La provincia di Pisa, rispetto ad altre zone della Toscana, non è percepita come terra del vino o di altro prodotto agroalimentare specifico né ha un’immagine (e un brand) forte nel campo del turismo di territorio Malgrado gli investimenti che, negli ultimi 20 anni, sono stati compiuti anche da operatori esterni, la filiera vinicola, quella delle produzioni tipiche agroalimentari e quella turistica non sono riuscite ad attuare una politica di sistema, tantomeno i Comuni e gli Enti territoriali coinvolti Si ritrovano specificità ed elementi di differenziazione ma, attualmente, manca una massa critica ed una coesione tra i diversi operatori e tra le filiere. Il bisogno è sentito tra gli operatori e, in questo momento storico, risulta forte la richiesta di avviare un progetto specifico finalizzato a creare il prodotto e lanciarne il brand

1. Costruire un
brand di
territorio
PIERPAOLO PENCO

2. Chi sono: Pierpaolo Penco
Opero da oltre un decennio quale consulente e formatore specializzato nel settore del
vino, enogastronomia e turismo, nonché quale wine writer e degustatore anche per
concorsi vinicoli internazionali
Collaboro con Wine Intelligence di Londra, la principale società europea di Market
Analysis sul vino, con Consorzi, Associazioni e Aziende in materia di strategia e
corporate image, comunicazione e pubbliche relazioni, analisi di mercato, sviluppo del
prodotto e del turismo del vino
Dopo alcuni anni di esperienza nel settore media & comunicazione e un Master in
Management del Turismo, dal 2002 sono il responsabile della formazione in Wine
Business di MIB School of Management di Trieste, una delle più importanti business
school italiane
Dal 2007 ho una cattedra come visiting professor in International Wine Marketing alla
facoltà di Viticoltura ed Enologia dell’Università di Nova Gorica (Slovenia) e svolgo
attività formative per altre business school, Università, Enti di formazione ed Aziende,
prevalentemente del settore vinicolo ed enogastronomico
Miei articoli sono stati pubblicati da diverse riviste e testate importanti (Corriere
Vinicolo, Gambero Rosso-SlowFood, Terre del Vino, Porthos, Winenews.it, QB-FVG,…).
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 2

3. Le mie referenze
 MIB School of Management Trieste, dal 2002 ad oggi (Responsabile area Wine Business – Executive
education)
 University of Nova Gorica, Slovenia, dal 2007 ad oggi (cattedra in International Wine Marketing)
 Wine Intelligence, Londra, dal 2013 ad oggi (Country Manager Italia)
 Aziende vinicole del Friuli Venezia Giulia e di altre regioni italiane, dal 2007 ad oggi (consulenza di
marketing, formazione e pianificazione strategica)
 Rete d’Impresa «Pinot Nero del Friuli Venezia Giulia», 2016 (consulenza di marketing)
 CRITA Scarl, Udine, 2014-16 (Progetto: «Il sistema di marketing integrato per il settore
agroalimentare del Friuli Venezia Giulia»)
 Associazione «Amici del Picolit», Savorgnano del Torre (UD), 2015 (consulenza di marketing)
 Consorzio delle DOC del Friuli Venezia Giulia, Corno di Rosazzo (UD), 2013-2014 (consulenza di
marketing)
 Associazione Produttori dello Schioppettino di Prepotto (UD), 2012-2013 (consulenza strategica e di
marketing)
 Consorzio Vini DOC Friuli Isonzo, Cormòns (GO), 2008-2013 (consulenza direzionale)
 Altre esperienze professionali:
 Costa Crociere SpA Genova, 2002 (Ufficio commerciale e trade marketing)
 Solari di Udine SpA, 2000-2001 (E-business manager)
 AREA Science Park Trieste, 1996-2000 (Responsabile comunicazione multimediale)
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 3

