1. Estudio de Mercado
Carlos Lemos
Dr.-Ing.
Basado en el curso
Marketing for Small Business
www.mainesbdc.org
Noviembre 2009
15/10/2009 1

2. ¿Que vamos a ver?
Al terminar esta sección usted estará capacitado a responder
las siguientes preguntas:
Que es un Estudio de Mercado?
Para que sirve un Estudio de Mercado?
Cómo se realiza un Estudio de Mercado?
Donde encontrar la información que se necesita?
ó
Que es un estudio de viabilidad de mercado?
15/10/2009 2

3. ¿Que
¿Q es un Estudio de Mercado?
E t di d M d ?
con el fin de
Proceso de que nos da
estimar la
colectar, información
demanda o
analizar e sobre
preferencia
interpretar consumidores
por un
datos y competidores
producto
d
15/10/2009 3

4. ¿Para que sirve un Estudio de Mercado?
Estima el tamaño Revela fortalezas
del mercado y debilidades de
p
potencial p
la competencia
Muestra donde los En que medios los
consumidores consumidores ven
compran
p los anuncios
Sirve para
Si
establecer un
precio razonable
p
15/10/2009 4

5. Fuentes de información
“En las escuelas de negocios se enseñan que hay
fuentes primarias y secundarias de información.”
ó
“También existen fuentes informales de información.
Son fuentes muy útiles y económicas. Especialmente
económicas
recomendadas para PYMES con bajo presupuesto.”
Fuente: Maine Small Business Development Centers
15/07/2009 www.mainesbdc.org 5

6. Fuente secundaria
Información y datos que otros han recolectado y
publicado
• Artículos de periódicos y revistas especializadas
• Información de juicios de compañías que fueran a la
bancarrota
Apto
• Agencias gubernamentales (incluyendo el Censo y
Municipios) para
PYMES
• Publicaciones comerciales, asociaciones y cámaras de
comerciales
comercio
• Guías telefónicas e Internet
Provee elementos si vale la pena continuar y lo que
falta investigar
15/07/2009 6

7. Fuente primaria
Información que usted mismo colecta o sub-
contrata de otros
• Encuestas (Internet, Telefónica
(Internet Telefónica, Cara-a-Cara)
• Entrevistas personales con un alto nivel de detalle
• Grupos focales
p (
(Focus Group)p)
• Prueba piloto (Pilot Project, Friendly Trial)
• Estudios de caso
• Estadísticas que usted mismo colecta de su sitio Web
í
• Observación y experimentación (fuente informal)
Sobre temas específicos de interés sobre su negocio
o producto en particular
15/07/2009 7

8. Fuente informal
Información que se consigue de personas que están
dentro y fuera d su negocio
d f de i
• Consumidores actuales
• Consumidores potenciales
• Competidores Apto
• Proveedores para
• Vendedores PYMES
• Asesores
• …
Observando el comportamiento de las personas y
experimentando diversos métodos informales.
p
15/07/2009 8

9. Repaso
Fuente secundaria es siempre un bueno punto de
partida
• Le permitirá saber si vale la pena continuar el estudio y
lo
l que falta investigar
f l i i
Fuente primaria provee información mucho más
específica sobre su negocio
ífi b i
• Haga usted mismo una encuesta o contrate alguien
para h l
hacerla
Fuente informal es una forma muy útil y barata de
reunir información
i i f ió Apto
para
• Especialmente recomendada para PYMES
con b j presupuesto
bajo t PYMES
15/07/2009 9

10. Ejemplo: Bicicletas de montaña con suspensión delantera
Fuente secundaria
• 27.7% de las bicicletas vendidas en el 2005 eran
bicicletas de montaña con suspensión delantera
p
• Eso indica que puede valer la pena venderlas en su
almacén. ¿Cómo verificarlo antes de invertir?
Fuente primaria/informal
• Hacer una encuesta entre sus clientes actuales
• Envíe mensajes de email con formulario en-línea
• Use un cuestionario en su almacén
• Conceda un descuento como incentivo
15/07/2009 10

