Analisis del art. 37 de la Ley del Impuesto a la Renta
Z!
1. Z
LA
HENRI JOANNIS
CREATIVA
Paula Marco Ruíz
Ana Teresa Ivars Parcero
José Lorenzo Marín Navarro
Jaime López-Alascio Granero
2. ÍNDICE
1. Extracción de los puntos claves del libro
2. Antecedentes. Información de la fase “Analized This”
3. Análisis de la campaña aplicando la “Z Creativa”
4. Desarrollo de una alternativa a la estrategia
5. Presentación del concepto creativo
3. 1 puntos clave
Para poder realizar un trabajo aplicando la Z Creativa
de H. Joannis debemos comprender su modelo creativo
A continuación exponemos un resumen de las princi-
pales ideas del libro El proceso de Creación Publicitaria
(Henri Joannis)
Posteriormente, mostramos una pequeña crítica como
consecuencia del debate entre los componentes del gru-
po
4. • Existe muy poco publicado sobre el proceso creativo específico
de la publicidad. Henri Joannis integra una serie de técnicas y
conceptos provenientes de distintas vertientes creativas
• Principios previos a la creación publicitaria:
• Ninguna creación tiene éxito sin estrategia publicitaria
• El papel del anuncio es dar una razón para comprar el producto
• Un anuncio es grande por lo que puede contener dos mensajes
• La secuencia de la Z Creativa es la secuencia márketing aplicada
a la creación publicitaria. La Z muestra la secuencia de la crea-
ción MK en tres estadios:
1. Investigación (del target al creativo)
2. Elección de la estrategia
• Elección del eje psicológico (actitudes, frenos y motivaciones)
• Concepto (conseguir el efecto deseado)
• Manifiesto publicitario básico
3. Difusión del mensaje (del creativo al target)
5. • En la creatividad nunca se puede prescindir de la estrategia, pues-
to que toda creación publicitaria va subtendida por una estrategia
(subyacente)
• La estrategia se formula a través de tres niveles:
1. Existe un segmento de mercado
2. Intentamos obtener un resultado
3. Por intermedio de un producto mostramos el ángulo motivador
• La estrategia se encuentra plasmada bajo el estado de la “platafor-
ma creativa”, la cual debe comprender:
• El público objetivo
• El objetivo a alcanzar
• La satisfacción que se quiere comunicar
• Las limitaciones
6. los elementos de la creación
Eje Psicológico
• Elemento motor de la campaña
• De las necesidades, expectativas, motivaciones y actitudes se deduce el efecto
psicológico
• Hay dos tipos: racional y mecanismo de identificación
• Criterios para basar la elección: que sea poderoso, que esté ligado a una ca-
racterística distintiva y que responda a la verdad del producto
Concepto de comunicación
• La misión es representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción
seleccionada por el eje
• Los conceptos directos describen la satisfacción del eje, los indirectos comuni-
can el fenómeno de inducción y los connotados utilizan elementos no verbales,
excepto la marca
• Criterios para seleccionar los conceptos: originalidad, potencial de visualiza-
ción y riesgos de comunicación
Manifiesto Publicitario básico
• Tres principios dominan esta fase: la fuerza de la comunicación visual, la con-
vergencia de la denotación/connotación y la rapidez de comunicación
7. • El modelo creativo de Joannis se compone de tres pasos fundamentales que se
deben seguir, sin embargo, nosotros pensamos que se podría añadir otro paso
inicial anterior a la elección de la estrategia y posterior a la investigación
• Somos conscientes de que el primer objetivo es la búsqueda de información e
investigaciones. Posterior a esto establecemos un paso de análisis de las investi-
gaciones y conclusiones de las mismas antes de proceder a la elección de la estra-
tegia
• Más que una crítica se trata de otro componente, que consideramos necesario, de
la Z Creativa de Joannis. Puede que sea un paso obvio pero al no verse reflejado
se podría pasar por alto y por tanto la estrategia no tendría consolidados sus pi-
lares
8. 2 antecedentes
¿QUÉ BUSCABAN?
OBJETIVOS DE MARKETING
1. Conseguir un aumento de sus ventas (objetivo cumplido au-
mentó un 30,7%)
2. Diferenciarse de la competencia (149 en su categoría) e impul-
sar el crecimiento de la categoría.
3. Dar a conocer los nuevos sabores
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
1. Aumentar la demanda de Trina desmarcándola de bebida in-
fantil para convertirse en una marca para jóvenes
2. Mejorar el valor de la marca entre los consumidores
9. OBJETIVOS CREATIVOS
1. Dar a conocer Trina como una bebida sin gas que apuesta por
un consumo más saludable de bebidas refrescantes de frutas
2. Conseguir una alta penetración en el target joven y aumentar
la notoriedad, se traduce en presencia mental
3. Modificar la imagen dando un salto comercial para ir más allá
del consumo en el hogar y convertirse en una bebida social
10. 3 APLICACIÓN
Z CREATIVA
¿COMO LO CONSIGUIERON?