4. Il punto di partenza
La provincia di Pisa, rispetto ad altre zone della Toscana, non è percepita come terra
del vino o di altro prodotto agroalimentare specifico né ha un’immagine (e un brand)
forte nel campo del turismo di territorio
Malgrado gli investimenti che, negli ultimi 20 anni, sono stati compiuti anche da
operatori esterni, la filiera vinicola, quella delle produzioni tipiche agroalimentari e
quella turistica non sono riuscite ad attuare una politica di sistema, tantomeno i
Comuni e gli Enti territoriali coinvolti
Uno dei maggiori ostacoli proviene dalla frammentazione di un territorio seppur
piccolo:
◦ esistono San Miniato, Volterra, la Valdera, il Monte Pisano, ma ad oggi non esiste il soggetto
del tipo «Colline Pisane», che sono forse l’elemento che accumuna questi piccoli territori
◦ alcuni Comuni operano individualmente come Terricciola, Peccioli, Vicopisano, Buti,…
Si ritrovano specificità ed elementi di differenziazione ma, attualmente, manca una
massa critica ed una coesione tra i diversi operatori e tra le filiere
Il bisogno è sentito tra gli operatori e, in questo momento storico, risulta forte la
richiesta di avviare un progetto specifico finalizzato a creare il prodotto e lanciarne il
brand
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 4

5. Gli elementi in campo
Sul territorio della Provincia di Pisa è presente un’offerta completa di prodotti
agroalimentari di sicuro interesse che possono risultare utili anche alla creazione
di un prodotto turistico:
 Vino (sono presenti varie DOP e IGP locali e regionali)
 Olio extravergine d’oliva IGP Toscano e IGP Toscano “Monti Pisani”
 Tartufo di San Miniato
 Gli ortaggi (zucchina “mora” e carciofo di San Miniato, pomodori “pisanello” e
“costoluto fiorentino”, cavolfiore toscano, legumi e la rara patata “Tosca“ a Santa
Maria a Monte)
 La frutta (in primis la ciliegia di Lari, di cui si conoscono ben 19 varietà locali; le
pesche, l’uva “colombana” di Peccioli, le angurie ed i meloni di Bientina)
 I pinoli delle pinete di San Rossore e Migliarino e il miele
 I bovini di razza pisana (tra cui il “mucco pisano”) e gli ovini di razza Massese (dai
quali discende una produzione di formaggi pecorini)
 Insaccati e salumi (buristo, salame al vino, spuma di gota, rigatino, spalla, mallegato)
 Il cioccolato artigianale
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 5

6. Senza trascurare ai fini
turistici
 Stabilimenti termali (San Giuliano Terme, Vicopisano, Uliveto Terme e
Casciana Terme)
 Campi da golf e altre attrazioni per un turismo «green» quali sentieri
e percorsi per escursionisti a piedi, in mountain bike o a cavallo
 Elementi naturali di pregio (dai Monti Pisani alle Colline Metallifere,
dal Parco Naturale di Migliarino San Rossore Massaciuccoli alle oasi
protette, dal mare fino alle Colline Pisane stesse)
 Elementi storico-architettonici (da Volterra a San Miniato, da Lari a
Lajatico, senza dimenticare l’attrattività di Pisa stessa)
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 6

7. Alcuni soggetti
potenzialmente coinvolti
 Regione e Toscana Promozione Turismo
 CCIAA di Pisa
 Strada del Vino delle Colline pisane (capofila operativa del progetto)
 San Miniato promozione (Festa del Tartufo e promozione del tartufo)
 Consorzio turistico di Volterra e Val di Cecina (promozione anche
internazionale del territorio volterrano)
 Unioni dei Comuni della Valdera e Comuni, tra cui il capoluogo
 Rete di Imprese del Monte pisano (agenzia di incoming che coordina una
rete di imprese ricettive e di servizi)
 Strada dell’olio dei monti pisani
 Imprese, operatori e loro Associazioni, banche, fondazioni e altri
stakeholder locali
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 7

8. Come si vedono gli
operatori
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA
Per decidere sul proprio futuro bisogna comprendere quali sono gli
elementi che differenziano le Colline Pisane rispetto alla concorrenza e
quale ruolo può avere l’evoluzione dell’ambiente in cui si agisce
Per completare le informazioni preliminari già disponibili, durante due
seminari organizzati dalla CCIAA sono stati incontrati alcuni operatori al
fine di apprendere:
• Quali sono ritenuti i principali punti di forza e di debolezza del vino e
dell’agroalimentare delle «Colline Pisane»
• Come sono collocate le «Colline Pisane» rispetto ai principali competitor
regionali (Chianti, Montalcino, Bolgheri, Firenze e Lucca)
• Quali si potrebbero essere le prime azioni da mettersi in atto per
migliorare
8