11. Estudio de mercado
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 11

12. El Estudio de Mercado ayudará a...
a
Determinar si Conocer el Identificar
hay suficiente perfil de sus quienes son sus
demanda a su consumidores competidores,
producto o
d t actuales y
t l que h
hacen, a
servicio potenciales quién atienden
Datos estos que y también definir
servirán para el Marketing Mix:
crear Ventajas Producto, Precio,
Competitivas … Plaza, Promoción
15/07/2009 12

13. El Estudio de Mercado también ayudará a
a...
Analizar la viabilidad de su negocio
• ¿Puede su negocio ser exitoso?
• ¿H fallado negocios similares? Porque han fallado?
¿Han f ll d i i il ?P h f ll d ?
Estimar el riesgo de su negocio
g g
• Identificar los eventos y su probabilidad de ocurrencia
• Qué acciones se puede tomar para reducir los riesgos
Hacer el plan de negocio y de mercadeo
• Obtener financiamiento
• Lograr éxito empresarial
g p
15/07/2009 13

14. Antes de empezar determine su mercado
empezar,
Especifique el producto que quiere ofrecer
• Bicicletas de montaña, de carretera, híbrida, de turismo,
de adolescentes ¿Todas ellas? o un subconjunto?
adolescentes…
Cuáles son sus características exclusivas
• ¿Asiento de esponja dura o suave?
• ¿Manillas altas o bajas? yantas marchas suspensión
yantas, marchas, suspensión…
Identifique los beneficios y el consumidor
• ¿Alto desempeño? >>> Deportistas aficionados
• ¿Mayor conforto? >>> Familias con niños/adolescentes
15/07/2009 14

15. ¿Cómo calcular el Tamaño del Mercado Potencial?
Ejemplo: Almacén para la venta de bicicletas en Cumbayá, Quito
Mercado Potencial = N x P x C
N = Número de los potenciales compradores de bicicletas en la
región que usted está estudiando.
http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores = 2 215 820
htt // 4 it / /i di d 2,215,820
P = Precio de venta promedio de las bicicletas en el mercado de
la región que usted está estudiando.
g q
En base al UN Datamart, el precio promedio es USD 228 (*)
C = Consumo promedio anual de bicicletas en el mercado de
referencia (el más parecido al que usted está estudiando)
f i ( l á id l t d tá t di d )
= 0.0042 bicicletas/habitante (*) (consumo per cápita)
Mercado Potencial = 2 215 820 x 228 x 0.0042 = USD 2 121 869
2,215,820 0 0042 2,121,869
(*) Source: UN Datamart, Commodity Trade Statistics DB,
15/07/2009 UN Statistics Division, http://data.un.org 15

16. Contenido del Estudio/Plan
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 16

17. Los varios tipos de análisis
Análisis del Entorno (Análisis Externo, Macro-Entorno)
( , )
• ¿Cómo afecta el entorno Económico? Tecnológico? Social?
Análisis de la Competencia (Análisis de la Oferta)
• ¿Está en condiciones de competir? (ventajas competitivas)
Análisis del Consumidor (Análisis de la Demanda)
• ¿Atiende una necesidad de los consumidores? (
(cuantificar)
)
Análisis del Marketing Mix (Las 4 P’s del mercadeo)
• ¿Cuál
¿C ál es ell producto adecuado?
d d d ? La
L variante más promisora
i á i
• ¿Cuál es la plaza adecuada? Distribución/Ubicación
• ¿Cuá
¿Cuál es el
e p ec o adecuado?
precio adecuado Costo p o ed o y p oyectado
promedio proyectado
• ¿Cuál es la promoción adecuada? Impacto versus Presupuesto
15/07/2009 17

18. Contenido de un Plan de Negocio según BiD Network
Resumen Ejecutivo
Capítulo 1: EL NEGOCIO
1.1 Modelo de Negocios y Propuesta de Valor
1.2 Producto o servicio
12 P d i i
1.3 Estructura de mercado y análisis
1.3.1
131 Mercado al que se dirige y base de clientes
1.3.2 Tamaño y potencial del mercado
1.3.3 Análisis de la competencia
1.3.4 Ventaja competitiva
1.4 Mercadeo y Distribución
1.4.1
141 Marketing y Comunicación
1.4.2 Distribución
1.4.3 Ventas (Presupuesto de Ventas)
… … …
15/07/2009 18