11. 1ª fASE: AB
INVESTIGACIÓN DEL TARGET
CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOS
• Jóvenes de entre 18 y 25 años
• Pertenecen a un grupo de amigos pero con personalidad pro-
pia
• Tienen responsabilidades pero disfrutan de su tiempo libre
• No tienen independencia económica (estudiantes, primer em-
pleo)
CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS
• Nivel económico medio-medio, medio-alto
CRITERIOS PSICOGRÁFICOS
• Personas emprendedoras, seguras de sí mismas
• Jóvenes aventureros, con poca experiencia
12. 2ª fASE: BC
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
EJE PSICOLÓGICO
• “ Los jóvenes queremos refrescos saludables y Trina lo es”
• “ Para seguir siendo natural no tengo que dejar de consumir refres-
cos”
CONCEPTO
• “Te sentirás natural consumiendo Trina”
MANIFIESTO PUBLICITARIO BÁSICO
• Narración de experiencias de personas jóvenes que a priori son in-
dividuales y se convierten en colectivos
13. 2ª fASE: BC
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
CAMBIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA:
De marca infantil a marca joven
Acciones comunicacionales orientadas a:
A) No solo recordar la marca y aumentar las ventas
B) AFIANZAR TRINA COMO BEBIDA DE JÓVENES
14. 3ª fASE: CD
LA DIFUSIÓN
• La campaña se lanzó en el verano de 2008
• La campaña contaba con tres versiones de un spot
para televisión, así como de publicidad gráfica, web
y cuñas de radio
Versión Colón: http://www.youtube.com/watch?v=MpCF_KgN0RI
Versión Ivan Campo: http://www.youtube.com/watch?v=SPU5dMn6a6w
Versión gym Power:http://www.youtube.com/watch?v=Kc8RQBs0frQ
16. 4 ALTERNATIVA
• La campaña de Trina analizada con anterioridad presen-
ta el concepto “Te sentirás natural consumiendo Trina”
• Un planteamiento ejecutado apelando en todas las pie-
zas de comunicación, a la naturalidad como baluarte del
target al que dirigimos nuestra campaña
17. No obstante, tras la investigación sugerida para la elabo-
ración de este punto cuatro, obtenemos los siguientes re-
sultados o ítems para abordar la creación de un nuevo con-
cepto creativo base para la nueva campaña.
18. aspectos a considerar
FRENOS:
• No querer sentirse diferente a los demás
• Temor a la exclusión social
• Creer que por tomar una bebida natural sin gas ni alcohol
van a ser considerados de manera diferente
• Ser considerado un niño
19. FRENOS:
• Trina se ve como un refresco infantil
• Al no tener alcohol no desinhibe
• La bebida esta considerada un refresco para tomar en casa
y no en un bar o discoteca
• No nos dejamos llevar
20. aspectos a considerar
MOTIVACIONES
• Es una bebida sana
• Cuida de ti
• Te hace formar parte de la comunidad Trina
• Se te permite ser espontáneo
• Es una bebida joven que puedes tomar en cualquier parte y
en cualquier momento
23. Nuestra nueva campaña pretende ser una evolución
que englobe la naturalidad abanderada con la ac-
ción anterior
Esta evolución supone fijar un concepto basado en los
frenos que presenta nuestro producto. Aunque podría
estar basado en varios de ellos quizá responda más
a:
• “Creer que por tomar una bebida natural sin
gas ni alcohol van a ser considerados de ma-
nera diferente”
25. 5 desarrollo
insight
Eres más original consumiendo Trina
concepto
Trina para todo
manifiesto publicitario
Narración de situaciones ligadas a otro tipo de bebidas
como el aperitivo, la comida, salir de fiesta, etc. asocián-
dolas al consumo de Trina
27. PRENSA
2 FASES
La campaña en prensa escrita estará dividida en 2 fases.
Cada una de ellas responde a criterios del target.
Una primera más dinámica para nuestro público más jo-
ven.
La segunda se caracteriza por ser incluida en páginas im-
pares consecutivas en las publicaciones. (3 piezas)
Sugerencia de soportes:
Revistas juveniles (Neo, Ragazza)
Revistas deportivas (Men´s Health)
Revistas adultas (Cosmopolitan)
Dominicales (El País Semanal)
Periódicos gratuitos (20minutos)
37. spots
Los spots serán de treinta segundos
Tono desenfadado y divertivo
Narran escenas típicas de aperitivo, comida, y salidas de fiesta
con amigos, asociandolas al consumo de Trina
También buscamos patroncinios en programas de máxima au-
diencia como “El Hormiguero”
Duración: 2 meses
38. internet
• Creación de una página web: www.eresoriginal.com
• Empleo de colores vivos y dinámicos
• Concurso: Jóvenes creativos y originales
Concurso de cortos de 5 minutos donde se plantea un problema y
su posterior resolucion original, creativa y divertida
• Concurso de Talentos músicales a través de la plataforma MySpace: “Ta-
lentos Trina”
• Inserción en redes sociales para favorecer el feedback con los consumi-
dores potenciales
39. promociones
• Nos asociamos con establecimientos como:
• Lizarrán: Promoción “Trina y tapa” descuento sobre el
habitual “Caña y tapa”
• Vips: Menú con Trina
• Cafeterías y bares de copas: Regalo de Merchandising
40. 6 conclusiones
Tras la realización de este proyecto, llegamos
a las siguientes conclusiones:
La campaña de Trina escogida “La naturalidad se hace querer” presenta un
concepto potente y versátil que generó como vimos en los resultados de la
campaña, beneficios e incremento de notoriedad.
La campaña es dinámica, fresca, divertida y aboga por aunar a todos como
miembros sociales, no como seres extraños. Su potencial reside en esto.
La campaña propuesta supone una continuación de la analizada.
No solo hemos de ser naturales, sino que también debemos hacer uso de
la creatividad y ser originales. No debemos tener prejuicios y nos debe
dar igual lo que digan los demás. Desligate del resto y haz lo que quieras,
pide lo que quieras, porque Trina se puede tomar con todo, y ante todo
(y aunque por ley no lo podemos utilizar) Trina es saludable. Porque es un
refresco sin gas elaborado a base de frutas naturel.
ES UN REFRESCO NATURAL PARA GENTE ORIGINAL
