En estos tiempos, vivimos en una permanente crisis de comunicación. Sólo que ahora hay que abordarla desde unas reglas nuevas. Presentación para el IMF Businees School en Madrid

1. Gestión integral de
crisis de comunicación
IMF Business School
12/03/2015

2. ¿Qué es una crisis de
comunicación?
Una situación grave que afecta a:
• Una institución/figura pública en alguna de sus funciones y
con potencial de escalar en intensidad y/o
• Perjudicar a sus públicos clave o grupos de interés y/o
• Generar un impacto negativo en los medios y/o
• Crear una imagen negativa ante la opinión pública y/o
• Afectar los resultados o la viabilidad de la entidad/persona.

3. Fases de una crisis de
comunicación
Post-Crisis
Tiempo
Recuperación

4. Qué es lo que se percibe si
no gestionamos bien la crisis
Tranquilos, no
hay nada de lo
que preocuparse.
Está todo bajo
control

5. ¿Qué es eso de “perspectiva
integral”?
• Hoy en día ha surgido un medio de comunicación
más: las redes.
• Las redes no se pueden “desinventar” pero nos
pueden valer como herramienta de prevención y
resolución de crisis, no sólo como fuente de ellas.
• Es integral porque todos los espacios donde
hacemos comunicación están relacionados y
dependen unos de otros.

6. La comunicación ya no es sólo cosa de
periodistas, ni las redes de informáticos

7. Escenario de crisis
permanente

8. Tranquilidad

9. Antes de la crisis
• Hay que tener los deberes hechos
• Documentación
• Auditorías de crisis pasadas y comunicación interna
• Calendario
• Ensayo, formación y entrenamiento
• Manual de crisis

10. • Gabinete de crisis
• Jerarquía y listado de contactos
• Relaciones con la prensa.
• Relaciones con los directivos y accionistas
• Un ojo y un oído permanente en las redes
• Jerarquía de medios y “ghost website”
• Herramientas de medición
Antes de la crisis

11. Fase temprana
• Mecanismos de alerta
temprana
• Escucha activa en las redes
sociales y blogs
• Contacto permanente y fluído
con la prensa
• Monitorización de nuestros
puntos débiles

12. Fase temprana
• ¿Es realmente una crisis?
• Investigar a la fuente
• Investigar la veracidad de lo
relatado
• Situar cada hecho en su
contexto
• Medir la influencia de la crisis

13. Prevención de la escalada
• En caso de flagrante mentira/bulos
• Cuando se exige una toma de posición que ya se
ha hecho en el pasado
• Suplantaciones, hackeo, falsificación
• Cuando la persona que da la alarma está
exagerando
• Trolls

14. Prevención de la escalada
• Ofrecer inmediatamente los datos que desmientan los bulos y
hacerlos accesibles
• Recuperar documentos y materiales que expresen la postura oficial
• Denunciar la suplantación al ámbito correspondiente y tomar
medidas legales
• Mejorar la comunicación interna para prevenir exageraciones.
Formación
• No alimentar al troll
• Comenzar medición de la crisis

15. Escalada de la crisis

16. Gestión de la escalada
• Mantener la calma
• Ser consciente del tiempo del ciclo de noticias
• No caer en la trampa del “tiempo red”
• Activar el gabinete de crisis
• Prevenir desgastes
• Documentar todo lo que se haga

17. Gestión de la escalada
• Realizar mediciones periódicas de la evolución de la
crisis
• No culpar a nadie, ni a los culpables
• Identificar a los actores más relevantes: partidarios,
defensores, periodistas y prescriptores
• Decir siempre la verdad
• No adelantar, no especular, no crear incertidumbre. La
hemeroteca y la caché de Google nos observan

18. Gestión de la escalada
• Transparencia absoluta. Disponibilidad absoluta
• Contacto permanente con el asesoramiento legal
• Jamás mostrarse dubitativo o a la defensiva
• Hacer acuse de recibo de los comentarios en las
RRSS. Pero sólo acuse de recibo en la mayor parte de
los casos
• Los errores cometidos en la gestión de esta crisis
pueden ser la semilla de la siguiente

19. Gestión de la escalada
• Respetar las formas, las jerarquías y los usos de cada ámbito
desde el que informemos
• Más que nunca, ignorar a los trolls. Redoblarán sus esfuerzos
• Vincular la información que ofrezcamos. Centralizarlo todo en
la web corporativa
• Segmentar el mensaje y seleccionar a sus destinatarios.
Especialmente en las RRSS
• No exigir, no ordenar. Mostrar empatía en lugar de querer dar
pena.

20. Desescalamiento y
recuperación

21. Recuperación y post-crisis
• Recopilar y estudiar la documentación generada
• Estudiar los posibles fallos
• Identificar los factores que pudieron haberse
previsto

22. Recuperación y post-crisis
• Prevenir y prepararse para las “réplicas”
• Realizar un informe que evalúe de manera
imparcial lo ocurrido
• Ofrecer recomendaciones para recuperar el
terreno perdido a efectos de reputación y de
comunicación

23. Recuperación y post-crisis
• Preparar un plan de comunicación para iniciar la
recuperación
• Hacer un esfuerzo de comunicación interna para
explicar lo ocurrido y prevenir bulos
• Buscar oportunidades en lo sucedido

24. Gracias a todos y a
todas.
Mi parte favorita: ¿Alguna pregunta?