19. Contenido de un Plan de Negocio según la CFN
Capítulo 2: Mercadeo y Comercialización
Análisis de mercado
Mercado de oferta
Mercado de demanda
M d d d d
Demanda Insatisfecha
Producto
Precio
Plaza
Zona de influencia del proyecto
Comercialización
Posibilidades del proyecto
Normas sanitarias
Aranceles,
Aranceles permiso de importación/exportación
CFN, Formato del contenido de un proyecto
15/07/2009 para financiamiento superior a USD 300.000 19

20. Análisis de la competencia
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 20

21. Análisis de la Competencia (Oferta) ¿Su negocio
g
está en
condiciones
Identifique su competencia de
competir?
• Quienes son sus competidores directos y …
• Negocios con productos similares al suyo.
“Winners” and “Losers”
• Investigue quienes fueron los “ganadores” y
ganadores
“perdedores” de mercado en los últimos años.
• Si posible, averigüe el comportamiento de la cuota de
mercado de cada competidor en los últimos años.
d d d d l úl ñ
Identifique los nichos del mercado
• ¿A cuales consumidores atiende su competencia?
• Se encuentran dentro de una región en particular?
• Si posible, con datos demográficos y sicográficos
ibl d t d áfi i áfi
15/07/2009 21

22. Análisis de la competencia (Oferta)
Tendencias de la oferta
• Deduzca cual ha sido la tendencia de la oferta en los
últimos años.
años
Diferencia de precios
• Identifique si hay una diferencia significativa de precios
en la oferta de productos similares al suyo.
Alternativas existentes
• Averigüe qué hacen los consumidores potenciales en
lugar de adquirir su producto/servicio.
15/07/2009 22

23. Ventaja Competitiva
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 23

24. ¿Cómo determinar su Ventaja Competitiva?
Haga un Análisis FODA
• Identifique los factores internos: las fortalezas y las
debilidades,
debilidades del negocio y del producto
• Identifique los factores externos: oportunidades y
amenazas de la economía, del mercado, de los
, ,
consumidores, precios, competidores, …
• Haga eso para sus competidores más importantes, y
después para su propia empresa.
d é i
Puntualice sus potenciales ventajas competitivas
p j p
• ¿Que tiene su producto/negocio de especial para
tornar potenciales consumidores en sus clientes?
p
15/07/2009 24

25. ¿Cómo elaborar su Ventaja Competitiva?
Pondere sus potenciales ventajas competitivas
P d t i l t j titi
• Exclusividad y viabilidad son criterios contrapuestos
• Encuentre una fórmula que satisfaga ambos criterios
• Mejor pocas ventajas fuertes, que muchas débiles
Exclusividad Viabilidad
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 25

26. Otros factores: Ubicación
¿La ubicación de la empresa es adecuada?
• ¿Cuán accesible está su negocio a los
consumidores?
• ¿Cuáles son los costos de obtención, adecuación y
mantenimiento del local?
• ¿Cuáles son los planes de desarrollo actuales y
futuros de la comunidad?
• ¿Cuál es la disponibilidad de mano de obra en la
zona?
15/07/2009 26

27. ¿Cuál
¿C ál sería la Ventaja Competitiva de Bici-Center?
í l V t j C titi d Bi i C t ?
¿ Será exclusivo ? ¿ Será viable ?
• Bicicletas de alto • Precios bajos
desempeño • Reparación inmediata
•AAccesorios fuera-de-
i f d • Expertos d planta
de l
serie • Atención en los fines
• Atención personalizada
p de semana y feriados
• Tarjeta cliente • Cobro de cartera
frecuente / Crédito fácil • Cuánto cuesta una
• Ubicación clave excelente ubicación
l t bi ió
15/07/2009 27

28. Análisis del consumidor
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 28

29. Satisfacer
Análisis del Consumidor (Demanda) a una
necesidad
de los
Identifique el perfil de su consumidor clientes
• Ejemplo: Familias con niños y adolescentes con ingresos
anuales superiores a $35 000 o …
$35,000,
• Deportistas aficionados de 15-34 años con ingresos
a ua
anuales superiores a $45,000.
up o $ 5,000 Hacer una
segmenta-
Estime el tamaño de su mercado objetivo ción del
mercado
• Datos Demográficos: populación, edad, género,
educación, estado familiar, origen étnica, ubicación
geográfica,
geográfica ingresos
• Datos Sicográficos: estilo de vida, comportamiento,
auto-imagen, hábitos de consumo
g ,
15/07/2009 29

