como mídia nacional, regional ou local.
A televisão, assim como a maioria das tecnologias, evoluiu muito desde a
sua estréia. Houve primeiramente a evolução da TV preta e branca para a
colorida, depois, os fabricantes começaram a oferecer televisores em formatos
maiores utilizando vários métodos de projeção.
Nos últimos anos, os televisores evoluíram para telas LCD e Plasma, para
transmissão de alta definição em HDTV e enfim para TV digital e transmissão em
3D, possibilitando ao telespectador, imagens mais nítidas e interativas.

36. 33
Tahara (1998), ressalta os aspectos dignos de destaque do meio:
Mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população,
por mensagem transmitida. Mídia de maior penetração em todas as
faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C e D. Devido às características
mencionadas e ainda por possibilitar a demonstração do movimento,
formato, ação, ato de consumo, a televisão é o meio que apresenta
maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa (p.
39).
Em relação aos pontos negativos, o autor elenca que a televisão é a
mídia que requer maior investimento em termos absolutos, em 1995, um
comercial de 30 segundos colocado na Rede Globo, numa faixa de 20h, custava o
equivalente a cerca de 300 salários mínimos.
Segundo Parente (2009), o número de horas dedicadas à televisão
brasileira aumentou de 4 horas e 37 minutos ao dia para 5 horas e 8 minutos,
realidade que coloca o país entre os que mais assistem TV no mundo. Sendo
considerado um dos veículos com maior penetração no Brasil, com índice de
91,4% e 56,3 milhões de domicílios com TV no país.
Pinho (2000), elenca que;
No Brasil, o consumo de TV é bastante elevado, sua penetração é
bastante significativa entre pessoas de ambos os sexos, das classes
sociais A, B, C, D e de 15 a 65 anos. Os gêneros de programação mais
apreciados pelos espectadores são noticiários, novelas, documentários,
programas de auditório e filmes. Assim, a TV é principalmente, fonte de
informação, de entretenimento e lazer, de prestação de serviços e de
educação. É um veículo de grande audiência, impacto e força, pela sua
capacidade de cobertura em curto prazo e pela possibilidade do uso de
comerciais com som, imagem, cores e movimento (PINHO, 2000, p.
104).
Em relação à TV por assinatura, Silva (2009c) ressalta que foram
registrados no primeiro trimestre de 2009, 6,4 milhões de domicílios assinantes da
TV paga no país, o que representou aumento de 17,6%. Diante da predominância
da TV aberta, os canais pagos apresentam como principal diferencial, o fato do
conteúdo ser altamente qualificado e segmentado, além de ser considerado o
melhor meio para atingir as classes de alto poder aquisitivo e formadoras de
opinião, as classes A e B.

37. 34
Conforme Santomauro (2010), de acordo com dados da Associação
Brasileira de Televisão por Assinatura, a TV paga continua a crescer no Brasil,
ainda segundo os dados, no final de 2009 havia no Brasil 7,4 milhões de
assinantes de TV, quase 20% a mais do que registrado em 2008.
Novas possibilidades de receitas e de comunicação com o público.
Esses são os principais ganhos da imersão das redes de TV a cabo no
mundo digital. Algumas ainda estão no início desse processo de
digitalização do meio. Mas, muitas já descobriram que a internet é uma
grande aliada para alavancar negócios e aumentar o relacionamento
com os clientes. Os canais de TV por assinatura passaram a
desenvolver produtos e serviços, integrando o tradicional conteúdo
televisivo às mídias digitais, de uma forma cada dia mais interativa
(SANTOMAURO, 2010, p. 57).
De acordo com o mesmo autor, a expansão do mundo digital e a disputa
pelo mesmo perfil de público levaram canais e redes de TV por assinatura a usar
a internet como grande aliada, resultando novos negócios, produtos e serviços,
ampliando os pontos de comunicação com os clientes.
Ambas, seguiram praticamente a mesma estratégia, visando à
complementaridade das plataformas e a disponibilização do seu conteúdo através
da rede, focalizando a convergência entre TV e internet a fim de mudar a relação
do espectador com o entretenimento, induzindo as pessoas a assistirem a
programas televisivos portando comentários sobre eles em tempo real na web,
conforme elenca Yuri (2010):
A convergência dessas duas mídias está redesenhando a maneira com
que o público se relaciona com entretenimento. Não basta mais ver seu
programa favorito na telinha: o público parece ter percebido que a
experiência fica bem mais divertida quando se navega na internet ao
mesmo tempo – com a interatividade, a mobilização e o engajamento
que Twitter, Facebook e blogs possibilitam (YURI, 2010, p. 29).
Ainda segundo Yuri (2010), vários executivos de grandes redes de TV do
mundo todo temeram por muito tempo a ascensão da internet frente aos meios de
comunicação tradicionais, principalmente a TV, tinham receio que com os
avanços da internet, parte dos telespectadores pudessem migrar para web e sair
de frente as telas, porém, a realidade demonstrou ser outra, e os executivos não

