Planejamento estratégico

cesarpallares.com.br
este “case” é sobre um produto que
ninguém quer comprar!
Cesar Pallares

Conseguiu?!
Na verdade, um produto que ninguém quer nem mesmo ouvir falar!!
Já sabe do que se trata?!
Certamente você acertou de primeira, mas para quem ainda não adivinhou... vire a página, vamos dar uma dica.
Imagine um produto que ninguém quer comprar!

Difícil de vender, mas o estoque é limitado.
Se não aproveitar a oportunidade, acaba...
Agora já ﬁcou fácil,
Um produto difícil de vender e que ninguém quer nem ouvir falar mas com estoque limitado...

Tudo que pode ser parcelado, ﬁca mais fácil
de vender. Tá certo que na época estávamos
falando de US$ 7.000
Um carro popular zerinho custava 7 mil
dólares, mas não estamos falando de
carro zero km.
Opsss... pode parcelar?

Não é extintor de incêndio!
Mas poderia ser; é o tipo de produto que as pessoas
só lembram que existe quando a chapa já esquentou.

esse “case”, é sobre a venda de 30 Mil jazigos
da expansão do Cemitério do Morumby em 1996

Cenário
Ano de 1996,
Sem mais espaços para vender, empreendedores do setor imobiliário decidem incorporar
uma área de 150 mil m/2 ao cemitério do Morumby e lançar a sua expansão
Objetivo
Venda de 30 mil novos jazigos no período de 1 ano
Preço de venda US$ 7.000 por unidade

Desafio
Lançado por duas vezes; os empreendedores contabilizavam dois grandes fracassos
As poucas vendas em cada lançamento não chegou a pagar as despesas!
Além do que...
Como acertar onde muitos já erraram?
Muitos acham impossível vender essa quantidade em apenas um ano; historicamente seriam
necessários 30 anos.
Um produto que, sequer, conseguia classificá-lo; não é um bem de capital, nem durável, muito menos
de consumo...; não dava para classificá-lo como um serviço, já que quem está lá…

resultado: os 30 mil jazigos foram vendidos
em apenas 2 anos.
conheça o “case” e saiba como o desaﬁo foi vencido.

O que fazer?
Uma análise completa, complexa e profunda do composto de marketing,
estratégico e tático até descobrir brechas, algo que identiﬁque as
barreiras traga soluções e possibilite a venda
Como fazer?
Cada proﬁssional tem seu estilo próprio para abrir um planejamento de marketing estratégico.
Neste caso, optei por uma varredura analítica em todo o composto de marketing e aspectos
comportamentais e de consumo.

quantitativos:
venda de 30 mil unidades - 3 mil por mês
qualitativos:
posicioná-lo como o melhor e mais moderno equipamento do gênero

para justiﬁcar seu alto custo

“Sem outra opção, nosso único caminho para a venda desse volume é a adoção de venda ativa e
mídia de massa”.
Objetivos
Quantitativos
Qualitativos

primeira
etapa

de
qualquer

planejamento

Segmentação
Geográfica
Demográfica
Psicográfica / Comportamental
geográfica:
Grande São Paulo
demográfica:
Ambos os sexos classe A B 30+
psicográfica:

“Aqui já temos a primeira e grande pista. Vamos entender melhor esse target que em 1996
tem 30 ou + anos, ou seja, esse target nasceu entre os anos 30 e 60”.

Segmentação
Nascidos entre os anos 30 e 60, em um país de maioria católica onde quem faz isso é pecado,
quem faz aquilo é pecado e, quem faz pecado, quando morrer pra onde vai?
Existe aqui um componente chamado de distorção seletiva que desliga teu cérebro quando
você ouve algo que rejeita, então: “vender cemitério não vai dar”
Vamos ter que reposicionar o produto de outra forma para depois poder definir uma
segmentação psicográfica.
Geográfica
Demográfica

Ponto chave
Atenção
seletiva
Retenção
seletiva
Distorção
seletiva
1 2 3
Sabe quando você imagina que não existem mais Fuscas brancos ou Brasílias amarelas, ou que
ninguém tem aquele tênis ou celular, e quando você resolve comprar, não para de ver em tudo que
é lugar? a isso chamamos de atenção seletiva, você alertou seu cérebro para essa informação,
mesmo desatento quando ele vê o que você quer, ele te avisa.

