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빙그레 바나나우유
- 1. 중국 진출 전략 쎌통으로 통하다
- 2. 2013-1 국제경영 쎌통으로 통하다 제품 소개 중국 진출 원인 중국시장 진출 현황 중국시장 진출 전략과 이론 결론과 제안점
- 3. 2013-1 국제경영 쎌통으로 통하다 • 현재 편의점 매출 1위 상품으로 분류 되고 있을 정도로 브랜드 인지도 및 파워가 높은 제품 -월평균 90억 원어치가 팔림 • 1974년 흰 우유가 적합하지 않았던 우리 국민에게 하나의 대안으로 등장, 당시 고급 과일의 대명사였던 바나나를 소재로 제품을 출시하여 어린이는 물론 어른들에게도 선풍적인 인기를 끌면서 고급 우유로 자리매김 • 또한 우유 용기의 주류를 이루고 있던 유리병과 비닐 팩에서 탈피하여 80년대 후반 일반화된 플리스틸렌(PS) 용기를 사용하여 독특한 항아리 모양의 차별성을 가지고 있음 • 빙그레는 바나나맛우유의 전통을 살리면서, 대학생을 주요 타겟으로 삼아 낡았다 는 이미지를 불식시키는 감성마케팅 전략을 세워 '사랑과 우정의 메신저'라는 컨셉 으로 젊은층에 호소 • 이제 바나나맛 우유는 국내 장수식품을 넘어 미국·캐나다·중국·필리핀 등 10여 나라에 수출되며 식품 한류를 견인하고 있음 01 빙그레의 대표 유음료 제품인 바나나맛 우유는 제품 소개
- 4. 2013-1 국제경영 쎌통으로 통하다 중국 진출 원인 • 최근 우리나라에서는 점차 우유의 총 소비량이 줄어들고 있음 • 이에 대해 우유업체들은 다양한 가공유 신제품에 주력 • 그러나 이런 가공유 신제품에서는 커피우유의 제품 다양화와 원 료자체의 다양화를 통해 커피우유의 판매와 소비가 증가 • 이에 빙그레 바나나맛 우유는 시장의 경쟁이 심해짐에 따라 더 넓은 소비층을 지닌 해외시장으로 눈길을 돌릴 수밖에 없음 02 • 중국이 가공유를 트렌드로 보이고 있음 • 주변의 많은 국가들 중에 중국이 가공유에 대해 많은 소비욕구 를 지니고 있기에 중국 진출을 계획하게 된 것으로 보임 ’08.07 ’08.08 ’08.09 ’08.10 ’08.11 ’08.12 ’09.01 ’09.02 대표 가공우유 매출 추이매출액 커피우유 바나나우유 국내 우유시장의 포화와 우유시장의 트렌드 변화 중국의 가공유 트렌드
- 5. 2013-1 국제경영 쎌통으로 통하다 중국 진출 원인 • 중국에서 우유산업은 초기에 있음 • 우유는 00년대 이후 본격적으로 발전이 시작된 제품 • 한국과 일본에서처럼 우유는 건강에 필요한 여러가지 영양분을 담고 있다는 장점에 기반하여 학교에서 소비가 촉진되고 있는 등 전반적으로 우유소비 성장에 우호적인 환경 • 중국의 1인당 우유 소비량은 한국 및 일본의 1/3 수준 -향후 한국 및 일본 수준까지 성장할 수 있을 것으로 봄 • 중국은 지역마다 가공유 사업의 강자가 다름 • 중국에서 팔리는 바나나마사 우유는 빙그레 제품이 유일 • 빙그레가 포지셔닝에 성공할 시 분명히 기회가 있음 • 중국에서 자국내 유제품에 대한 신뢰도가 많이 떨어져 있기 때 문에 수입품에 대한 신뢰도가 높아 수입품의 수요가 높아져있 음 • 지우링허우는 중국의 90년대 출생자들을 지칭하는 용어 • 1억 4000만 명 이상이 작년부터 경제활동인구에 본격 편입됨 • 이들은 앞으로 몇 년 내 사회의 주력 소비층으로 부상할 것으로 전망 • 중국 경제가 발전을 거듭하던 1990년대 출생한 한 자녀 가정 출 신으로 자기중심적인 성향이 강하여 자기 주장이 강하여 원하 는 제품이고 자신에게 적합하다고 생각한다면 과감하게 구매하 는 소비성향이 있음 • 참신한 제품, 수입제품에 대한 선호도가 높음 • 이들은 수입식품에 대한 호응도가높아 수입식품 소비력에 매우 큰 영향을 끼칠 것 현재 중국에서 바나나맛 우유는 빙그레가 유일해 참신하며, 수입제품이라는 점에서 안전성이 높다고 생각해 지우링허우 세대의 소비를 촉구 02 중국 우유산업의 현황 중국 우유산업의 경쟁 상황 지우링허우 세대의 경제활동 증가
