Conversionrate-Optimierung – Status und Herausforderungen im E-Commerce

1. Conversionrate-
Optimierung
Status und Herausforderung
im E-Commerce
111109 Thomas Lang
carpathia: e-business.competence www.carpathia.ch

2. Agenda
 Conversion Rate als Mass aller
Dinge?
 Die Effizienz des Hebels CRO
 Wie organisiert man CRO?
 Bedeutung der CRO im
E-Commerce, heute und
morgen
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3. Thomas Lang
 E-Business und E-Commerce Berater
 Ausbildung
 Betriebsökonom HWV/FH
 Dipl. Informatiker Business Solutions (WI 2)
 Kompetenz
 Seit 1996 aktiv im Internet, 1998 erste Verkäufe über
Internet
 Inhaber der Carpathia Consulting GmbH
 Autor zahlreicher Fachartikel , -blogs und –studien
 Referent an intl. Kongressen zum Thema E-Commerce
 Online-Shop-Studie 2010
 Dozent an diversen Instituten für E-Commerce
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4. carpathia:
e-business.competence
 Gegründet 1999
 Beratung für Strategien, Konzepte
und Methoden
 Unabhängig und neutral
 Hauptfokus E-Business,
E-Commerce und ERP
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5. In guter Gesellschaft
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6. Die Wandlung vom Besuch zum
Kauf: Conversion Rate
 Anzahl Besuche im
Verhältnis der
Käufer
 Besuche != Besucher
 Andere Conversions-
Bezeichnungen
Quelle: Flickr
 AdWords
 Onlinemarketing generell
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7. Kennen Sie die Conversion Rate?
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8. Welche
Conversion Rate ist normal?
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9. Wirkungsgrad 3-5 %
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10. Branchenunterschiede
 Spontan / Impuls
 Investitionsgüter
(Ferien, Autos, Möbel)
 Verkaufskonzept
 C2C
 B2C
 B2B
 Nischen und
spezialisierte Shops
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11. Zufrieden mit Ihrer
Conversionrate?
 Keine Conversion Rate
Optimierung
 Laissez-Faire
 Lucky Punches
 Unausgeschöpfte Potentiale
 Kurzfristiger CRO-ROI
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12. Andere Spielregeln:
Ist Amazon ausser Konkurrenz?
9 - 12 %
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13. 12% Conversion? Durchaus
im Bereich des Möglichen
 Kontinuierlich hoch
 Leichte Schwankungen
 Abhängigkeiten von
äusseren Einflüssen
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14. Äussere Einflüsse
zur Conversion Rate
 Hoch emotionales Gut
 Starke Abhängigkeit von
Werbemassnahmen
 Newsletter starker Treiber
 Social Media Involvment
effizienter Impulsgeber
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15. Mehr geht noch:
Andere Spielregeln bei B2B
 Unterschiedliches
Nutzerverhalten
 Zielkäufe / Operativ
 Konzentration auf Arbeitszeit
 „Tolerantere“ Nutzer
 Abbruchrate Checkout < 10%
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16. Strategische Bestimmungs-
grössen im E-Commerce
 Umsatz (top down) =
Anzahl Besuche x Conversion x Ø Warenkorb
 Umsatz (bottom up) =
Anz. Kunden x Ø Anz. Bestellungen x Ø
Warenkorb
 Effizienz =
Anzahl gefüllte Warenkörbe x Abbruchrate
 Erfolg =
Umsatz x Debitoren-Ausfälle
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17. Doppelte Conversionrate
verdreifacht DB2
Pro Monat Niedrige Conversion Hohe Conversion
Anz. Besuche 50‘000 50‘000
Konversionsrate 5% 10%
Bestellungen 2‘500 5‘000
Warenkorb Hard EUR 100 EUR 100
Marge Facts 20% 20%
Umsatz EUR 250‘000 EUR 500‘000
./. Wareneinkauf - EUR 200‘000 - EUR 400‘000
Deckungsbeitrag 1 EUR 50‘000 EUR 100‘000
./. AdWords etc. - EUR 25‘000 - EUR 25‘000
Deckungsbeitrag 2 EUR 25‘000 EUR 75‘000
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18. CRO ist kein Projekt
sondern ein Prozess
 Formula 1  Analyse
 Windkanal  Massnahmen
 Cockpit  Implementierung
 Messen / Testen
 Optimieren
 …und von vorn!
 Kontinuität
 Iteration
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19. Maturity Model
Quelle: Janco Klijnstra, Head of Conversion Optimization bei Traffic4U
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20. CRO Verantwortlichkeiten
Whose Job is it
Anyway?
 Unklare
Verantwortlichkeiten
 Job Profil als solches
ist heute rar gesät
 Inhouse oder
Outsourcing
 Klassische
Sourcingfrage
Quelle: http://www.bryaneisenberg.com/2011/09/conversions-whose-job-is-it-anyway
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21. CRO Instrumente
 Web-Analyse und Tracking-
Tools
 A/B & MVT Tools
 Heuristische Methoden
 DWH-Auswertungen
 Inhouse Entwicklungen
 Das wichtigste: Ihre Kunden!
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22. Messen ist nicht alles
70- 80% unserer Entscheidungen
erfolgen unbewusst!
Quelle: Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppen Nymphenburg
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23. Ihre Kunden
 Ihr Kunde funktioniert nicht so
 Sondern wie Du & ich
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24. Also behandeln wir ihn auch so –
und nicht so
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25. Bedeutung im E-Commerce
 Gestern
 Kaum Relevanz
 Budgets sprudelten und Zuwachsraten
wurden rein strukturell erzielt
 Heute
 Sensibilisierung ist erkennbar
 Strukturelles Wachstum dominiert
 E-Commerce Leader betreiben CRO
 Morgen
 Kulturwandel
 Klare Zuständigkeiten
 CRO wird strategischer Erfolgsfaktor
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26. Aber..
…vergessen Sie es!
Quelle: bandbreitenmodell.de / Illustrator unbekannt
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27. Conversion Rate Optimierung
sollte uns IMMER beschäftigen
 Durchschnittliche
CR 3-5%
 „Input-Frequenz“
kann „beliebig“
generiert / gekauft
werden
 CRO ist ein äusserst
Danke für effizienter Hebel
Ihre
Bestellung
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28. Was der Kulturwandel noch so
mit sich bringen wird…
Illustration: Matthias Henrici, WebArts AG
9. November 2011 CRO: Status und Herausforderung im E-Commerce 28

29. Was der Kulturwandel noch so
mit sich bringen wird…
Illustration: Matthias Henrici, WebArts AG
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30. Stopfen Sie das
Leck und steigern
Sie die Effizienz
Ihres Shops!
Nochmals: CRO
ist kein Projekt,
sondern ein
kontinuierlicher
Prozess!
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31. Vielen Dank!
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32. Bleiben Sie mit uns in Kontakt!
Carpathia Thomas Lang
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