Ponto chave
Atenção
seletiva
Retenção
seletiva
Distorção
seletiva
1 2 3
Da mesma forma, temos a tendência de transformar a informação em signiﬁcados pessoais e
interpretá-los de acordo com as nossas ideias já pré-concebidas, a isso chamamos de
distorção seletiva.
Se você foi criado nas décadas de 30 a 60, onde tudo era pecado e quem peca você já sabe para
onde vai, isso esta gravado na cabeça de todo o target objetivo.
Esqueça; se você quiser falar de cemitério, sua mensagem não vai chegar a lugar algum; ninguém
vai te ouvir. Então, se não dá para vender cemitério, vamos inventar outra coisa.

Produto
Conceito básico
benefício núcleo
Percepção

genérica

tangível

ampliada
Segunda pista - tão importante quanto a distorção seletiva é a classiﬁcação básica deste produto.
Você pode até não fazer a lição de casa, mas de maneira inconsciente, seu target vai fazer.
Pode até pular a próxima página, mas sem essa análise, nada feito.

Produto

Conceito básico / benefício núcleo, sepultar pessoas;
percepção genérica, um buraco na terra;
tangível, gavetas, placas, etc;
ampliada = morte.
Impossível vender dessa forma, concorda?
produto
reposicionado

Conceito básico
benefício núcleo
Percepção

genérica

tangível

ampliada

Produto
Conceito básico:

tranquilidade e segurança; (benefício)
Percepção genérica:
precaução;
Percepção tangível:
fazer um bom negócio, no momento certo;

em nosso escritório na Av. Brasil, ou solicite um representante, em 5 minutos você recebe

toda a documentação; lá tem um número 0800, se precisar, você liga e eles resolvem tudo

para você, além de um seguro que cobre qualquer despesa.

Percepção ampliada:
porque você merece viver tranquilo

“sempre tem aquela pessoa distante que se acontecer alguma coisa é você que vai ter que

resolver tudo em 24 horas”
Conceito básico
benefício núcleo
Percepção

genérica

tangível

ampliada

Produto
Reposicionamento
Tranquilidade e segurança
para pessoas precavidas
que merecem viver
tranquilas
publicado
em
revistas
como:
Exame,
Veja
São
Paulo,
Revista
da
Folha,
Isto
É,

Playboy,
etc.

Segmentação
Retomando a segmentação
psicográﬁca,
Após reposicionar o produto como um
bom negócio, nosso target objetivo
passou a ser: pessoas práticas,
inteligentes, empreendedoras e de
negócios
publicado
em
jornais
como
Gazeta
MercanEl,
OESP
e
Folha
de
SPaulo
-‐
cadernos
de
negócios
e
economia

Segmentação
Ajustando os meios,
Todos os canais foram ajustados, meio
e mensagens. Não é porque você quer
falar com executivos que vai publicar
um anúncio desses em uma revista
de bordo!
Duvido que aceitem; além do que,
nem tem graça!
publicado
em
revistas
como:
Exame,
Veja
São
Paulo,
Revista
da
Folha,
Isto
É,

Playboy,
etc.

Segmentação
Ajustando os meios,
O público feminino trata estas questões
de maneira mais realística e prática.
Identiﬁcadas como: executivas, de
negócios, empreendedoras e, guardiãs
da família; ajustamos mídia e mensagem
para esse público.
publicado
em
revistas
como:
Claudia,
Elle,
Marie
Claire,
etc.

Segmentação
Ajustando os meios,
Muitos planejadores, declaram que
mídia não é competência de
planejamento; discordo, integralmente.
Nesse caso meio e mensagem foram
avaliados de maneira rigorosa em todo o
plano.

publicado
em
revistas
como:
Exame,
Veja
São
Paulo,
Revista
da
Folha,
Isto
É,

Playboy,
etc.