- 6. 2013-1 국제경영 쎌통으로 통하다 중국시장 진출 현황 •Product - 2008년 중국시장에 처음으로 선 보여, 작년부터 유통기한을 늘린 멸균팩 형태의 수출용 포장 으로 현지 판매를 확대하고 있음 •특히 현지에서 바나나가 건강식품으로 여겨지고 있는데다 바나나맛을 가진 우유가 중국에서는 볼 수 없던 새 로운 상품이라는 점과 안전한 한국 유제품이라는 인식 등이 인기비결 •Price - 고가 프리미엄 포지셔닝 •편의점을 중심으로 고가로 프리미엄 포지셔닝 진행 •현지 편의점 판매가격은 8.5위안(약 1570원) 안팎으로 국내(1200원)보다 비싸지만 현지 젊은이들은 오히려 고 급 음료라며 더 좋아함 •Place - 대도시 중심으로 보급. 중국 현지 빙그레 총판은 산둥성 칭다오를 본부로 상하이, 베이징, 선전 등 네 곳에 판매망을 갖추고 있음 •대형 채널에 어느 정도 정착하면 점차 마진이 높은 중소형 채널로 확장한다는 계획 •공급 물량 부족이 이어지는 상황이어서 수출용 생산라인을 현재보다 5배 늘리는 계획을 진행중 •현지 대형 유제품기업인 이리(伊利), 멍뉴(蒙牛) 등도 유사제품 출시를 계획 •중국에서 바나나맛 우유가 대박 조짐을 보이면서 선두주자인 빙그레 외에도 남양유업 등도 사업 확장을 모색 •Promotion - 중국에서 인기를 끈 이민호를 홍보모델로 기용 •중국 현지 편의점과 판매협약을 체결해 편의점 입점을 확보하고 시음 마케팅을 진행하면서 인터넷 입소문과 함께 인지도가 확대 •문화적인 침투 -한국인들의 소비 및 한류 문화(드라마 PPL 등)의 확산을 통해서 중국인들에게도 전해짐 03
- 7. 2013-1 국제경영 쎌통으로 통하다 중국시장 진출 전략04 빙그레의 바나나맛 우유를 통한 국제사업활동 • 국제 사업활동이란 두 나라 이상의 경제 주체를 대상으로 가치창출을 위하여 이루어 지는 모든 사업활동으로 크게 국제거래활동 (교환행위)와 국제기업활동(관리행위)로 구성 • 국제 거래활동이란 두 나라 이상의 경제주체 사이에서 이루어지는 경제적 교환행위를 말하며, 바나나맛 우유의 중국에 대한 거래 활동유형은 완제품 수출형식을 취하고 있음 • 하나의 완전한 제품으로 제조하여 수출하는 방식인 완제품 수출은 초기 진출시 우선적으로 고려되며 위험이 비교적 적고 해외시 장에 대한 큰 위험이 요구되지 않는 편이다. 중국 시장의 외국인 비용 • 외국인 비용이란 현지국 시장환경 구조, 환경의 변화와 이에 대응하기 위해 소요되는 비용 등 현지국의 제도적, 법적 환경의 복잡 성과 불확실성, 문화적 환경의 차이로 발생하는 비용 • 중국 정부가 최초로 개방한 시장인 만큼 세계 유명 브랜드가 많이 진출해 있고, 많은 중국 식품 업체가 대기업 규모로 성장해 시 장에 발을 들여놓기가 어려운 실정 • 유통채널 확보가 까다로우며, 확보한다 하더라도 제품 관리가 어려워 많은 외국 식품 기업이 중국 시장에서 어려움을 겪고 있음. 한국 기업의 선례에서 중국 식품시장 공략 비법을 찾을 수 있음 • 바나나맛 우유의 경우에는 중국시장 진출에 초반에 들어가는 큰 외국인 비용으로 인해 우선적으로 시장의 전반적인 상황을 알아 보기 위해 완제품 수출방식을 통해 위험을 줄이고자 한 것으로 보임