9. Quanto emerso dall’analisi
preliminare
Punti di forza Punti di debolezza
• Qualità organolettica medio-alta dei prodotti
• Complementarietà dell’offerta agroalimentare e
turistica
• Dimensione artigianale senza eccessiva
standardizzazione
• Localizzazione della zona (un’ora dalle principali
attrazioni della Toscana)
• Storia e cultura (Volterra, Pisa…)
• Flussi turistici non di massa
• Dimensione «umana» dell’accoglienza
• Investimenti anche di imprenditori non locali
• Molti prodotti non ancora conosciuti nelle
potenzialità (ad iniziare dal vino)
• Brand non forte nell’agroalimentare e nel turismo
(esclusa Pisa città)
• Pochi marchi aziendali forti (ad iniziare dal vino)
che creino visibilità
• Individualismo degli operatori e delle filiere
• Massa critica per aggredire i mercati
• Confusione con il resto della Toscana (ad es.
Chianti, soprattutto nel vino)
• Turismo «mordi e fuggi» (ad iniziare da Pisa)
Opportunità Minacce
• Horeca alla ricerca di prodotti autentici
• Popolarità della cucina, della ristorazione, del cibo
e del vino italiano
• Turismo enogastronomico alla ricerca di
destinazioni non scontate
• Concorrenza più strutturata dimensionalmente
• Aree della Toscana dall’identità meglio
comunicata attraverso investimenti promozionali
• Venir meno di Enti territoriali (ad es. Provincia) e
di fonti di finanziamento
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 9

10. L’obiettivo finale
Il progetto di marketing territoriale, alla luce del bisogno riscontrato tra gli
operatori, si prefigge di creare un percorso condiviso che porti a sviluppare
un brand che caratterizzi particolarmente le Colline Pisane, distinguendole
da zone vicine ben più note, quali il Chianti, Montalcino o Bolgheri
Il progetto è altresì finalizzato a costruire un’offerta di prodotti condivisa tra
le principali filiere agroalimentari in un’ottica di promozione congiunta verso
comuni obiettivi di sviluppo di mercato
Attualmente non esiste una filiera in particolare che contraddistingua
fortemente l’area interessata, quindi il marchio dovrà essere legato ad un
«prodotto turistico enogastronomico»
Solo attraverso l’offerta e la commercializzazione del territorio nel suo
complesso a fini turistici si potranno avere ricadute positive sulle singole
filiere: all’inizio sarà il brand del territorio a trainare i diversi prodotti e non
viceversa
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 10

11. I bisogni e le parole chiave
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 11

12. Il brand nasce dalla
squadra
Costruire il brand del territorio delle «Colline Pisane» è un impegno
collettivo che richiede non solo un team affiatato, ma un lavoro di
partnership che preveda una continua condivisione pianificata tra le
attività individuali dei partecipanti
Per costruire un brand è quindi fondamentale la collaborazione tra tutti i
soggetti territoriali coinvolti
Per costruire questa condivisione ed affrontare la sfida di un percorso di
promozione territoriale congiunta è indispensabile prima lavorare sulle
persone e sugli obiettivi individuali e di gruppo
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 12

13. Gli obiettivi del progetto di
marketing territoriale
Definire un quadro di riferimento finalizzato a dare coerenza e comune
indirizzo ai diversi interventi messi in atto per la valorizzazione dei prodotti
agroalimentari delle Colline Pisane e del territorio stesso, compresi quelli
delle singole imprese, della Strada del Vino, dei Consorzi e delle Associazioni
di tutela, delle Amministrazioni pubbliche, messi in atto nel quadro delle loro
politiche di marketing agroalimentare
Mettere a punto e attuare una strategia volta a creare e rafforzare il legame
tra il territorio di origine ed i prodotti per i quali la componente territoriale
rappresenta un importante fattore di differenziazione e, quindi, la principale
leva per il loro posizionamento sul mercato
◦ Il territorio sarà inteso non solo nelle sue componenti ambientali (climatiche,
pedologiche, naturali, paesaggistiche, ecc.), ma anche come luogo portatore
di storia, cultura, tradizioni e sapere produttivo
Comunicare i segnali qualitativi tangibili e intangibili del territorio per
rafforzare e diffondere la percezione del posizionamento e promuovere i suoi
prodotti, al fine di costruire un brand
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 13