30. ¿Cómo
Análisis del Consumidor (Demanda) será el
mercado
a futuro?
Tendencias del mercado
• Use fuentes de información informal, lea artículos y
reportes sobre las tendencias del mercado y forme una
opinión sobre la demanda futura de su producto.
• Lo importante: Si está en alza o a la baja, será fuerte o
débil, será temporal o por mucho tiempo…
Base para
el presu-
Proyección del mercado puesto de
ventas
• En base al tamaño actual y tendencias, proyecte como
será la demanda futura en los próximos años.
años
• El resultado será usado junto con otros elementos para
determinar más adelante el presupuesto de ventas.
p p
15/07/2009 30

31. Tamaño del mercado objetivo
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 31

32. ¿Como se calcula el Tamaño del Mercado Objetivo?
Ejemplo: Almacén para la venta de bicicletas en Cumbayá, Quito
Mercado Objetivo = N x P
Mercado Objetivo = N x P
N = Número estimado de miembros de familias con
niños/adolescentes y deportistas aficionados q satisfacen
/ p que
el perfil de consumidor que quiero captar dentro del ámbito
demográfico y sicográfico considerado (Población Objetivo).
http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores = 430 por año
P = Precio de venta promedio de las bicicletas que quiero
vender a este mercado objetivo.
Según mi lista de precios, el precio promedio es $400
Mercado Objetivo = N x P = 430 x $400 = $172,000
15/07/2009 32

33. Segmen-
¿Cómo se calcula la Población Objetivo?
¿Có l l l P bl ió Obj ti ? tación del
mercado
Filtros Var. 2001 2010
Población Total
20% 1,842,201 2,215,820
de Quito
Población Suburbana
32% 430,606 567,740
de Quito
Población del Valle de
32% 59,576
59 576 78,549
78 549
Tumbaco
Personas entre 15 y 34 años
36% 21,447 28,278
de ambos sexos
Los que no son pobres
38% 8,150 10,745
según el municipio
Considerando el tiempo de
20% 1,630 2,149
vida del producto
Negocio capta
Encuesta 20% 326 430
1 de cada 5
15/07/2009 Fuente: Web del Distrito Metropolitano de Quito; http://www4.quito.gov.ec 33

34. ¿Cuál es la Cuota de Mercado que quiero alcanzar?
La Cuota del Mercado (meta), la que quiero alcanzar dentro del
ámbito geográfico para el mercado objetivo elegido:
Tamaño Mercado Obj ti
T ñ M d Objetivo
Cuota de Mercado = -------------------------------
Tamaño Mercado Potencial
Usando los datos calculados anteriormente:
Cuota de
C t d mercado (meta) = 172,000 / 2 121 869 = 8.1%
d ( t ) 172 000 2,121,869 8 1%
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 34

35. Demanda insatisfecha
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 35

36. Demanda insatisfecha
“Demanda a un producto que no está disponible en
p q p
el mercado o que no satisface las expectativas del
consumidor.”
o logra
Consumidor
acceder,
no logra
pero no
acceder al
está
producto…
satisfecho
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 36

37. Cómo calcular la demanda insatisfecha
Escenario realista: Diferencia entre la demanda más
probable y la demanda real del mercado:
1. Estime la demanda más probable que se podría dar para un
producto determinado (por ej. usando Benchmarking).
2. Encuentre la demanda real del mercado para este tipo de
producto en base a los datos históricos
históricos.
3. La demanda insatisfecha es igual a la diferencia entre la
demanda más probable y la demanda real de mercado.
4. Use el monto de la Demanda Insatisfecha como base para
proyectar la oferta de su empresa en este mercado.
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 37

38. Tendencias y proyecciones del mercado
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 38

39. Importaciones d bicicletas al Ecuador (datos históricos)
I t i de bi i l t lE d (d t hi tó i )
Trade (USD)
9,000,000
Trade (USD)
8,000,000
6,530,491
7,000,000
6,000,000
lar
5,000,000
5 000 000
US Doll
4,000,000
3,000,000
3 000 000
2,000,000
Source: Commodity Trade Statistics DB
1,000,000
UN Statistics Division; http://data.un.org
http://data un org
-
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Year
15/07/2009 Source: Commodity Trade Statistics DB, UN Statistics Division; http://data.un.org 39