38. 35
temem mais a internet, mas exaltam essa convergência entre TV e web e o novo
tipo de comportamento que ela suscita.
Além de utilizar a internet como plataforma complementar a difusão de
informações e entretenimento em tempo real, a TV evoluiu para a “TV digital, que
vai levar a internet para TV ou a TV para internet” (VAZ, 2010, p. 407).
Segundo Cavallini (2008), TV digital é uma maneira de transmitir dados
de maneira interativa, atrelada a novidades e qualidade em imagem. Para as
emissoras, os pontos mais importantes a serem levados em consideração em
relação à TV digital são a portabilidade e mobilidades, que possibilitam a
ampliação da quantidade de pessoas vendo TV e a quantidade de horas
assistidas.
Para o autor existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV
analógica. A primeira é a possibilidade de transmitir mais informações utilizando a
mesma frequência, por segundo, é a possibilidade de transmitir na mesma tela
até quatro canais com qualidade padrão. Outra vantagem, é que com a TV digital
as pessoas têm o poder de enviar mais informações para o mesmo canal,
permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena, opções
de áudio e legendas em vários idiomas, além de permitir a transmissão de
imagens em três dimensões.
De todos os setores das mídias tradicionais, a televisão pode ser vista
como a mídia que mostra maior potencial de transformação frente às demais, pois
“a TV gera mais conteúdo do que qualquer outra mídia ou setor de
entretenimento” (ANDERSON, 2006, p.194).
Apesar das vantagens da TV digital como meio direto entre empresas e
consumidores, ainda não se tem dados que comprovem a validade do uso como
plataforma interativa, pois ela ainda não se encontra totalmente disseminada no
país.
Em relação aos investimentos em TV, deve-se levar em consideração que
apesar de todas as vantagens citadas acima, os custos de produção e de
inserção de comerciais ainda são bastante elevados em comparação com as
outras mídias, “um simplório comercial de 30 segundos em um programa de
horário nobre, chega a custar R$50 mil, enquanto em uma campanha publicitária
pode custar milhões de reais às empresas” (PINHO, 2000, p.104).

39. 36
Porém, com a complementação das novas mídias da internet, as
campanhas podem ser mais segmentadas, mais criativas e disseminadas,
focando o telespectador como um todo por meio da web. Segundo o pensamento
e as opiniões dos autores citados, a utilização da TV é de suma importância na
concretização e divulgação de anúncios publicitários, a web trabalha junto da TV
como complemento de ações que antes eram restritas.
2.2.2 Rádio
Assim como a televisão passou por transformações consideráveis devido
à mudança de comportamento dos consumidores ocasionadas pelo maior numero
de informações e escolhas expostas a eles, o rádio também começou a mudar
seu posicionamento frente à evolução da economia como um todo. “Os veículos
de comunicação estão se atentando para essas mudanças, e se reinventando
com a ajuda da tecnologia, e o “rádio foi um dos primeiros a se adaptar ao mundo
online para não perder sua audiência” (SANTOMAURO, 2010, p. 49).
O rádio é um dos mais antigos meios de comunicação do mundo, e
conforme Pinho (2000) é um veículo amplamente disseminado no Brasil, atingindo
até o ano de 2000, 87,2% dos lares, que possuem mais de dois aparelhos por
domicílio. Para o autor, o rádio é uma mídia de presença no mercado e na vida
dos consumidores, sua propagação torna capaz combinar lazer e entretenimento,
informação e prestação de serviços.
O meio rádio, do ponto de vista publicitário, apresenta as seguintes
características básicas; Baixa cobertura por mensagem transmitida –
audiência flagrante do rádio é muito baixa. Cobertura local- as emissoras
locais são líderes de audiência. Mídia seletiva- através de programação
de faixa horária. Requer poucos investimentos em termos absolutos para
a transmissão de mensagens. Rapidez na colocação da mensagem.
Pode-se autorizar hoje e ter a mensagem colocada no ar no mesmo dia.
Permite grande freqüência de exposição devido ao seu baixo custo
unitário (TAHARA, 1998, p. 35).