- 8. 2013-1 국제경영 쎌통으로 통하다 중국시장 진출 전략 - I/A 모형04 •빙그레는 중국을 비롯한 아시아, 미주 지역 등 여러 지역 의 시장환경을 대상으로 기업활동을 하고 있음 •국내 시장과 중국 시장 사이의 Similarity는 같은 동양 문 화권이라는 점과 최근 한류 열풍을 통해 국내 CF모델이 중국에서도 인지도가 높은 것 등이 있음 •Dissimilarity는 중국 시장의 규모가 훨씬 크지만 아직 도 입기라는 점, 보호무역주의와 현지정부의 차별, 국가별 차이, 다른 민족적 특성 등을 찾아볼 수 있음 •Similarity를 바탕으로 Integration 전략을 쓸 수 있고, Dissimilarity를 바탕으로 Local Adaptation 전략을 쓸 수 있음 •국내 시장과 중국 시장의 비슷한 환경을 통합하여 표준 화된 제품을 판매하고 그에 비용 절감과 글로벌 규모의 경제 등 다양한 이점을 얻을 수 있음. •하지만 중국은 우리나라와 다른 부분이 분명히 존재하기 때문에 중국 시장에 맞는 현지화 경영과 외국 시장 진입 전략 등이 요구됨 국제 경영 관점 - I/A 모형 Global Integration Home Country Foreign Country Similarity Dissimilarity <Balance> Local Adaptation Multiple Foreign Markets •세계화가 진전됨에도 각 국가별 차이가 존재함. 이것을 바탕으 로 현지화하여, 전체적으로는 통합된 모습을 띄지만 각 국가별 로 차별화를 두는 것이 필요
- 9. 2013-1 국제경영 쎌통으로 통하다 중국시장 진출 전략 - IPLC International Product Life Cycle 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 Revenue Profit Time Revenue/Profit 중국 시장의 빙그레 단계 국내 시장의 빙그레 단계 04 •우리나라와 중국의 바나나맛 우유 시장에는 Technology와 Income에 있어서 갭이 존재 •성숙기에 있는 국내 시장과 다르게 중국시장은 이제 도입기에 진입 •포화상태에 있는 국내 시장에서 성장률의 증가는 기대하기 어려우므로, 중국 등의 다른 해외 시장 으로 눈을 돌려 Time lag을 이용, 바나나맛 우유 를 수출해 이윤을 창출 •현재 도입기인 중국에서 바나나맛 우유는 빙그레 제품이 유일하고, 가격은 기존 가공유 제품보다 높게 설정되어 있음 •시장 기반을 확고히 하고 성장기로 이동하기 위 해서는 투자가 필요 국제 상품 수명주기 이론
- 10. 2013-1 국제경영 쎌통으로 통하다 결론 & 제안점 •이제 한국 식품 업계에게 중국 진출은 모험이 아닌 필수로 인식되고 있다. 하지만 섣부른 중국 진출보다 먼저 중국을 이해하고 철저한 분석과 현지화로 중국 시장에 접근한다면 한국 식품 업계의 중국 성공 가능성은 충분하다 볼 수 있 다. •중국은 넓은 국토를 소유한 국가의 특성상 유통기한이 관건, 더 나은 용기 개선이 요구됨 •빙그레 바나나맛 우유 브랜드가 시장내 확고한 경쟁력을 갖기도 전에 유사제품, 카피제품이 남발하고 있다는 점도 우려 요인, 따라서 시장내 확고한 경쟁력을 가질 수 있도록 브랜드 이미지 관리가 필요 •수입 브랜드를 선호하는 중국 소비자들의 성향과 바나나맛 우유는 빙그레 제품이 유일한 중국 시장 현황을 고려한다 면 합작투자보다는 직접투자를 하는 것이 바람직하다고 보임 •브랜드 이미지 관리와 중국 시장의 확고한 진출을 위해 현지에 직접투자 형식으로 법인을 설립하는 것이 필요하다고 보임 •현재 빙그레 바나나맛 우유는 중국에서 급속도로 수요가 증가하고 있지만, 그 수요를 감당하기 힘든 상태로 보여짐. 따라서 지금의 수출형 방식이 아닌 현지에 공장을 설립해서 공급을 하는 것이 향후 중국 시장을 전략에 도움이 될 것 으로 보임 •또한 국내의 마케팅을 그대로 중국 현지에서도 사용하고 있는데, 이런 점에서 중국시장을 잘 분석해 현지화된 마케 팅으로 접근하는 것이 바람직하다고 보임 05 제안점