14. La base della strategia
Le Colline Pisane, rispetto ad altre zone della Toscana, sono un’area
apparentemente marginale (sia geograficamente che nei volumi
produttivi) e poco nota, ma tuttavia ricca di risorse territoriali ambientali
ed enogastronomiche sfruttabili sotto il profilo turistico
Una strategia possibile di sviluppo si basa, innanzi tutto, sulla creazione
del prodotto turistico (e di un paniere agroalimentare) e, quindi, sulla
promozione attraverso la definizione di un’immagine del territorio, non
solo sulla base degli aspetti fisico-ambientali ma, anche, su quelli
attinenti il patrimonio intangibile che costituisce il prodotto territoriale
allargato (Porter et al., 1997)
La costruzione del brand delle Colline Pisane e della sua immagine inizia
dall’identificazione dei valori di fondo che il territorio stesso esprime e
che hanno impatto emotivo sulla collettività
14SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA

15. Qualcosa differenzia i
prodotti delle Colline
Pisane?
Una certificazione DOP o IGP ha un basso livello di differenziazione
(soprattutto nel vino), sebbene in un mercato di massa sia ancora un
elemento di riconoscibilità qualitativa
Volendo limitare l’analisi ai principali elementi che caratterizzano i prodotti
agroalimentari delle Colline Pisane (vino, olio, tartufo, formaggi), si ravvede
come la differenziazione, rispetto ai competitor, sia molto bassa ma non
debba tuttavia essere trascurata
Vanno pensati elementi differenziali aggiuntivi, iniziando da quelli che
possono emergere da un’offerta congiunta e ben integrata con il turismo
Pertanto, non sarà sufficiente riuscire a trasmettere ai consumatori le
caratteristiche qualitative (organolettiche, nutrizionali e immateriali) che
differenziano i prodotti locali da quelli standard, ma servirà una strategia che
consenta di differenziare il territorio non solo sul piano sostanziale, ma
anche nella percezione del consumatore
15SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA

16. Le Colline Pisane
significano…?
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 16

17. Obiettivi e finalità del
marchio
Il brand sarà un vero strumento di marketing territoriale che servirà a
promuovere le produzioni, i servizi, le manifestazioni e gli eventi delle Colline
Pisane, valorizzandone la qualità, ai fini di:
a) promuovere la visibilità e l’immagine di Pisa e del suo territorio;
b) potenziare la comunicazione turistica e culturale;
c) creare un marchio rappresentativo delle specificità di tutti gli elementi che
compongono il territorio delle Colline Pisane;
d) Tutelare e promuovere le tradizioni locali, con particolare riferimento al
tema dell’eccellenza dei vini e della produzione agroalimentare;
e) facilitare le attività di promozione attraverso la valorizzazione di
un’immagine unitaria, che si possa riconoscere quale indicazione della
qualità dell’offerta anche turistica del territorio;
f) sviluppare un marchio territoriale in cui le stesse aziende possano
riconoscersi, allo scopo unire le eccellenze locali e di promuoverne le filiere
g) diventare, in prospettiva, un marchio ed un segnale di qualità che i diversi
operatori potranno utilizzare per promuovere le loro attività e produzioni
turistiche ed agroalimentari
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 17

18. Serve una proposta di
valore
L’attività di marketing si concretizzerà nella definizione di una value
proposition, attraverso cui sono esplicitati sia il livello di soddisfazione
promesso al visitatore e al consumatore sia le modalità con cui si intende
rendere possibile il raggiungimento di tale livello di soddisfazione
attraverso l’offerta del territorio
Nella proposta di valore dovranno quindi confluire le specifiche offerte di
ogni singolo attore presente sul territorio
La proposta di valore dovrà essere:
• riconoscibile dal turista e consumatore obiettivo a distanza e in un
momento precedente a quello della fruizione;
• accessibile in termini di spazio e tempo;
• fruibile con modalità coerenti con l’esperienza globale che il visitatore si
attende
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 18

