Presentazione di Tesi di Laurea Magistrale di Caterina Petroni. "The Mirror Effect" consiste in un progetto di branded entertainment per Brompton, una delle aziende leader della produzione di biciclette pieghevoli. ​Il progetto si divide in una sezione di ricerca e analisi sul tema del branded entertainment e sul mondo della bicicletta e in una sezione dedicata al progetto, che comprende: - la digital strategy - la progettazione di un social network - la creazione del paper format di una web serie - la produzione del promo della web serie. Guarda il video promo della web serie: www.vimeo.com/142112831

1. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 1 / 41
Potenzialità del branded entertainment
nello scenario mediale contemporaneo
CATERINA PETRONI
Relatore: Marco Ronchi - Correlatore: Mariana Ciancia - A.a 2013/2014
Laurea Magistrale in Design della Comunicazione - Politecnico di Milano

2. Indice
Branded entertainment
Progetto
Brand analysis
Concept
Digital strategy
Paper format
Conclusioni
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 2 / 41

3. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 3 / 41
/ branded entertainment
prodotto di intrattenimento
progettato appositamente per il brand
il brand o i suoi valori hanno un ruolo nella storia
bilanciamento messaggio commerciale e di intrattenimento
1.
2.
3.
4.
Cos’è il Branded Entertainment

4. 4 / 41
/ branded entertainment
Caso studio
Webserie/social film
2012
70 milioni di visualizzazioni
Aumento della brand perception:
66% (Intel) e 40 % (Toshiba)
Aumento del 300% delle vendite
durante l’evento
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia

5. 5 / 41
/ branded entertainment
Caso studio
“Anche quando l’esterno cambia,
quello che conta è cosa c’è dentro”
Lo storytelling è costruito
attorno a un messaggio
del brand:
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6. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 6 / 41
/ branded entertainment
Analisi contesto mediale
crescita della fruizione dei prodotti di intrattenimento
audiovisivo sui canali digitali
aumento dei consumatori ispiranti:
utenti che promuovono spontaneamente un brand
per via del proprio interesse nei confronti del tema
crescente dialogo tra pubblici di culto e aziende
per la promozione di iniziative commerciali
1.
2.
3.

7. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 7 / 41
/ branded entertainment
Challenge
Casi di branded entertainment di grande successo
prodotti per aziende molto conosciute
È possibile applicare il branded entertainment
a un’azienda che ha una bassa brand awareness
in un particolare territorio?

8. / progetto
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 8 / 41
Metodologia
contesto mediale
branded entertainment
contesto: biciclette
brand
target
insight
obiettivi
target needs
ANALISI
CONCEPT DIGITAL STRATEGY
feature di sistema
sito web
paper format

9. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 9 / 41
/ progetto
Esplorazione
• forte brand identity
• mercato in crescita
• ridotta brand
awareness in Italia
condizioni:
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia

10. / brand analysis
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Scelta del brand
biciclette pieghevoli
fortemente legata a Londra
design iconico
considerata la top gamma
Bromptoniani

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Mission, vision, values
MISSION
Vincoli e ostacoli
come stimolo
alla creatività.
VISION
Le persone
vivono la città
da protagoniste.
VALUES
libertà
indipendenza
semplicità
immaginazione
adattamento
personalità
made for cities
/ brand analysis
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/ brand analysis
Insight
INSIGHT DI PRODOTTO
Usando una bicicletta pieghevole sei libero:
vai dove vuoi nel modo che vuoi,
adattandoti agli ostacoli.
INSIGHT DI COMUNICAZIONE
Puoi essere libero
quando riesci a fare ciò che vuoi, come vuoi,
adattandoti ai vincoli imposti,
usando creatività e immaginazione.
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13. / concept
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Target
CICLODUBBIOSI CICLOFANATICICICLOCCASIONALI
Target generico per utilizzo
questionario (170 risposte) + interviste face to face

14. / concept
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Target
Target bici pieghevoli
CASUAL FOLDER WIDE FOLDERSERIAL FOLDER
diventa promotore del brand e delle bici pieghevoli
questionario (170 risposte) + interviste face to face

15. / concept
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Strategia
PIATTAFORMA ONLINE WEBSERIE - BRANDED ENTERTAINMENT
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
SISTEMA MULTICANALE
TARGET NEEDS & FEATURES DI SISTEMA
OBIETTIVI DI MARKETING
&