40. Importaciones d bicicletas al Ecuador (datos históricos)
I t i de bi i l t lE d (d t hi tó i )
6,800,000 100,000
6,750,000 90,000
80,000
6,700,000
6 700 000
70,000
6,650,000 60,000
ollar
Units
US Do
6,600,000
6 600 000 50,000
50 000
6,550,000 40,000
30,000
30 000
6,500,000
Trade (USD) 20,000
6,450,000 10,000
,
Quantity (Units)
Q tit (U it )
6,400,000 -
005
006
007
008
20
20
20
20
Year
20/01/2008 Source: Commodity Trade Statistics DB, UN Statistics Division; http://data.un.org 40

41. Ventas de bi i l t
V t d bicicletas en Ecuador (parcialmente proyectado)
E d ( i l t t d )
15,000,000
, , 90,000
,
Ventas PVP en US Dólar
ó
85,000
Ventas en No. Unidades
14,500,000
80,000
80 000
75,000
ades
14,000,000
US Dolar
70 000
70,000
Unida
13,500,000 65,000
60,000
13,000,000
55,000
12,500,000 50,000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2
2
2
2
2
2
Año
20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 41

42. Proyecciones de ventas d bicicletas en Ecuador
P i d t de bi i l t E d
15,000,000
5,000,000 90,000
ó
Ventas PVP en US Dólar
Ventas en No. Unidades 85,000
14,500,000
80,000
80 000
75,000
ades
14,000,000
olar
US Do
70,000
70 000
Unida
13,500,000 65,000
60,000
13,000,000
55,000
12,500,000 50,000
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2
2
2
2
2
2
Año
20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 42

43. Objetivo: El presupuesto de ventas
20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 43

44. ¿Cómo calcular su presupuesto de ventas?
Tamaño del mercado objetivo es la base
• Estime en cuanto tiempo alcanzará el tamaño del
mercado objetivo calculado anteriormente.
d bj ti l l d t i t
• Ojo con el año de cálculo del mercado objetivo: su
tamaño cambia de año a año.
año
Haga un proyección de ventas
• Use la proyección de la demanda que fue estimada
anteriormente y …
• Determine el volumen de ventas para cada año que
quieres considerar en el análisis financiero.
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 44

45. Proyecciones de ventas d Bici-Center
P i d t de Bi i C t
190 000
190,000
Ventas PVP Bici-Center en US Dólar 500
185,000
No. de bicicletas vendidas por año
180,000
180 000 480
175,000
ades
olar
460
US Do
170,000
Unida
165,000 440
160,000
420
155,000
150,000 400
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2
2
2
2
2
2
Año
20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 45

46. Fuentes de información secundaria
20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 46

47. Fuentes nacionales: Información básica
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)
Información de entorno, demográficos, sectoriales (nuevo), etc.
http://www.inec.gov.ec
Municipio de Quito
Mapas e Indicadores de Quito
http://www4.quito.gov.ec
http://www4 quito gov ec
…
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 47

48. Fuentes nacionales: Comercio exterior
Banco Central
Comercio Exterior del Ecuador
http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/seguridad/ComercioExt
eriorEst.jsp
eriorEst jsp
CORPEI
Sistema de Inteligencia de Mercados
http://www.ecuadorexporta.org
Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
15/07/2009 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 48

49. Fuentes nacionales: Directorio de exportadores
Banco Central del Ecuador
www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/ComercioExterior.jsp
CORPEI / Sistema de Inteligencia de Mercados
g
www.ecuadorexporta.org/cgi-bin/exportadores/index.cgi
FEDEXPOR
www.fedexpor.com
Empresa de Manifiestos
www.manifiestos.com.ec
Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
15/07/2009 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 49