40. 37
Frente aos pontos negativos da utilização do rádio como mídia, o mesmo
autor ressalta que:
Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é
necessário mais freqüência de comerciais para aumentar a cobertura.
Sua cobertura é lenta, não permitindo a rápida rotação de estoque. Por
ser uma mídia local, para as campanhas nacionais será preciso uma
programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do
baixo custo utilitário desaparece (TAHARA, 1998, p. 35).
De acordo com Pinho (2000), o rádio constitui uma excelente opção como
mídia regional e local devido à quantidade abundante de emissoras em operação
no país, variável que resulta em considerável segmentação dos ouvintes, a qual
tem como principais fatores as condições geográficas da distribuição dos sinais
de conteúdo da programação do rádio.
Em relação a investimentos publicitários, Silva (2009) elenca que produzir
ou veicular uma peça publicitária em rádio possui baixo custo em relação às
outras mídias, além de ser considerado como um dos meios mais ágeis do
mercado e ter proximidade com sua audiência. Basicamente, conforme o autor
são esses os principais atributos do rádio, porém, mesmo assim, no geral, são
destinados no máximo apenas 5% dos investimentos em publicidade para esse
meio.
Os brasileiros de cabelos grisalhos certamente se lembram dos anos 50,
quando da chegada da televisão ao país: então, houve gente que previa
o fim do rádio. Com o tempo, a TV evoluiu e se consolidou, mas o rádio
resistiu, pois soube se transformar, buscando uma adaptação aos novos
tempos. Com a internet, ocorre algo parecido. Portais e sites de internet
recorrem às técnicas do rádio para veicular noticias. Por outro lado, as
modernas emissoras de rádio recorrem à internet para ampliar seu
alcance. (SILVA apud RAMOS, 2009, p. 6).
Para Vaz (2010), as rádios atualmente não se limitam mais a somente
uma localidade física. Devido aos avanços tecnológicos e as vantagens que a
internet propicia, os ouvintes podem ouvir suas musicas e seguir as noticias em
qualquer lugar e a qualquer hora do dia pelas rádios on-line, “[...] a distribuição
hoje é gratuita pela internet. Informação não depende mais de mídia física. As