16. / concept
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Obiettivi del brand
SERIAL
FOLDERS
CICLO
FANATICI
CASUAL
FOLDERS
CICLO
OCCASIONALI
CICLO
DUBBIOSI
WIDE
FOLDERS
fare immaginare
senso di appartenenza
offrire servizi
vantaggi pratici
obiettivi di comunicazione
allargare il bacino
di consumatori
spostamento su Brompton
aumentare la fidelizzazione
Brompton
come prima scelta
obiettivi di marketing

17. / concept
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Bisogni e feature
Bisogni del target Feature di sistema
community
chiarezza - regole
espressione di sé
e della propria passione
racconto
sicurezza
piattaforma online
accettazione
condivisione e diffusione
capire se un percorso
è affrontabile in bici
segnalare i posti folder-friendly (e quelli meno friendly)
segnalare le zone pericolose o sicure in cui lasciare la bici
informazioni sulle regole degli enti che erogano trasporti
avere un social network incentrato sulla propria bicicletta
organizzare gite di gruppo, eventi, raduni
segnalare i percorsi dei propri viaggi e raccontarli
chiedere informazioni o aiutare altri
calcolo percorso ciclabile

18. / concept
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Bisogni e feature
webserie: branded entertainment
Bisogni del target Feature di sistema
campagna di awareness per far capire che:
-una bicicletta può cambiare la vita
-una bici pieghevole rende liberi dai vincoli imposti
-avere una bici pieghevole è “cool”
miglioramento
della percezione
maggiore sensibilità
non essere visti come
“fissati” o “freak”, ma
“smart” ed ecosostenibili
poter immaginare una
vita in bici (pieghevole)

19. / digital strategy
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Struttura multicanale
CANALI
ESISTENTI
CANALI
DA CREARE
piattaforma online:
Social Folders
social network
di Brompton Italia
webserie:
pagina Facebook,
blog, album Flickr

20. / digital strategy
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Timing
2013 20142012
Analisi Google Trends
aprile luglio ottobre

21. / digital strategy
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Timing
10 maggio
2016
30 aprile
2016
24 maggio
2016
7 giugno
2016
17 maggio
2016
episodio
2
episodio
1
episodio
4
episodio
3
episodio
5
episodio
6
31 maggio
2016
14 giugno
2016
FASE TEASER

22. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 22 / 41
/ digital strategy
Social Folders
social folders
social folders
social folders
social folders
social folders
social folders
home social foldersdiventa un folder bici & città
discussioni eventi & raduni viaggi
SEZIONI DEL SITO WEB
call to action social network
notizie degli utenti
calcolo percorso
informazioni sui trasporti
luoghi folder-friendly
informazioni
dedicate ai nuovi visitatori
topic relativi
al mondo pieghevole
organizzazione
eventi
racconto viaggi
della community
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23. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 23 / 41
/ digital strategy
Social Folders

24. / digital strategy
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Social Folders

25. / digital strategy
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 25 / 41
Social Folders

26. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 26 / 41
Verso il branded entertainment
INSIGHT
Puoi essere libero quando riesci a fare ciò che vuoi,
come vuoi, adattandoti ai vincoli imposti
e usando creatività e immaginazione
BRAND MESSAGE
Lotta per essere libero di fare ciò che vuoi,
adattandoti agli ostacoli
e usando creatività e immaginazione.
Il protagonista non è libero di fare ciò che vuole.
Alla fine riesce a tornare ad essere libero
quando riesce ad adattarsi al problema
usando la creatività e l’immaginazione
ostacolo
libertà
adattamento
creatività
STRUTTURA DELLA STORIA
/ digital strategy
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 26 / 41

27. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 27 / 41
Verso il branded entertainment
Nicola non può più fare fotografie (la sua passione e il suo lavoro)
perché scopre che quando fotografa una persona,
le provoca un evento negativo.
Riesce a tornare a fare fotografie
aggirando il problema:
fa fotografie al riflesso delle persone, evitando così di causare loro dei danni.
ostacolo
libertà
adattamento
creatività
TRAMA
/ digital strategy

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/ paper format
Webserie
Titolo: The Mirror Effect
Episodi: 6
Durata: 5 minuti
Programmazione: settimanale
T h e M i r r o r Effect
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 28 / 41

29. / paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 29 / 41
Personaggi
Nicola
Maurizio
Sara
Lorenzo
Bianca
Valentina
Personaggi
principali
Personaggi
secondari

30. / paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 30 / 41
Narrazione
Episodio 1 Episodio 2 Episodio 3 Episodio 4 Episodio 5
Linea narrativa principale
Presentazione di Nicola
Scoperta della “maledizione”
Crisi e abbandono della
fotografia
Episodio 6
Linea narrativa principale
Soluzione: fotografare di riflesso
Ricerca vittime delle fotografie
Successo

31. / paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 31 / 41
Narrazione
Episodio 1 Episodio 2 Episodio 3 Episodio 4 Episodio 5 Episodio 6
Linea narrativa secondaria
Incontro con la vittima
Tentativo di fotografarla di riflesso
Risoluzione
Ricerca vittima successiva

32. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 32 / 41
/ paper format
Moodboard
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia

33. / paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 33 / 41
Promo
/ paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia
www.vimeo.com/142112831

34. / paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 34 / 41
Episodio 2 Episodio 5 Episodio 6
Interazione & integrazione con Social Folders
Episodio 1
Interazione 1
call to action
raccontare nella
sezione “discussioni”
simili esperienze
Interazione 2
call to action
segnalare sulla mappa
dei locali folder-friendly
Episodio 3
Interazione 3
call to action
calcolare il percorso
intermodale
più veloce
nell’area “bici&città”
Episodio 4

35. / paper format
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Estensione della narrazione
Due canali estendono la narrazione degli episodi:
PROGETTO ELASQ
blog al quale si accede tramite
easter egg nell’ultimo episodio
spiegazione della “maledizione”
ALBUM DI FLICKR
creato da Nicola
con le foto delle sue vittime
e, in seguito, dei loro riflessi
PROGETTO ELASQ
Isola di Calastan
home chi sono cos’è il progetto elasq contattami
Un nuovo punto di vista - passo la
parola a Nicola
Posted on June 17, 2016 | 0 comment
Link di Google Maps all’Isola di Calastan
Abbiamo grandi notizie. Qualche settimana fa mi ha
contattata un uomo, Nicola, che è venuto a conoscenza
del progetto Elasq. Anche a lui, come a me, non era stato
rivelato nulla per proteggerlo. Purtroppo non è bastato.
Anche lui, come me, è vittima dell’Anomalia. Questo gli
ha provocato non pochi problemi. Ma non voglio antici-
pare niente, perché Nicola ha accettato il mio invito a
scrivere della sua esperienza su questo blog, per poter
essere d’aiuto a tutti quelli che verranno a conoscenza del
progetto e saranno in cerca di risposte.
Inutile dire che trovare qualcuno con cui condividere la
mia esperienza dell’Anomalia è stato come toccare il cielo
con un dito.
Nuovi dati sull’Isola di Calastan
Posted on June 2, 2016 | 0 comment
Ho scoperto nuove cose sul conto dell’Isola. Pare che nel
1976 un carico di materiale militare sia passato nelle
vicinanze dell’isola. Secondo molte fonti (non so quanto
attendibili, purtroppo), questi carichi di materiale bellico
sono la causa delle radiazioni presenti in quella zona.
Potrebbe essere collegato all’Anomalia?

36. / paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 36 / 41
Brand integration
BRAND ROLE
Apertura e chiusura episodio:
“Brompton presenta”
/ “Offerto da Brompton”
Chiarezza sul coinvolgimento del brand
1. 2.
BRAND MESSAGE
L’intera storia comunica il brand message
estrapolato dall’insight
di comunicazione del brand
“Lotta per essere libero
di fare ciò che vuoi,
adattandoti agli ostacoli
e usando creatività
e immaginazione.”

37. / paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 37 / 41
Brand integration
3.
EVOCATIVE PLACEMENT
Product placement non basato
sulla visualizzazione del logo del brand
Il prodotto è presente quando
è richiesto dalla narrazione
Il prodotto ha un ruolo nella
narrazione: è l’aiutante

38. / paper format
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 38 / 41
Brand integration
4.
BRAND VALUES
Ogni personaggio vittima delle fotografie,
attorno al quale è costruito l’episodio,
rappresenta un valore di Brompton
e della sua comunicazione:
Sara
indipendenza
Bianca
creatività
Maurizio
socievolezza
Lorenzo
franchezza
Valentina
praticità/
pragmatismo

39. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 39 / 41
Conclusioni
È possibile applicare il branded entertainment
anche a un’azienda caratterizzata da scarsa brand awareness:
bilanciando accuratamente
il messaggio commerciale
e quello di intrattenimento
comunicando un messaggio
fortemente ispirato
all’identità del brand
dialogando con i
consumatori
ispiranti
Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 39 / 41

40. Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 40 / 41
Grazie