50. Fuentes nacionales: A
F t i l Apoyo a las Microempresas y PYMES
l Mi
Corporación Promoción Económica www.conquito.org.ec
Subsecretaría de MIPYMES del MIC www.micip.gov.ec
Cámara de Comercio de Quito www.ccq.org.ec
Cámara de la Pequeña Industria PI
q www.pequenaindustria.com.ec
p q
Foro Ecuatoriano de la Microempresa www.fomecuador.org
Cámara Nacional de la Microempresa www.cepesiu.org.ec
Fundación ESQUEL www.esquel.org.ec
www esquel org ec
Corporación Femenina Ecuatoriana www.corfec.org
Fundación Alternativa www.fundacionalternativa.org.ec
Fundación Ecuador www.fe.org.ec
Fundamic www.fundamic.org
Fundación Yerba Buena http://fundacionyerbabuena.org
CEPESIU www.cepesiu.org
INSOTEC www.insotec-ec.com
Federación Ecuatoriana de Exportadores
F d ió E t i d E t d www.fedexpor.com
f d
Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
15/07/2009 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 50

51. Fuentes i t
F t internacionales: G t it
i l Gratuitas
CBI de Holanda http://www.cbi.nl
Unión Europea: estadísticas
ó dí http://epp.eurostat.ec.europa.eu
h //
Unión Europea: Export Help Desk http://exporthelp.europa.eu
Unión Europea: Servicios de aduanas
p http://ec.europa.eu/taxation_customs
p p
Centro de Comercio Internacional www.intracen.org
FAO Statistics Database http://faostat.fao.org
Organización Mundial de Comercio www.wto.org
www wto org
Swiss Import Promotion Programme www.sippo.ch
Comunidad Andina/Brújula Empresarial www.comunidadandina.org/brujula/bru
Asociación LA de Integración ALADI www.pymeslatinas.com
Departamento de Comercio USA www.stat-usa.gov
Estados Unidos: Mercado y comercio http://ffas.usda.gov/markettradedata.a
p // g /
Juris Internacional www.jurisint.org
Europages www.europages.com
Alibaba www.alibaba.com
www alibaba com
Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
20/01/2008 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 51

52. Fuentes i t
F t internacionales: Di
i l Disponibles por Universidades
ibl U i id d
MarketLine MarketLine
Industry epo ts
Ind st reports, as well as sections on leading companies ma ket value,
ell companies, market al e
market segmentation, market forecast. Also has company profiles (incl.
SWOT analysis), consumer markets data.
Global M k t I f
Gl b l Market Information Database
ti D t b GMID
Market profiles, industry profiles, company profiles, consumer lifestyle
reports. Industry/market profiles normally contain market share info.
PMB Online
O li PMB Online
O li
Results of consumer surveys, e.g. brand preference, product usage, with
responses broken down by age group, sex, region, city, income group, …
Market Share Reporter Market Share Reporter
Provides market share data for a variety of topics, primilary for US
industries but some Canadian and global coverage.
eMarketer eMarketer
Market research on the Internet, e-business, online marketing, media,
emerging technologies, related demographics. Over 2,800 sources.
20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 52

53. Fuentes i t
F t internacionales: C b d
i l Cobradas
Centro de Comercio Internacional ITC 1 www.trademap.org
Centro de Comercio Internacional ITC 2 www.macmap.org
C d C i I i l
TradeWizards www.lci.com.mx/tradewizards.asp
Kompass www.kompass.es
Today Market www.todaymarket.com
Cargo Web www.cargoweb.com
Guía básica de exportación para la micro, pequeña y mediana empresa
20/01/2008 Conquito, Econ. Santiago García, 2007, www.conquito.org.ec 53

54. Backup
15/07/2009 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 54

55. ¿Como se calcula el Tamaño del Mercado Objetivo?
http://www.google.com/search?hl=en&rls=com.microsoft%3Aen-
ca&q=Como+se+calcula+el+Tama%C3%B1o+del+Mercado+Objetiv
o%3F&btnG=Search&aq=f&oq=&aqi=
http://www.camaramadrid.es/dnnviveroempresas/Creaci%C3%B3nde
empresas/Plandeempresa/An%C3%A1lisisdelMercado/An%C3%A1lisi
sdelaDemanda/tabid/181/language/es-ES/Default.aspx
http://www.publicidadandaluza.org/mepub/txtT01-04.html
http://www.creacionempresa.es/como-calcular-el-tamano-de-mi-
mercado-objetivo/
15/07/2009 55