41. 38
rádios estão on-line em todos os lugares tocando exatamente o que queremos
ouvir” (VAZ, 2010, p. 403).
A internet é um território livre para o qual todas as mídias convergem e
ali cada uma se adapta, dentro do possível, às peculiaridades do
universo virtual. Em relação ao rádio, isso significa que a mesma
programação ouvida no aparelho do carro também sai da caixa de som
do computador, já que um enorme número de emissoras disponibiliza no
site a transmissão ao vivo de sua programação. Com um importante
diferencial: uma tela com espaço suficiente para fornecer informações,
letras de música, vídeos, links para outras páginas e muito espaço para
publicidade. (GANEM, 2008, p. 12).
Silva (2009), ressalta que o foco do rádio foi sempre buscar proximidade
de sua audiência, porém, antes da internet, a participação do público era limitada
às ligações telefônicas, cartas e eventos das emissoras. Com a internet, o rádio
passou a criar espaços de interatividade entre o meio e as pessoas, “desde um
„fale conosco‟ a promoções como quiz ou clique, enquetes, blogs, Twitter, redes
sociais, há uma gama extensa de canais de comunicação” (SILVA, 2009, p. 5).
Os benefícios trazidos pelo ambiente digital ao rádio vão além da
transmissão do sinal digitalizado, para Santomauro (2010), a internet permitiu
mais opções de interatividade, possibilitou também que o rádio ampliasse o seu
alcance para todas as partes do mundo, oferecer conteúdos adicionais de melhor
qualidade e livre de interferências.
Assim como os outros meios, o rádio está cada vez mais se adaptando as
abordagens da nova maneira de gesão digital, a fim de construir envolvimentos
comerciais e argumentos de vendas consistentes. Segundo Santomauro apud
Camossa (2010):
O rádio é quase um companheiro de quem ouve: não é incomum ver
pessoas conversando com o rádio no carro, cantando músicas,
respondendo a perguntas, comentando notícias em voz alta. A web é
diferente: o que mais chama atenção nesse meio é o poder do usuário
de fazer escolhas, decidir seu caminho na hora que quiser, compartilhar
informações, dar e receber (SANTOMAURO, 2010, p. 50).
Da mesma maneira que a TV buscou se complementar ao unir-se às
novas mídias na internet, segundo os autores, o rádio por sua vez começou a
seguir os mesmos caminhos a fim de conquistar o público de maneira interativa e

42. 39
disseminar suas campanhas de forma segmentada. Os ouvintes de rádio sempre
tiveram relações próximas com as rádios, porém, com a ajuda da internet essa
relação é intensificada.
Conforme Santomauro (2010), as mídias digitais trazem ao rádio uma
imagem de modernidade, visto que o meio já foi considerado ultrapassado, com o
advento da internet, os internautas ouvintes podem interagir com as emissoras
enviando informações, fotos ou vídeos através dos respectivos sites, ou podem
usar canais como e-mail, Twitter para sugerir pautas e postar comentários para
serem lidos pelos locutores. Façanha possível até um tempo atrás somente por
intermédio de cartas ou telefonemas.
Segundo o mesmo autor, por meio da web, algumas emissoras podem
fazer promoções entre os membros de comunidades de redes sociais, e ainda
podem transmitir ao vivo, com áudio e imagem, shows e eventos e por meio do
celular, os ouvintes podem baixar musicas, receber e enviar informações por
mensagens SMS.
2.2.3 Mídia Impressa
Conforme elenca Pinho (2000), até o ano 2000 o jornal era a segunda
mídia utilizada pelos anunciantes no Brasil, ficando com cerca de 25% dos
investimentos totais em publicidade.
O jornal, dentre outras características, é considerada uma mídia de
caráter local e regional, o qual, segundo o autor, é um veiculo bastante falho na
disseminação do quesito nacional, por concentrar sua circulação na região e no
estado que é publicado. Oferece como mídia, grande agilidade na sua utilização,
bom impacto entre as classes sociais mais altas e alta credibilidade para
anúncios, “o que é decorrente de sua condição de mídia formadora de opinião”
(PINHO, 2000, p.106).
Tahara (1998) levanta os pontos consideráveis e desconsideráveis da
utilização do jornal como mídia:

43. 40
O jornal é uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e
comentar os acontecimentos. Aspectos positivos: Credibilidade, devido
ao papel social que desempenha, é o meio de maior credibilidade, dando
confiança à mensagem. Seletividade, sua audiência é constituída
basicamente por públicos pertencentes à classe AB, os formadores de
opinião. Rapidez na veiculação de mensagem pode-se autorizar hoje e
ter anúncio veiculado na manhã seguinte (TAHARA, 1998, p. 19).
Em relação aos aspectos negativos, o autor ressalta que a não ser
algumas exceções, o jornal não permite o uso de cor, fatal nas campanhas nas
quais é fundamental, também não permite boa cobertura nos segmentos do
mercado como mulheres, donas de casa, crianças, para o autor, o jornal como
mídia não permite demonstração da ação.
Os jornais são considerados excelentes meios para divulgação de
promoções no âmbito local e regional, oferecem informação, prestação de
serviços lazer e entretenimento, divididos em estruturas editoriais de cadernos em
torno de assuntos diversos, como economia, política, esportes, cultura, negócios,
entre outros, além de veicular quantidade significativa de anúncios no varejo e
classificados, muito utilizados pela população, organizações e utilidade pública.
Segundo dados, os jornais junto da TV foram os meios com maior concentração
de verba publicitária pelo setor varejista, “os investimentos em publicidade no
setor somaram 34%” (GALBRAITH, 2010, p. 42).
Conforme Silva (2009), após a última crise financeira mundial, muitas
empresas do ramo jornalístico e mídia impressa alcançaram índices negativos de
retornos de investimentos no mundo todo, e os jornais brasileiros não ficaram
muito atrás nesse caso, porém os investimentos foram bem mais vantajosos que
os jornais de outras partes do mundo.
Além da crise, o fator tecnológico, a preocupação com o meio ambiente e
a mudança do hábito de consumo resultaram em mudanças drásticas no modelo
de se gerir das mídias impressas, levando alguns estudiosos e profissionais do
ramo a acreditarem no declínio fatal desses meios.
Segundo Anderson (2006), o setor de notícias foi o primeiro a sentir o
impacto da internet e devido a essa realidade, atualmente existe uma geração de
pessoas que cresceram ou migraram para a alternativa de acessar notícias a
qualquer hora pela rede. “O declínio dos jornais, cuja circulação caiu mais de um
terço em relação ao pico da década de 1980, é a prova mais concreta do efeito

44. 41
revolucionário que a internet é capaz de exercer sobre as indústrias tradicionais”
(ANDERSON, 2006, p.183).
Em relação às mudanças ocasionadas pela revolução tecnológica, Marini
(2009) ressalta que:
Nada autoriza afirmar que os jornais estão perdendo a relevância. Eles e
toda a mídia tradicional não estão desaparecendo, mas convergindo e
mudando para outros formatos. Ninguém sabe quando, mas, em algum
momento do futuro, provavelmente cada pessoa terá seu equipamento
particular que concentrará tudo: TV, rádio, revista, jornal e ainda o livro, a
comunicação com o mundo, o telefone, a carta, agora chamada de e-
mail, entre outras coisas. Não quer dizer que os modelos tradicionais não
possam conviver com esse novo formato, mas sem duvida a plataforma
predominante de interação com o mundo está se transformando (MARINI
apud BRITO, 2009, p. 19).
Para Vaz (2010), a proposta de valor dos jornais precisa ser reavaliada,
pois o jornalismo que era considerado como uma das indústrias mais lucrativas no
mundo todo passa atualmente por sérias dificuldades devido à queda das receitas
de publicidade.
Anderson (2006), elenca que houve época em que o poder dos jornais
decorria das ferramentas de produção, porém a partir de princípios da década
de1990, qualquer pessoa com um laptop e conexão com a internet passou a ter o
mesmo poder da imprensa.
De inicio, os jornais e outras empresas de mídia tradicionais foram as
primeiras entidades a explorar essa vantagem. Porém, à medida que
cada vez mais pessoas construíam as primeiras home pages e, depois,
blogs, ficou menos clara a diferença entre jornalismo profissional e
reportagem amadora. Em suas próprias áreas de interesse, os bloguistas
geralmente sabem tanto quanto ou mais que os jornalistas. Às vezes, por
serem participantes, não apenas observadores, chegam a ter melhor
acesso às fontes de informação que os jornalistas (ANDERSON, 2006,
p. 184).
Muitos gestores de jornais no mundo todo, ainda optam por adotar o
modelo de conteúdo de assinaturas, porém, o ponto a ser levado em
consideração é que, “[...] quando uma noticia sai em um jornal com conteúdo
fechado, muitas vezes essa noticia já está sendo veiculada em algum blog
disponível para toda a população” (VAZ, 2010, p. 406).