Segmentação
Demográfica
Identificando outros targets,
São Paulo abriga a maior colônia
japonesa do Brasil.
Para os orientais, esse tema é tratado
com simplicidade e o conceito de
cemitério jardim, ainda novo na época,
tinha total identificação com esse
público
publicado
em
jornais
como
São
Paulo
Shimbun

Segmentação
Demográﬁca
Ajustando os meios, novamente.
Identiﬁcação de canais de comunicação
com a comunidade japonesa em São
Paulo.

Utilização de meios exclusivos e
conteúdo ajustado.

Posicionamento
Quem sou
O que faço
Para quem
Quem sou:

sou a D.H.O - central de vendas exclusiva.
O que faço:

proporciono um atendimento rápido e proﬁssional, forneço todas as informações

necessárias em nosso escritório na Av. Brasil ou no seu escritório - em poucos

minutos formalizo a compra.
Para quem:

para pessoas práticas, inteligentes e precavidas.
Nosso posicionamento e produto são bem deﬁnidos
estamos falando de um bom negócio!

Preço / Praça
Valor / negociação

Ponto de venda
Entrega
Valor / preço:
pelo alto custo de aquisição, foram criadas diversas condições de pagamento

podendo ser pago à vista com desconto ou em até 37 parcelas
Ponto de venda:
o consumidor foi deslocado do ambiente em questão, toda a transação

comercial era feita em nosso escritório na av. Brasil ou em qualquer endereço

agendado pelo cliente.
Entrega:

como investir US$ 7.000 e não levar nada? a venda era formalizada com a

entrega de uma pasta em couro com toda a documentação de compra, um

seguro e um cartão com um telefone 0800 - um serviço agregado ao produto, que

cuidava de trâmites emergenciais

Promoção de venda
Vendedor
Revenda
Consumidor
Condições especiais de pagamento e estoque indiscutivelmente limitado, são dois
componentes básicos para uma boa promoção voltada ao consumidor ﬁnal.
Toda a comunicação foi construída com forte
componente promocional.
Para a equipe comercial: proﬁssionais muito bem remunerados, recebiam diariamente a distribuição de chamadas,
não cabendo campanhas de incentivo.

Promoção de venda
Consumidor
Companha
“Estoque Limitado”

300 outdoors 2 bi-semanas
Jornais
Revistas
publicado
em
revistas
como:
Exame,
Veja
São
Paulo,
Revista
da
Folha,
Isto
É,

Playboy,
etc.

½
página
para
os
jornais:
Gazeta
MercanEl,
OESP
e
Folha
de
SPaulo
e
Diário
do
Grande
ABC
-‐
cadernos
de
negócios
e
economia

-‐

+
jornais
de
bairro
da
Zona
Sul
de
SP

Comunicação
Publico alvo
Benefício
Reason Why
Perfil
Publico alvo:
executivos (as), empreendedores (as), pessoas de negócios
Benefício:

parcelamento, representante vai até você, agendamento a qualquer horário, escritório

profissional para te receber fora do ambiente cotidiano se preferir, toda a

documentação e concretização do negócio na hora e em apenas 5 minutos.
Reason Why:
um empreendimento moderno, com total infra estrutura, diferente de tudo que você

já viu, além dos serviços de assistência e a cobertura de despesas por um seguro.
Perfil:

não abordar em nenhum momento da comunicação qualquer informação que remeta

à lembranças de família, pessoas queridas, etc.

Mídia
Meios
Veículos
TV nem pensar! - esse é um assunto de negócios e, individual.
Você não pode expor toda a família em uma sala de estar com esse tipo de assunto. Não é um carro
que você leva a família na concessionária para um test drive - Não é um novo apartamento que
interessa a todos. Não é um assunto que as famílias estejam à vontade para falar. Então, não comece
uma total rejeição.
TV Rádio Jornal Revista OOH
✗ ✗ ✓

✓

✓

Tão importante como o reposicionamento, a escolha dos meios e
veículos é especialmente estratégico

Mídia
Meios
Veículos
Rádio não funciona! - utilizar imagens que remetam a um plano comercial, faz toda a diferença!
Conduzir a mensagem com imagens nunca foi tão efetivo como nesse “case” - todas as peças foram
criadas com dois contrapontos - negócios e, quando necessário, um ambiente em perfeita harmonia
de concepção moderna inspirada em projetos que valorizam o espaço com liberdade.
A mensagem apenas em áudio permite ao target criar suas próprias imagens com base em suas
experiências e crenças; nesse caso seria um desastre.
✗ ✗ ✓