19. Dall’identità al mercato
Il piano di marketing strategico dovrà definire gli strumenti necessari per
raggiungere gli obiettivi di lancio e posizionamento del brand delle
Colline Pisane sul mercato
Una volta
• elaborata la visione del territorio,
• definiti gli elementi che differenziano le Colline Pisane e le sue
produzioni,
• scritta la proposta di valore che caratterizza l’identità del marchio,
• identificata la nicchia di mercato cui proporre l’offerta del prodotto
congiunto turistico e agroalimentare secondo un preciso
posizionamento,
vanno individuati gli obiettivi di mercato che si intende perseguire e
definito un insieme di azioni operative
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 19

20. 1. Creazione dell’offerta
Obiettivo: preparare il «prodotto» da proporre sul mercato
Attività da svolgere:
• Workshop per creare la rete dei servizi
• Qualificazione delle strutture in modo coerente con l'identità
• Realizzazione di servizi di accoglienza e strumenti (gadget e merchandising)
coerenti con l'identità e i target
• Elaborazione di un calendario eventi condiviso (sul sito delle strutture ricettive,
dei Comuni, della Strada del Vino etc)
• Creazione di pacchetti collegati agli eventi del territorio
• Organizzazione di nuovi eventi del territorio sulla base dell’identità strategica
• Formazione del capitale umano su lingue, bisogni e cultura dei clienti target...
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 20

21. 2. Attrazione della
domanda
Obiettivo: promuovere il prodotto territoriale sul mercato target
facendolo conoscere agli operatori, agli opinion leader (media) e ai
potenziali consumatori/turisti
Attività:
• Declinazione del brand di territorio su strumenti di comunicazione
• Creazione logo e grafica
• Ideazione del claim
• Utilizzo diffuso del logo e del claim, coordinando le iniziative con il
claim
• Partecipazione a fiere, eventi, campagne di comunicazione,
educational tour x la stampa, meeting b2b per operatori...
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 21

22. 3. Promozione dei prodotti
Obiettivo: far conoscere il territorio di origine delle principali produzioni
agroalimentari, iniziando da quelle più diffuse, quale «biglietto da visita»
del territorio, al fine di accrescerne la riconoscibilità del marchio e la
distribuzione commerciale
Attività:
• Azioni promozionali delle singole filiere sui principali mercati (ad es.
sulla base di progetti cofinanziati dalla Regione o dalla UE, ad es. PSR)
• Creazione di un «paniere» di offerta congiunta e sua proposta ad
operatori
• Partecipazione a fiere ed eventi di settore sotto il nuovo «Brand
ombrello»
• Incoming di giornalisti e operatori di settore
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 22

23. In sintesi
Il progetto di marketing territoriale prevede lo sviluppo di:
1. Un piano strategico che analizzi e definisca l’identità, le
caratteristiche distintive, il posizionamento, la proposta di vendita, la
nicchia di mercato del brand delle Colline Pisane
2. Le attività di Marketing operativo che valorizzino il marchio, il
territorio, l’offerta del prodotto «Colline Pisane» e la sua
promozione attraverso eventi e azioni di comunicazione e PR
3. Il supporto alla creazione e alla promozione delle Colline Pisane in
quanto destinazione turistica, favorendo una sinergia tra le
produzioni agroalimentari, la ricettività e l’accoglienza turistica
Prossimi appuntamenti: formazione degli operatori, incontri per la
progettazione operativa, tavoli istituzionali per il coinvolgimento dei
principali soggetti
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 23

24. I miei contatti
Pierpaolo Penco
◦ Loc. Duino 16, 34011 – Duino Aurisina (TS)
◦ Tel. +39.349.4243371
◦ E-mail: info@pierpaolopenco.it
◦ Skype: Pierpenco
◦ Linkedin: it.linkedin.com/in/pierpaolopenco
SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 24