56. Indicadores
Volumen de Ventas de mi Empresa (Quito)
Participación de Mercado = ----------------------------------------------------
(de mi Empresa en Quito) Volumen de Ventas Total (Quito)
= C t d Mercado
Cuota de M d
Volumen de Ventas Total (Quito)
Índice de Saturación = ----------------------------------------------------
(del Mercado Potencial) Tamaño del Mercado Potencial (Quito)
No.
No Total de Bicicletas (Quito) = Parque
Penetración del Mercado = ----------------------------------------------------
(de Bicicletas en Quito) No. Total de Habitantes (Quito)
15/07/2009 56

57. Los diferentes tipos de demanda
Demanda de mercado: demanda real que se da en un
mercado (también llamada demanda efectiva).
Demanda potencial (1): máxima demanda posible que se
podría dar en un mercado (escenario optimista).
dí d d ( i ti i t )
Demanda potencial (2): demanda más probable que se
podría dar en un mercado (escenario realista)
realista).
Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda
p
potencial y la demanda efectiva.
Fuentes: http://www.crecenegocios.com/glosario-de-marketing/
15/07/2009 http://www.crecenegocios.com/como-hallar-la-demanda-potencial/ 57

58. Los diferentes tipos de mercado
Mercado Total: universo de consumidores que tienen necesida-
des que pueden ser satisfechas por los productos de la empresa
Mercado Potencial: consumidores del mercado total que están
en condiciones de adquirir los productos de la empresa.
empresa
Mercado Objetivo (Mercado Meta, Target Group): conformado
por los consumidores del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la
l i d f ifi d ti t i d l
gestión de Marketing; mercado este que la empresa quiere
captar y a los cuales dirigimos todas nuestras acciones, con la
finalidad de que se conviertan en nuestros clientes.
Mercado Real: conformado por los consumidores del mercado
objetivo que se han podido captar y atender.
atender
Fuente: Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica, Chile; Link:
www.fondef.cl/documentos/etapas/S+C/Informe_Avance_Economico_Social.doc
www fondef cl/documentos/etapas/S+C/Informe Avance Economico Social doc
15/07/2009 58

59. Mercado Potencial versus Mercado Objetivo
Mercado potencial: conformado por el conjunto de clientes
que no consumen el producto que deseamos ofrecer, porque
consumen otro producto, compran a la competencia, ya sea
u os
uno similar o un sustituto, o sencillamente no consumen po
a u sust tuto, se c a e te o co su e por
temor o gusto.
Mercado objetivo (Mercado Meta): mercado al cual se dirigen
la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing
marketing,
con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes:
Primario: clientes que tienen la decisión de compra y que hacen
la l
l selección y evaluación del producto.
ó l ó d l d
Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el
producto, no deciden la compra, tampoco lo evalúan.
Fuente: Juan Pelaez Avalos, http://markegruop.blogspot.com/2009/03/mercado-
potencial-vs-mercado-objetivo.html
15/07/2009 59

60. Proyección de la población de Quito según áreas
P ió d l bl ió d Q it ú á
Proyección año y Tasa de Crecimiento (TC)
y ( )
Área
Á
2005 TC 2010 TC 2015 TC 2020
Q
Quito
1,504,991
1 504 991 1.9
19 1,640,478
1 640 478 1.7
17 1,777,976
1 777 976 1.6
16 1,917,995
1 917 995
Urbano
Disperso
10,612 -6.5 7,603 -6.5 5,246 -7.2 3,404
Urbano
Suburbano
492,163 3.4 567,740 2.9 641,305 2.5 712,349
o Rural
Total
2,007,767 2.2 2,215,820 2.0 2,424,527 1.8 2,633,748
Distrito
Fuente: Web del Distrito Metropolitano de Quito;
http://www4.quito.gov.ec/mapas/indicadores/proyeccion_zonal.htm
p // q g / p / /p y
20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 60

61. V t hi tó i
Ventas históricas y proyectadas d bi i l t en E
t d de bicicletas Ecuador
d
90,000
14,000,000
80,000
12,000,000 70,000
10,000,000 60,000
Unidades
olar
, ,
8,000,000 50,000
US Do
40,000
6,000,000
Ventas PVP en US Dólar 30,000
4,000,000
4 000 000
Ventas en No. Unidades 20,000
2,000,000 10,000
- -
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Año
Añ
20/01/2008 © Carlos Lemos • lemoscoelhocarlos@gmail.com 61