✓

✓

Mídia
Meios
Veículos
✗ ✗ ✓

✓

✓

Jornal - perfeito! foi a base de nossa campanha, nos jornais Folha de
SPaulo, Estadão e Gazeta Mercantil, nos cadernos de economia e
negócios.
Chegamos a fazer capas de cadernos de segunda a sexta durante 6
meses seguidos. Utilizamos todos os jornais, e muito... durante os dois
anos de campanha

Jornal
Campanha de selos em capas de cadernos
Publicação
de
selos
de
20
a
45cm
em

capas
de
cadernos
nos
jornais

Estadão,
Folha
e
Gazeta
MercanEl

Todos
os
dias
de
segunda
a
sexta

durante
6
meses

Mídia
Meios
Veículos
Revistas - como mídia complementar para as campanhas de jornal, em veículos como Exame,
Isto É, Veja São Paulo, Revista da Folha, Playboy, etc. - e também como mídia segmentada para falar
com alguns públicos especíﬁcos
✗ ✗ ✓

✓

✓

Outdoor - um capítulo à parte - 300 placas, duas bi-semanas + jornais e revistas - vendeu
muitoooo.....
Nesse momento, desmistiﬁcamos o produto de vez; passamos a fazer vendas corporativas em
grandes quantidades - para empresas, fundos de investimento, etc.

Venda Pessoal
Materiais de campo
Apoio a venda
Venda executiva
Materiais de campo:
Chega o momento crucial da venda em que evitar abordagens sobre o

produto faz toda a diferença e trazer o cliente para um ambiente de negócios

é fundamental.

Para atender a essa necessidade criamos uma pasta de vendas com folders,

contrato, cartão assistência 0800 e outros materiais de suporte ao vendedor no

momento do fechamento do pedido.
Nosso
negócio
é
fazer
negócio.

não
vendemos
cemitério,
oferecemos
tranquilidade
para
pessoas
precavidas!

Venda Pessoal
Materiais de campo
Apoio a venda
Venda executiva
Apoio a venda:

Criamos uma central telefônica responsável por atender chamados, dar

suporte a equipe comercial e informações básicas ao propect.

Venda executiva:

Após alguns meses do lançamento, empresas, fundos de investimento e

outras entidades jurídicas passaram a realizar compras corporativas em

quantidades elevadas.

Venda Pessoal
Materiais de campo
Folder de apoio a venda
Empreendimentos com o
conceito Jardim eram
pouco conhecidos em
1996.
Toda a nossa comunicação
explorava imagens do local
que inspiram tranquilidade e
harmonia, além do forte
posicionamento em
negócio.

Materiais de campo
Invista em:
TRANQUILIDADE
Venda Pessoal

Materiais de campo
Invista em:
TRANQUILIDADE
SEGURANÇA
Venda Pessoal

Materiais de campo
Invista em:
TRANQUILIDADE
SEGURANÇA
CONFORTO
Venda Pessoal

Materiais de campo
Invista em:
TRANQUILIDADE
SEGURANÇA
CONFORTO
OPORTUNIDADE
Venda Pessoal

Grato!
Curiosidades
Foram necessários 2 anos para vender os quase 30 mil jazigos; embora não tenha sido meu maior desaﬁo,
foi de longe o mais instigante.
Durante muitos anos este “case” ﬁcou na gaveta, não foi inscrito a prêmios de marketing ou de
comunicação, nem mesmo foi divulgado; embora algumas vezes tenham me contratado com a seguinte
frase “quem consegue vender cemitério, consegue vender qualquer coisa”
Sempre me senti desconfortável com o trabalho realizado, era algo do tipo “estou ganhando dinheiro com
o que?”
Fiz as pazes com este “case” no dia em que perdi meu pai. Nesse dia vivi a experiência de como é
importante sermos precavidos e como um ambiente com toda a infra estrutura faz a diferença.
18 anos depois, este “case” completa a sua maioridade e estou divulgando o que foi realizado.

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