45. 42
Frente a essas mudanças, vários jornais estão se atentando e migrando
para utilização de sites e mídias sociais, nos quais podem disseminar suas
informações, porém ainda ocorrem divergências entre assinaturas e a
disponibilização de conteúdo gratuito pela rede.
Para Silva (2009);
Os jornais podem até conquistar mais adeptos no futuro, só que não
necessariamente em suas versões impressas. Por uma razão muito
simples: as próximas gerações serão criadas e educadas na frente da
tela de um computador. A relação com o papel será outra. Em um futuro,
distante ou nem tanto, o impresso pode até desaparecer. Ou então se
tornar um artigo de luxo, com alto valor agregado (p. 4).
De acordo com César (2010), o Grupo Estado, juntamente com alguns
órgãos de notícias internacionais, ficaram de apoiar a recende Declaração de
Hamburgo, documento assinado pelo conselho Europeu Publishers e a
Associação Mundial de Jornais.
Segundo o autor, a declaração defende que a internet é uma grande
oportunidade para o jornalismo, salvo se mantiver o equilíbrio financeiro das
empresas do ramo nos novos canais de distribuição digitais. Ressalta que vários
agregadores de conteúdo utilizam obras jornalísticas, editores e empresas
jornalísticas sem custo, que ao longo prazo, põe em risco a criação de conteúdos
de alta qualidade e o jornalismo independente.
Conforme César (2010), o documento elenca que o acesso livre à internet
não significa necessariamente acesso livre de custos, e discorda das afirmações
a cerca de que a liberdade de informação só será obtida com todos os conteúdos
gratuitos. Em última análise, a declaração ressalta que deve valer o principio de
que não há democracia sem jornalismo independente também na rede mundial de
internet.
Porém, César apud Oliveira (2010), defende um ponto interessante ao
notar que a Declaração de Hamburgo responsabiliza os sites agregadores de
conteúdo pela atual crise dos jornais e revistas impressos. Os autores abordados
defendem principalmente o uso de outras maneiras de tornar o produto jornal
atrativo para o público. Para ele, o conceito do grátis ainda vai render muita
discussão pelo mundo afora e os meios de comunicação, geralmente são afeitos
a inovações assim tão de imediato, pelo fato de, segundo o autor, ainda não

46. 43
conseguirem equacionar o modelo antigo de geração de renda às novas
demandas de uma geração que se interessa mais por noticia do que por papel.
Segundo Rosas (2010), Benton diretor do Nieman Journalism Lab, da
Universidade de Harvard, considera que o jornalismo na internet traz seis grandes
benefícios complementares que já são vistos em diversos países, pela facilidade
no acesso a pesquisas de bancos de dados, fator contribuinte à redução
significativa do tempo de produção de uma matéria.
Para Rosas apud Benton (2010), outra vantagem da internet está no
custo menor para a distribuição de matérias, que permite que um grande número
de pessoas tenha acesso a informações sem que a empresa produtora do
noticiário precise de um grande plano de negócios para tornar viável a operação.
Também enumera que hoje é possível ter um leque maior de diferentes visões
sobre um mesmo assunto, e que a internet possibilita o aumento da gama de
opiniões aceitáveis.
O quarto ponto complementar citado pelo pesquisador de Harvard é a
capacidade da internet de aglutinar grupos de pessoas, classificando a internet
como a melhor ferramenta já criada para a criação de grupos.
O quinto ponto positivo do jornalismo digital é, para ele, a possibilidade de
que qualquer cidadão faça apuração ou tire fotos de uma situação noticiosa, o
que se traduz em diversos sites como participação dos leitores.
Por fim, Rosas (2010) frisou a capacidade da internet de facilitar
atualizações de matérias ou correções, fator que decorre diretamente do fato de a
internet facilitar correções e erratas, que nunca são satisfatoriamente dadas em
veículos impressos.
Em relação às revistas, a sua principal característica é a extrema
seletividade dos leitores, provocada pelos muitos títulos voltados para os mais
diversos segmentos da população. Para Pinho (2000), os anúncios em revistas
possibilitam às empresas anunciantes, o direcionamento preciso para muitos
segmentos de consumidores e espaço para abordagem profunda dos assuntos do
interesse dos leitores. A revista é considerada uma mídia nacional, porém existem
títulos locais e regionais que constituem boas opções para campanhas
localizadas.